盛斌子老師簡介
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泛家居建材銷售運營、渠道運營管理專家。 專注家電、家居建材的銷售運營、渠道與經銷商管理。 主要研究方向為移動互聯時代的O2O全網營銷及其落地系統(tǒng)。 具有十五年銷售與市場職業(yè)經理人生涯。曾任著名家電海信科龍分公司總經理、美的集團分公司總經理、歐普照明渠道總監(jiān)、榮事達營銷副總裁、美媛春藥業(yè)營銷..
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盛斌子照明燈飾營銷管理咨詢與經銷商培訓-渠道篇(4) 產業(yè)升級下的室內照明渠道模式剖析及建議 文/盛斌子 2014年10月 原載:《銷售與市場渠道道版》《中國營銷傳播網》《銷售管理》《全球品牌網》《慧聰商情》《大照明》 由于宏觀經濟環(huán)境的變化與LED技術革命帶來的歷史機遇,使得照明行業(yè)在未來的幾年,將產生根本性的變革,一批以新產品、新渠道、新模式為載體的照明企業(yè),將借勢而為,成為行業(yè)內的一群黑馬,甚至象今天的雷士、歐普一樣,通過戰(zhàn)略與營銷上的努力,成為照明行業(yè)的標桿企業(yè)或者龍頭企業(yè)。成為大家學習與追趕的對象。而在新產品、新渠道、新模式的變革下,傳統(tǒng)的室內照明企業(yè)的一些大品牌并不具有絕對的優(yōu)勢主導未來5-10年的行業(yè)競爭。從這個意義而言,未來競爭的不確定性,競爭機會上的相對公平性,為那些有志于打破傳統(tǒng)照明行業(yè)堅冰,有志成為一線品牌的企業(yè),給予了足夠的成長空間與機會。 以下,筆者從產品與技術變革的大趨勢的背景下,探討未來室內照明渠道的演化,在此二者的基礎上,通過剖析現階段幾類室內照明企業(yè)的典型渠道模式,從而為企業(yè)在新形勢、新技術背景下的渠道變革提出參考建議。 一、產品與技術大趨勢 1. LED是產業(yè)發(fā)展的方向:2012年,我國半導體照明產業(yè)規(guī)模預計將達5000億元,其中室內照明的規(guī)劃約在2000億-2300億間。較2011年增長約43%,半導體照明企業(yè)總數近5500-6000家。LED技術,以其無可替代無可比擬的技術優(yōu)勢在未來的5-10年將完全取代現有的節(jié)能技術。當我們還在慣性思考LED的技術局限時,其每年的技術革新與成本下降正以異乎尋常的速度讓我們感到驚訝。就象當年節(jié)能燈取代白熾燈一樣,LED取代現在的節(jié)能燈已成定勢。(以上數據來源為《中國照明網》及相關報導,數據真實性有待進一步核實,大體而言,LED的積極態(tài)勢及與樂觀的前景是毋庸置疑的) 啟示: n 雖然LED全面取代現有節(jié)能燈尚須時日,但也給一些有技術優(yōu)勢的公司創(chuàng)造了領先對手的先機,從競爭的角度來說,在LED領域擁有“完整的產品線”、“技術力量”、“技術合作伙伴”、“多種應用環(huán)境的解決方案”的企業(yè),必將在LED室內照明此領域獨領風騷。 n 目前,室內照明領域能夠接受LED的消費群體,主要是一些高端項目,如星級酒店、別墅區(qū)、高檔會所等,這些群體可以是室內照明LED應用的先行者,同時,在設計師領域,對LED的推廣更是最好的方式之一。營銷人員與各級區(qū)域代理應當利用這個機會,大力推廣LED產品 2. 燈具智能化、集成化技術運用 n 隨著燈和燈具一體化的開發(fā)和應用,以電子鎮(zhèn)流器為代表的照明燈具電子化技術迅速發(fā)展,各種集成化裝置和計算機控制系統(tǒng)對燈具和照明系統(tǒng)的應用取得了顯著的進步,燈具及照明系統(tǒng)在調光、遙控、控制光色等方面均有了很大的改善。 