2007年以來，服裝網(wǎng)絡(luò)零售一直快速增長，年增長率都在80%以上。服裝也成為網(wǎng)絡(luò)零售的第一大品類。特別是目前，服裝B2C網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展尤為迅速，包括銀泰百貨在內(nèi)的傳統(tǒng)服裝渠道也紛紛進軍網(wǎng)絡(luò)零售。從目前來看，2010年的服裝網(wǎng)絡(luò)零售額將突破500億元。由此不難看出我國服裝行業(yè)正處于從服裝大國邁向服裝強國的重要戰(zhàn)略機遇期。為了促進我國服裝行業(yè)管理人才素質(zhì)水平的提高，培養(yǎng)一批有戰(zhàn)略視野及品牌創(chuàng)新能力的職業(yè)經(jīng)理人，中國服裝協(xié)會決定聯(lián)手零售商學(xué)院組織開展“服裝品牌盈利模式”系統(tǒng)培訓(xùn)課程。此系列培訓(xùn)課程，將針對當(dāng)前服裝行業(yè)發(fā)展中面臨的難點問題，展開分析和講授并提供解決之道。系統(tǒng)培訓(xùn)課程包括：《服裝企業(yè)資本運作實務(wù)》、《服裝企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型》、《服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷》等相關(guān)課程。同時此次培訓(xùn)課程還邀請到了國內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)營銷專家劉東明老師、知名管理學(xué)博士王中杰老師以及知名經(jīng)濟學(xué)博士李振勇老師為大家通過精彩案例詳細解讀服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷。

　　中國服裝協(xié)會網(wǎng)絡(luò)營銷劉東明老師認為在手機上網(wǎng)得到快速的普及后，手機的媒體屬性得到進一步的增強，行業(yè)普遍認為移動互聯(lián)網(wǎng)將會是信息化以及媒介融合的下一個增長點。在中國，這種趨勢更加明顯。根據(jù)CNNIC發(fā)布的數(shù)字，截止2010年6月底，手機網(wǎng)民人數(shù)達到2.77億。毫無疑問，在大家對于手機是不是第五媒體的爭論幾乎消止后，越來越多的廠家開始選擇擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)，在手機這一新媒體終端和移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用商上進行廣告活動嘗試。PUMA冬季新品上市，決定在傳統(tǒng)媒介廣告投入之外，在手機媒體上進行一輪廣告?zhèn)鞑ァ?

　　“受眾定位”鎖定媒體

　　雖然手機媒體終端形式和用戶上網(wǎng)體驗與傳統(tǒng)上網(wǎng)終端和互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)體驗具有很大的差別，但是對于廣告主而言，實現(xiàn)成功的手機營銷依舊需要實現(xiàn)品牌目標人群和媒介受眾群的較大程度重合，即廣告活動的定位必須精準。

　　PUMA最終選了了手機交友網(wǎng)站天下網(wǎng)作為其手機營銷的廣告投放媒體。天下網(wǎng)以18-25歲年輕用戶為主體，而PUMA是定位年輕人的服飾品牌，二者在目標人群和受眾上面的一致性程度很高?？梢哉f，這也是PUMA選擇天下網(wǎng)的根本原因。

　　社交游戲植入廣告

　　在移動互聯(lián)網(wǎng)進行品牌宣傳活動，有一定的局限性。首先，由于終端屏幕尺寸的限制決定了傳統(tǒng)展示廣告難以獲得與互聯(lián)網(wǎng)終端一樣的視覺沖擊和注意力；其次，手機終端單詞呈現(xiàn)的信息量有限，并且移動互聯(lián)網(wǎng)收費模式造成了流量資源的稀缺，使得用戶對廣告信息更為反感，也更容易忽略展示型廣告。針對如此情況，PUMA決定摒棄最常規(guī)的展示型廣告。但到底什么新鮮方式才是最適合的？

　　SNS的熱潮火遍傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，在手機戰(zhàn)場上的延伸產(chǎn)生了天下網(wǎng)。天下網(wǎng)定位為手機交友網(wǎng)站，其功能類似于互聯(lián)網(wǎng)上的社交網(wǎng)站，用戶可以在手機終端上關(guān)注好友的最新動態(tài)，與好友互動，并且還可以通過天下網(wǎng)的天下商城購買禮品送給好友或是裝扮自己的虛擬形象。這個特點為PUMA手機營銷提供了跳脫展示型廣告的契機。

