美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家Larry Ligh：“未來(lái)的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)——品牌互爭(zhēng)短長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，擁有市場(chǎng)將比擁有工廠更為重要。而擁有市場(chǎng)的唯一途徑就是擁有強(qiáng)勢(shì)的品牌。”

誰(shuí)是全球工業(yè)品市場(chǎng)中傲視群雄的王者？

《孟子•公孫丑下》：“五百年必有王者興，其間必有名世者。”2000年以前的王者是高喊“我來(lái)了,我看見了,我勝利了”的凱撒大帝；1300年前的王者是以“到處追殺你的敵人，侵略他們的土地，掠奪他們的財(cái)富”為快樂(lè)的成吉思汗；而在今天，引領(lǐng)全球工業(yè)品市場(chǎng)的王者是那些擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的跨國(guó)企業(yè)——它們深諳營(yíng)銷之道，市場(chǎng)份額傲視群雄；它們以非凡的創(chuàng)新能力領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造需求；它們游仞于國(guó)際資本市場(chǎng)，縱橫天下；它們十年磨一劍，以獨(dú)特的品牌魅力影響人類上百年。提起它們的名字，有些我們耳熟能詳，有些卻顯得十分陌生。雖然未被大眾所熟知，卻絲毫不影響它們?cè)贐toB(企業(yè)對(duì)企業(yè)) 市場(chǎng)中各自領(lǐng)域的霸主地位。據(jù)聯(lián)合國(guó)發(fā)展計(jì)劃署統(tǒng)計(jì)，雖然這些具有國(guó)際知名品牌的企業(yè)在全球品牌中所占的比例不足3％，但市場(chǎng)占有率卻高達(dá)40％，銷售額超過(guò)50％。它們是：藍(lán)色巨人IBM、微處理器之王英特爾、流體控制技術(shù)巨頭ITT、電氣巨子ABB、GE、工程機(jī)械巨頭卡特比勒、英格索蘭、石油化工大鱷殼牌、化工巨頭巴斯夫、陶氏化學(xué)、杜邦、拜耳、輪胎巨頭普利司通、米其林、固特異……它們究竟靠什么在具有不同文化背景的市場(chǎng)中揮刀立斬本土品牌于馬下？他們究竟靠什么在經(jīng)歷上百年風(fēng)雨和無(wú)數(shù)次驚濤駭浪之后而愈發(fā)朝氣勃發(fā)？它們究竟靠什么使自己旗下眾多品類的產(chǎn)品都能在市場(chǎng)上所向披靡，無(wú)往不勝？

強(qiáng)勢(shì)品牌——王者點(diǎn)石成金的魔法

技術(shù)創(chuàng)新、資本運(yùn)作、收購(gòu)兼并、管理創(chuàng)新和品牌戰(zhàn)略是跨國(guó)企業(yè)征戰(zhàn)全球工業(yè)品市場(chǎng)的主要武器，而以品牌資產(chǎn)管理為核心的全球品牌戰(zhàn)略無(wú)疑扮演著不可替代的重要角色。品牌，這個(gè)一直被認(rèn)為是消費(fèi)品營(yíng)銷領(lǐng)域的專屬名詞如今已經(jīng)被眾多BtoB（企業(yè)對(duì)企業(yè)）市場(chǎng)上的跨國(guó)企業(yè)運(yùn)用的爐火純青，它們對(duì)品牌力量及品牌管理的信奉已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了發(fā)明這一規(guī)則的傳統(tǒng)消費(fèi)品市場(chǎng)。成功的品牌管理不但幫助這些跨國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)了成就王者霸業(yè)的偉大夢(mèng)想，更使它們擁有了可以點(diǎn)石成金的無(wú)邊法力和神奇能量；在美國(guó)《商業(yè)周刊》評(píng)選出來(lái)的2006年全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)的榜單上，消費(fèi)品品牌可口可樂(lè)排名第一，而排名第二的微軟，排名第三的IBM，排名第四的通用電氣和排名第五的英特爾均為工業(yè)品品牌。

具有強(qiáng)大影響力的全球品牌是跨國(guó)企業(yè)跨越國(guó)界和不同文化市場(chǎng)時(shí)的有效溝通工具。它使跨國(guó)企業(yè)在全球范圍內(nèi)都可以用較低的成本快速進(jìn)入新興市場(chǎng)；它使跨國(guó)企業(yè)可以在并購(gòu)本土企業(yè)時(shí)依靠強(qiáng)大的品牌價(jià)值取得談判的主動(dòng)權(quán)和資本控制權(quán)。當(dāng)營(yíng)銷界為達(dá)能集團(tuán)雪藏樂(lè)百氏品牌而扼腕嘆息的時(shí)候，眾多的國(guó)內(nèi)工業(yè)品品牌其實(shí)早已經(jīng)被跨國(guó)企業(yè)收入囊中。在軸承行業(yè)，美國(guó)鐵姆肯公司收購(gòu)了煙臺(tái)軸承，Torrington收購(gòu)了無(wú)錫軸承，德國(guó)FAG集團(tuán)收購(gòu)了西北軸承；在內(nèi)燃機(jī)領(lǐng)域，德國(guó)博世公司收購(gòu)了江蘇無(wú)錫威孚；在潤(rùn)滑油行業(yè)，殼牌收購(gòu)了統(tǒng)一；在工程機(jī)械領(lǐng)域，美國(guó)凱雷投資集團(tuán)收購(gòu)了徐工，卡特彼勒收購(gòu)了山工、神鋼收購(gòu)了成工……。具有強(qiáng)大影響力的全球品牌是驅(qū)動(dòng)跨國(guó)企業(yè)快速發(fā)展的發(fā)動(dòng)機(jī)。它使跨國(guó)企業(yè)可以獲得更多的商業(yè)合作機(jī)會(huì)和品牌延伸的機(jī)會(huì)；它使跨國(guó)企業(yè)可以獲得更高更持久的產(chǎn)品溢價(jià)；它使跨國(guó)企業(yè)與客戶的營(yíng)銷溝通（廣告、促銷、公關(guān)、事件營(yíng)銷等）變得更加有效；它使跨國(guó)企業(yè)可以獲得了更高的市場(chǎng)占有率甚至實(shí)現(xiàn)寡頭壟斷；它使跨國(guó)企業(yè)可以招募到更優(yōu)秀的人才加盟；它使跨國(guó)企業(yè)可以吸引更多的投資者；它使跨國(guó)企業(yè)保持持久的競(jìng)爭(zhēng)力和可預(yù)期的長(zhǎng)期回報(bào)。

具有強(qiáng)大影響力的全球品牌是跨國(guó)企業(yè)發(fā)展的保護(hù)神。它可以使跨國(guó)企業(yè)擁有更多更忠誠(chéng)的顧客，降低長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)；它可以使跨國(guó)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷活動(dòng)中受到的影響程度較低；它可以使跨國(guó)企業(yè)在遭遇類似“杜邦特富龍事件”這樣的危機(jī)時(shí)能輕松化解。對(duì)于今天的工業(yè)品廠商而言，沒(méi)有品牌或許可以生存，但卻注定無(wú)法持續(xù)和快速成長(zhǎng)。“世界是平的”，全球化的趨勢(shì)使品牌成為產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中最具價(jià)值的一環(huán)，當(dāng)擁有強(qiáng)大品牌的企業(yè)借助品牌的驅(qū)動(dòng)力牢牢控制著產(chǎn)業(yè)鏈上游的時(shí)候，那些沒(méi)有品牌的企業(yè)不得不在產(chǎn)業(yè)鏈的下游苦苦掙扎或淪為代工苦力。20年前，默默無(wú)聞的英特爾（Intel ）開始生產(chǎn)CPU時(shí)，它曾在IBM等PC主機(jī)巨頭的打壓和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格圍攻之下舉步維艱；15年前，英特爾開始啟動(dòng)“Intel Inside”計(jì)劃以創(chuàng)建強(qiáng)大的公司品牌；今天，英特爾占據(jù)全球CPU市場(chǎng)80%以上的份額，憑借著品牌魔法的巨大能量反控戴爾、康柏、IBM等實(shí)力強(qiáng)大的主機(jī)廠商。一樣的CPU，不一樣的英特爾。是誰(shuí)賜予了品牌如此神奇的法力與能量？品牌的魔力究竟源自何處？透過(guò)英特爾 “Intel Inside”計(jì)劃的巨大成功我們似乎可以得出這樣的結(jié)論：品牌的魔力源于市場(chǎng)，源于客戶。是客戶賦予了品牌無(wú)邊的法力和神奇的能量，品牌創(chuàng)建與品牌管理必須堅(jiān)持以客戶為本。探索王者魔法的奧秘——創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)工業(yè)品品牌的五種元素能夠稱得上強(qiáng)勢(shì)的工業(yè)品品牌鳳毛麟角，足可以證明創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的工業(yè)品品牌絕非易事。通過(guò)對(duì)數(shù)十家擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的跨國(guó)工業(yè)企業(yè)在品牌資產(chǎn)管理方面的資料進(jìn)行系統(tǒng)的研究，使我們能夠有機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)王者品牌魔法的奧秘——創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)工業(yè)品品牌所需的五種元素。

