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陳宇明老師簡介

陳宇明培訓講師

陳宇明

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陳宇明最新博文

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VIP會員價值最大化
時間:2015-08-24     作者:陳宇明

 “顧客在服裝的選擇上是沒有什么忠誠度的”,在經(jīng)銷商中我們經(jīng)常能聽到這樣的感嘆。但實際上在商品越來越同質(zhì)化的今天,消費者忠誠度的培養(yǎng),不僅需要廣告、公關(guān)等外因的拉動,也需要切實可行的與消費者切身利益相關(guān)的策略為“內(nèi)因”,所以,有關(guān)VIP顧客服務(wù)體系的作用就凸顯出來。

     20%的客戶創(chuàng)造80%的業(yè)績,眾多的服裝品牌和經(jīng)銷商充分意識到了這點,于是如今的消費者被眾品牌大規(guī)模“圈地”。翻翻口袋,每個人似乎都有幾張VIP卡,但這些VIP卡真正發(fā)揮到作用了嗎?調(diào)查顯示,28.9%的消費者辦理VIP卡的原因在于VIP卡能幫助省錢;27.5%的人辦卡原因是VIP卡能給消費者帶來便利,節(jié)省時間。但與此相對的是,近六成(57.5%)消費者表示在辦理VIP卡后,并沒有獲得貴賓服務(wù);僅有7.0%的人表示確實享受到了貴賓服務(wù)。

     【案例】

     劉先生的服裝品牌專賣店開在一個三線城市,開店之初,劉先生就建立了VIP顧客管理制度,包括客戶信息管理、晉級制度、優(yōu)惠幅度等,但慢慢這個制度就流于形式。因為縣城小,人口少,劉先生的店來的熟客也就是那么些人,熟絡(luò)了自然就是VIP,打折是一定要的,根據(jù)顧客的熟悉程度不同,劉先生給導購規(guī)定了7-9折的優(yōu)惠幅度,有的商品還可以折上折,讓導購看著把握。而VIP顧客的日常維護就剩下了給顧客生日送花的內(nèi)容,經(jīng)常是通知了顧客,顧客沒來取,花也白買了,這服務(wù)做著就很無聊。

     久而久之,劉先生覺得這VIP卡就是浪費資源,因為VIP的問題,店鋪里的商品價格無法統(tǒng)一,生客熟客來了都希望打折,VIP失去了意義,做VIP維護,按劉先生老婆的想法,還不如做幾個筆記本,登記客戶信息,消費到一定金額就算VIP了,以后顧客上門就報手機號和姓名,導購看看筆記本,對上了就給折扣,又便宜又好操作。

     相信劉先生的店鋪VIP管理瓶頸不是個案,但如何能做好VIP管理,提升顧客的忠誠度呢?筆者參考了幾個VIP服務(wù)比較強勢的經(jīng)銷商范本,歸總了一些方法:

     VIP等級晉升

     蘇影在北方商場經(jīng)營男裝品牌,除了商場規(guī)定的會員卡優(yōu)惠制度外,她還專門制作了該品牌的VIP等級晉升制度,顧客首次購物滿500元就可以得到該品牌的VIP卡一張,下次購物就可以享受95折優(yōu)惠,一個月內(nèi)累積達到1000元,就可以享受9折優(yōu)惠,次月累積達到2000元可以享受85折,直到5折為止。但如果中途VIP顧客有消費間斷,她享受的優(yōu)惠折扣就自動升級,直至升為95折。此外,蘇影的品牌不參加商場組織的其他優(yōu)惠活動,這樣既保證了VIP顧客的既得利益,提升了VIP卡的含金量,又使得顧客為了更多的優(yōu)惠不斷在該品牌累積消費。

     VIP積分規(guī)則

     目前,全球最流行的顧客獎勵還有“積分制度”。消費金額與積分成一個正比例關(guān)系,并按照顧客的積分來給予獎賞。常用的積分方式有:

     (1)消費累計積分——如每消費1元或者10元為1分,創(chuàng)造出追分效果;

     (2)轉(zhuǎn)介積分——對介紹其他顧客成為VIP的會員,給予獎勵;

     (3)生日積分——如給予顧客這樣的獎勵,顧客將得到意外感動,從而使其產(chǎn)生好感;

