亚洲AⅤ自偷自拍视频_亚洲欧洲精品一区二区_中日韩AV丰满少妇无码_亚洲欧美日韩一区天堂

當(dāng)前位置: 首頁(yè) > 講師博客 > 講師博文
廣告1

翁向東老師簡(jiǎn)介

翁向東培訓(xùn)講師

翁向東

博客訪問(wèn):49152

一、翁向東是誰(shuí): 1、舍得、海信、香飄飄、昆侖潤(rùn)滑油、洋河、汾酒、格蘭仕等大品牌的品牌總策劃 2、影響中國(guó)品牌進(jìn)程的50大風(fēng)云人物(與張瑞敏、柳傳志并列) 3、中國(guó)十大策劃家(中國(guó)生產(chǎn)力學(xué)會(huì)評(píng)定) 4、理論和專業(yè)影響力遍及亞洲,公認(rèn)的亞洲品牌第一人 二、翁向東的研究方向..

翁向東最新博文

翁向東主講課程

如何為國(guó)內(nèi)企業(yè)做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃(二)
時(shí)間:2014-03-14     作者:翁向東

實(shí)施品牌戰(zhàn)略   降低營(yíng)銷成本

其實(shí),只要深刻地領(lǐng)悟品牌戰(zhàn)略的基本規(guī)律,通過(guò)規(guī)劃一流的品牌戰(zhàn)略并在營(yíng)銷傳播中貫徹品牌戰(zhàn)略,就能有效降低營(yíng)銷成本。

一、規(guī)劃個(gè)性化的品牌核心價(jià)值能低成本提升銷量與品牌資產(chǎn)

在生活多姿多彩的當(dāng)今社會(huì),消費(fèi)需求越來(lái)越趨向個(gè)性化,沒(méi)有一個(gè)品牌可以成為“萬(wàn)金油”,對(duì)所有的消費(fèi)者都產(chǎn)生吸引力,一個(gè)品牌的核心價(jià)值如果能觸動(dòng)一個(gè)細(xì)分消費(fèi)群就已很了不起。此外,媒體爆炸、信息極速膨脹使消費(fèi)者身處廣告海洋的包圍之中,一個(gè)品牌的核心價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)品牌沒(méi)有鮮明的差異,就很難引起公眾的關(guān)注,會(huì)石沉大海,更別談?wù)J同與接受了。缺乏個(gè)性的品牌核心價(jià)值是沒(méi)有銷售力量的,不能給品牌帶來(lái)增值,或者說(shuō)不能創(chuàng)造銷售奇跡。所以,品牌戰(zhàn)略的一個(gè)重要原則就是規(guī)劃差異化、個(gè)性化的品牌核心價(jià)值。而高度差異化與個(gè)性化的信息天然具有吸引公眾的眼球、獲得萬(wàn)眾矚目的能力,以很低的成本提升銷量和品牌資產(chǎn)。如果新進(jìn)入市場(chǎng)的一個(gè)洗發(fā)水品牌拾人牙慧,跟著寶潔的品牌去說(shuō)“去頭屑”、“頭發(fā)健康亮澤”,除了被寶潔先聲奪人的優(yōu)勢(shì)和雄厚的財(cái)力為依托的廣告罩住和淹沒(méi)掉外,不會(huì)有更好的下場(chǎng),奧妮當(dāng)年一出手就是“植物一派”、風(fēng)影則是“去屑不傷發(fā)”,通過(guò)高度的差異化的定位以很低成本就引起消費(fèi)者的關(guān)注,品牌資產(chǎn)迅速提升,銷量隨之上升,并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分出壁壘分明的敵我。農(nóng)夫山泉在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈、幾無(wú)立錐之地的瓶裝水市場(chǎng)殺出一塊地盤,如果沒(méi)有“源頭活水”這一高度差異化的核心價(jià)值是難以想象的。光明的“卓越科技與品質(zhì)”、伊利的“綠色大草原”各有千秋,吸引不同的偏好的人群,低成本提升了銷售與品牌。張?jiān)F咸丫圃谛麄?ldquo;歷史和百年傳奇”,長(zhǎng)城在彰顯“天賦靈犀”的時(shí)候,我們?yōu)橄愀窭锢咸丫埔?guī)劃了“未經(jīng)化妝的紅酒”、“離太陽(yáng)最近,離凡塵最遠(yuǎn)”的核心價(jià)值,以非常少的營(yíng)銷費(fèi)用進(jìn)入葡萄酒主流品牌行列。

