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陶文鈞老師簡(jiǎn)介

陶文鈞培訓(xùn)講師

陶文鈞

博客訪問(wèn):106264

國(guó)內(nèi)知名培訓(xùn)師,高管教練,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理專(zhuān)家 上海交通大學(xué)、財(cái)經(jīng)大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)、英國(guó)Stirling大學(xué)中國(guó)校區(qū)客座教授 美國(guó)韋伯斯特Webster大學(xué)MBA,印尼總統(tǒng)的校友 原美國(guó)卡內(nèi)基訓(xùn)練®公司資深經(jīng)理,專(zhuān)職培訓(xùn)師 10多年跨國(guó)企業(yè)服務(wù)、市場(chǎng)和培訓(xùn)管理經(jīng)驗(yàn) 清華..

陶文鈞最新博文

陶文鈞主講課程

巧妙定位,創(chuàng)造生意
時(shí)間:2015-05-18     作者:陶文鈞

 當(dāng)“雙十二”要來(lái)臨,當(dāng)眾多國(guó)內(nèi)店家關(guān)店、哀嘆電商對(duì)他們的沖擊時(shí),我們驚訝地發(fā)現(xiàn)有一家賣(mài)場(chǎng)卻在逆勢(shì)擴(kuò)張,今年在上海開(kāi)出了2家。這家不受影響的店就是來(lái)自瑞典的家具賣(mài)場(chǎng)宜家IKEA(正確讀音ai kia,而不是ikia)。 

這個(gè)現(xiàn)象背后值得我們深思其成功之道。我感覺(jué),它的多年暢銷(xiāo),逆勢(shì)擴(kuò)張和它的巧妙定位很有關(guān)系。

其實(shí)在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家,宜家(IKEA)把自己定位層面向大眾的家居用品提供商。因?yàn)槠湮锩纼r(jià)廉、款式新、服務(wù)好等特點(diǎn),受到廣大中低收入家庭的歡迎。

但到了中國(guó)之后,它的市場(chǎng)定位做了一定的調(diào)整,因?yàn)?,中?guó)市場(chǎng)雖然廣泛,但普遍消費(fèi)水準(zhǔn)低,原有的低價(jià)家俱生產(chǎn)廠家競(jìng)爭(zhēng)激烈接近飽和,市場(chǎng)上的國(guó)外高價(jià)家俱也很少有人問(wèn)津。

于是宜家把目光投向了大城市中相對(duì)比較富裕的階層,宜家(IKEA)在中國(guó)的市場(chǎng)定位是“想買(mǎi)高檔貨,而又付不起高價(jià)的白領(lǐng)”,這種定位是十分巧妙準(zhǔn)確的,獲得了比較好的效果,原因在于:

1、宜家作為全球品牌滿足了中國(guó)白領(lǐng)人群的心理;

2、宜家賣(mài)場(chǎng)的各個(gè)角落和經(jīng)營(yíng)理念上都充斥異國(guó)文化;

3、宜家家具有顧客自己拼裝(DIY),免費(fèi)贈(zèng)送大本宣傳刊物,自由選購(gòu)等特點(diǎn)。

以上這些已經(jīng)吸引了不少知識(shí)份子、白領(lǐng)階層的關(guān)注,加上出色的產(chǎn)品品質(zhì),讓宜家在吸引更多新顧客的同時(shí),穩(wěn)定了自己固定的回頭客群體。

宜家的產(chǎn)品定位及品牌推廣在中國(guó)如此成功,以至于很多中國(guó)白領(lǐng)們把“吃85度C,喝星巴克的咖啡,用宜家的家具”作為一種風(fēng)尚。

 

再舉幾個(gè)例子:

款式新穎和低價(jià)位的Swatch手表定位是“年輕快時(shí)尚限量款式”手表,在眾多低價(jià)日本產(chǎn)品中突圍,戰(zhàn)勝了高價(jià)高質(zhì)的瑞士名表。

