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張長江

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品牌重塑——百年品牌永葆青春的秘訣
時(shí)間:2013-12-17     作者:張長江

重塑一個(gè)品牌,要么將失去的品牌資產(chǎn)來源重新抓住,要么確認(rèn)并建立新的品牌資產(chǎn)來源。——美國戰(zhàn)略營銷學(xué)家凱文•萊恩•凱勒

 

品牌從來都不是孤立存在的,品牌的生存既依賴于企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境,又依賴于市場和外部環(huán)境。無論是企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境的變化,還是市場和外部環(huán)境的變化,都要求品牌去適應(yīng)這種變化。當(dāng)環(huán)境變化很小時(shí),例如,當(dāng)競爭對(duì)手推出一種創(chuàng)新產(chǎn)品時(shí),或當(dāng)消費(fèi)者某種意識(shí)(比如說環(huán)保意識(shí))不斷增強(qiáng)時(shí),或當(dāng)企業(yè)希望進(jìn)入一個(gè)新的細(xì)分市場時(shí),企業(yè)都可以依靠品牌管理手段去適應(yīng)這種變化。但當(dāng)企業(yè)的內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境或外部經(jīng)營環(huán)境發(fā)生重大改變,企業(yè)單純通過品牌管理手段無法適應(yīng)這種變化時(shí),就必須進(jìn)行品牌重塑。這種內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境或外部經(jīng)營環(huán)境的重大改變包括:客戶消費(fèi)觀念和偏好的巨大改變、競爭的加劇、革命性新技術(shù)的出現(xiàn)、品牌忠誠度的大幅度下降、品牌老化、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、進(jìn)入全新市場、業(yè)務(wù)多元化、品牌兼并等。品牌重塑是品牌適應(yīng)上述重大環(huán)境變化,并在變化中尋求保持或提升品牌資產(chǎn)的一種必然選擇,品牌也需要與時(shí)俱進(jìn)。

 

第一種品牌重塑:為改變老化的品牌形象、贏得新客戶而進(jìn)行的品牌重塑客戶大都是喜新厭舊的。一個(gè)存在多年的成功品牌盡管仍然值得信賴,但卻難免因?yàn)槿狈盍Χ钊松鷧?。?dāng)競爭對(duì)手以全新的形象出現(xiàn)在客戶面前時(shí),那些有著較高的知名度、美譽(yù)度而銷售額卻日見萎縮的老品牌就有些力不從心。

 

當(dāng)下列情況出現(xiàn)時(shí),我們就可以判斷品牌已經(jīng)趨于老化,此時(shí)企業(yè)必須通過品牌重塑來改變老化的品牌形象并重新贏得客戶:

1、 品牌知名度和美譽(yù)度較高,認(rèn)可度卻很低。這代表消費(fèi)者大都知道這個(gè)品牌,也知道這個(gè)品牌曾經(jīng)的輝煌,但在消費(fèi)時(shí)卻不會(huì)購買這個(gè)品牌;

2、 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化,缺乏引導(dǎo)潮流的創(chuàng)新產(chǎn)品,在技術(shù)方面由領(lǐng)導(dǎo)者變成了追隨者,甚至成為新技術(shù)的阻礙者;

3、 營銷手段老化,缺乏創(chuàng)新的營銷是手段,銷售模式、渠道、促銷、廣告一成不變,缺乏新意;

4、 品牌識(shí)別系統(tǒng)老化,缺乏時(shí)代感和活力;

5、 廣告語老化,讓人感到膚淺、毫無新意;

6、 市場占有率下降,與新出現(xiàn)的競爭對(duì)手較量時(shí)力不從心;

7、 顧客年齡趨于老化;

 