第一種元素：品牌定位

品牌定位，就是為品牌在市場(chǎng)上樹立一個(gè)清晰的、有別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、符合目標(biāo)市場(chǎng)客戶需要的形象和特征，從而在目標(biāo)客戶心中占據(jù)一個(gè)有利位置。擁有定位的品牌才是強(qiáng)勢(shì)品牌，因?yàn)樗鼡碛信c眾不同的概念，當(dāng)顧客產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，就會(huì)自然而然地把它作為首選。品牌定位的最終目的是在目標(biāo)客戶心智中建立區(qū)隔。究竟應(yīng)該如何進(jìn)行品牌定位？定位大師特勞特給了我們明確的答案：品牌定位的第一步是分析行業(yè)環(huán)境，就是要對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（包括行業(yè)領(lǐng)袖）的已經(jīng)成功建立的區(qū)隔；品牌定位的第二步是尋找區(qū)隔概念，就是在還未被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占領(lǐng)的空白區(qū)域?qū)ふ铱梢赃M(jìn)行有效區(qū)隔的概念；品牌定位的第三步是找到支撐點(diǎn)，就是讓區(qū)隔概念變得真實(shí)可信而非空中樓閣；品牌定位的第四步是定位傳播，即把已經(jīng)設(shè)計(jì)好的區(qū)隔概念通過(guò)傳播植入目標(biāo)客戶的頭腦之中。品牌定位必須堅(jiān)持的一個(gè)戰(zhàn)略原則就是聚焦和專注。一個(gè)代表一切的區(qū)隔概念實(shí)際上什么也不能代表。區(qū)隔概念必須進(jìn)行有效聚焦，才有可能被植入客戶的心智之中，成為真正的品牌定位。衡量一個(gè)品牌定位是否聚焦的標(biāo)準(zhǔn)是看這個(gè)品牌是否成為客戶心中某一重要價(jià)值的代名詞。

在汽車行業(yè)，寶馬代表著駕駛的樂(lè)趣，富豪：（Volve）代表安全，奔馳代表名望與地位，它們都成功的在客戶心智建立了屬于自己品牌的區(qū)隔并取得成功。如果產(chǎn)品已有一個(gè)清晰、表達(dá)準(zhǔn)確的區(qū)隔概念，再去制造更多的定位版本只會(huì)使它顯得越發(fā)混亂。雪佛蘭（Chevrolet）以前代表高品質(zhì)家庭轎車，銷量在北美市場(chǎng)排名第一。后來(lái)，各種各樣的概念把它徹底變成了“四不象”：它可便宜，也可貴；它可以是私家轎車，也可以是運(yùn)動(dòng)車；它還可以是卡車和廂式貨車?？傊?，雪佛蘭（Chevrolet）似乎可以“滿足所有人的所有需求”。今天，雪佛蘭的銷售排名已經(jīng)落到第四位。很多人認(rèn)為只有非常有實(shí)力的企業(yè)才可以做品牌，其實(shí)不然。在工業(yè)品市場(chǎng)上，規(guī)模不等于競(jìng)爭(zhēng)力，客戶心智中的強(qiáng)勢(shì)地位才是真正的競(jìng)爭(zhēng)力。沒(méi)有心智資源的企業(yè)，規(guī)模再大也沒(méi)有意義。

IBM原來(lái)曾經(jīng)占有“大型主機(jī)”的定位，該定位使它成為了美國(guó)最成功的公司。后來(lái)IBM把品牌相繼延伸至小型機(jī)、個(gè)人電腦、軟件、芯片等領(lǐng)域，以至于被各個(gè)領(lǐng)域的專家級(jí)對(duì)手肢解。IBM在PC機(jī)領(lǐng)域被康柏、戴爾打敗，在軟件領(lǐng)域輸給微軟，在芯片領(lǐng)域被英特爾打敗。由于各領(lǐng)域的敗退，IBM1993年虧損高達(dá)81億美元。在低壓變頻器行業(yè)公認(rèn)的領(lǐng)導(dǎo)品牌既不是AB、ABB，也不是西門子、施耐德這些跨國(guó)巨頭，而是來(lái)自丹麥的丹佛斯（Danfoss），因?yàn)榈し鹚怪谎芯孔冾l器，丹佛斯品牌已經(jīng)成為變頻器領(lǐng)域可靠質(zhì)量和安全操作的代名詞。再?gòu)?qiáng)大的單一品牌也無(wú)法占領(lǐng)所有細(xì)分市場(chǎng)。為了在不同的細(xì)分市場(chǎng)上保持領(lǐng)導(dǎo)者地位，跨國(guó)企業(yè)往往利用代表著不同定位的子品牌保持聚焦。美國(guó) ITT工業(yè)集團(tuán)是世界上最大的泵業(yè)集團(tuán)，擁有眾多國(guó)際知名水泵品牌，它們并沒(méi)有使用ITT這個(gè)單一品牌。而是根據(jù)泵的用途、種類不同和目標(biāo)客戶的不同使用飛力（Flygt）、捷斯克(Jabsco)、富捷(Flojet) 三個(gè)工業(yè)泵品牌、羅伯特（ROBOT）潛水泵及空調(diào)泵品牌，古爾茲（GOULDS）深井泵品牌， B&G空調(diào)泵品牌，羅瓦拉（LOWARA）不銹鋼水泵及供水機(jī)組品牌

第二種元素：品牌基因（DNA）

品牌基因（DNA）包括品牌核心價(jià)值和品牌個(gè)性。具有不同的品牌基因是品牌之間形成差異化的根本原因。品牌基因是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓客戶明確、清晰地記住并識(shí)別品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)客戶認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。品牌的核心價(jià)值是品牌的靈魂和憲法，是一切市場(chǎng)營(yíng)銷行為的出發(fā)點(diǎn)和核心。一個(gè)品牌長(zhǎng)盛不衰的關(guān)鍵在于它能夠獨(dú)立確定一些不依賴于環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)條件或管理時(shí)尚的核心價(jià)值。核心價(jià)值既不是口號(hào)，也不是廣告語(yǔ)，核心價(jià)值是那些決定品牌生存的價(jià)值，是品牌面對(duì)任何困境時(shí)都能始終堅(jiān)持、不為短期利益所動(dòng)搖的價(jià)值。品牌的核心價(jià)值是用來(lái)增強(qiáng)企業(yè)員工凝聚力，規(guī)范產(chǎn)品、制造、研發(fā)、招聘、合作、營(yíng)銷、服務(wù)、戰(zhàn)略等一切行為的基本綱領(lǐng)，是由內(nèi)向外使客戶對(duì)品牌具有一致性感知的基本保證，是品牌的內(nèi)核，是品牌向外輻射的能量源。品牌核心價(jià)值是一種差異化的價(jià)值主張，它不是憑空想象出來(lái)的，它必須是以企業(yè)的歷史為基礎(chǔ)的，結(jié)合企業(yè)愿景提煉出來(lái)的并最能與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái)的。品牌的核心價(jià)值應(yīng)該歸納為3-4個(gè)明確而沒(méi)有歧義的詞。例如：
 

