前言：醫(yī)院產(chǎn)品包含無形的服務(wù)（門診服務(wù)、體檢服務(wù)、住院服務(wù)、護(hù)理服務(wù)）+有形的物品（藥品、耗材、器械）。

1.1.     品牌定義

品牌(Brand)是一種識別標(biāo)志、一種精神象征、一種價值理念,是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。

在《牛津大辭典》里，品牌被解釋為“用來證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途”，即用以區(qū)別和證明品質(zhì)。隨著時間的推移，商業(yè)競爭格局以及零售業(yè)形態(tài)不斷變遷，品牌承載的含義也越來越豐富，甚至形成了專門的研究領(lǐng)域——品牌學(xué)。

目前，理論界對于品牌的定義有多種，現(xiàn)列舉如下：

A、品牌是指企業(yè)及其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的有形和無形的綜合表現(xiàn)，其目的是借以辨認(rèn)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。

B、品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別企業(yè)提供給某個或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與竟?fàn)帉κ值漠a(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。（市場營銷大師菲利普·科特勒）

C、“品牌”是企業(yè)或品牌主體（包括城市、個人等）一切無形資產(chǎn)總和的全息濃縮，而“這一濃縮”又可以特定的“符號”來識別；它是主體與客體，主體與社會，企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物。

1.2.     品牌由來

品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。人們用這種方式來標(biāo)記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財產(chǎn)。到了中世紀(jì)的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標(biāo)記，以便客戶識別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。這就產(chǎn)生了最初的商標(biāo)，并以此為消費(fèi)者提供擔(dān)保，同時向生產(chǎn)者提供法律保護(hù)。16世紀(jì)早期，蒸餾威士忌酒的生產(chǎn)商將威士忌裝入烙有生產(chǎn)者名字的木桶中，以防不法商人偷梁換柱。到了1835年，蘇格蘭的釀酒者使用了“OldSmuggler”這一品牌，以維護(hù)采用特殊蒸餾程序釀制的酒的質(zhì)量聲譽(yù)。

1.3.     品牌特征

1.3.1.    品牌的專有性

品牌是用以識別醫(yī)院的產(chǎn)品或服務(wù)的。品牌擁有者經(jīng)過法律程序的認(rèn)定，享有品牌的專有權(quán)，有權(quán)要求其他醫(yī)院或個人不能仿冒、偽造。這一點(diǎn)也是指品牌的排他性。

1.3.2.    品牌的表象性

品牌是醫(yī)院的無形資產(chǎn)，不具有獨(dú)立的實體，不占有空間，但它最原始的目的就是讓人們通過一個比較容易記憶的形式來記住某一產(chǎn)品某一醫(yī)院，因此，品牌必須有物質(zhì)載體，需要通過一系列的物質(zhì)載體來表現(xiàn)自己，使品牌有形化。品牌的直接載體主要是文字、圖案和符號，間接載體主要有醫(yī)院服務(wù)、治療效果、知名度、美譽(yù)度等。沒有物質(zhì)載體，品牌就無法表現(xiàn)出來，更不可能達(dá)到品牌的整體傳播效果。優(yōu)秀的品牌在載體方面表現(xiàn)較為突出，如“可口可樂”的文字，使人們聯(lián)想到其飲料的飲后效果，其紅色圖案及相應(yīng)包裝能起到獨(dú)特的效果。

1.3.3.    品牌的擴(kuò)張性

品牌具有識別功能，代表一種產(chǎn)品、一家醫(yī)院，醫(yī)院可以利用這一優(yōu)點(diǎn)展示品牌對市場的開拓能力，還可以幫助醫(yī)院利用品牌資本進(jìn)行擴(kuò)張。

