從恒大換帥看原理對(duì)標(biāo)技巧

（企業(yè)大學(xué)孵化專(zhuān)家、權(quán)威標(biāo)桿管理專(zhuān)家楊天河老師）

一、案例背景

2015年6月4日比賽結(jié)束后，恒大俱樂(lè)部正式宣布換帥。在業(yè)績(jī)尚可的情況下?lián)Q帥猶如晴天霹靂，除了讓恒迷受傷之外，最受傷的恐怕是貝克洛幕墻門(mén)窗公司。10天前，貝克洛公司剛剛天價(jià)聘請(qǐng)里皮代言，以塑造品牌。然而，隨著卡帥及意大利團(tuán)隊(duì)的離去，里皮在中國(guó)已成為過(guò)去式，而且隨著事件的進(jìn)一步發(fā)酵，里皮的不厚道將被逐漸挖掘出來(lái)，貝克洛品牌將大打折扣，天價(jià)代言合同難以得到應(yīng)有的回報(bào)。

貝克洛公司簽約的時(shí)候，難道沒(méi)有考慮過(guò)這種風(fēng)險(xiǎn)嗎？顯然不是，請(qǐng)里皮代言應(yīng)該是經(jīng)過(guò)充分論證的。他們認(rèn)為里皮的冠軍教練身份、優(yōu)雅的紳士風(fēng)格非常合適代言其產(chǎn)品，而且以里皮在中國(guó)的影響力，對(duì)其品牌創(chuàng)建和提升有很大的作用。同時(shí)，他們肯定知道請(qǐng)一個(gè)遙遠(yuǎn)的遠(yuǎn)離中國(guó)的人物代言，由于在國(guó)內(nèi)缺乏曝光度，對(duì)品牌提升是不利的，但考慮到卡帥及里皮團(tuán)隊(duì)在恒大的良好表現(xiàn)而且是長(zhǎng)約，借助恒大的品牌影響力和其足球場(chǎng)上的良好表現(xiàn)，可以有效彌補(bǔ)距離的缺陷。恒大的換帥讓他們始料不及，如意算盤(pán)落空，如果他們能夠利用對(duì)標(biāo)方法完全可以避免這種損失，而且實(shí)際上，筆者就曾在里皮辭職后于2月25日成功預(yù)測(cè)卡帥能留多久。

二、對(duì)標(biāo)分析過(guò)程

傳統(tǒng)的對(duì)標(biāo)思維就是找到別人的經(jīng)驗(yàn)，最好是能夠看的見(jiàn)的東西直接復(fù)制。這種方法耗的精力少，有時(shí)候效果也不錯(cuò)，但很多時(shí)候玩不轉(zhuǎn)。因?yàn)楹芏嘟?jīng)驗(yàn)往往是隱形的，即使是標(biāo)桿對(duì)象自己也未必總結(jié)過(guò)，而且很多成功是機(jī)緣巧合，是有成功前提的，如果沒(méi)有系統(tǒng)總結(jié)，直接移植也未必會(huì)有效果。

回到貝克洛公司，當(dāng)時(shí)他們對(duì)標(biāo)要解決的問(wèn)題無(wú)疑是里皮在中國(guó)的影響力問(wèn)題，核心點(diǎn)則是卡帥能否在恒大長(zhǎng)期執(zhí)教。針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，采用對(duì)標(biāo)復(fù)制的方法顯然不可行，此時(shí)可采用原理對(duì)標(biāo)法，分析其內(nèi)在邏輯。

根據(jù)對(duì)標(biāo)步驟，選定對(duì)標(biāo)課題后，接下來(lái)的就是要選擇分解對(duì)標(biāo)內(nèi)容進(jìn)而選擇標(biāo)桿。分解卡帥能否長(zhǎng)期執(zhí)教這個(gè)對(duì)標(biāo)問(wèn)題，可以分為恒大的要求和卡帥執(zhí)教成績(jī)兩方面。恒大要求可進(jìn)一步分解為恒大戰(zhàn)略要求和教練的定位兩個(gè)角度，卡帥執(zhí)教成績(jī)可分解為卡帥執(zhí)教基礎(chǔ)、執(zhí)教能力、成績(jī)預(yù)期三個(gè)方面。

對(duì)標(biāo)方向既定的情況下，我們?cè)賮?lái)結(jié)合標(biāo)桿進(jìn)行分析：

1、戰(zhàn)略要求方面只需要查看恒大的戰(zhàn)略目標(biāo)即可，其提出要在二五期間進(jìn)入世界排名20名以?xún)?nèi)。

2、在教練定位方面，可以通過(guò)其歷任教練尤其是近期教練人選判斷其要求，從中不難看出：恒大要求教練首先能夠?qū)崿F(xiàn)階段戰(zhàn)略目標(biāo)，其次，恒大要求每任教練必有炒作價(jià)值，而且最好能夠代言恒大品牌形象。在這方面來(lái)看，卡帥雖然顏值較高，也是前世界足球先生，有一定的炒作價(jià)值，但有個(gè)硬傷，其是菜鳥(niǎo)教練，并不具備代言恒大品牌的形象。

3、從卡帥執(zhí)教基礎(chǔ)來(lái)看，其之所以能夠執(zhí)教恒大，關(guān)鍵在于里皮的推薦以及里皮團(tuán)隊(duì)的支持。但問(wèn)題是，里皮本人并不打算退休，還有執(zhí)教國(guó)家隊(duì)的想法，其遲早會(huì)帶走團(tuán)隊(duì)，屆時(shí)卡帥的執(zhí)教基礎(chǔ)將不復(fù)存在。

4、從執(zhí)教能力來(lái)看，卡帥菜鳥(niǎo)教練一個(gè)，在凝聚團(tuán)隊(duì)、調(diào)動(dòng)球員方面是不錯(cuò)，但臨場(chǎng)指揮方面火候欠缺，以致恒大跌跌撞撞，并且導(dǎo)致球員傷病嚴(yán)重。

5、從成績(jī)預(yù)期角度來(lái)看，以卡帥的執(zhí)教能力，很難拿下亞冠，這與恒大期望明顯不符。

上述5點(diǎn)，后面兩點(diǎn)是馬后炮，只有在卡帥執(zhí)教后才有數(shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)估。之所以在其執(zhí)教之時(shí)就能夠判斷最終結(jié)果，關(guān)鍵在于前三點(diǎn)就已經(jīng)決定了，卡帥不可能會(huì)留下很久。即使卡帥天賦過(guò)人，能夠取得很好成績(jī)，可以實(shí)現(xiàn)恒大拿亞冠的目標(biāo)，并進(jìn)而將恒大排名推進(jìn)世界20名以?xún)?nèi)，即便恒大可以放棄主帥代言的利益，但里皮斧底抽薪是不可避免的事情，俱樂(lè)部不可能同意卡帥臨時(shí)組建一個(gè)菜鳥(niǎo)助教團(tuán)隊(duì)，就這一項(xiàng)決定了卡帥必定很難留任。

三、案例總結(jié)

原理對(duì)標(biāo)是很多組織容易忽視的方法，但也是最有效的方法。掌握好原理對(duì)標(biāo)，可以幫助我們把握好關(guān)鍵脈落，在信息不充分的情況下，獲得有效突破甚至革命性成果。案例中，貝克洛公司如果掌握原理對(duì)標(biāo)的分析方法，必能有效控制風(fēng)險(xiǎn)，做出更為科學(xué)合理的決策。