史丹利（Stanley）工具品牌的核心價(jià)值是：質(zhì)量、知識(shí)、革新和誠(chéng)信、宏碁電腦（Acer）品牌的核心價(jià)值是：容易、可靠、確定品牌核心價(jià)值的最好方法是“墓碑假設(shè)”。人們?cè)谶x擇一個(gè)品牌時(shí)，往往沒(méi)有想過(guò)品牌對(duì)于自己有多重要。當(dāng)我們假設(shè)某個(gè)品牌有一天突然消失的時(shí)候，人們會(huì)懷念它的種種好處，這些好處就是品牌的核心價(jià)值。而這種確定品牌核心價(jià)值的方式就是“墓碑假設(shè)”。例如：索尼（SONY）的碑文：我們會(huì)懷念它令人驚喜的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品質(zhì)量。寶馬（BMW）的碑文：我們會(huì)懷念它的駕駛性能和質(zhì)量、品牌的核心價(jià)值是公司全體員工對(duì)客戶的一種承諾。它一經(jīng)確定，就必須滲透到公司的品牌文化之中，滲透到每一個(gè)員工的思想之中；公司的所有員工都應(yīng)該能夠準(zhǔn)確理解他們應(yīng)該做什么，不應(yīng)該做什么，只有這樣品牌才有可能對(duì)客戶兌現(xiàn)它所有的承諾，公司的品牌才有可能成為客戶值得信賴的品牌。

有了品牌核心價(jià)值之后，我們還要想辦法把這些價(jià)值用簡(jiǎn)單明了的語(yǔ)言傳遞給客戶，并通過(guò)長(zhǎng)期的傳播與溝通將其植入客戶的大腦當(dāng)中，這些表達(dá)品牌核心價(jià)值的語(yǔ)言就是品牌核心信息。品牌的核心信息必須能夠準(zhǔn)確傳達(dá)品牌核心價(jià)值、簡(jiǎn)單、容易被目標(biāo)客戶理解與接受、具有很長(zhǎng)的時(shí)效，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌的核心信息能夠完全區(qū)隔。、開利（Carrier）中央空調(diào)：全球空調(diào)專家，世界空調(diào)之父、通用電氣（GE）：夢(mèng)想啟動(dòng)未來(lái)、英國(guó)石油（BP）：BP,不僅貢獻(xiàn)石油、博世(BOSCH)：科技成就生活之美、ABB:以電力和效能建設(shè)美好世界、華碩（ASUS）電腦：華碩品質(zhì)，堅(jiān)如磐石。無(wú)數(shù)強(qiáng)勢(shì)工業(yè)品品牌的成功案例表明，一個(gè)差異化的品牌核心價(jià)值必須轉(zhuǎn)化有效的品牌核心信息，并通過(guò)長(zhǎng)期一致的溝通和傳播，把品牌核心信息轉(zhuǎn)化為客戶的長(zhǎng)期記憶，才能在客戶頭腦中建立起真正與眾不同的品牌區(qū)隔。一個(gè)品牌核心信息一旦確定下來(lái)，就要進(jìn)行持續(xù)傳播，并在5-10年之內(nèi)不要輕易改變。

品牌基因（DNA）中另一個(gè)重要元素就是品牌個(gè)性（Brand Character）

品牌是一種產(chǎn)品與客戶之間的關(guān)系，是一種客戶體驗(yàn)，為了維持和發(fā)展這種關(guān)系，品牌就要通過(guò)各種不同方式與客戶打交道，品牌與客戶打交道時(shí)所表現(xiàn)出來(lái)的態(tài)度和個(gè)性特征就是品牌個(gè)性。就象人不喜歡和一個(gè)沒(méi)有個(gè)性的人交往一樣，一個(gè)品牌如果沒(méi)有個(gè)性，就無(wú)法引起客戶的興趣，就會(huì)在與客戶的關(guān)系發(fā)展的問(wèn)題上遇到障礙，就會(huì)影響到品牌核心價(jià)值和品牌核心信息的傳播與溝通。所以，在向客戶傳達(dá)品牌核心信息和品牌核心價(jià)值時(shí)，要賦予品牌以人性化象征，給品牌人一樣的個(gè)性，并與其他品牌有所區(qū)別。對(duì)工業(yè)品來(lái)講，品牌個(gè)性可以是：自信、充滿激情、固執(zhí)、誠(chéng)實(shí)、傲慢、直率、沉默、有人情味、善解人意等等。一個(gè)成熟的品牌個(gè)性往往是企業(yè)的領(lǐng)袖的個(gè)性或企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化、管理風(fēng)格的反映，它應(yīng)該真實(shí)、穩(wěn)定、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并且被目標(biāo)客戶所欣賞，它既不是一個(gè)理想化的創(chuàng)意，也不應(yīng)該飄忽不定和難以捉摸。
例如：某公司董事長(zhǎng)的性格是狂放不羈的和愛冒險(xiǎn)的，那么他所領(lǐng)導(dǎo)的品牌也會(huì)使人感覺(jué)是狂放不羈的和愛冒險(xiǎn)的；1994年IBM的品牌重塑運(yùn)動(dòng)開始時(shí)，奧美廣告調(diào)查到的客戶對(duì)IBM的品牌個(gè)性的評(píng)價(jià)是：傲慢的、自高自大的、反應(yīng)遲緩的、冷漠的、自以為是的。這種品牌個(gè)性的確是IBM集權(quán)化的組織結(jié)構(gòu)和官僚化的管理模式，以及因過(guò)分強(qiáng)調(diào)技術(shù)而忽視客戶的真正需求的經(jīng)營(yíng)理念的真實(shí)反映。具有被目標(biāo)客戶欣賞并非常個(gè)性化的品牌個(gè)性是一個(gè)品牌取得成功的重要前提。既然品牌個(gè)性是品牌與客戶打交道時(shí)所表現(xiàn)出來(lái)的態(tài)度和個(gè)性特征，它就應(yīng)該既包含一些易于與目標(biāo)客戶取得溝通的要素（例如平易近人、熱情、善解人意、富有人情味兒等等），又要包含一些基于企業(yè)領(lǐng)袖的個(gè)性和企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的獨(dú)特要素。當(dāng)企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)、管理作風(fēng)已經(jīng)使品牌產(chǎn)生了使客戶十分反感的個(gè)性時(shí)，企業(yè)就必須改變現(xiàn)狀。

第三種元素：品牌要素

營(yíng)銷戰(zhàn)略學(xué)家凱文•萊恩•凱勒這樣定義品牌要素：“品牌要素是指那些用來(lái)標(biāo)記和區(qū)分品牌的商標(biāo)設(shè)計(jì)。主要的品牌要素有品牌名稱、標(biāo)識(shí)、圖標(biāo)、聲音、廣告語(yǔ)、廣告曲和包裝。”其實(shí)，廣義的品牌要素概念不僅應(yīng)該包含標(biāo)記和區(qū)分品牌的設(shè)計(jì)元素，也應(yīng)該包含品牌的行為識(shí)別元素和理念識(shí)別元素。品牌要素不僅僅是一種感官上的識(shí)別符號(hào)，它是一種具有加強(qiáng)品牌意識(shí)、促成品牌聯(lián)想的功能的強(qiáng)大工具。設(shè)計(jì)完美的品牌要素對(duì)品牌創(chuàng)建的作用表現(xiàn)在：在客戶在對(duì)公司缺乏了解的情況下，僅憑對(duì)品牌要素的感官體驗(yàn)就能夠?qū)ζ放飘a(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想。國(guó)內(nèi)的工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)普遍忽視了品牌要素對(duì)品牌創(chuàng)建的重要作用，而成功的跨國(guó)企業(yè)卻恰恰相反，它們能夠把品牌要素的作用發(fā)揮到極致。