　　于是，PUMA與天下網(wǎng)決定以虛擬道具的形式，開展手機社交植入式廣告。PUMA2009年的10款熱賣冬裝新品，則被改造成虛擬道具，登陸天下商城的貨架。天下網(wǎng)的所有用戶可以通過贈送和購買等形式獲得心儀的PUMA型裝，而這一切活動都通過天下網(wǎng)的好友動態(tài)功能被全面覆蓋該用戶的好友網(wǎng)絡(luò)；通過“全站廣播”的方式，告知“天下”，從而形成更廣泛的影響和傳播效果。這種植入式的廣告形式，也減少了受眾的反感和抵觸，促進了PUMA與目標人群的友好溝通。用戶線上體驗虛擬的樂趣過程中，產(chǎn)生線下購買的欲望。

社交媒體屬性造就口碑傳播

　　選用手機交友網(wǎng)站的另一個好處是，由于其本身的社交媒體屬性，通過用戶的社交網(wǎng)絡(luò)自然擴散傳播，客觀上形成了品牌傳播的口碑營銷。天下網(wǎng)的用戶對好友或者陌生人的行為會產(chǎn)生一定的好奇心，在PUMA植入廣告中，提供的好友動態(tài)、好友們在干嘛和全站廣告則能滿足他們的欲望。這些都促進了PUMA在目標人群中成為話題，形成口碑傳播。

　　貼身媒體，捕捉碎片時間

　　中國服裝協(xié)會網(wǎng)絡(luò)營銷劉東明老師還說在傳統(tǒng)上網(wǎng)終端之中的SNS網(wǎng)站中，寶馬、夢龍、通用等等也開展過類似的活動，譬如寶馬出現(xiàn)在開心網(wǎng)的贈送禮物中。但基于電腦終端的SNS網(wǎng)站，只能在有電腦的狀態(tài)下瀏覽，這就產(chǎn)生了一定的時間、空間限制。而此次PUMA的手機營銷卻有特殊的優(yōu)勢。從時間緯度上看，PUMA用戶的生活可以用“四上”來概括：上班、上街、上網(wǎng)、上床。這其中的間隙，在地鐵上、在公交車上、在電梯里、在等待中……手機就像貼身的內(nèi)衣一般，隨時鏈接，不離不棄。由于手機的便攜性，實現(xiàn)了媒介接觸的無縫黏結(jié)，實現(xiàn)了所謂的“A3”的概念：任何時間（Anytime）、任何地點（Anywhere）做任何事情（Anything）。因此，PUMA的用戶通過手機的方式，有效捕捉住用戶的碎片化時間。 

　　手機營銷玩兒的就是精準。由于手機的可測度性，廣告主不但能通過手機號監(jiān)測客戶所在的區(qū)域，也可以根據(jù)銷售和客流量的大小對促銷活動的有效性進行評價。

　　PUMA手機SNS營銷相當(dāng)于給消費者套上了小內(nèi)褲，隨時隨地的套住了消費者，充分發(fā)揮了碎片化時間的營銷價值。通過品牌與消費者24小時的親密基礎(chǔ)，變身消費者的“秘密情人”，加深了用戶對PUMA品牌的依賴和忠誠度。

　　我國服裝行業(yè)還正處于從服裝大國邁向服裝強國的重要戰(zhàn)略機遇期。隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，人們穿衣觀念已經(jīng)從基本體面的階段，進入到追求時尚，追求內(nèi)涵，和追求更加多元的文化符號的階段。服裝其實是一種文化的載體，那么面對網(wǎng)絡(luò)文化，服裝應(yīng)該如何借勢？一種方式是借助網(wǎng)絡(luò)文化推廣品牌，另一種方式是運用網(wǎng)絡(luò)文化直接生產(chǎn)產(chǎn)品。不管哪種方式無疑都是對服裝注入了網(wǎng)絡(luò)文化的新鮮血液。借此機遇中國服裝協(xié)會決定聯(lián)手零售商學(xué)院組織開展為期一個月的“服裝品牌盈利模式”系統(tǒng)培訓(xùn)課程，課程將針對當(dāng)前服裝行業(yè)發(fā)展中面臨的難點問題，展開分析和講授并提供解決之道。屆時國內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)營銷專家劉東明老師、知名管理學(xué)博士王中杰老師以及知名經(jīng)濟學(xué)博士李振勇老師將為大家通過精彩案例詳細解讀服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷之道,助力服裝企業(yè)營銷E變,搭上電商時代的順風(fēng)車。