邱元登老師簡(jiǎn)介
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邱元登最新博文
邱元登主講課程
消費(fèi)升級(jí)下的服務(wù)體驗(yàn) 零售品牌的成功猶如推千鈞之石于萬仞之上,用力釋放形成強(qiáng)大的勢(shì)能,在消費(fèi)者心中植入強(qiáng)大的品牌烙印。大凡成功的零售品牌,莫不如此。然,品牌勢(shì)能是需要依托終端門店體驗(yàn)交付的,顧客的購物體驗(yàn)是影響品牌形象的決定性因素之一。在過去粗放式的發(fā)展中,依靠渠道擴(kuò)張和高舉高打的品牌營(yíng)銷,傳統(tǒng)零售企業(yè)獲得了巨大的成功。但近年來,發(fā)現(xiàn)過去成功的經(jīng)驗(yàn)突然不靈了,傳統(tǒng)的渠道擴(kuò)張方式和營(yíng)銷方式不起作用了。 l 新開渠道越來越多,但大多處于虧損的邊緣。 l 客流量少:專賣店門可羅雀,商場(chǎng)人流量也越來越少。 l 留不住顧客:顧客進(jìn)來后,逛一圈就離開了。 l 顧客體驗(yàn)差:沒有給顧客留下深刻的感覺 l 導(dǎo)購服務(wù)沒有特色、死板:導(dǎo)購只會(huì)問我預(yù)算,只會(huì)推薦活動(dòng)。 l 客戶二次進(jìn)店機(jī)會(huì)少:回頭客越來越少了 到底發(fā)生了什么呢?是什么影響了客戶的消費(fèi)需求呢? 人口結(jié)構(gòu)變化:由于計(jì)劃生育政策的影響,90后比80后減少了44.2%,00后又比90后減少了33.7%。90后己成為消費(fèi)主力。90后的生長(zhǎng)環(huán)境和受教育程度決定了他們的消費(fèi)主張和消費(fèi)需求不同于60后和70后,這也是本次消費(fèi)升級(jí)的原因所在。 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起,信息入口多樣化:李嘉誠(chéng)說,商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)值:地段、地段,還是地段,好的地段才能帶來人流,有人流才有生意,傳統(tǒng)線下的生意本質(zhì)是“人流”。以淘寶為代表的電商平臺(tái),依靠的是廣告、搜索帶來的流量,再分發(fā)到平臺(tái)商家,其生意本質(zhì)是“流量”。線上和線下的的生意本質(zhì)是一致的:流量變現(xiàn)。 但發(fā)展到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)階段,打破了傳統(tǒng)的激戲規(guī)則,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步打破了信息的不對(duì)稱性,客戶購物的路徑和選擇越來越多樣化。零售生意己經(jīng)從“流量”模式切換為有效抓住客戶的“時(shí)間”,如何抓住顧客的時(shí)間才是未來零售生意的核心。 顧客體驗(yàn):顧客體驗(yàn)指的是顧客對(duì)一個(gè)品牌的綜合感受,店面形象、貨品、人員形象、環(huán)境衛(wèi)生、溫度、空間、服務(wù)水平等都會(huì)影響顧客對(duì)品牌的感知。顧客體驗(yàn)不是簡(jiǎn)單的端茶倒水,也不是通俗的“用心服務(wù)”,良好的顧客體驗(yàn)需要為顧客創(chuàng)造良好的購物氛圍和體驗(yàn)的環(huán)境,讓店面的每一個(gè)細(xì)節(jié)讓顧客舒適,導(dǎo)購的服務(wù)讓顧客愉悅并有驚喜。這需要在終端設(shè)計(jì)一套科學(xué)的符合人性的銷售服務(wù)流程和標(biāo)準(zhǔn)。 如何破解困局?轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路呢?
