現(xiàn)代醫(yī)院品牌營銷策略

                主講人：醫(yī)療培訓(xùn)單運(yùn)滔老師                            

課程背景：

    貓干了狗的事情，老鼠卻在賺錢。跨界的，從來不是專業(yè)的，創(chuàng)新者以前所未有的迅猛，從一個領(lǐng)域進(jìn)入另一個領(lǐng)域。門縫正在裂開，邊界正在打開，傳統(tǒng)的醫(yī)療衛(wèi)生也在面臨著巨大的挑戰(zhàn)。更便利、更關(guān)聯(lián)、更全面的商業(yè)服務(wù)系統(tǒng)，正在逐步形成，互聯(lián)網(wǎng)+的云醫(yī)院正在悄然而生。面對各路跨界精英，如何提升醫(yī)療團(tuán)隊服務(wù)品質(zhì)，在互聯(lián)網(wǎng)+的時代到來之后還能滿足市場的需求。而隨著中國醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)體制改革的逐步深入，醫(yī)療產(chǎn)業(yè)迎來了歷史性的發(fā)展機(jī)遇，成為了中國最具發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)之一，具有巨大的發(fā)展空間。同時改革也給醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)，醫(yī)院的生存和發(fā)展的外部環(huán)境以及內(nèi)部機(jī)制帶來了全新挑戰(zhàn)。醫(yī)療機(jī)構(gòu)間的競爭已從單純的醫(yī)療服務(wù)變成了綜合實力和經(jīng)營理念的較量。醫(yī)療及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)只有通過管理創(chuàng)新來提高競爭能力，以適應(yīng)醫(yī)療市場變化。本課程宗旨在于如何進(jìn)行醫(yī)院經(jīng)營創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，從紅海轉(zhuǎn)戰(zhàn)醫(yī)療藍(lán)海。

主講人：醫(yī)療培訓(xùn)單運(yùn)滔老師         

課程收益：

● 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)胤治鲠t(yī)療產(chǎn)業(yè)內(nèi)外環(huán)境并制定醫(yī)療機(jī)構(gòu)配合醫(yī)療改革和社會發(fā)展需要的戰(zhàn)略； 

● 有效地確立醫(yī)療機(jī)構(gòu)的遠(yuǎn)景目標(biāo)，籌劃和執(zhí)行更具競爭力的戰(zhàn)略計劃； 

● 建立有效的管理系統(tǒng)以分配和利用有限的各種資源激發(fā)盈利； 

● 利用信息資源及經(jīng)濟(jì)分析方法提高領(lǐng)導(dǎo)決策力；

課程時間：2天，6小時/天

授課對象：醫(yī)院高層管理人員，經(jīng)營管理人員，中層管理人員、品牌營銷經(jīng)理、運(yùn)營經(jīng)理

授課方式：講師講授+案例分析+視頻互動+角色扮演+沙盤體驗+情景模擬+實操演練

 主講人：醫(yī)療培訓(xùn)單運(yùn)滔老師        

課程大綱

第一講、 什么是醫(yī)院品牌，品牌與醫(yī)院的關(guān)系

一、品牌的意義
1、品牌釋義 
1.1醫(yī)院品牌的概念 
1.2醫(yī)院與品牌的實質(zhì)關(guān)系 

2、醫(yī)院品牌作用與品牌效應(yīng) 
2.1醫(yī)院品牌的作用 
2.2醫(yī)院品牌效應(yīng) 
3、醫(yī)院品牌的五大特征

3.1醫(yī)院品牌的綜合特征
3.2醫(yī)院品牌的無形資本特征 
3.3醫(yī)院品牌的表現(xiàn)特征
3.4 醫(yī)院品牌的認(rèn)同特征
3.5醫(yī)院品牌升級的風(fēng)險特征

二、品牌的屬性
1、醫(yī)院品牌劃分的5個種類 

1.1品牌知名度的輻射區(qū)域劃分 
1.2品牌來源劃分 
1.3品牌的生命周期長短劃分 
1.4品牌的行為劃分 
1.5品牌的原創(chuàng)性與延伸性劃分 
1.6品牌的本體特征劃分 
2、優(yōu)秀醫(yī)院品牌的七個必要條件

2.1品牌的本質(zhì)——質(zhì)量 
2.2品牌的支持——服務(wù) 
2.3品牌的臉面——形象 
2.4品牌的依托——文化 
2.5品牌的基礎(chǔ)——管理 
2.6品牌的活力——創(chuàng)新 
2.7品牌的右臂——廣告 
3、品牌力結(jié)構(gòu) 

4、醫(yī)院形象的魅力 

三、打造醫(yī)院品牌的四大基本模式 

1、醫(yī)療質(zhì)量鍛造模式 
2、醫(yī)護(hù)服務(wù)鍛造模式 

3、形象廣告鍛造模式 
4、醫(yī)院專家鍛造模式 

案例：1.臺灣長庚醫(yī)院品牌文化

      2.民營整形醫(yī)院品牌解讀

第二講、定位準(zhǔn)確才有價值，醫(yī)院如何進(jìn)行品牌定位 

一、醫(yī)療品牌的定義與解釋
1、醫(yī)院品牌定位的概念和意義 

1.1醫(yī)院品牌定位的概念 
1.2醫(yī)院品牌定位的意義 
2、醫(yī)院品牌定位的七個立足點(diǎn)