一、品牌名稱

品牌命名不僅僅是要建立一種識(shí)別品牌的符號(hào)，更要通過(guò)品牌名稱向客戶傳達(dá)品牌的定位和品牌核心價(jià)值，品牌命名是品牌要素中最核心的要素，品牌命名同樣也要堅(jiān)持以客戶為本的原則。30年前從臺(tái)灣走向世界的宏碁電腦以Acer（拉丁文，代表鮮明的、活潑的、敏銳的、有洞察力的）命名自己的品牌，已經(jīng)定位了自己是一家國(guó)際化的公司而不是亞洲公司；Acer的詞根Ace(王牌)，在英文中有優(yōu)秀、杰出的含義，這些意義與宏基所從事的高科行業(yè)的特性十分吻合。同時(shí)，在出版物和媒體列舉品牌名稱時(shí)習(xí)慣按英文字母順序排列，Acer第一個(gè)字母是A，第二個(gè)字母是C，取名Acer有助宏基在報(bào)章媒體的資料中排行在前，增加消費(fèi)者對(duì)Acer的印象。宏基為了更改品牌名稱和設(shè)計(jì)新商標(biāo)前后共花費(fèi)近一百萬(wàn)美元。如今Acer的品牌價(jià)值已經(jīng)超過(guò)1.8億美元，銷售份額全球市場(chǎng)位列第四。山貓是跨國(guó)企業(yè)英格索蘭旗下的一個(gè)專注于小型工程機(jī)械的強(qiáng)勢(shì)品牌，“山貓”品牌的滑移裝載機(jī)(skid steer loader)曾經(jīng)兩次被《財(cái)富》雜志選入“美國(guó)最好”的100種全球范圍內(nèi)的代表性產(chǎn)品。“山貓”這個(gè)名字在反映出“小型工程機(jī)械”的品牌定位的同時(shí)，也非常清晰的向客戶傳遞了“敏捷、靈活、高效率”的品牌價(jià)值。

二、360度品牌識(shí)別系統(tǒng)（BIS）

建立品牌識(shí)別系統(tǒng)的根本目的是創(chuàng)造客戶體驗(yàn)。BIS品牌識(shí)別系統(tǒng)（Brand-Identity-System）是形成品牌差異并塑造鮮明個(gè)性的基礎(chǔ)。BIS 并不等同于CIS。CIS是企業(yè)為導(dǎo)向的，而BIS是客戶導(dǎo)向的。
BIS品牌識(shí)別系統(tǒng)（Brand-Identity-System）由BMI（品牌理念識(shí)別）、BBI（品牌行為識(shí)別）和BVI（品牌視覺(jué)識(shí)別）三個(gè)基本要素構(gòu)成。只有保證這三個(gè)要素步調(diào)一致、協(xié)調(diào)運(yùn)作，才能成功塑造獨(dú)特的品牌形象。
BMI品牌理念識(shí)別（Brand- Mind-Identity）是一種情感體驗(yàn)和文化體驗(yàn)，通過(guò)它可以向顧客傳達(dá)品牌核心價(jià)值、品牌使命、品牌個(gè)性、品牌價(jià)值主張、品牌文化和品牌定位等意識(shí)形態(tài)方面的內(nèi)容，是品牌識(shí)別系統(tǒng)的核心和其他識(shí)別系統(tǒng)建立的基礎(chǔ)；BBI品牌行為識(shí)別（Brand- Behaviour-Identity）是一種動(dòng)態(tài)的品牌識(shí)別，是以品牌理念識(shí)別為基礎(chǔ)而為客戶創(chuàng)造的行為體驗(yàn)。它包括營(yíng)銷行為、管理行為、采購(gòu)行為、社會(huì)公益行為、服務(wù)行為、公共關(guān)系行為等等；一次成功的社會(huì)公益活動(dòng)、一次令客戶滿意的產(chǎn)品介紹、一次成功召開的新產(chǎn)品展示會(huì)都能給客戶帶來(lái)好的體驗(yàn)，為品牌加分；而一次非法排污事件、一次違反勞動(dòng)法法規(guī)的事件、一次沒(méi)有遵守承諾的銷售行為、一次錯(cuò)誤的廣告行為都能給客戶帶來(lái)不好的體驗(yàn)，為品牌減分。

二十世紀(jì)九十年代初，三星剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，他們?cè)诒本C(jī)場(chǎng)和市內(nèi)設(shè)立了四五個(gè)廣告牌，還在機(jī)場(chǎng)內(nèi)的手推車上做了三星的平面廣告，結(jié)果導(dǎo)致很多人竟然誤以為三星是制造手推車的公司。
品牌行為識(shí)別的載體是人。所以，把品牌核心理念植入每個(gè)員工心中，從細(xì)節(jié)上規(guī)范企業(yè)各個(gè)方面的行為是建立品牌行為識(shí)別的關(guān)鍵。BVI品牌視覺(jué)識(shí)別（Brand- Visual -identity）是一種靜態(tài)的品牌識(shí)別，是以品牌理念識(shí)別為基礎(chǔ)而為客戶創(chuàng)造的感官體驗(yàn)，它既包括品牌標(biāo)記、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字、LOGO、卡通形象、戶外廣告、服務(wù)車輛、人員著裝等要素的設(shè)計(jì)，也包括產(chǎn)品形象和包裝、商業(yè)終端等其他與客戶視覺(jué)產(chǎn)生接觸的設(shè)計(jì)；品牌視覺(jué)識(shí)別也可以擴(kuò)展為品牌感官識(shí)別，比如聲音識(shí)別、觸覺(jué)識(shí)別、味覺(jué)識(shí)別等等；恰當(dāng)?shù)钠放埔曈X(jué)識(shí)別為品牌加分，不恰當(dāng)?shù)钠放埔曈X(jué)識(shí)別為品牌減分。

米其林輪胎公司自1898年開始就采用一個(gè)卡通人物作為自己的品牌代言人，并起名叫比必登(Bibendum)——米其林輪胎先生。Bibendum這個(gè)單詞是拉丁語(yǔ)，來(lái)源于詩(shī)人賀瑞斯的著名詩(shī)句“Nunc est Bibendum!”。意思是“現(xiàn)在就讓我們來(lái)舉杯慶賀吧”。 用米其林輪胎人做標(biāo)識(shí)的第一張海報(bào)，上面有這行字作為標(biāo)題，畫著輪胎人舉著一個(gè)香檳酒瓶，里面裝著釘子、玻璃碎片和其他道路障礙物。必比登的可愛形象一經(jīng)推出就很快受到客戶的歡迎并家喻戶曉，比必登(Bibendum)的可愛的形象激發(fā)了很多客戶未泯的童心，于不經(jīng)意間向客戶傳達(dá)了“米其林輪胎橫掃一切道路障礙“的品牌價(jià)值。產(chǎn)品的顏色是一種重要的品牌視覺(jué)識(shí)別要素。每一款法拉利車都以紅色作為自己的基本色調(diào)，給人以無(wú)法抗拒的誘惑與沖擊，紅色已經(jīng)成為法拉利品牌的代名詞。十幾年來(lái)，IBM “Think Pad”筆記本一直沿用著最初的黑色方形的外觀設(shè)計(jì)和紅黑兩種顏色的視覺(jué)對(duì)比，從未改變。在客戶眼里這已成為了“Think Pad”筆記本的標(biāo)志。IBM也曾經(jīng)嘗試設(shè)計(jì)銀色的、鈦合金的“Think Pad”產(chǎn)品，但都因遭到絕大多數(shù)用戶的拒絕而流產(chǎn)。包裝也是一種重要的品牌視覺(jué)識(shí)別要素。殼牌的喜力品牌潤(rùn)滑油包裝罐有灰色、藍(lán)色、黃色以及紅色四種顏色，所以客戶稱它們?yōu)榛蚁擦?、藍(lán)喜力、黃喜力和紅喜力。而這四種不同顏色的產(chǎn)品外包裝代表著完全不同的產(chǎn)品定位，即使對(duì)潤(rùn)滑油一竅不通的客戶也能依靠包裝顏色購(gòu)買到自己需要的產(chǎn)品。這種包裝策略強(qiáng)化了品牌識(shí)別。360度品牌識(shí)別系統(tǒng)的創(chuàng)建并不是虛無(wú)和空洞的口號(hào)，它最后要落實(shí)到企業(yè)每一個(gè)角落和每一名員工身上。福田，著名的民族汽車品牌，將BIS細(xì)化為400多個(gè)要素，即400多個(gè)控制點(diǎn)，從研發(fā)到最后的管理支持，從內(nèi)部員工到合作伙伴，從設(shè)計(jì)到銷售，每個(gè)單位、每個(gè)工作甚至是每個(gè)動(dòng)作都進(jìn)行量化的控制，才能形成完整的品牌識(shí)別體系。例如：福田汽車的在創(chuàng)建BBI（品牌行為識(shí)別）時(shí)對(duì)廣告?zhèn)鞑ブ械奈淖衷O(shè)計(jì)、造型設(shè)計(jì)、所選用的人物形象、職業(yè)、氣質(zhì)吻合度以及產(chǎn)品的外形設(shè)計(jì)、選材等都有系統(tǒng)的量化標(biāo)準(zhǔn)。