過去,我們的店鋪生意邏輯是依靠“進(jìn)店量”和成“成交率”,即“流量”和所謂的“銷售技巧”來獲取銷售額,影響銷售額的緯度是“銷售”和“平均價(jià)格”。今天,這套銷售模式越來越不靈了,即使選取了好的渠道位置,但發(fā)現(xiàn)“成交率”和“平均價(jià)格”上不去。如何去突破傳統(tǒng)零售的困局呢? 傳統(tǒng)零售生意要改變過去依靠”流量“的銷售思維,利用線下門店”強(qiáng)體驗(yàn)、強(qiáng)關(guān)系“的優(yōu)勢(shì),將”流量“客戶轉(zhuǎn)化為“忠誠(chéng)客戶”,將會(huì)員客戶轉(zhuǎn)化為Fans,并讓Fans口口相傳,成為業(yè)績(jī)的終身貢獻(xiàn)者。我們如何在終端門店留住我們的客戶呢?為我們的客戶創(chuàng)造“愉悅和驚喜”的購物體驗(yàn)?zāi)兀?/span>讓我們的客戶再次光顧并成為Fans呢? 好的顧客體驗(yàn)是區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的軟實(shí)力,好的顧客體驗(yàn)自然會(huì)帶來“流量”,再將“流量”客戶轉(zhuǎn)化為Fans。通過與Fans的互動(dòng),更加強(qiáng)化了與客戶建立持久的客情關(guān)系。 傳統(tǒng)零售店鋪如何轉(zhuǎn)變? 一般而言,店面形象、貨品、空間等都是公司總部統(tǒng)一設(shè)計(jì)和開發(fā)的,終端店鋪很難改變,人員形象、環(huán)境衛(wèi)生、溫度也是總部統(tǒng)一制訂的標(biāo)準(zhǔn),唯有“終端服務(wù)”這一項(xiàng)彈性空間很大,很難標(biāo)準(zhǔn)化。今天在這里我們重點(diǎn)探討“終端服務(wù)”。我們對(duì)標(biāo)全球零售體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn),并從上千家通訊、服裝、珠寶鐘表終端門店成功經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上總結(jié)出提升客戶體驗(yàn)、與客戶建立持久關(guān)系的方法論:五步十字法--體驗(yàn)式銷售流程。(如下圖)
終端銷售不是簡(jiǎn)單的幫客戶買東西,而是在滿足顧客需求的過程中,為顧客創(chuàng)造“愉悅”和“驚喜”的購物感受。我們倡導(dǎo)銷售要基于顧客立場(chǎng),要基于顧客購買流程來設(shè)計(jì)銷售流程。銷售首先要解決的問題是“信任”,這就要求導(dǎo)購掌握“連接”的技巧,快速與顧客建立信任,形成對(duì)品牌的第一印象。 緊接著要探詢顧客的需求,客戶需要的不是一把錘子,也不是一個(gè)釘子,而是要把衣服掛起來。當(dāng)顧客說要買一個(gè)戒指時(shí),導(dǎo)購如果只是一味的推薦戒指,并沒有滿足顧客的需求。在這里要區(qū)分一個(gè)概念:用戶和客戶的區(qū)別,如果是自己戴,顧客就是用戶,如果是送人,收禮的那個(gè)人就是用戶。導(dǎo)購應(yīng)該探詢用戶的喜歡、風(fēng)格和用途,如果盲目的推銷不僅不能滿足顧客的需求,反而會(huì)影響最終成交。 掌握了用戶的需求后,一定要積極引導(dǎo)顧客引戴/穿,體驗(yàn)產(chǎn)品帶給顧客的美妙感覺,導(dǎo)購要善于為顧客描繪一個(gè)有吸引力的場(chǎng)景,讓顧客幻想未來在某個(gè)特定的場(chǎng)景下的狀況。聰明的導(dǎo)購一般會(huì)善用人的左、右大腦的功能,先預(yù)設(shè)一個(gè)美妙的場(chǎng)景或故事,再通過輔助工具不斷驗(yàn)證,最后再以美妙的故事結(jié)束體驗(yàn)。 當(dāng)顧客還沉浸在美妙的場(chǎng)景中時(shí),導(dǎo)購要積極主動(dòng)促成顧客成交。成交是一個(gè)過程,不是一個(gè)結(jié)果。如果“連接”、“探詢”、“體驗(yàn)”讓客戶感覺良好,導(dǎo)購可以輕易解除顧客異議,并順利成交。 “成交”不是銷售的結(jié)束,而是新的銷售的“開始”。常規(guī)的客戶維系為什么會(huì)失敗呢?我認(rèn)為做好客戶維系至少需要做好這兩點(diǎn): 1、以客戶為中心:常規(guī)的客戶維系的出發(fā)點(diǎn)是站在銷售的立場(chǎng),目的性太明顯,沒有把握住客戶的需求。從關(guān)心顧客的角度出發(fā),更容易獲得顧客的認(rèn)可和支持。 2、與客戶充分互動(dòng):等到需要顧客支持的時(shí)候才想起顧客的維系,會(huì)讓顧客感覺不好,只有充分了解顧客的生活方式,功課做在平時(shí),與顧客建立良性的互動(dòng)關(guān)系,顧客才會(huì)變成你的Fans。 總之,客戶維系不是一時(shí)之功,功在平時(shí),功在積累,功在用心。細(xì)節(jié)決定成敗,做好零售運(yùn)營(yíng),一切盡在細(xì)節(jié)。 |