以上這些信號(hào)的出現(xiàn),代表著表面風(fēng)光的品牌也許正面臨滅頂之災(zāi),如果此時(shí)還不能采取挽救品牌的行動(dòng),品牌就有可能象恐龍一樣在地球上永遠(yuǎn)消失。曾在上個(gè)世紀(jì)80年代輝煌一時(shí)的美國華人企業(yè)——王安電腦公司因成功研制半導(dǎo)體的文字處理機(jī)、對(duì)數(shù)電腦、小型商用電腦以及辦公室自動(dòng)化設(shè)備而迅速崛起,鼎盛時(shí)期在美國《幸?!冯s志500強(qiáng)企業(yè)中名列第146位,年收入高達(dá)30億美元。但晚年的王安自傲于自己產(chǎn)品在設(shè)計(jì)和科技水平上的優(yōu)勢和聲譽(yù),沒有看到轉(zhuǎn)型期的到來,仍然固守以中型電腦為主的戰(zhàn)略,結(jié)果逐漸失掉了市場。同時(shí),當(dāng)時(shí)很多客戶為使用方便要求廠家保證電腦應(yīng)符合某些技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),以便在不同廠家的電腦和不同文件處理系統(tǒng)之間交換資料或?qū)崿F(xiàn)交互操作。不少公司為適應(yīng)顧客這一要求而相繼推出了與IBM 微機(jī)相兼容的個(gè)人電腦。但王安堅(jiān)持發(fā)展高價(jià)且不能與IBM 電腦兼容的產(chǎn)品。這種做法不但違背了電腦系統(tǒng)化及軟件標(biāo)準(zhǔn)化的趨勢,無法吸引新客戶,更因獨(dú)立開發(fā)新產(chǎn)品成本過高而導(dǎo)致產(chǎn)品及售后服務(wù)價(jià)格太高,最終使老顧客也喪失殆盡。

 

短短20多年的奮斗,王安電腦公司創(chuàng)造了一個(gè)價(jià)值幾十億美元的現(xiàn)代神話。而在短暫的輝煌之后,僅僅不到10年的時(shí)間,這個(gè)神話又破滅了。固步自封,不思變革導(dǎo)致王安公司快速衰落,最終只能是退出歷史舞臺(tái)。企業(yè)一旦意識(shí)到品牌已經(jīng)存在問題,就要立即對(duì)品牌進(jìn)行一次全面的體檢,以期通過一種特別設(shè)計(jì)的驗(yàn)定方式去發(fā)現(xiàn)并定義品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系,從而最終找出威脅品牌生存的真正原因,奧美廣告公司把這個(gè)過程稱為“品牌檢驗(yàn)”。

 

“品牌檢驗(yàn)”之后,我們就對(duì)消費(fèi)者心目中的品牌形象有了最直觀的了解,就可以考慮開始對(duì)老化的品牌進(jìn)行重塑。改變老化的品牌形象可以通過不斷推出新產(chǎn)品、拓展品牌意識(shí)、重新定位品牌、改變品牌要素、創(chuàng)造全新品牌識(shí)別系統(tǒng)、推出全新廣告等多種方式組合運(yùn)用來實(shí)現(xiàn)。

 

香港服裝品牌鱷魚恤,創(chuàng)立于1952年,是一個(gè)有著50年歷史的全球品牌。面對(duì)日益老化的品牌,鱷魚恤不斷改變自己的形象:在定位方面,目標(biāo)人群調(diào)整為30歲以上的、事業(yè)有成、家庭幸福、品位不凡的人士;在產(chǎn)品方面,款式趨向年輕化,時(shí)尚化;在品牌形象方面,鱷魚恤于2004年9月開始啟有了具有現(xiàn)代時(shí)尚感的、充分體現(xiàn)人生富貴寓意的金色鱷魚恤圖案與英文CROCODILE組成的新商標(biāo);全新的包裝和全新的店鋪形象也都隨著新LOGO同時(shí)啟用。所有這些變化都為顧客帶來了全新的體驗(yàn);成功的品牌重塑使鱷魚恤品牌重新煥發(fā)了青春。第二種品牌重塑:為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型或進(jìn)入新市場而進(jìn)行的品牌重塑品牌是企業(yè)在消費(fèi)者心智中打上的“烙印”,這種烙印代表著一種定位,一種區(qū)隔或是一種價(jià)值承諾。把一個(gè)品牌“烙”到消費(fèi)者心智中需要企業(yè)付出很多努力,而把這個(gè)已經(jīng)“烙”到消費(fèi)者心智中的品牌抹掉同樣會(huì)很不容易。

 

例如,作為世界傳統(tǒng)影像市場的領(lǐng)導(dǎo)者,Kodak(柯達(dá))的品牌形象早已隨著那一盒盒包裝顯眼的黃色柯達(dá)膠卷、一張張記載著無數(shù)人歡笑的照片以及隨處可見的柯達(dá)沖印店深入人心。一個(gè)多世紀(jì)以來, Kodak(柯達(dá))品牌在消費(fèi)者心中就代表著傳統(tǒng)相機(jī)和膠卷。在這種情況下,柯達(dá)想要進(jìn)軍數(shù)碼影像或其他新興市場,首先要解決的問題就是如何徹底改變消費(fèi)者對(duì)柯達(dá)的傳統(tǒng)印象。