 

香格里拉差異化的品牌核心價(jià)值:“未經(jīng)化妝的紅酒”

 

二、觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的核心價(jià)值與品牌識(shí)別能以較少的傳播費(fèi)用使消費(fèi)者認(rèn)同品牌

卓越的品牌戰(zhàn)略要求規(guī)劃提煉的核心價(jià)值與品牌識(shí)別必須能有效引發(fā)消費(fèi)者的共鳴,如銳步鞋“關(guān)愛(ài)與己無(wú)關(guān)的第三世界制鞋工人”、雅芳“自信的女人”、海爾“真誠(chéng)、人性化”。一個(gè)品牌具有了能引發(fā)消費(fèi)者共鳴的核心價(jià)值與識(shí)別,那么花較少的廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用也能使消費(fèi)者認(rèn)同和喜歡上品牌。如奧妮的“植物洗發(fā)”巧妙借勢(shì),無(wú)需多費(fèi)口舌和廣告費(fèi),消費(fèi)者一聽(tīng)心里就產(chǎn)生認(rèn)同,覺(jué)得奧妮比化學(xué)制成的洗發(fā)水更有利于頭發(fā)的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康。

 實(shí)施品牌戰(zhàn)略的利益點(diǎn)

 

利基點(diǎn)

品牌戰(zhàn)略形式

差異化、個(gè)性化品牌核心價(jià)值

品牌識(shí)別

核心價(jià)值統(tǒng)帥下的營(yíng)銷傳播

品牌延伸

科學(xué)的品牌架構(gòu)

提升銷量和品牌資產(chǎn)

 

 

 

 

較少的廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用

 

 

 

節(jié)省品牌建設(shè)成本

 

 

 

利于品牌資源的深度挖掘和利用

 

 

 

 

 

三、實(shí)施品牌戰(zhàn)略后能確保每一分營(yíng)銷傳播費(fèi)都為品牌作加法,這自然節(jié)省了品牌建設(shè)成本

品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)的所有價(jià)值活動(dòng)特別是營(yíng)銷傳播活動(dòng)都要圍繞核心價(jià)值而展開(kāi),即任何一次營(yíng)銷廣告活動(dòng)都要盡量體現(xiàn)、演繹出核心價(jià)值,從產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、電視廣告、報(bào)紙廣告、海報(bào)、掛旗、促銷品、新聞炒作、軟文宣傳、通路策略、終端生動(dòng)化到街頭促銷甚至每一次接受媒體采訪、與客戶溝通等任何與公眾、消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì),都要去演繹出品牌的核心價(jià)值。

如果企業(yè)能實(shí)實(shí)在在地按上述方式不折不扣地始終用品牌核心價(jià)值為靈魂統(tǒng)帥上述所有的企業(yè)活動(dòng),從而使消費(fèi)者任何一次接觸品牌時(shí)都能感受到核心價(jià)值的信息,就意味著每一分的營(yíng)銷廣告費(fèi)都在加深消費(fèi)者大腦中對(duì)核心價(jià)值與品牌識(shí)別的記憶,久而久之就會(huì)烙下深刻的印記。如果沒(méi)有這樣做,就意味著企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)沒(méi)有中心與目標(biāo),大量的營(yíng)銷廣告費(fèi)只能促進(jìn)短線銷售,無(wú)法積累品牌資產(chǎn)。就象樂(lè)隊(duì)沒(méi)有指揮不同樂(lè)器各奏各的調(diào),永遠(yuǎn)不可能有優(yōu)美的旋律。因此,品牌戰(zhàn)略的實(shí)施能在不增加營(yíng)銷廣告費(fèi)用的前提下提升品牌資產(chǎn)。如包裝的圖案、色彩,要體現(xiàn)出核心價(jià)值,只需在設(shè)計(jì)上多下功夫,增加的設(shè)計(jì)費(fèi)幾乎可以忽略不計(jì),印刷費(fèi)是大頭但并沒(méi)有增加;廣告只需在策略與創(chuàng)意上體現(xiàn)核心價(jià)值,制作成本可能上升也可能下降,廣告的大頭是媒介費(fèi)用,媒介費(fèi)用可以與不實(shí)施品牌戰(zhàn)略情況下的數(shù)額同等,但廣告效果更明顯了。