2.1醫(yī)院治療性質(zhì)點(diǎn)

2.2治愈病種點(diǎn)

2.3治愈人群點(diǎn)

2.4治療區(qū)域點(diǎn)

2.5醫(yī)護(hù)能力點(diǎn)

2.6服務(wù)能力點(diǎn)

2.7價值能力點(diǎn)

3、醫(yī)院品牌定位“三步曲” 

3.1第一曲醫(yī)院自我能力分析（我有什么？）

3.2第二曲病種患者需求分析（我面對誰？）

3.3第三曲醫(yī)院軟實力分析（我給什么？）
4、醫(yī)院品牌定位的6大要求 

4.1具備定位的時機(jī)

4.2具備定位的政策

4.3具備定位的人員

4.4具備定位的患者

4.5具備定位的項目

4.6具備定位的能力
5、醫(yī)院品牌定位的過程 
二、醫(yī)院品牌定位策略 

1、醫(yī)院品牌策略的主要目的 

1.1優(yōu)化升級

1.2增加經(jīng)營量

1.3提升品質(zhì)

1.4樹立形象

1.5增加收益

2、醫(yī)院品牌定位策略的種類 
3、醫(yī)院品牌定位策略的運(yùn)用

4、醫(yī)院品牌重新定位 

案例：丁香園品牌定位

第三講、醫(yī)院品牌設(shè)計的方式方法 

一、醫(yī)院品牌的設(shè)計原理
1、醫(yī)院品牌設(shè)計的四大原則 

1.1真實可靠

1.2重點(diǎn)突出

1.3傳播便捷

1.4方便導(dǎo)入
2、品牌理念設(shè)計—MI 
2.1MI的作用 
2.2MI的內(nèi)涵與外延 
2.3MI的設(shè)計原則 

二、醫(yī)院品牌的識別
1、醫(yī)院行為識別——BI 

1.1醫(yī)院內(nèi)部活動的識別 
1.2醫(yī)院的外部行為識別 
2、CI之眼—VI 
2.1VI設(shè)計的內(nèi)容 
2.2VI設(shè)計的6大原則 
3、有效CI的7個重要識別 

3.1聽覺識別——AI 
3.2感覺識別——FI 
3.3市場識別——MAI 
3.4戰(zhàn)略識別——SI 
3.5情感識別——SI 
3.6超覺識別——II 
3.7環(huán)境識別——EI 

案例：世界十大品牌解析

第四講、醫(yī)院品牌發(fā)展流程 

一、醫(yī)院品牌培育四個周
1、市場調(diào)研—戀愛期 

2、整體品牌設(shè)計—孕育期 
2.1根據(jù)調(diào)研結(jié)論進(jìn)行品牌定位 
2.2進(jìn)行品牌識別構(gòu)造 

3、品牌的整體推廣——成長期

3.1品牌多維角度的核心推廣

3.2品牌快速被人知曉

3.3品牌的市場持續(xù)保有

4、品牌的更新升級——衰退期

二、醫(yī)院品牌質(zhì)量特性
1、質(zhì)量及服務(wù)的提升—痛并快樂的分娩 

2、整合傳播—撫育孩子長大 
2.1清楚簡明 
2.2更熟悉易懂 
2.3更與眾不同 
2.4更親近有趣 
2.5更持久一致 

案例：紅星美凱龍品牌運(yùn)營之路

第五講、面向市場醫(yī)院品牌的整體塑造 
一、醫(yī)院品牌的形象觀 

1.醫(yī)院品牌形象的含義 
2.醫(yī)院品牌形象的構(gòu)成要素 
3.醫(yī)院品牌形象的四大誤區(qū) 

3.1廣告不能代表形象

3.2網(wǎng)絡(luò)推廣不是萬能的

3.3硬件齊全不能完全代表形象

3.4服務(wù)不是唯一的軟實力
二、醫(yī)院品牌形象的塑造 

1.醫(yī)院品牌形象塑造的6種途徑 

1.1學(xué)術(shù)交流

1.2廣告包裝

1.3患者教育

1.4口碑轉(zhuǎn)播

1.5管理升級

1.6公益展示
2.塑造醫(yī)院品牌形象的四大原則 

2.1服務(wù)到位

2.2目標(biāo)準(zhǔn)確

2.3人員合理

2.4持續(xù)執(zhí)行
3.塑造醫(yī)院品牌形象的程序 
4.醫(yī)院品牌形象策略 

案例：1.北京麗格、華美、藝星品牌對比

第六講、醫(yī)院品牌九段位階梯論 
1、品牌入段——品質(zhì)度 

2、品牌一段——美麗度 
3、品牌二段——傳播度

4、品牌三段——反應(yīng)度(注意度) 
5、品牌四段——認(rèn)知度 

6、品牌五段——知名度 
7、品牌六段——暢銷度

8、品牌六段——滿意度 
9、品牌八段——美譽(yù)度 

案例：杜蕾斯的品牌運(yùn)營

      國內(nèi)醫(yī)美成功案例解析