85度C把自己定位成了“買(mǎi)得起的五星級(jí)水平面包”。

萬(wàn)寶路從一開(kāi)始定位為女性香煙銷(xiāo)量慘淡,到重新定位成“男人的世界”,一舉成功。

皇軒葡萄酒把自己定位成“喜慶干紅”,搶占了婚宴市場(chǎng)。

種種這些成果,都是因?yàn)榍擅疃ㄎ?。市?chǎng)定位并不是你對(duì)一件產(chǎn)品本身做些什么,而是你在潛在消費(fèi)者的心目中做些什么。也就是說(shuō),你得給產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者的心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?,如品質(zhì)超群、新穎別致、高級(jí)品牌、方便實(shí)用等。具體可以組織課程學(xué)習(xí),讓管理人員都有這個(gè)意識(shí)。在這里簡(jiǎn)要說(shuō)一下:定位Positioning有三種:市場(chǎng)定位,產(chǎn)品定位和品牌定位。

 

能否準(zhǔn)確定位,對(duì)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要,很多企業(yè)從定位中得到了意想不到的收獲。要巧妙定位,需把握以下幾個(gè)原則:

1、市場(chǎng)定位是基礎(chǔ)

任何一家企業(yè),要想生存、發(fā)展、壯大,都必須找對(duì)自己的市場(chǎng)定位,否則,就會(huì)喪失生存區(qū)域直至失去生存的權(quán)利。找準(zhǔn)市場(chǎng)定位,有利于避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng),甚至能變競(jìng)爭(zhēng)為合作,還有利于化解市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。需要特別指出的是,要想找對(duì)市場(chǎng)定位,就要先做市場(chǎng)調(diào)查,了解消費(fèi)動(dòng)向,發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng)。

2、產(chǎn)品定位是關(guān)鍵

在當(dāng)前市場(chǎng)中,有很多人對(duì)產(chǎn)品定位與市場(chǎng)定位不加區(qū)別,認(rèn)為兩者是同一個(gè)概念,其實(shí)兩者還是有一定區(qū)別的。

具體說(shuō)來(lái),市場(chǎng)定位是指企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)的選擇;產(chǎn)品定位,是指企業(yè)對(duì)用什么樣的產(chǎn)品滿足目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的需求。

從理論上講,應(yīng)該先進(jìn)行市場(chǎng)定位,然后才進(jìn)行產(chǎn)品定位。

產(chǎn)品定位是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與企業(yè)產(chǎn)品結(jié)合的過(guò)程,也是將市場(chǎng)定位企業(yè)化,產(chǎn)品化的工作。

3、品牌定位是策略

傳統(tǒng)的理論認(rèn)為,單一品牌延伸策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一,減少營(yíng)銷(xiāo)成本,易于被顧客接受。

但從另一個(gè)角度來(lái)看,單一品牌并非萬(wàn)全之策。因?yàn)橐粋€(gè)品牌樹(shù)立之后,容易在消費(fèi)者當(dāng)中形成固定的印象,產(chǎn)生心理定勢(shì),不利于產(chǎn)品的延伸,尤其對(duì)橫跨多種行業(yè)、擁有多種產(chǎn)品的企業(yè),更是如此。

多類(lèi)不同產(chǎn)品可以用多品牌策略,但企業(yè)要有相應(yīng)的實(shí)力。國(guó)內(nèi)的奇瑞,吉利等都走過(guò)了這條彎路,付出了幾年,幾十億的沉重代價(jià)。因?yàn)槠放拼蛟旖^非朝夕之功,從市場(chǎng)調(diào)查,到產(chǎn)品推出,再到廣告宣傳,每一項(xiàng)工作都要耗費(fèi)企業(yè)大量的人力物力,這對(duì)一些在市場(chǎng)上立足未穩(wěn)的企業(yè)來(lái)講,無(wú)疑是一個(gè)很大的考驗(yàn),運(yùn)用多品牌策略一定要慎之又慎。

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