n 現代燈具的調光手段比以前更先進,方便和靈活,除了在燈具中設置調光裝置和開關裝置外,還用帶集成化的紅外接收器或遙控的調光裝置對投光光源進行調光,或者使用計算機進行編程調光。這種調光方式適用于現在的吊頂改造,且現有的調光系統(tǒng)可對十個以下的不同場所同時實行無級調光和延時照明。 n 使用場景選擇器和光源及低壓照明系統(tǒng)一道工作,用通常的連線把靈活多變的照明設計和多點控制結合起來。這種場景調光器和遠距離場景控制器可多路安裝,隨意組合,適用于會議室、博物館等場所,方便、靈活、控制效果顯著。 n 利用計算機遙控臺和室內電腦照明控制系統(tǒng),可隨自然照明程度、晝夜時間和用戶的要求,自動改變室內裝飾照明燈具光源的狀態(tài),將整個照明系統(tǒng)的參數設置、改變和監(jiān)控通過屏幕實現。這種控制方法適用于賓館、商場等民用設施。 備注:以上部分信息來源于《中國照明網》、《燈飾視界》、《中國燈飾報》官網及百度文庫 啟示: n 這些光環(huán)境及技術的要求,代表了未來幾年的發(fā)展態(tài)勢。未來的有競爭優(yōu)勢的企業(yè),是在“一流的光環(huán)境燈實驗室、一流的研發(fā)團隊、專業(yè)的照明設計及專業(yè)的個性化定制”等方面領先的企業(yè)。 n LED的技術變革與升級,完全契合了智能化、集成化的要求。 3. 純照明功能向照明與裝飾并重發(fā)展 啟示: n 現代燈具正處于從“亮起來”到“靚起來”的轉型中,更強調裝飾性和美學效果?,F代燈具的設計與制作運用現代科學技術,將古典造型與時代感相結合,體現了現代照明技術的成果。歐式裝修風格一般選配水晶系列燈具,突出其豪華氣派。 n 復合式照明燈具發(fā)展的特點是:為了保證照明條件和視覺的舒適感,燈具大都配有各種系列成套的配件選擇,以便用戶根據需要自行調整。既強調個性,又強調與背景環(huán)境的協調??傊从超F代燈具產品水平的重要標志之一就是看其能否在協調整個環(huán)境的同時突出自己的特點和裝飾效果。 備注:以上部分信息來源于《中國照明網》、《燈飾視界》、《中國燈飾報》官網及百度文庫 產品與技術大趨勢下的渠道變革 1. 由單店經營模式向連鎖經營模式轉型 n 大店連鎖經營早期只是一種區(qū)域現象,如今已經得到大范圍的發(fā)展。重慶燈瑪特燈飾、安徽阿超燈飾等都是連鎖經營的典型代表。這種“合縱連橫”的經營思路已經成為大店發(fā)展的長遠之計。 n 目前,照明行業(yè)的連鎖經營已經在全國各大城市遍地開花。各地商家將會繼續(xù)進行“合縱連橫”、瓜分市場,連鎖在今后預計會得到更快、更好地發(fā)展。 啟示: n 一般而言,連鎖店經營很多都是當地的花燈大戶,其面對的消費群不僅有高端工程項目,也有別墅、高檔會所,照明行業(yè)的后起之秀“企一照明”便是以鎖定這類照明連鎖渠道(花燈大戶)短期內異軍突起的典型。因此,開發(fā)區(qū)域連鎖,是企業(yè)進入流通渠道上量的必然選擇。 2、 由產品交易平臺向情景體驗式平臺轉型 啟示: n 隨著城市化進程速度的加快,城市白領階層的生活越來越追求高質量、高品味。由此,簡單的交易平臺已不能滿足消費者需求,而家居情景體驗式的平臺將越來越受歡迎。 n 隨著設計師以及消費者裝修理念的變化,時尚、環(huán)保、智能化的照明產品越來越受青睞。而照明產品在展示時,需要更好地配合家居情景展現其風格。由此,體驗式賣場將成為大店發(fā)展的主流。消費者對情景體驗式展廳也會越來越認同。 n 未來的照明行業(yè)的渠道發(fā)展方向,必然是連鎖與精品店共存的格局。精品店的存在,意味著照明產品的展示,不再是簡單的陳列,而是照明或燈飾產品,模擬各種家居或商業(yè)氛圍要求的情景體驗。讓消費者在購買前就恰如其分的感知到產品帶給其利益點。 