第四種元素：品牌價(jià)值

美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家科特勒說(shuō)：“工業(yè)品制造企業(yè)的核心任務(wù)就在于為客戶創(chuàng)造盈利能力，使自己成為客戶心中的首選供應(yīng)商，這才是工業(yè)品制造企業(yè)的核心價(jià)值所在。”工業(yè)品的這種特點(diǎn)決定了它必須滿足客戶再生產(chǎn)所需要的一切價(jià)值：包括技術(shù)價(jià)值、質(zhì)量?jī)r(jià)值和服務(wù)價(jià)值。品牌成就價(jià)值，價(jià)值成就品牌。品牌不是空中樓閣，品牌價(jià)值是品牌的基石。品質(zhì)源于責(zé)任。如果我們能夠了解美國(guó)史丹利工具（ STANLEY ）公司宗教般的品質(zhì)文化，如果我們能走進(jìn)史丹利的實(shí)驗(yàn)室看一看他們對(duì)產(chǎn)品近乎苛刻的全面測(cè)試，如果我們能親手觸摸史丹利公司生產(chǎn)的有著藝術(shù)品般的外觀、能在自然條件下使用150萬(wàn)次的合頁(yè)，我們就不難理解為什么這個(gè)已經(jīng)走過(guò)160年漫長(zhǎng)歲月，獲得無(wú)數(shù)工業(yè)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，被公認(rèn)為世界上最值得信任、最有價(jià)值的品牌為何能夠“經(jīng)常被模仿，從未被超越”了。

競(jìng)爭(zhēng)的加劇已經(jīng)使企業(yè)意識(shí)到創(chuàng)建一個(gè)品牌的前提是自己必須有能力為客戶創(chuàng)造差異化價(jià)值?？墒钱?dāng)更多的企業(yè)開始試圖通過(guò)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、不斷提高服務(wù)水平來(lái)為客戶提供差異化價(jià)值時(shí)，它們才發(fā)現(xiàn)這些價(jià)值并沒(méi)有為塑造品牌價(jià)值帶來(lái)多少幫助，因?yàn)榭蛻舨⒉徽J(rèn)可他們創(chuàng)造出來(lái)的價(jià)值，它們?nèi)匀浑y以擺脫在價(jià)格泥淖中掙扎的宿命。為什么客戶不愿認(rèn)可它們的差異化價(jià)值呢？品牌價(jià)值的本質(zhì)是一種客戶的感受，品牌價(jià)值建立在客戶心中。如果客戶沒(méi)有認(rèn)可品牌的差異化價(jià)值，很可能是客戶沒(méi)能感知和體驗(yàn)這些價(jià)值，沒(méi)有被客戶感知和體驗(yàn)的價(jià)值不能稱為價(jià)值。那么應(yīng)該如何讓技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)這些無(wú)形的價(jià)值能被客戶所感知并真正成為品牌價(jià)值的塑造著？最好的途徑是使價(jià)值品牌化。把它們從產(chǎn)品中分離出來(lái)，為它們命名，為它們?cè)O(shè)計(jì)LOGO，為它們定位并進(jìn)行推廣和傳播。價(jià)值品牌化賦予了價(jià)值獨(dú)立而生動(dòng)的形象，便于客戶對(duì)品牌的差異化價(jià)值進(jìn)行識(shí)別和感知，并很容易與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái)。

一、 技術(shù)創(chuàng)新品牌化。

提到技術(shù)創(chuàng)新，人們可能會(huì)想到專利證書和知識(shí)產(chǎn)權(quán)，還有一些艱澀難懂的技術(shù)名詞。但專利證書上的技術(shù)名詞對(duì)客戶來(lái)說(shuō)毫無(wú)意義，客戶只關(guān)心技術(shù)創(chuàng)新能為他帶來(lái)什么價(jià)值。技術(shù)品牌化完全改變了技術(shù)在人們頭腦當(dāng)中的傳統(tǒng)形象，它使技術(shù)成為獨(dú)立于產(chǎn)品之外的主角并發(fā)揮出令人難以想象的巨大能量。在跨國(guó)企業(yè)成功運(yùn)用技術(shù)品牌塑造企業(yè)品牌價(jià)值并提升市場(chǎng)占有率的成功案例中，“英特爾Centrino （迅馳移動(dòng)計(jì)算技術(shù)）品牌推廣運(yùn)動(dòng)”堪稱技術(shù)品牌化的經(jīng)典之作。“Centrino”代表著飛翔(Flight)、移動(dòng)(Mobility)、向前邁進(jìn)(Forward Movement)等含義。Centrino的LOGO非常醒目，象一對(duì)彩色的蝴蝶翅膀。在產(chǎn)品價(jià)值方面，英特爾宣稱：“迅馳移動(dòng)計(jì)算技術(shù)”綜合兼顧了未來(lái)筆記本電腦的“高性能、長(zhǎng)電池壽命、無(wú)縫隙的無(wú)線連接以及時(shí)尚創(chuàng)新的外形”四大要求，并稱“迅馳移動(dòng)計(jì)算技術(shù)”將實(shí)現(xiàn)無(wú)論何時(shí)何地人們都可以通過(guò)筆記本電腦或PDA與互聯(lián)網(wǎng)寬帶連接的夢(mèng)想”。

2003年3月，英特爾開始正式啟動(dòng) “迅馳移動(dòng)計(jì)算技術(shù)”品牌推廣宣傳活動(dòng)，這次推廣活動(dòng)在電視和平面廣告上的支出超過(guò)3億美元，這個(gè)費(fèi)用甚至超過(guò)了微軟推廣Windows XP的全球市場(chǎng)費(fèi)用。 “迅馳移動(dòng)計(jì)算技術(shù)”由三部分組成：奔騰M處理器,英特爾855芯片組和英特爾Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)連接功能。在專業(yè)人士看來(lái)，所謂的“迅馳移動(dòng)技術(shù)”似乎只是一系列產(chǎn)品的簡(jiǎn)單組合，卻被英特爾冠以迅馳品牌并大肆宣傳。原因究竟何在？英特爾把“奔騰M處理器,英特爾855芯片組和英特爾Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)連接功能”冠以“迅馳移動(dòng)計(jì)算技術(shù)”的名稱，一方面構(gòu)建了良好的用戶界面和溝通平臺(tái)，使客戶很容易就感受到了技術(shù)給他們帶來(lái)的價(jià)值；另一方面通過(guò)便于識(shí)別的LOGO和大規(guī)模的廣告宣傳和推廣，“蝴蝶翅膀”成了客戶判斷筆記本電腦是否具有移動(dòng)上網(wǎng)技術(shù)的唯一可以識(shí)別的標(biāo)準(zhǔn)，甚至有些客戶認(rèn)為只有使用了“迅馳移動(dòng)計(jì)算技術(shù)”的筆記本才可以移動(dòng)上網(wǎng)。在取得最終用戶的認(rèn)可之后，英特爾獲得了包括IBM、聯(lián)想、惠普、戴爾在內(nèi)的眾多主機(jī)廠商的鼎力支持，“蝴蝶翅膀”得以以驚人的速度蔓延到幾乎所有的主流品牌筆記本電腦上。“迅馳移動(dòng)計(jì)算技術(shù)”所獲得的巨大成功是堪比英特爾“Intel Inside”計(jì)劃的技術(shù)品牌的成功，正如英特爾公司董事長(zhǎng)安迪•葛魯夫所說(shuō)：““迅馳是英特爾公司自奔騰以來(lái)的第二個(gè)孩子”，從某種意義上來(lái)講，“迅馳移動(dòng)計(jì)算技術(shù)”承載著英特爾品牌的未來(lái)。