卓越的品牌戰(zhàn)略使每一分營(yíng)銷廣告費(fèi)都最大限度地促進(jìn)了品牌的增值,說(shuō)白了就是讓原來(lái)就要花的錢花得更有效率,所以企業(yè)即使投入與不實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)同等數(shù)額的營(yíng)銷傳播費(fèi)用也能使品牌資產(chǎn)倍增。

 

四、卓越品牌戰(zhàn)略意味著對(duì)品牌資產(chǎn)的深度發(fā)掘與利用

首先,卓越品牌戰(zhàn)略在規(guī)劃、提煉核心價(jià)值時(shí),要求核心價(jià)值有較大的包容性,并非常注重品牌的威望感建立,使品牌做大后有較強(qiáng)的延伸能力與擴(kuò)展能力。這就意味著品牌能帶動(dòng)較多產(chǎn)品的暢銷,從而減少了開(kāi)發(fā)新品牌的成本。其次,大部分企業(yè)的品牌戰(zhàn)略要根據(jù)品牌延伸的規(guī)律與企業(yè)資源能力規(guī)劃好品牌在未來(lái)幾年、幾十年要進(jìn)入的新產(chǎn)業(yè),如進(jìn)入延伸未出現(xiàn)行業(yè)巨頭或大品牌的產(chǎn)業(yè)、能共享通路資源的產(chǎn)業(yè)等。這種預(yù)埋品牌延伸管線的思維能最大限度提高品牌資源利用率,無(wú)形資產(chǎn)的特點(diǎn)是利用率提高不僅不用多花一分錢,還會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)無(wú)形資產(chǎn)的提高。

五、科學(xué)的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)能明顯降低品牌建設(shè)成本

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃很重要的一項(xiàng)工作是規(guī)劃科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)要解決的是以下課題:

企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌關(guān)系如何處理,是采用“寶潔—潘婷”、“通用-別克”式背書品牌模式,還是采用“雀巢-寶路薄荷糖”、“花王-飛逸洗發(fā)水”式的聯(lián)合品牌模式,或者說(shuō)干脆象SMH豐田那樣企業(yè)品牌隱在幕后,根本就不希望消費(fèi)者知道雷達(dá)、浪琴是SMH的品牌,凌志是豐田的品牌;

企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品時(shí),用新品牌還是用老品牌來(lái)延伸,還是采用副品牌彰顯新產(chǎn)品個(gè)性;

何時(shí)發(fā)展新品牌、聯(lián)合品牌、協(xié)同品牌、副品牌;

新品牌、副品牌的數(shù)量多少比較合適;

副品牌如何能起到反哺主品牌的功能?……

在座的各位對(duì)品牌戰(zhàn)略的知識(shí)都有一定的基礎(chǔ),因此,很明白上述品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)規(guī)劃的水平高低能大大影響企業(yè)的利潤(rùn)水平。比如,當(dāng)企業(yè)完全可以通過(guò)品牌延伸帶動(dòng)新產(chǎn)品暢銷市場(chǎng)來(lái)擴(kuò)大企業(yè)業(yè)績(jī)時(shí),不去延伸反倒去發(fā)展新品牌,那是自討苦吃,利潤(rùn)下降事小,嚴(yán)重者還會(huì)傷及企業(yè)元?dú)猓缤薰?dāng)初真的按照許多純理論家建議那樣,純凈水不用太兒童化的娃哈哈品牌而去發(fā)展新品牌,也許娃哈哈已經(jīng)蒸發(fā)了,至少活得沒(méi)有現(xiàn)在這樣滋潤(rùn);但假如品牌的核心價(jià)值不能包容新產(chǎn)品,應(yīng)該發(fā)展新品牌來(lái)推新產(chǎn)品時(shí),卻搞生硬的品牌延伸,企業(yè)也會(huì)蒙受很大損失;再如,企業(yè)品牌數(shù)量多少最合適、企業(yè)總品牌與產(chǎn)品品牌關(guān)系如何處理,這些都是牽一發(fā)而動(dòng)全身的課題,這種影響往往都不只是幾十萬(wàn)、幾百萬(wàn),往往是上千萬(wàn)、上億??梢?jiàn),深入地專業(yè)地研究品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)的規(guī)律,悟透其奧妙,并結(jié)合企業(yè)財(cái)力、行業(yè)特點(diǎn)等實(shí)際情況對(duì)癥下藥地靈活規(guī)劃企業(yè)的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu),能巨量地降低企業(yè)成本。

 

咨詢電話:
0571-86155444
咨詢熱線:
  • 微信:13857108608
聯(lián)系我們