何為定位語、廣告語和賣點提煉語? 在營銷策劃中,策劃師常常為了“語不驚人死不休”而挖空心思,冥思苦想,希望能得到一字萬金、字字珠璣的效果,常常就是把廣告語、定位語和賣點精華語混淆,特別是對于企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌,更是一頭霧水,用于企業(yè)品牌的錯誤的用到了產(chǎn)品品牌上,結(jié)果不倫不類,效果模糊,為什么會這樣呢?也就是沒有分清楚幾者的關(guān)系哦,廣告語也分幾種,有的用于促銷,激發(fā)購買欲望的,有的用來體現(xiàn)企業(yè)或品牌人文價值觀的,有的是用來情感溝通的等等作用,現(xiàn)實策劃運作中,能準(zhǔn)確分清每句話的含義和功能為數(shù)不多,多數(shù)為混淆使用,甚至營銷策劃成了個別文人的文字游戲,自娛自樂,絲毫不考慮市場效果,簡直是害人害己,因此,筆者希望此文能幫助部分文人能一點,做到知其然,更知道所以然,避免人云亦云,盲人摸象?! ?/p>
什么是定位語?
什么是廣告語?
什么是賣點提煉語?
如何正確應(yīng)用?
營銷實戰(zhàn)指導(dǎo):產(chǎn)品推向市場之前,先解決以下幾個問題:
1、這個產(chǎn)品準(zhǔn)備賣給誰?
2、他們喜歡它們命名與功用嗎?
3、他們覺得這個價錢合適嗎?
4、他們會到什么地方去購買這個產(chǎn)品?
5、他們會不會喜歡這個產(chǎn)品的包裝?
6、他們在看、聽那些媒體?
7、哪些因素影響他們的購買及消費行為?
8、這個產(chǎn)品的競爭對手是誰?
9、對手的策略是什么?
10、消費者會喜歡什么樣的廣告與促銷方式?而要回答這些問題,不展開市場調(diào)查簡直是不可能的?! ?/p>
在規(guī)劃前一定要先調(diào)研,嫌調(diào)研太慢,實際上有時欲速則不達(dá),接下來市場投入,少則幾十萬,多則百萬千萬,不能隨便浪費!所以無論產(chǎn)品無論是否已經(jīng)走向市場,咱的產(chǎn)品都要做市場調(diào)研。
任何一個產(chǎn)品其實都面臨著兩大難題:
一是準(zhǔn)備如何定位,二是消費者在其腦海中給它什么位置,只有這兩者碰撞相吻合,才能叫定位準(zhǔn)確,產(chǎn)生促銷力,反之,產(chǎn)品就很快被忘記,失去市場。
1、關(guān)于定位——給人清晰而鮮明好印象,你的差異在哪里?。
定位經(jīng)典案例:
怕上火,喝王老吉?! ?br />
耐克--時尚運動?! ?br />
阿迪達(dá)斯--專業(yè)運動?! ?br />
蒙牛,乳業(yè)第二品牌?! ?br />
胃酸、胃脹,斯達(dá)舒?! ?br />
困了累了,喝紅牛?! ?br />
送病人,用初元?! ?br />
補血快,紅桃K。
補血持久,血爾?! ?br />
去屑,就是海飛絲?! ?br />
飄柔,就是這樣自信。
高露潔,潔白。
佳潔士,防蛀?! ?br />
除菌,舒膚佳?! ?/p>
占位經(jīng)典:
有病,喝三株。
非油炸,更健康?! ?br />
飲料分男女。
奶茶,就是香飄飄?! ?br />
送禮就送腦白金。
想睡好,枕之寶?! ?br />
送親人,枕伴侶?! ?/p>
因此定位的內(nèi)容包括:
(1)賣給誰?——誰來買?
(2)有什么用——用來干什么?
(3)想達(dá)到什么精神價值——消費者心中的精神享受感覺如何?
定位的方法有很多,有功能法、是非法、補位法、年齡法、性別法、色彩法、血型法、口味法、文化法……根據(jù)市場的變化尋求合適的定位。是“贏”銷的基本要求。
2、關(guān)于銷售說法或賣點定義(獨特USP)
1、該產(chǎn)品首先提出或獨有的
2、該點很容易傳播
3、該點很容易感動目標(biāo)消費群。
賣點——刺激消費欲望
經(jīng)典案例:
農(nóng)夫山泉有點甜
只溶于手 不溶于口
牛排滋滋聲
喝前搖一搖
不閃的,才健康?! ?br />
27層凈化?! ?br />
吃飯就是香?! ?br />
用了枕伴侶,睡得就是香?! ?br />
六個核桃、五個半檸檬。
不含酒精的酒?! ?br />
康師傅,好吃看得見?! ?br />
以內(nèi)養(yǎng)外 補血養(yǎng)顏
三百年好品質(zhì)
3、關(guān)于廣告語——具體傳播情境下的貼切表達(dá)
獨特賣點有時可以是廣告語,也可以不是,所以不能混同于廣告,娃哈哈純凈水“我的眼中只有你”,就是廣告語,(大家好才是真的好、我愛拉芳、一品黃山、天高云淡、鶴舞白沙、我心飛翔、吃多而照鏡子、老漢踢足球、解體渴更解口渴、勝利之鷹大紅鷹、山高人為峰、科技以人為本、聯(lián)邦快遞 使命必達(dá)、酸酸甜甜就是我、味道好極了、健康成就未來、沒有不可能、只要你想、海爾空調(diào)勇創(chuàng)新高、大德行廣、我的地盤聽我的、好茶好水好人喝)但不構(gòu)成獨特賣點,這一點一定要搞清楚?! ?br />
所以選擇準(zhǔn)確的賣點,是整個廣告策劃的核心問題,賣點不僅要獨特,更要能動人?! ?br />
縱觀所有上市的商品,它們的暢銷,除了品質(zhì)保證之外,與廣告賣點的選擇準(zhǔn)確有著極重要的關(guān)系?! ?br />
選擇獨特賣點?首先要分析差異、創(chuàng)造差異,這種差異有時是產(chǎn)品獨有的,有時是產(chǎn)品首先提出的,或者是獨創(chuàng)的。一種外國酒,因其酒標(biāo)成為時裝圖案而構(gòu)成賣點從而熱銷。其次要細(xì)心觀察、調(diào)查產(chǎn)品與市場可以從多方面展開創(chuàng)意,而并非僅僅局限在功能、特點上。實際上防偽標(biāo)志、包裝、形象、時尚、新聞性區(qū)域、風(fēng)俗等等都可以成為賣點。 |