3、 隨著網上購物的日漸盛行。部分有市場前瞻性的企業(yè)將試水電子商務,推行網上服務渠道。據相關數據顯示,2011年全球網絡貿易額達到20000億美元,約占全球貿易總額的42%。美國《財富》雜志統(tǒng)計的全球前500家公司有80%已在網上開展營銷業(yè)務。 啟示: l 線上銷售,已經不是可有可無的問題,而是如何有效開展的問題,照明企業(yè)的網上銷售通 l 路,不僅包括淘寶、京東等網站的網絡直銷,更加應當試水網絡策劃,包括但不限于銷售 l 排名、關鍵字搜索、新聞鏈接、網上事件營銷、微博營銷、門戶或專業(yè)網站論壇跟貼等。
4、 由單一的照明產品代理型向泛家居行業(yè)嫁接轉型 l 目前泛家居業(yè)與燈飾(照明)業(yè)都面臨著產品功能、價格、質量日益趨同的問題,家具企業(yè)已開始與燈飾企業(yè)實現資源整合,這無疑會增強燈飾大店商家市場競爭的砝碼。山東亮美嘉是將燈飾大店與泛家居行業(yè)整合的成功典型。在他們的店內,經營燈飾、布藝、家具、飾品等多種家居用品,完成了與泛家居行業(yè)的嫁接。當前不少燈飾店內,都已經將燈飾(照明)產品與家具、飾品組合起來銷售,達到配套整合的效果。 l 從泛家居角度考慮,燈飾與家具、布藝、飾品等屬于聯系緊密的產業(yè),隨著人們經濟生活水平的提高和生活觀念的轉變,照明的光效與裝飾性越來越來受到人們的重視,而燈光的裝飾性與效果如何,只有在與泛家居產品的搭配中才能夠淋漓盡致地體現出來。這無疑需要燈飾商家向泛家居領域嫁接。 啟示: n 泛家居的整合,也是照明行業(yè)的一次機會,特別是與品牌家具、陶瓷、衛(wèi)浴等品類的異業(yè)整合。 n 一是可以利用異業(yè)整合進行產品的展示、推廣與銷售;二是利用這些品牌的強大的渠道實力(經銷商實力與隱性渠道實力),實現工程領域的銷售。從某種程度而言,陶瓷、衛(wèi)浴的銷售模式幾乎與照明的渠道模式相同。 n 另外,泛家居連鎖店,比如居然之家、紅星美凱龍等,正以前所未有的規(guī)模在擴張,消費者在這種渠道往往是一站式采購。這正是照明(包括燈飾)行業(yè)的機會點。特別強調的是,這種連鎖渠道也有大客戶部與團購部,直接操作項目,或者隱性渠道,也是他們重點打造的競爭力。 4. 傳統(tǒng)經銷商“向上走&往下走”, 啟示: “往上走”意味著整體渠道結構從“代理制”向“直營+代理制”轉化,進一步向“分公司+代理制轉化,進一步向廠商之間“廠商一體化(股份制、戰(zhàn)略聯盟)”轉化。經銷商往下走,意味著“多開店、開大店”,意味著渠道下沉和密集分銷,意味著渠道的“立體化”,意味著把控終端,服務一線,成為渠道變革的主要趨勢。 “往上走”,還有另外一層意思,即品牌高端化,定位在高端人群。“往下走”意味著品牌大眾化,定位在主流消費人群,定位在新增長的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場與城市大眾化的市場。為什么品牌的發(fā)展要針對“高端消費人群”與“大眾消費人群”?權威的研究數據表明,目前中國市場,建材領域不受宏觀調控及低迷的影響,呈現積極增長態(tài)勢的兩大主流消費人群一為高端市場一為大眾化市場。特別是以以鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場為主體的農村市場將呈現出前所未有的銷、售兩旺勢頭。 5. 工程發(fā)標方將由暗箱操作逐漸向委托第三方招標轉型:隨著國家反腐倡廉的力度加大以及市場信息透明度的加大,各地大店將成為工程發(fā)標方的主要對象之一。各大店與設計師將由暗中交易變成公開合作。 啟示: n 對于大店商家來說,工程項目是他們在當地市場的一塊大蛋糕,尤其是隨著城市亮化工程的逐步推進,二、三級市場更會迎來巨大的市場機遇。