 

我們知道,品牌具有一定的包容性和延展性,在一般情況下,企業(yè)可以通過多品牌戰(zhàn)略和品牌延伸進(jìn)入新市場或開展新業(yè)務(wù)。但品牌的包容性和延展性是有一定限度的,對(duì)Kodak(柯達(dá))這個(gè)幾乎成為傳統(tǒng)相機(jī)和膠卷代名詞的品牌來說,僅僅依靠多品牌戰(zhàn)略和品牌延伸就想進(jìn)入早已經(jīng)被三星、索尼、奧林巴斯、佳能等強(qiáng)勢品牌占據(jù)的數(shù)碼影像市場是十分困難甚至是根本無法實(shí)現(xiàn)的。

 

柯達(dá)公司2005年第三財(cái)季財(cái)報(bào)顯示,在截止至2005年9月30日的第三財(cái)季中,柯達(dá)的數(shù)字影像業(yè)務(wù)銷售額同比增長了47%,但其傳統(tǒng)膠卷業(yè)務(wù)大幅下跌20%,銷售額僅為16.6億美元,因此造成整個(gè)公司利潤同比大幅度下滑,凈虧損比第一季度增長了七倍以上,達(dá)到10.3億美元。

 

2006年1月9日,Kodak(柯達(dá))公司在北京宣布,他們將放棄從1970年沿用至今的代表膠卷盒子的黃色方框和“K”圖形構(gòu)成的品牌Logo,轉(zhuǎn)而采用全新品牌標(biāo)識(shí)。新標(biāo)識(shí)著重突出了“Kodak”字樣,并將背景改成了簡潔的透明色,代表著數(shù)字時(shí)代的簡潔與方便,看起來感覺更加現(xiàn)代也更具有國際化色彩。對(duì)于此次更換品牌標(biāo)識(shí),柯達(dá)公司負(fù)責(zé)人表示:“新標(biāo)識(shí)體現(xiàn)了柯達(dá)向多元化品牌形象轉(zhuǎn)變的最新發(fā)展,也反映了柯達(dá)已經(jīng)成為跨多種行業(yè)的數(shù)碼影像領(lǐng)導(dǎo)者。”與此同時(shí),柯達(dá)還啟動(dòng)了大規(guī)模的換標(biāo)工作:所有的產(chǎn)品包裝、店面和廣告展板都將進(jìn)行更換,還將發(fā)布企業(yè)形象手冊(cè),陸續(xù)完成標(biāo)識(shí)的新老交替。

 

Kodak(柯達(dá))所面臨的這種品牌困境對(duì)老品牌來講是一個(gè)普遍問題,此次換標(biāo)證明了這家“膠卷巨人”決定跳出“黃盒子”,堅(jiān)定不移地徹底地向數(shù)碼領(lǐng)域全面轉(zhuǎn)型的決心。當(dāng)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)生重大轉(zhuǎn)型或進(jìn)入全新市場時(shí),產(chǎn)品與產(chǎn)品組合、目標(biāo)客戶群、品牌定位、營銷模式等都會(huì)發(fā)生巨大變化,這就要求直接面對(duì)客戶的品牌能夠包容這些變化。如果品牌原有的定位與內(nèi)涵無法包容這些變化時(shí),就必須對(duì)品牌進(jìn)行重塑。

 

品牌重塑決不僅僅是更換品牌標(biāo)識(shí)那么簡單。品牌重塑的本質(zhì)是對(duì)品牌核心價(jià)值、品牌定位和品牌個(gè)性的重塑。更換標(biāo)識(shí)更換的不僅僅是標(biāo)識(shí)本身,而是更換了消費(fèi)者對(duì)柯達(dá)品牌的品牌聯(lián)想和品牌意識(shí),當(dāng)柯達(dá)公司針對(duì)換標(biāo)展開的公關(guān)與廣告宣傳活動(dòng)促使消費(fèi)者思考柯達(dá)換標(biāo)的真正用意時(shí),品牌重塑的目的就達(dá)一半了。

 