二、 服務(wù)品牌化

提到服務(wù)，人們可能會(huì)想到服務(wù)是一種企業(yè)對(duì)客戶的承諾，但這種承諾在很大程度上是不能在購(gòu)買產(chǎn)品之前被客戶感知和體驗(yàn)的，它不僅對(duì)于客戶而言是一個(gè)模糊的概念，對(duì)企業(yè)而言也是一個(gè)煩惱叢生的難題：一個(gè)服務(wù)承諾究竟包含哪些細(xì)節(jié)？如何讓顧客在購(gòu)買產(chǎn)品之前就能感知和體驗(yàn)服務(wù)承諾，如何讓服務(wù)有形？企業(yè)應(yīng)該如何使服務(wù)表現(xiàn)始終如一并與對(duì)手相比具有差異化？企業(yè)如何保證每一個(gè)渠道伙伴也能像廠商一樣100%的兌現(xiàn)服務(wù)承諾？跨國(guó)工業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌化的實(shí)踐為成功的解決這些問(wèn)題提供了很好的思路。

在汽車行業(yè)，一汽集團(tuán)解放汽車公司開始打造“感動(dòng)服務(wù)”品牌，一汽大眾推出了“嚴(yán)謹(jǐn)就是關(guān)愛”的服務(wù)品牌，上海通用汽車推出了“別克關(guān)懷” 的服務(wù)品牌，海南馬自達(dá)推出了“藍(lán)色扳手” 的服務(wù)品牌；在輪胎行業(yè)，米其林——“隨你行”服務(wù)品牌；在工程機(jī)械行業(yè)，英格索蘭公司推出了“至誠(chéng)服務(wù)”品牌。服務(wù)品牌化使服務(wù)不再扮演銷售的補(bǔ)充角色，它開始從銷售中獨(dú)立出來(lái)成為主角，在塑造品牌價(jià)值的同時(shí)自身也創(chuàng)造價(jià)值。創(chuàng)建一個(gè)服務(wù)品牌的過(guò)程與創(chuàng)建一個(gè)產(chǎn)品品牌的過(guò)程非常類似，它需要以下幾個(gè)步驟：1、定義品牌基因 2、品牌命名3、設(shè)計(jì)品牌識(shí)別體系（BIS）4、塑造品牌價(jià)值5、品牌溝通與推廣。在海南馬自達(dá)“藍(lán)色扳手（BlueWrench）”服務(wù)品牌的創(chuàng)建過(guò)程中，他們調(diào)查得知客戶對(duì)汽車服務(wù)的核心要求在于維修質(zhì)量、配件質(zhì)量和價(jià)格公正性，所以他們將品牌的核心價(jià)值定義為：專業(yè)，可靠，值得信賴，將廣告語(yǔ)定義為“捍衛(wèi)汽車價(jià)值”：表示他們將通過(guò)完善的汽車養(yǎng)護(hù)方案和專業(yè)的維修作業(yè)，保證顧客的車輛始終處于良好的運(yùn)行狀態(tài)，保證顧客出行的愉快和輕松并能體驗(yàn)到駕駛的快樂(lè)。“藍(lán)色扳手”這個(gè)服務(wù)品牌名稱具有以下含義：藍(lán)色作為海馬的企業(yè)色，是消費(fèi)者甄別海馬與其他企業(yè)最醒目的標(biāo)志；扳手代表海馬對(duì)服務(wù)的態(tài)度，說(shuō)明海馬的售后服務(wù)更加注重對(duì)車輛使用價(jià)值的維護(hù)。二者一起象征著海馬汽車服務(wù)的專業(yè)性與規(guī)范化。

在設(shè)計(jì)品牌視覺(jué)識(shí)別方面，他們?cè)O(shè)計(jì)的品牌LOGO以圖文搭配組合而成，左面通過(guò)扳手與手的圖形組合象征海馬汽車售后服務(wù)的專業(yè)性，右面則以海馬服務(wù)品牌的中英文名稱和品牌理念構(gòu)成，整體感覺(jué)簡(jiǎn)潔明晰。在設(shè)計(jì)品牌行為識(shí)別方面，他們規(guī)范了服務(wù)操作管理流程；在塑造品牌價(jià)值方面，他們提出了“陽(yáng)光假日”、“金秋之旅”等定期的保養(yǎng)措施，對(duì)維修價(jià)格、維修質(zhì)量、配件質(zhì)量等方面做出了承諾；在品牌推廣方面，他們借成都車展舉行了品牌發(fā)布會(huì)，相關(guān)新聞在多家媒體發(fā)布。

三、 質(zhì)量管理品牌化

提到應(yīng)該如何讓客戶感知產(chǎn)品質(zhì)量，我們通常的辦法就是帶領(lǐng)客戶參觀樣板工程，參觀工廠和生產(chǎn)線，或向客戶提供權(quán)威部門檢測(cè)報(bào)告和第三方證明。其實(shí)這些辦法是無(wú)法實(shí)現(xiàn)差異化的，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣可以做到。真正能夠產(chǎn)生差異化的質(zhì)量?jī)r(jià)值來(lái)自于基于質(zhì)量管理體系的管理品牌。產(chǎn)品品質(zhì)需要有管理體系作為保障。因?yàn)檎嬲尶蛻魧?duì)產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)生足夠信心的是管理體系。日本豐田汽車的“精益管理”，由摩托羅拉公司首創(chuàng)，后被通用電氣發(fā)揚(yáng)光大的“6 Sigma品質(zhì)管理”都是管理品牌的典范。在這些管理品牌被眾多企業(yè)所模仿和學(xué)習(xí)并被寫入教科書的同時(shí)，也成企業(yè)品牌價(jià)值的最好證明而令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望塵莫及。

四、價(jià)值鏈整合

國(guó)內(nèi)很多企業(yè)雖然在近年來(lái)陸續(xù)通過(guò)引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)和先進(jìn)設(shè)備提高了設(shè)備、工藝水平，也在管理方面取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，但在產(chǎn)品質(zhì)量方面仍然無(wú)法與跨國(guó)企業(yè)一角短長(zhǎng)，原因何在？忽略全球價(jià)值鏈整合，閉門造車、零部件國(guó)內(nèi)采購(gòu)是導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)低劣的罪魁禍?zhǔn)?。一個(gè)國(guó)際化的品牌，其產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)該具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，而全球化的零部件采購(gòu)、服務(wù)外包和技術(shù)合作正是保證產(chǎn)品質(zhì)量具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的重要措施。2006年9月23日，以大型產(chǎn)業(yè)裝備為主導(dǎo)業(yè)務(wù)的福田雷沃重工正式啟動(dòng)品牌國(guó)際化戰(zhàn)略，更名為福田雷沃國(guó)際重工股份有限公司。為了全面整合品牌與市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，并做好向海外進(jìn)軍的準(zhǔn)備，福田雷沃重工與德國(guó)博世力士樂(lè)公司、意大利卡路路公司、LUK公司等多家國(guó)外企業(yè)簽署了技術(shù)戰(zhàn)略合作協(xié)議。此后，由福田自主研發(fā)、設(shè)計(jì)的一款名為“福田雷沃歐豹”的165馬力大型拖拉機(jī)的關(guān)鍵部件全部依靠“國(guó)際技術(shù)戰(zhàn)略合作體”實(shí)現(xiàn)全球采購(gòu)，它采用了英國(guó)Perkins發(fā)動(dòng)機(jī)、德國(guó)Carraro前驅(qū)動(dòng)橋、德國(guó)LUK離合器以及多項(xiàng)具有國(guó)際水平的專利技術(shù)，使產(chǎn)品在技術(shù)和品質(zhì)上具備了與跨國(guó)品牌交鋒的競(jìng)爭(zhēng)力。

第五種元素：品牌溝通與傳播

創(chuàng)建品牌的過(guò)程其實(shí)就是客戶與企業(yè)相互間建立信任與忠誠(chéng)關(guān)系的過(guò)程。僅僅有了品牌定位、核心價(jià)值、品牌元素、品牌價(jià)值，品牌仍然無(wú)法被客戶所接受，因?yàn)槠放婆c客戶之間還沒(méi)有進(jìn)行交流。所以我們必須賦予品牌溝通與傳播的功能，首先是讓品牌經(jīng)常與客戶見面，互相熟識(shí)，然后是讓品牌說(shuō)話，向客戶表達(dá)自己的思想和個(gè)性，傾聽客戶的想法，并設(shè)法與客戶產(chǎn)生思想和情感上的共鳴，最后是品牌與客戶通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的互相了解而產(chǎn)生信任和忠誠(chéng)，從而最終實(shí)現(xiàn)創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的目的。品牌溝通與傳播必須堅(jiān)持以下六個(gè)原則：
（1） 溝通與傳播要保持一種聲音。
（2） 溝通與傳播都應(yīng)對(duì)品牌加分而不是減分；
（3） 溝通與傳播要持之以恒；
（4） 溝通與傳播要聚焦目標(biāo)客戶；
（5） 溝通與傳播要自內(nèi)向外；
（6） 溝通與傳播要以誠(chéng)信為本；