1.3.4.    品牌轉(zhuǎn)化具有一定的風(fēng)險及不確定性

品牌創(chuàng)立后，在其成長的過程中，由于市場的不斷變化，需求的不斷提高，醫(yī)院的品牌資產(chǎn)可能壯大，也可能縮小，甚至某一品牌在競爭中退出市場。品牌的成長由此存在一定風(fēng)險，對其評估也存在難度。對于品牌的風(fēng)險，有時由于醫(yī)院的產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)意外，有時由于服務(wù)不過關(guān)，有時由于醫(yī)院盲目擴(kuò)張導(dǎo)致運(yùn)作不佳，這些都給醫(yī)院品牌的維護(hù)帶來難度，對醫(yī)院品牌效益的評估也出現(xiàn)不確定性。

1.4.     醫(yī)院品牌分類

醫(yī)院品牌可以依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分為不同的種類：

1.4.1.    根據(jù)品牌知名度的輻射區(qū)域劃分

根據(jù)品牌的知名度和輻射區(qū)域劃分，可以將醫(yī)院品牌分為區(qū)域醫(yī)院品牌、國內(nèi)醫(yī)院品牌、國際醫(yī)院品牌。

區(qū)域醫(yī)院品牌是指在面向一個固定區(qū)域內(nèi)的用戶提供服務(wù)的醫(yī)院品牌，例如，鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院、縣區(qū)醫(yī)院、市級醫(yī)院。這些醫(yī)院一般在一定范圍內(nèi)存在、服務(wù)，產(chǎn)品輻射范圍不大，主要是受產(chǎn)品特性、地理條件及某些政策因素影響，這有點(diǎn)像地方戲種：秦腔主要在陜西，晉劇主要在山西，豫劇主要在河南等的現(xiàn)象。

國內(nèi)醫(yī)院品牌是指國內(nèi)知名度較高，產(chǎn)品輻射全國，用戶來自全國的產(chǎn)品。例如上海華山醫(yī)院、北京協(xié)和醫(yī)院等。

國際醫(yī)院品牌是指在國際市場上知名度、美譽(yù)度較高，產(chǎn)品輻射全球的品牌，例如梅奧診所、哈佛大學(xué)附屬麻省總醫(yī)院、MD安德森癌癥中心等。

1.4.2.    根據(jù)品牌來源劃分

依據(jù)品牌的來源可以將醫(yī)院品牌分為自有品牌、外來品牌和嫁接品牌。

自有品牌是醫(yī)院依據(jù)自身需要創(chuàng)立的，如宏悅婦產(chǎn)、佰昆康復(fù)等。

外來品牌是指通過特許經(jīng)營、兼并，收購或其他形式而取得的品牌。例如遠(yuǎn)東醫(yī)療收購的深圳中海醫(yī)院、濱海仁慈醫(yī)院等。

嫁接品牌主要指通過合資、合作方式形成的帶有雙方品牌的新產(chǎn)品，例如華潤鳳凰醫(yī)療。

1.4.3.    根據(jù)品牌的生命周期長短劃分

根據(jù)品牌的生命周期長短來劃分，可將醫(yī)院品牌分為短期品牌、長期品牌。

短期品牌是指品牌生命周期持繼較短時間的品牌，由于某種原因在市場競爭中曇花一現(xiàn)或持繼一時。典型的如莆田系醫(yī)院，諸如xx男科醫(yī)院、xx女子醫(yī)院，從開業(yè)到倒閉僅需幾年時間。

長期品牌是指品牌生命周期隨著產(chǎn)品生命周期的更替，仍能經(jīng)久不衰，永葆青春的品牌。例如1844年成立的上海仁濟(jì)醫(yī)院、1864年成立的梅奧診所等。

1.4.4.    根據(jù)品牌的原創(chuàng)性與延伸性劃分

根據(jù)品牌的原創(chuàng)性與延伸性可將醫(yī)院品牌劃分為主品牌、副品牌、副副品牌，如“遠(yuǎn)東醫(yī)療”品牌（目前尚未推廣），現(xiàn)有遠(yuǎn)東婦產(chǎn)（目前尚未推廣）、遠(yuǎn)東康復(fù)（目前尚未推廣），遠(yuǎn)東婦產(chǎn)又叫宏悅婦產(chǎn)，目前有黃石宏悅婦產(chǎn)、常州宏悅婦產(chǎn)。