大店作為最有資格的交易平臺,必將最大限度地與設計師、工程公司甚至政府機構展開不同程度的合作,其合作方式也必將由過去的暗箱操作轉為公開透明化。 n 從這個角度而言,營銷更能“純粹”些,而不是由潛規(guī)則來主導。因此,工程領域的競爭,會更多的表現為產品技術、產品的性價比、產品的服務的競爭。 n 開發(fā)大店客戶,尤其是花燈大戶,以及與異業(yè)的整合(植入陶瓷或泛建材的營銷),是商業(yè)照明企業(yè)未來市場開發(fā)的重要工作之一。 室內照明典型渠道模式剖析與建議 目前室內照明企業(yè)的渠道模式紛繁復雜、盤根錯節(jié),但通過細心的梳理,我們仍然能找到一些“原型”,其他的企業(yè)不管怎么變化,大多能從這些原型上找到共通點。同時,通過對這些“原型-典型案例”的分析,我們就能知道,在技術不斷變革與創(chuàng)新的今天,在照明營銷通路不斷變化的今天,室內照明企業(yè)的渠道如何有效變革,才能應對不斷變化的市場環(huán)境,從而找到自己的立足點。 筆者的分析的渠道原型包括:雷士模式、歐普模式、西頓模式、企一模式、古鎮(zhèn)模式,其他室內照明品牌,或者完全學上述模式或者與上述模式有共通之處。當然,室內照明企業(yè)中,也有很多銷售額大影響力也不錯的企業(yè),如陽光、華強、通士達、雪萊特、佛照等,但這些企業(yè)或以低價或以技術取勝,營銷層面可圈點的地方不多,因此,限于篇幅不再展開。 以下,筆者就上述五種類型的企業(yè)的渠道模式進行逐一點評。 一、 雷士模式(運營中心+密集性分銷+隱性渠道模式):與雷士相近戓模仿雷士的企業(yè)包括:三雄極光、西頓、品上、嘉美、吉豪等
1. 特點與優(yōu)點: n 運營中心實力強大,區(qū)域市場運營能力突出 n 網點質量高,單店產出大 n 產品線豐富,性價比高 n 工程投標政策靈活 n 工程領域影響力大 n 消費者口碑明顯 n 資本實力充裕 2. 缺點 n 公司可控性差,若某一客戶做不好,給市場帶來大面積的影響。 n 以流通、分銷業(yè)務為主,無法為高端客戶提供更多增值服務,客戶忠誠度不高。 n 管理體系混亂,人治色彩較濃厚 n 應收帳款較多,財務風險較大 n 渠道穩(wěn)定性差,特別是2011年新政出臺后,對渠道的沖擊較大 n 工程領域渠道沖突嚴重 n 高端設計師流失嚴重 3. 點評: 1) 雷士照明雖然與多數的運營中心不存在股權紐帶(法律上是兩個獨立的經營實體、獨立的經營法人),但雷士能夠通過辦事處(或業(yè)務人員)參與對駐地市場的管理、指導、與監(jiān)控,或者施以經濟處罰、撤銷運營中心等方式,對其進行干預和控制。(加之雷士的品牌優(yōu)勢,以及運營中心運營雷士的時間較長,庫存量大及下游客戶資源受雷士掌控等因素) 2) 近兩年,雷士更是在部分地區(qū)嘗試走股份公司模式及股份分銷模式,這一模式雖然在家電領域較為普遍,但是照明行業(yè)仍是第一次??墒钦f,雷式在渠道創(chuàng)新上又一次走在行業(yè)的前列。近幾年,雷士掌門人吳長江通過稀釋股份吸納了不少資金,值得注意的是,通過不斷的吸引外來資本,吳長江已經讓自己由單一大股東逐漸變成小股東,從這個角度而言,吳長江在雷士股權結構上意味著被邊緣化,意味著話語權微不足道。但是,事實真是如此嗎?我們作為一個外來旁觀者的凡夫俗子都能想到的東西,吳長江作為一介能人,他的思維能落后后于我們嗎。我想當然不是,吳長江高明的地方,在于個人股權雖然縮小了,但雷士品牌做大了、其個人財富增值了。此為其一。其二,吳長江高明之處,在于其個人通過對運營中心一系列的控股行為,掌控了雷士的流通渠道——運營中心或二級代理。不管雷士如何做大做強,雷士的產品流通的咽喉——渠道資源,必然掌控在運營中心手里——也就意味著掌握在吳長江手里。 