工業(yè)品品牌傳播的常用手段主要包括：廣告、產(chǎn)品與品牌推廣活動(dòng)、事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、體育營(yíng)銷和營(yíng)銷溝通。

1、廣告

工業(yè)品品牌的廣告根據(jù)功能可以分為產(chǎn)品廣告和形象廣告。在發(fā)布媒體選擇上，產(chǎn)品廣告會(huì)傾向于選擇專業(yè)媒體而非大眾媒體，而形象廣告則傾向于專業(yè)媒體和大眾媒體相結(jié)合。2003年以來(lái)，殼牌石油公司為推廣“可持續(xù)發(fā)展“理念，配合開展可持續(xù)發(fā)展系列推廣活動(dòng)，在中央電視臺(tái)播出了以“可持續(xù)實(shí)踐”為主題的的企業(yè)形象廣告，包括“科學(xué)家篇”和“水手篇”，向觀眾講述殼牌人如何“賦能予人”?？偛课挥谌鹗刻K黎世ABB是電力和自動(dòng)化技術(shù)領(lǐng)域的全球領(lǐng)導(dǎo)廠商。2006年年底， ABB公司的 5則全新的企業(yè)形象廣告在全國(guó)21家最具影響力的平面媒體（其中包括16家財(cái)經(jīng)管理類和行業(yè)類雜志和5家報(bào)紙媒體進(jìn)行投放。廣告面向企業(yè)決策者、政府和公眾（包括客戶、合作伙伴和ABB未來(lái)員工），意在提升ABB在中國(guó)的品牌形象。

2、產(chǎn)品與品牌推廣活動(dòng)

產(chǎn)品與品牌推廣活動(dòng)是工業(yè)品廠商與客戶進(jìn)行品牌溝通的一種最常見的方式。這種溝通方式具有促進(jìn)產(chǎn)品銷售、提升品牌知名度、傳遞品牌價(jià)值等多重功效。產(chǎn)品與品牌推廣活動(dòng)主要包括“八會(huì)”：新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、行業(yè)展會(huì)、技術(shù)研討會(huì)或交流會(huì)、戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)、經(jīng)銷商大會(huì)、巡回展、內(nèi)部培訓(xùn)、認(rèn)證培訓(xùn)；例如，IT行業(yè)的很多企業(yè)都開展認(rèn)證營(yíng)銷（Certification-Marketing）。認(rèn)證營(yíng)銷（Certification-Marketing）是指企業(yè)依靠自身在行業(yè)的技術(shù)權(quán)威優(yōu)勢(shì)，通過(guò)對(duì)潛在客戶進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)并對(duì)培訓(xùn)結(jié)果進(jìn)行具有較高公信力的認(rèn)證，籍此來(lái)培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶、提升品牌形象的營(yíng)銷行為。作為認(rèn)證營(yíng)銷（Certification-Marketing）的先驅(qū)者，微軟公司推出的計(jì)算機(jī)高級(jí)技術(shù)人員認(rèn)證考試已經(jīng)成為全球公認(rèn)的計(jì)算機(jī)軟件高級(jí)人才認(rèn)證，由比爾-蓋茨簽發(fā)的證書在全球90多個(gè)國(guó)家均得到承認(rèn)。微軟認(rèn)證證書代表著企業(yè)及個(gè)人的技術(shù)實(shí)力，其擁有者在全球各地均可享有高就業(yè)機(jī)會(huì)、高薪、相關(guān)學(xué)業(yè)免學(xué)分的待遇，甚至在北美的一些國(guó)家可以作為外來(lái)移民的技術(shù)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。借助認(rèn)證營(yíng)銷，微軟不但推廣了自己的產(chǎn)品，提高了客戶忠誠(chéng)度，更提升了自己行業(yè)技術(shù)與市場(chǎng)雙重領(lǐng)導(dǎo)者的品牌形象。

3、事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷（Cause-Related-Marketing）

廣告維護(hù)品牌，公共關(guān)系創(chuàng)造品牌。公共關(guān)系與慈善事業(yè)是公認(rèn)的工業(yè)品品牌溝通手段中最為重要也最為有效的方式。對(duì)跨國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，策劃各種公共關(guān)系活動(dòng)，參加或創(chuàng)辦慈善事業(yè)，除了可以迅速提高品牌知名度和品牌美譽(yù)度之外，還有更為深遠(yuǎn)的意義。針對(duì)公共關(guān)系與慈善事業(yè)如何提升品牌價(jià)值與形象的問(wèn)題，英國(guó)營(yíng)銷學(xué)家蘇•阿德金斯曾經(jīng)提出了事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷（Cause-Related-Marketing）的概念。所謂事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷就是將企業(yè)與非盈利機(jī)構(gòu)，包括慈善組織相結(jié)合，將產(chǎn)品銷售與社會(huì)問(wèn)題或公益事業(yè)相結(jié)合，在為相關(guān)事業(yè)進(jìn)行捐贈(zèng)、資助其發(fā)展的同時(shí)，達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售、提升品牌形象和知名度的雙重目的。事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷體現(xiàn)的是一種既注重營(yíng)銷效率，又考慮社會(huì)和道德問(wèn)題的社會(huì)營(yíng)銷觀念。建設(shè)部-特靈獎(jiǎng)學(xué)金是國(guó)家建設(shè)部科技司和美國(guó)中央空調(diào)制造廠商特靈（Trane）公司于2005年共同創(chuàng)立的，旨在用于培養(yǎng)資源節(jié)約、環(huán)境改善領(lǐng)域的高級(jí)人才。獎(jiǎng)學(xué)金每屆資助5名不僅在學(xué)術(shù)研究上有優(yōu)秀表現(xiàn)，而且對(duì)節(jié)能及綠色建筑有強(qiáng)烈的責(zé)任感的中國(guó)博士生。通過(guò)設(shè)立建設(shè)部-特靈獎(jiǎng)學(xué)金，特靈（Trane）公司在各大院校的建筑專業(yè)的學(xué)生之中樹立了品牌知名度和美譽(yù)度。更為重要的是，當(dāng)未來(lái)這些學(xué)生走向社會(huì)，成為建筑行業(yè)的決策者時(shí)，特靈（Trane）公司資源節(jié)約、環(huán)境改善的品牌價(jià)值很可能會(huì)對(duì)他們的決策產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

4、事件營(yíng)銷

事件營(yíng)銷是企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的事件，吸引媒體和公眾的興趣與關(guān)注，以求提高品牌的知名度、美譽(yù)度，樹立或重新樹立良好品牌形象，最終促成產(chǎn)品銷售的手段和方式。
事件營(yíng)銷最主要的特點(diǎn)就是能夠快速提升品牌的知名度和美譽(yù)度，而且低成本。中集（中國(guó)國(guó)際海運(yùn)集裝箱(集團(tuán))股份有限公司），這家占據(jù)著全球干貨集裝箱市場(chǎng)份額60%以上，連續(xù)9年保持市場(chǎng)份額世界第一的中國(guó)企業(yè)，正是依靠事件營(yíng)銷在日本市場(chǎng)確立了品牌王者的地位。一次，一家日本客戶要訂購(gòu)一大批集裝箱，吸引來(lái)日本、中國(guó)和韓國(guó)三家企業(yè)參與，其中就包括中集?？蛻粢笕腋髯?00個(gè)集裝箱，中集做過(guò)去以后，日本方面說(shuō)他們的產(chǎn)品有質(zhì)量問(wèn)題，中集的總裁麥伯良就親自飛到日本，到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)之后麥伯良發(fā)現(xiàn)，客戶對(duì)日本的產(chǎn)品是免檢的，對(duì)韓國(guó)的產(chǎn)品是抽檢的，而對(duì)中國(guó)的產(chǎn)品是百分之百檢查的。麥伯良對(duì)此很不服氣，在跟日本的一些層次比較高的經(jīng)濟(jì)界朋友吃飯的時(shí)候，麥伯良就向他們提了一個(gè)要求：請(qǐng)日本的專家把三家競(jìng)標(biāo)企業(yè)產(chǎn)品的品牌和產(chǎn)地都用紅布蒙起來(lái)，然后請(qǐng)日本的專家去做一個(gè)測(cè)評(píng)，看究竟誰(shuí)的產(chǎn)品質(zhì)量好。日本方面接受了麥伯良的建議，安排了20多個(gè)專家去做了一次測(cè)評(píng)。很多測(cè)評(píng)項(xiàng)目做下來(lái)，結(jié)果是87分一家、86分一家、64分一家。沒(méi)有掀開蒙在集裝箱上的紅布以前，日本人都認(rèn)為64分的肯定是中國(guó)的。一打開紅布，在場(chǎng)的所有人全傻了，中集的產(chǎn)品是86分。從這件事以后，日本客戶就給了中集50％的定單，日本還保留50％，韓國(guó)企業(yè)就不給它們做了。后來(lái)經(jīng)過(guò)媒體報(bào)道，中集的品牌在日本就響起來(lái)了。