     (4)到訪積分——如經(jīng)常到訪的客人,哪怕沒有消費,但因為有關(guān)注,給予一定積分;

     (5)積分兌換——有一定的積分后,可兌換折扣券、禮品、代金券等,最終用足夠的誘因留住VIP,達到循環(huán)消費的目的。

     對于積分回饋,經(jīng)銷商要根據(jù)VIP客戶的需求來制定,對于一些追求生活品質(zhì)的顧客,積分回饋的禮品一定要突出品牌和品質(zhì),如日常生活用品,瑞士軍刀、希格水壺、雙立人廚具等,或者干脆為了方便也可以積分返利,年底累積積分30000以上返還3%的代金券,30000以下部分返還2%等。

     VIP回饋活動

     目前除了最基本的晉級制度和積分制度,很多品牌面對VIP的服務(wù)更呈現(xiàn)多樣性發(fā)展。有的品牌還建設(shè)了專門服務(wù)VIP的俱樂部。

     來自河北的劉東益先生在成為報喜鳥VIP會員之后,對俱樂部策劃的一些活動都挺感興趣:黃河源頭自駕游、體檢,及其他一些團體活動。而對于劉先生來說,最重要的是莫過于讓他堅持住了每年一次的體檢。劉先生表示,過去由于工作較忙,雖然也會安排體檢,但到了體檢那一天有事或者說懶一下,就不去了。自從VIP俱樂部推出免費體檢以后,公司的工作人員會提前一段時間就開始打電話或發(fā)短信提醒自己,體檢前一天要打電話

     告訴你注意事項,第二天再發(fā)短信提醒不要進食等,態(tài)度超好,難以拒絕?,F(xiàn)在他自己也開始越來越重視身體的健康問題。

     法派一位鉆石級的VIP客戶祝先生表示,這幾年VIP客戶服務(wù)內(nèi)容非常豐富,也很有新意。去年他與其他近100名VIP客戶一起到意大利、法國等歐洲國家游玩,還包括參觀當?shù)亟M織的大型服裝展覽會,讓他覺得大有收獲。祝先生說:“相對于消費積分用于兌換產(chǎn)品的活動,倒不如這些增值服務(wù)來得更有意義,讓人覺得品牌的服務(wù)更貼心。”?

     河南經(jīng)銷商馬先生,經(jīng)營某個性休閑男裝四年來,培養(yǎng)了VIP客戶逾2萬人,而且VIP客戶的消費占店鋪消費的五成以上。他的秘訣就是每個季度安排VIP消費專場,用最短的時間,最低的折扣清貨,龐大的VIP消費群體,保證了他的庫存商品迅速清光。在非VIP顧客看來,馬先生的品牌從未打過折,但他家也從來沒有庫存,這就是VIP專場的作用,每季度清貨前十天,VIP顧客都已經(jīng)接到了短信通知,享受這一年一度的折扣盛會。

     VIP信息記錄

     從顧客把自己的相關(guān)信息填到VIP卡片上的那一刻起,他們就已經(jīng)成為品牌和經(jīng)銷商的家人,針對顧客的情感營銷必不可少。

     某年情人節(jié)的早上,上萬份禮品從依文公司通過快遞發(fā)往依文VIP客戶的手中。這些多少有些“曖昧”的禮物——一份甜點,一朵玫瑰,還有一張寫著“永遠的情人——依文”的粉紅色卡片。這份禮物讓很多男士心里一驚,有些公務(wù)員客戶甚至不敢在辦公室里拆看禮物,得偷偷拿到衛(wèi)生間打開。當發(fā)現(xiàn)是自己購買服裝的公司精心準備的禮物時,客戶都從最初的驚訝變成驚喜,很多人立即舉著包裝品向同事炫耀,免費為依文作了一次真人廣告。

     很多品牌和經(jīng)銷商都選擇在VIP顧客生日那天為顧客送上一份驚喜,但禮物的選擇,情感的溝通方式變得尤為重要。

     除了以上幾點,不同品牌的VIP會員還可以享有指定日高倍積分、參加會員活動(如VIP會員日、年度固定VIP回饋專場等)、享受文化課堂(如如何有效理財、裝修、如何化妝和保養(yǎng)、品牌沙龍等課程)、消分贈禮、年度獎勵、其他特約商戶優(yōu)惠等其它特權(quán)。

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