另外也可將品牌分成母品牌、子品牌、孫品牌……等如寶潔公司的海飛絲、飄柔、潘婷……等等。

1.4.5.    根據(jù)品牌的本體特征劃分

根據(jù)品牌的本體特征可將醫(yī)院品牌劃分為專家品牌、科室品牌、技術(shù)品牌等。

如心血管病專家胡大一、康復(fù)醫(yī)學(xué)專家勵建安等屬于專家品牌。

如西安交大一附院的皮膚科、腎移植科，上海華山醫(yī)院的神經(jīng)外科等屬于科室品牌。

如胃減容術(shù)、胃轉(zhuǎn)流術(shù)、保膽取石術(shù)等屬于技術(shù)品牌。

1.4.6.    根據(jù)品牌層次劃分

按照品牌層次理論，醫(yī)院品牌可以分為四層——企業(yè)品牌、家族品牌、單一品牌（產(chǎn)品品牌）、品牌修飾。以“通用別克”這一系列的車為例，這里“通用”是企業(yè)品牌，別克是家族品牌，君威、賽歐、凱越是單一品牌， G 2.0、GS 2.5是品牌修飾。由于醫(yī)院對品牌重視程度低，目前尚無四層的醫(yī)院品牌，隨著醫(yī)療市場化進(jìn)程加劇，假以時日我們可能會看到。

1.5.     醫(yī)院品牌的作用

1.5.1.    產(chǎn)品或醫(yī)院核心價值的體現(xiàn)

品牌是用戶記憶產(chǎn)品的工具。不僅要將產(chǎn)品銷售給目標(biāo)用戶，而且要使用戶通過使用對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，從而重復(fù)購買，不斷宣傳，形成品牌忠誠，使用戶重復(fù)購買。用戶通過對品牌產(chǎn)品的使用，形成滿意，就會圍繞品牌形成消費(fèi)經(jīng)驗，存貯在記憶中，為將來的消費(fèi)決策形成依據(jù)。一些醫(yī)院更為自己的品牌樹立了良好的形象，賦予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌產(chǎn)品在用戶心目中形成了美好的記憶，比如“ORPEA

歐葆庭”，人們對于這個品牌會感到一種歐美文化，會聯(lián)想到一種質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)和檔次，也能由“歐葆庭”品牌激起老人在歐葆庭養(yǎng)老院里頤養(yǎng)天年的品牌印象。

1.5.2.    識別醫(yī)院產(chǎn)品的分辨器

品牌的建立是由于競爭的需要，用來識別某家醫(yī)院的產(chǎn)品。品牌設(shè)計應(yīng)具有獨(dú)特性，有鮮明的個性特征，品牌的圖案、文字等與競爭對手的區(qū)別，代表本醫(yī)院的特點(diǎn)。同時，互不相同的醫(yī)院品牌各自代表著不同效果、不同品質(zhì)、不同服務(wù)的產(chǎn)品，可為用戶購買、使用提供借鑒。通過品牌人們可以認(rèn)知產(chǎn)品，并依據(jù)品牌選擇購買。例如孕婦生產(chǎn)時有這樣幾種品牌：x市第一人民醫(yī)院、x市婦幼保健院、x市高端婦產(chǎn)醫(yī)院等。每種品牌醫(yī)院代表了不同的技術(shù)水平、不同的服務(wù)品質(zhì)、不同的生產(chǎn)體驗，用戶便可根據(jù)自身的需要，依據(jù)品牌特性進(jìn)行選擇。