3) 經過融資后的雷士資金充裕,更是利用這一優(yōu)勢,加強對渠道系統(tǒng)與工程項目上的投入,如免費鋪樣、增加賒銷額度、工程特殊支持等。這些手段都給行業(yè)的二線品牌造成了極大的壓力??梢哉f,如果二線的商業(yè)照明品牌不能與雷士在市場與產品之間差異化,一味學習雷士產品與渠道模式,必然進入市場與產品同時萎縮的局面。 4) 雷士照明旗下的運營中心,不僅開拓市場,還承擔了渠道管理的角色,分擔了渠道的開發(fā)與運營成本。同時,雷士照明的渠道模式還能夠為公司提供相當數額的無息資金:對下游經銷商,雷士采取預收貨款為主的政策;對上游供應商則采取延期支付的方式。雖然無法判斷無息資金的規(guī)模,但這無疑能為雷士照明提供流動資金。 5) 值得注意的是,想要復制雷士模式的廠家沒有幾個成功的,同樣的,在家居照明領域,想要復制歐普成功模式的廠家,到現在也是慘淡經營(比如歐特朗、華藝、OKES等),這是為什么呢?同樣的問題,雷士照明的渠道優(yōu)勢是否會在模仿中逐步喪失?畢竟設立專賣店、設立運營中心不具有模仿壁壘。其實,模仿可以,超越很難,且得不償失。雷士照明具有先發(fā)優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢,能夠在一定程度上給模仿者設置障礙,提高模仿者的成本,而模仿者要協調好新辟渠道和原有渠道的利益關系,本身就是一個非常困難的過程;而且,雷士照明的渠道優(yōu)勢,實質是專賣店、運營中心、隱形渠道、返利政策的有機統(tǒng)一,而簡單模仿難以實現渠道的協調。另外一條很重要的原因是,雷士的先發(fā)優(yōu)勢具有低成本擴張的優(yōu)勢,因為行業(yè)的優(yōu)質資源(渠道資源、隱性渠道資源)是有限的,后發(fā)的廠家如果想達到同樣效果,意味著更大的推廣成本。
二、 歐普模式(專業(yè)市場密集型分銷模式):與歐普相近戓模仿歐普的企業(yè)包括歐特朗、亮A、OKES、歐帝爾、百利通、TCL、鉅豪、華藝等。這些企業(yè)銷售額大約在1億左右,一直以來,以學習歐普為榜樣,可幾年過去,沒有一個品牌達到2個億的銷售規(guī)模,事實證明,單純的從銷售“招術”上想復制歐普,從而追趕歐普,幾乎不可能。世易時移,攻守之勢異也。以下,我們通過分析歐普模式,為以歐普為樣板的一批家居照明企業(yè)提供必要的啟示。
1. 優(yōu)點: v 專業(yè)市場網點數量多,網點質量好 v 產品渠道延伸至五金、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、超市、日化等渠道 v 渠道風險小 v 渠道掌控力強 v 二三級市場競爭優(yōu)勢明顯 v 消費者口碑好 2. 缺點: v 單店產出率不高 v 產品結構與一級市場的消費需求不一致 v 專業(yè)市場渠道沖突嚴重 v 工程領域無大的突破 v 五金渠道、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場渠道還未實現有效覆蓋 v 專賣店模式雖然利于品牌建設,但對于某些單品,并不利于其有效流通,如商照品類、電工、光源等 3. 點評 1) 如果說雷士成功的渠道模式是引入運營中心模式,那么歐普的渠道成功的優(yōu)勢是密集型分銷的渠道模式,在一個恰當的時間與恰當的地點,做出恰當的事情。這些事情包括率先成立辦事處,率先通過集中作業(yè)密集開發(fā)網點,率先進行全面終端升級、率先開發(fā)商超、五金渠道、率先巨額的央視廣告投入等。雖然這些手段現在看來都無新意,但不可否認,在照明行業(yè)這些手段都有先發(fā)的優(yōu)勢。所謂“善戰(zhàn)者,求之于勢”,在吸頂燈爆發(fā)式增長的十年前,對于定型產品,歐普的這些先發(fā)動作完全符合了產品與市場的爆發(fā)式增長的需求。尤其是對渠道、終端、品牌、人員的高額投入,更是為競爭對手制造了進入壁壘。