5、體育營(yíng)銷

體育營(yíng)銷，主要就是借助贊助、冠名等手段，通過(guò)所贊助的體育活動(dòng)來(lái)推廣自己的品牌。體育營(yíng)銷的主要原因一方面是工業(yè)品的采購(gòu)決策者大多是男性，而男性喜歡體育，共同的愛好可以產(chǎn)生情感上的共鳴，另一方面是體育所代表的精神是一種超越族界限、超越文化界限的人類共同語(yǔ)言，它有助于品牌在全球范圍內(nèi)獲得知名度和美譽(yù)度。調(diào)查顯示，一般情況下，投入1億美元，品牌知名度提高1％，而贊助奧運(yùn)會(huì)，投入1億美元，知名度可提高3％。有著普通廣告3倍的回報(bào)率。上個(gè)世紀(jì)80年代初，三星還徘徊于韓國(guó)一流企業(yè)的大門之外，那時(shí)，三星產(chǎn)品是“低價(jià)位、低質(zhì)量”的代名詞。1986年，三星贊助漢城亞運(yùn)會(huì)。1998年，亞洲金融危機(jī)席卷韓國(guó)使三星蒙受了巨額損失，在背負(fù)著170億美元巨額債務(wù)的情況下三星仍然贊助了日本常野冬奧會(huì)，這一決策讓三星開始了向超級(jí)巨星的飛躍。此后，三星先后成為悉尼奧運(yùn)會(huì)和鹽湖城冬季奧運(yùn)會(huì)的全球合作伙伴，并先后贊助了釜山亞運(yùn)會(huì)、第22屆世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)、雅典奧運(yùn)會(huì)。如今，三星繼續(xù)成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)的全球合作伙伴。20年的體育營(yíng)銷成就了三星的品牌傳奇：2004年在美國(guó)《商業(yè)周刊》“全球100家最有價(jià)值品牌”的排行榜上，三星公司的品牌價(jià)值從2000年的52億美元上升至2004年的125．5億美元，飆升了16％。

在選擇體育營(yíng)銷的項(xiàng)目時(shí)，除了應(yīng)該著重考慮品牌定位與競(jìng)技項(xiàng)目的相關(guān)度和項(xiàng)目對(duì)目標(biāo)客戶的吸引力之外，還應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)選擇最佳參與方式。例如一級(jí)方程式賽車（F1）的贊助商可分為三大類：主贊助商、技術(shù)贊助商和商業(yè)贊助商；主贊助商會(huì)出現(xiàn)在車隊(duì)名字里，技術(shù)贊助商主要提供技術(shù)和商品給車隊(duì)，商業(yè)贊助商獲得廣告機(jī)會(huì)。以法拉利車隊(duì)為例,主贊助商是美國(guó)菲利普-莫里斯公司，技術(shù)贊助商為殼牌（燃料和潤(rùn)滑油品牌）、普利斯通（輪胎品牌）瑪涅蒂-瑪瑞利（汽車零配件品牌）菲亞特（汽車品牌）；商業(yè)贊助商有普利斯通（輪胎品牌）、AMD （電腦硬件品牌）、瑪涅蒂-瑪瑞利（汽車零配件品牌）、Facom （機(jī)械工具品牌）、NGK （工業(yè)材料品牌）、SKF（軸承品牌）、Fila （體育用品品牌）、Cevolani （機(jī)械設(shè)備品牌）acer （電腦品牌）、Poggipolini （鈦金材料品牌）等。

6、營(yíng)銷溝通

品牌是一種承諾，而營(yíng)銷是兌現(xiàn)承諾的載體。企業(yè)要使品牌成為統(tǒng)帥營(yíng)銷活動(dòng)的核心，始終如一地在每一天、每一筆銷售業(yè)務(wù)和每一次與顧客的互動(dòng)交流中兌現(xiàn)這些承諾。從某種意義講，營(yíng)銷過(guò)程就是企業(yè)塑造品牌的過(guò)程。營(yíng)銷溝通主要包括人員推銷和營(yíng)銷4P策略。工業(yè)品營(yíng)銷以人員推銷為主要促銷方式，而銷售人員與客戶交流時(shí)實(shí)際是代表品牌在與客戶交流，銷售人員肩負(fù)著將品牌具體化給客戶的重任。使每一名銷售人員都能在領(lǐng)悟并認(rèn)同品牌核心價(jià)值的基礎(chǔ)之上成為品牌大使，在日常工作中通過(guò)自己的言行為品牌不斷加分是品牌創(chuàng)建過(guò)程中非常重要的控制環(huán)節(jié)，正如星巴克董事長(zhǎng)霍華德•舒爾茨指出的：“如果我們想獲得顧客的極度信賴，那么我們就必須首先在自己人之間建立信任。品牌源自（企業(yè)）文化并自然地延伸至顧客。”

同樣，在企業(yè)選擇價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略和廣告策略時(shí)，不但要考慮銷售額的提升，更要考慮品牌形象和知名度的提升，當(dāng)短期利益與品牌形象發(fā)生沖突時(shí)，企業(yè)應(yīng)該毫不猶豫的選擇放棄短期利益。在價(jià)格策略方面，當(dāng)品牌面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低價(jià)沖擊時(shí)應(yīng)該毫不妥協(xié)的維護(hù)自己的定位；在渠道策略方面，品牌進(jìn)行渠道延伸時(shí)應(yīng)該著眼于品牌形象驅(qū)動(dòng)而非短期利益驅(qū)動(dòng)。上個(gè)世紀(jì)80年代初期，三星是美國(guó)市場(chǎng)上廉價(jià)電子產(chǎn)品的代名詞。2001年，在三星電子拓展美國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵時(shí)期，它們卻做出了全面停止和世界上最大的連鎖企業(yè)沃爾瑪合作的決定，把三星產(chǎn)品從沃爾瑪全部撤出，此舉雖然使三星蒙受了經(jīng)濟(jì)上的巨大損失，卻幫助三星徹底擺脫了低端品牌的形象。三星公司的一位市場(chǎng)總監(jiān)后來(lái)這樣評(píng)價(jià)這一在三星品牌發(fā)展史上具有劃時(shí)代意義的事件：“這一轉(zhuǎn)化以及我們大張旗鼓地進(jìn)軍高端市場(chǎng)的戰(zhàn)略是三星品牌迅速改善的主要原因。將產(chǎn)品擺在面向大眾市場(chǎng)的折扣店里（如沃爾瑪）對(duì)三星品牌建立高端形象的努力會(huì)造成不利影響。”三星的案例也許能夠幫助我們?cè)谔幚矶唐诶媾c品牌形象發(fā)生沖突的問(wèn)題上做出正確的決擇。

結(jié)束語(yǔ)

淘金黃沙始見金，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的誕生絕非偶然，也不會(huì)有任何捷徑。品牌定位、品牌基因、品牌要素、品牌價(jià)值和品牌溝通是創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)工業(yè)品品牌不可或缺的五種元素，沒(méi)有這些元素就不會(huì)產(chǎn)生品牌。
“臨淵羨魚，不如退而結(jié)網(wǎng)”。如何在實(shí)踐中靈活運(yùn)用這些元素，在本土創(chuàng)建具有全球影響力的工業(yè)品品牌，國(guó)內(nèi)企業(yè)可能還有很長(zhǎng)的路要走。