盡管企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)生重大轉(zhuǎn)型或進(jìn)入全新市場時(shí)進(jìn)行品牌重塑是一種必然選擇,但在具體操作時(shí)仍需保持謹(jǐn)慎。創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢品牌往往需要巨額的資金投入和幾十年的苦心耕耘,貿(mào)然去改變?cè)械钠放茦?biāo)識(shí)或品牌定位肯定會(huì)使企業(yè)面臨很大的風(fēng)險(xiǎn),因?yàn)槭〉钠放浦厮芏呦蛩ヂ涞钠髽I(yè)比比皆是。 第三種品牌重塑:為業(yè)務(wù)多元化而進(jìn)行的品牌重塑在企業(yè)發(fā)展的過程中,有可能面臨業(yè)務(wù)多元化的問題,這種戰(zhàn)略層面的轉(zhuǎn)變使原本聚焦于專業(yè)領(lǐng)域的品牌在品牌形象和品牌定位方面無法包容多元化業(yè)務(wù),此時(shí)就必然要對(duì)品牌進(jìn)行重塑。品牌形象和品牌定位是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的一種外在表現(xiàn)形式,品牌形象和品牌定位必須能夠真實(shí)反映企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。

 

七年之前,剛剛成立的騰訊科技只是一個(gè)單純的即時(shí)通訊服務(wù)提供商。而今天,騰訊已經(jīng)發(fā)展成為了一個(gè)集即時(shí)通訊、新聞門戶、在線游戲、互動(dòng)娛樂等為一體的綜合性互聯(lián)網(wǎng)公司,在這種情況下,以往的騰訊網(wǎng)品牌標(biāo)識(shí)已經(jīng)不足以覆蓋和體現(xiàn)騰訊網(wǎng)現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)布局和經(jīng)營模式。重新更換一個(gè)能夠全面體現(xiàn)騰訊網(wǎng)品牌內(nèi)涵和多元化業(yè)務(wù)的品牌標(biāo)識(shí),已經(jīng)成為必然。

 

2005年12月31日,騰訊科技QQ的品牌標(biāo)志變成了綠、黃、紅三色軌跡線環(huán)繞的小企鵝標(biāo)識(shí),過去的QQ企鵝圖案從此消失,而中文標(biāo)識(shí)“騰訊網(wǎng)”和英文標(biāo)識(shí)“QQ.com”也在外觀上做一些改變。第四種品牌重塑:為重組與并購而進(jìn)行的品牌重塑企業(yè)進(jìn)行并購或重組時(shí),原來分別獨(dú)立的兩個(gè)或兩個(gè)以上的成功品牌應(yīng)該如何進(jìn)行融合?正確回答這個(gè)問題也許對(duì)任何一個(gè)品牌管理者來說都是一種挑戰(zhàn),因?yàn)檫@種決策不但事關(guān)重大,而且有時(shí)要面對(duì)艱難的取舍。

 

不同品牌在品牌定位、品牌核心價(jià)值和目標(biāo)市場等方面可能存在著較大差異甚至矛盾,但它們卻都具有品牌價(jià)值,如果想在盡量保留這些品牌各自的品牌價(jià)值的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌合并的話,就必然要進(jìn)行品牌重塑。
并購或重組品牌的重塑一般可以分為以下三種方式:

 

1、 把其他品牌整合在一個(gè)品牌旗下。

 

這就是說,只保留一個(gè)強(qiáng)勢品牌,把其他品牌旗下的業(yè)務(wù)都轉(zhuǎn)到這個(gè)品牌名下,而其他品牌則從此在客戶面前消失。這種品牌重塑的方式的優(yōu)點(diǎn)在于保留單一品牌將降低公司今后的傳播和運(yùn)營成本,并且能夠通過整合資源來強(qiáng)化這個(gè)品牌在客戶心中的地位。它的缺點(diǎn)是其他品牌的品牌資產(chǎn)也將隨著這些品牌的消失而消失,造成了企業(yè)無形資產(chǎn)的巨大浪費(fèi)。

 

2003年8月,全球快遞與物流巨頭——敦豪環(huán)球快遞(DHL)公司在北京舉行了DHL品牌整合發(fā)布會(huì),宣布DHL品牌的擁有者德國郵政全球網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)決定將敦豪環(huán)球快遞(DHL)、丹沙(Danzas)、德國郵政歐洲快遞公司整合為統(tǒng)一的DHL品牌進(jìn)行經(jīng)營。統(tǒng)一后的DHL品牌將擁有四大服務(wù)支柱公司:DHL快遞、DHL貨運(yùn)、DHL丹沙空運(yùn)、海運(yùn)以及DHL解決方案,一躍成為年?duì)I業(yè)收入高達(dá)210億歐元的全球第一大物流服務(wù)供應(yīng)商。

 