在定型照明產品競爭利潤稀薄的今天,終端的價格與上游材料采購價格,歐普都會對行業(yè)的造成舉足輕重的影響,所以二線品牌想復制歐普的成功,運營成本是很高的。 2) 但是,歐普也有其經營的“軟肋”,作為家居照明行業(yè)的領頭羊,歐普也曾嘗試進入商業(yè)照明領域,掌控隱性渠道,在工程上有自己的建樹。但事實是,其諸多的努力最后都無功而返或者見效不大。最主要的原因是,歐普的定型產品模式、推廣模式、渠道模式、工程項目政策等,都無法有效的匹配項目的游戲規(guī)則。最后,把商業(yè)照明的產品,做成流通去賣,走密集型分銷的道路,成為其不得以而為之的主要手段。 3) 歐普的另一塊“心病”是,在照明燈飾行業(yè),歐普一級市場與主要的二級市場的單店贏利能力較弱,主要的原因是歐普在室內照明產品開發(fā)上,裝飾性產品一直是他的弱項,而消費者購買的主要習慣是,先采購主燈,然后配套廚衛(wèi)燈、天花燈、筒射燈、節(jié)能燈等。由于歐普失去主燈的的競爭優(yōu)勢,自然終端零售上,其銷售單筆采購金額不高,在一二級市場運營成本居高不下的今天,自然而然給客戶造成了經營上的壓力。因此,歐普以品牌優(yōu)勢綁架渠道,成為這類市場的現狀。 4) 值得注意的是,歐普在2010年以后,也開始逐漸引入了花燈,但花燈領域主要是個性化產品來主導,很難形成“規(guī)?;y(tǒng)一的”需求,歐普如何在體制上去適應個性化裝飾燈的游戲規(guī)則,我們拭目以待。 5) 在LED(半導體照明)即將取代傳統(tǒng)照明的大趨勢下,歐普作為傳統(tǒng)光源產品的即得利益者,如何去適應LED帶來的變革,也是歐普面臨的一大問題。甚至,LED浪潮的襲來,可以使以歐普為代表的傳統(tǒng)家居照明企業(yè)從此衰落并非不可能。 6) 歐普模式很明顯是借鑒了美的等一批家電企業(yè)渠道模式后的創(chuàng)新,所以無論是家電模式或者歐普模式,都有優(yōu)缺點,二線家居照明品牌要想在未來的幾年掌握競爭的主動權,在渠道創(chuàng)新上的出路是: n 借鑒家電行業(yè)的模式,以某個系列單品(光源、或者性價比高的頂燈)為突破口,為每個品類尋找最佳的渠道流通模式 n 以某個品類作為突破口,整合流量型產品以性價比的優(yōu)勢走低端路線?;蛘咴诟偁帉κ直∪醯膮^(qū)域(比如鄉(xiāng)鎮(zhèn)、五金渠道)進行突破?;蛘咄耆荛_家居定型產品的競爭,開發(fā)個性化的產品品類,走差異化的路線。 n 渠道模式進行創(chuàng)新,采取一地一策的渠道模式:分公司直營模式、運營中心模式(專人、專業(yè)、專心、專項投入)、股分制模式(廠、商、經理人)、小區(qū)域代理模式、單品代理模式、五金代理、直營模式可以遍地開花 三、 西頓渠道模式解讀:
1. 西頓模式特點: n 工程領域,特別是高端工程領域有一定的的競爭力 n 世界級的產品競爭優(yōu)勢: n 德國燈光實驗室 n 一流的研發(fā)團隊 n 中央實驗室 n 個性化定制 2. 缺點: n 渠道分散,管理難度加大 n 現有代理商對分銷客戶特別是花燈大戶的服務能力不夠 n 空白市場較多,很多市場缺乏競爭力 n 零售及分銷能力較差 n 代理商素質參差不一,無法滿足公司新的定位 n 高端設計師資源欠缺 n 區(qū)域市場營銷資源投入不足:廣告、推廣、物料、人員 n 市場機會點與團隊及渠道運營能力間的矛盾 3. 點評 西頓模式嚴格意義上講是學習雷士不成功后,幾經反復搖擺不定、痛定思痛之后的英明選擇,既然雷士不可復制,那就走自己的路吧。西頓與雷士的不同,在于其最終選擇了商業(yè)照明領域的高端消費市場,避開與雷士的直接競爭,通過差異化的道路(市場差異化、渠道差異化、產品差異化、傳播差異化),打造了屬于自己的競爭力。