1.5.3.    醫(yī)院質(zhì)量和信譽(yù)的保證

醫(yī)院設(shè)計品牌、創(chuàng)立品牌、培養(yǎng)品牌的目的是希望此品牌能變?yōu)槊?，于是在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，在用戶服務(wù)上做努力。同時品牌代表醫(yī)院，醫(yī)院從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度必須從產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，特別是名牌醫(yī)院。于是品牌、特別是知名品牌就代表了一類產(chǎn)品的質(zhì)量檔次，代表了醫(yī)院的信譽(yù)。

比如“和睦家”，作為知名婦兒醫(yī)院品牌，帶給人們的品牌印象就是環(huán)境好、服務(wù)好、價格高。

又如“海爾”，作為家電知名品牌人們提到“海爾”就會聯(lián)想到海爾家電的高質(zhì)量，海爾的優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)及海爾人為用戶著想的動人畫面。

再如“耐克”，作為運(yùn)動鞋的世界知名品牌其人性化的設(shè)計、高科技的原料、高質(zhì)量的產(chǎn)品為人們所共睹。“耐克”代表的是企業(yè)的信譽(yù)、產(chǎn)品的質(zhì)量。

1.5.4.    醫(yī)院競爭的武器

樹品牌、創(chuàng)名牌是醫(yī)院在市場競爭的條件下逐漸形成的共識，人們希望通過品牌對產(chǎn)品、醫(yī)院更加區(qū)別，通過品牌形成品牌追隨，通過品牌擴(kuò)展市場。品牌的創(chuàng)立，名牌的形成正好能幫助醫(yī)院實現(xiàn)上述目的，使品牌成為醫(yī)院的有力的競爭武器。品牌，特別是名牌的出現(xiàn)，使用戶形成了一定程度的忠誠度、信任度、追隨度，由此使醫(yī)院在與對手競爭中擁有了后盾基礎(chǔ)。品牌還可以利用其市場擴(kuò)展的能力，帶動醫(yī)院進(jìn)入新市場，帶動新產(chǎn)品打入市場。品牌可以利用品牌資本運(yùn)營的能力，通過一定的形式如特許經(jīng)營、合同管理等形式進(jìn)行醫(yī)院的擴(kuò)張。品牌可以幫助醫(yī)院以更低的薪酬吸引到更好的人才，或者更好的人才愿意自降身價加盟一家品牌醫(yī)院。品牌可以幫助醫(yī)院更好地管理員工，品牌文化會滲透到員工的心中，改變員工的言行，名牌醫(yī)院的員工往往內(nèi)心更自豪，也會更愿意維護(hù)醫(yī)院的品牌?？傊放谱鳛槭袌龈偁幍奈淦鞒３硪庀氩坏降男Ч?。

1.5.5.     醫(yī)院的“搖錢樹”

品牌以質(zhì)量取勝，品牌常附有文化，情感內(nèi)涵，所以品牌給產(chǎn)品增加了附加值。同時，品牌有一定的信任度、追隨度，醫(yī)院可以為品牌制定相對較高的價格，獲得較高的利潤。品牌中的知名品牌在這一方面表現(xiàn)最為突出，如蘋果、和睦家，其價格一般比同等產(chǎn)品高；耐克運(yùn)動鞋，比同等的李寧運(yùn)動鞋、安踏運(yùn)動鞋高出幾百元；彩虹魚康復(fù)比和康康復(fù)的價格高出2-4倍。由此可見品牌特別是名牌給醫(yī)院帶來的較大的收益，而品牌作為無形資產(chǎn)，已得到人們的認(rèn)可。

隨著衛(wèi)生體制改革的持續(xù)深入，醫(yī)療技術(shù)的日趨成熟和普及，許多同級別的醫(yī)院在技術(shù)、設(shè)備、價格等方面都很類似。產(chǎn)品同質(zhì)化競爭日益嚴(yán)峻的時代，醫(yī)院要想在激烈的市場競爭中活下來活得好，必須重視品牌，打造名牌醫(yī)院。切忌采用莆田系醫(yī)院傳統(tǒng)的重營銷不重品牌、追求短頻快的經(jīng)營模式。