敦豪環(huán)球快遞公司(DHL)和丹沙(Danzas)空運(yùn)、海運(yùn)公司都是全球知名的國際性品牌,但為了建立全球范圍的統(tǒng)一形象,德國郵政全球網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)選擇了在業(yè)內(nèi)知名度更高的品牌DHL。從2003年4月1日開始,DHL的新標(biāo)識(shí)開始啟用。新的品牌標(biāo)識(shí)是傳統(tǒng)的DHL標(biāo)識(shí)置于黃色背景之上,表示德國郵政對(duì)新DHL100%的控股。同日,DHL企業(yè)全新標(biāo)識(shí)和全新廣告創(chuàng)意在全國10多個(gè)電視臺(tái)同時(shí)登場。

 

2、 對(duì)原有的兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌進(jìn)行組合,形成一個(gè)全新品牌。

 

當(dāng)兩個(gè)即將被合并的品牌勢均力敵,又能在品牌定位與品牌核心價(jià)值等方面實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)時(shí),雪藏任何一個(gè)品牌顯然都不會(huì)是明智之舉,這種情況下最好是把這兩個(gè)品牌進(jìn)行組合,形成一個(gè)兼具兩個(gè)品牌特征的新品牌。這種品牌重塑的方式要求這兩個(gè)品牌必須具有可融合性,即它們?cè)谄放贫ㄎ环矫鎽?yīng)該基本保持一致,并且在品牌核心價(jià)值或品牌個(gè)性等方面應(yīng)該不存在矛盾或抵觸。

 

2001年4月24日,日本索尼(SONY)公司與瑞典愛立信(ERICSSON)公司聯(lián)合宣布:將在6個(gè)月之后組建一個(gè)新的合資手機(jī)公司,并且將為新公司生產(chǎn)的手機(jī)創(chuàng)立一個(gè)新的品牌。合資公司成立之前,愛立信的手機(jī)業(yè)務(wù)全球虧損已經(jīng)高達(dá)160億瑞典克朗(約合18億美元)。
索尼公司擅長的是視聽技術(shù)產(chǎn)品規(guī)劃和設(shè)計(jì),消費(fèi)電子產(chǎn)品營銷以及品牌管理經(jīng)驗(yàn),而愛立信公司的強(qiáng)項(xiàng)是移動(dòng)通信技術(shù),運(yùn)營商關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)基本設(shè)施。這兩個(gè)品牌以互補(bǔ)型合作方式重新塑造了一個(gè)全新的索尼愛立信(Sony Ericsson)品牌并在短短幾年時(shí)間內(nèi)獲得巨大成功。如今,索尼愛立信公司已經(jīng)成為世界第四大手機(jī)生產(chǎn)商,2007年一季度營業(yè)額近30億歐元。

 

3、命名一個(gè)全新的品牌。

 

當(dāng)兩個(gè)即將被合并的品牌勢均力敵,但卻在品牌定位、品牌核心價(jià)值或品牌個(gè)性方面存在著明顯的抵觸和矛盾時(shí),通過對(duì)這兩個(gè)品牌進(jìn)行組合從而形成一個(gè)全新品牌的做法很顯然就行不通,此時(shí)我們就應(yīng)該考慮命名一個(gè)新品牌。

 

2001年12月28 ,北京首鋼、大連實(shí)德、日本最大的保險(xiǎn)集團(tuán)Millea亞洲有限公司、日本東京海上日動(dòng)火災(zāi)保險(xiǎn)株式會(huì)社等十家企業(yè)聯(lián)合投資成立了一家人壽保險(xiǎn)公司,雖然北京首鋼與大連實(shí)德都是國內(nèi)工業(yè)品領(lǐng)域的強(qiáng)勢品牌,但他們并沒有愚蠢的為新品牌命名為“首鋼人壽”或者是“實(shí)德人壽”,而是重新命名為“生命人壽”。其主要原因就是首鋼與實(shí)德這兩個(gè)品牌均為工業(yè)品品牌,在品牌定位與品牌核心價(jià)值方面的確與人壽保險(xiǎn)這個(gè)行業(yè)相差甚遠(yuǎn)。

 

結(jié)束語如果說品牌管理能讓品牌健康成長,那么品牌重塑就能讓品牌青春永駐。運(yùn)用科學(xué)的品牌知識(shí)與品牌管理實(shí)踐理論對(duì)品牌進(jìn)行長期跟蹤與定期檢驗(yàn),在必要的時(shí)候進(jìn)行品牌重塑是那些具有百年歷史的強(qiáng)勢品牌永葆青春的最大秘訣。

 

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