四、 企一模式解讀(LED為主導的區(qū)域花燈大戶直供模式)
如果從銷售規(guī)模來講,企一簡直不值一提,但是之所以拿其說事,是因為在競爭激烈的照明市場,企一能異軍突起,不得不作為一個典型案例分析。 純粹從渠道模式來說,企一模式毫無新意,與其說企一在渠道模式上的成功,還不如說企一是產品研發(fā)上的成功,市場定位的成功。企一的模式的階段性成功,主要原因有: 1. 一是具有競爭力的LED產品研發(fā); 2. 二是鎖定客戶群體精準,企一在市場開拓的時候,其客戶群主要為金達水晶燈的目標客戶群,這類客戶主要面對高端消費者群與企一目標的最終用戶完全一致; 3. 三是終端形象,企一的終端設計在行業(yè)成為一大亮點。避開了照明終端設計的一般套路,而是象珠寶、手飾行業(yè)借鑒學習。讓企一的終端形象看起來象展示一件“難得的精品”一樣 4. 四是市場開拓初期的政策支持,包括免費鋪樣、賒銷額度、免費展示、高額的零售毛利設計等 5. 還有,企一的成功,在于市場定位的成功,在中高端及高端的消費市場,他們對產品品質、工藝、技術含量與設計的要求,是不可忽視的。價格戰(zhàn)不是營銷的唯一手段。在泛家居行業(yè)(建材、家居、裝飾品),如果要避開價格戰(zhàn)的漩渦,走品牌差異化、鎖定高端市場是最佳的出路。雖然,走此路要求企業(yè)的營銷資源的配置與定位高度匹配。 6. 所以,企一的成功,給我們最好的啟示是:任何時候,照明領域都有成功的機會,如果要想成功,在競爭激勵的照明領域撕開口子,就必須通過競爭差異化打造屬于自己的核心競爭力(產品差異化、渠道差異化、市場差異化、傳播差異化)。
五、 古鎮(zhèn)模式(松散型渠道合作模式) 古鎮(zhèn)的模式概括起來,可稱之為松散型的渠道合作模式,其主要特點是: 1. 無區(qū)域市場保護 2. 營銷機制靈活,市場反應速度快 3. 價格競爭優(yōu)勢明顯 4. OEM或出口導向明顯 5. 營銷手段與品牌推廣手段單一 6. 企業(yè)實力一般 7. 往往以單一品類或少數幾個品類取勝 點評: 古鎮(zhèn)的照明企業(yè)多以“小”取勝,特別是在裝飾性產品領域,具有無可比擬的競爭優(yōu)勢,成為名符其實的燈都。但是,在定型產品領域,古鎮(zhèn)少有單一品牌超過2億的企業(yè)(國內市場)想想看,國內照明燈飾市場,經過十余年的發(fā)展,就表面的格局而言,一線品牌如歐普、雷士、飛利浦等已經遠遠把古鎮(zhèn)的同僚甩在后面,他們年營業(yè)額均在30-45億之間。居于第二陣營的是為數諸多的1-2億的小型照明企業(yè),他們的日子可以用舉步維艱來形容。一方面,他們用了很多方法去提升銷售業(yè)績,但始終不得要領或見效不大。另一方面,稍一松懈,銷售業(yè)績卻快速下滑。 近兩年,無論是一線品牌還是二線品牌,大都呈現零增長或負增長的態(tài)勢。我們不得不說,傳統(tǒng)照明已經走到了一個十字路口。而LED企業(yè),特別是工程照明領域,正以勢不可擋的態(tài)勢,大肆蠶食傳統(tǒng)照明市場。 也許隨著LED技術的不段發(fā)展,未來1-3年在家居領域又將迎來洶涌之勢。 不過,令人憂慮的是,一些有競爭力的LED企業(yè),大多不在中山古鎮(zhèn),面對LED,古鎮(zhèn)只剩下一些低端的、低質的、低價的、散兵游勇式的小作坊企業(yè)。那么,未來的古鎮(zhèn),將只有在燈飾這個領域保留一席之地嗎?古鎮(zhèn)引領了中國照明燈飾發(fā)展的第一波,未來呢?未來古鎮(zhèn)的增長點在哪里?看看近年行業(yè)展會“門庭冷落車馬稀”的現狀,不由得讓人心生困惑與憂慮?!?span lang="EN-US"> |
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