經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)講師盛斌子：家居建材新零售大趨勢(shì)（1）

文/家居建材培訓(xùn)咨詢師   盛斌子

關(guān)鍵詞一：新興中產(chǎn)階層強(qiáng)勢(shì)崛起

這幾年隨著自媒體的興起，娛樂(lè)化的、標(biāo)榜自我的視頻段子，話題營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越多，微信、微博成為大家的秀場(chǎng)，一批90后為主戰(zhàn)場(chǎng)的QQ空間、快手、抖音等APP更是將娛樂(lè)進(jìn)行到底。千萬(wàn)不要站在長(zhǎng)者的角度看待這群新銳青年，他們代表著一股不可忽視的力量。人群越來(lái)越部落化，他們，將決定中國(guó)未來(lái)之走向。

　　當(dāng)然，隨著自媒體的興起，階層的不斷分化組合，新興的中產(chǎn)階層在自媒體重構(gòu)的生態(tài)系統(tǒng)里，茁壯成長(zhǎng)。那么，什么才是新中產(chǎn)這一人群定位的全貌？

從消費(fèi)觀的角度來(lái)看，新中產(chǎn)的特征在包括了五大方面：

l   80后、接受過(guò)高等教育、來(lái)自一二線城市居多。

l   消費(fèi)觀念升級(jí)，更喜歡體驗(yàn)類(lèi)、個(gè)性服務(wù)、私人定制；

l   以自我為中心的價(jià)值觀；

l   學(xué)習(xí)與自我提升，是最普遍的需求，普遍患有知識(shí)焦慮癥。（羅胖團(tuán)隊(duì)旗下《得到》APP便是知識(shí)焦慮癥下，碎片化學(xué)習(xí)的體現(xiàn)。想了解新興中產(chǎn)階層，這款APP就是代表）

新興的中產(chǎn)階層審美取向，偏重于講究極簡(jiǎn)、科技感與美學(xué)的結(jié)合，營(yíng)造空間細(xì)節(jié)充盈的品質(zhì)與美感，喬布斯抓住了他們的審美傾向。比如近幾年家居行業(yè)流行的北歐風(fēng)、原木風(fēng)格等。

新零售的火熱、整裝的崛起、全屋定制熱潮的蔓延、軟裝的快速迭代與升級(jí)，軟裝的時(shí)裝化，都與中產(chǎn)的快速崛起有關(guān)。

　　泛家居行業(yè)，開(kāi)始把握住“新零售”的主旋律的創(chuàng)業(yè)者大有人在。連房地產(chǎn)也開(kāi)始涉及家裝領(lǐng)域，或者投資、或者并購(gòu)、或者自建?；蛘咂放剖跈?quán)，也嘗試分享家裝業(yè)的蛋糕。

　　比如碧桂園旗下的“橙家”就是代表，橙家深黯“中產(chǎn)之道”，推出了“家居快時(shí)尚”概念，借助不一樣的“連接方式”(比如超級(jí)體驗(yàn)店，記住了，不是品牌為主的品類(lèi)體驗(yàn)，而是跨品牌與品類(lèi)的“風(fēng)格化情景體驗(yàn)”，而這，對(duì)于家裝而言，才是真正的體驗(yàn))，來(lái)提升人們的生活品質(zhì)，恒大據(jù)說(shuō)也與第三方整合，在精裝時(shí)代，抓住這波風(fēng)口。

輕奢是中產(chǎn)追求的風(fēng)格取向，所謂輕奢，可以理解為“低調(diào)的奢華”，“有品味但不張揚(yáng)的奢華”，這也確實(shí)符合新興中產(chǎn)的審美，尤其進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，這個(gè)階層的人關(guān)注的是自我生命的表達(dá)，品質(zhì)感與舒適感。伴隨著他們的持續(xù)壯大，重視工藝上的個(gè)性化和品質(zhì)化、能夠增強(qiáng)生活體驗(yàn)感并具有功能搭配屬性的家居產(chǎn)品，將有望在行業(yè)內(nèi)率先走出一條屬于自己的路。

中高端產(chǎn)品數(shù)量的日益增多也是行業(yè)內(nèi)的一個(gè)非常顯著的變化，比如對(duì)于廚房，亞克力、烤漆等材質(zhì)的櫥柜產(chǎn)品越來(lái)越普遍，有的叫輕奢，有的叫現(xiàn)代簡(jiǎn)約，總之都是“快時(shí)尚”的范疇。

因此， 用工匠精神，將產(chǎn)品做的精致、極致方為新興中產(chǎn)所接受。因此，我們也發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的產(chǎn)品中增加了智能化、年輕化的元素。比如抽油煙機(jī)的智能升降、可聯(lián)網(wǎng)、可聽(tīng)音樂(lè)、可看新聞等，比如家居智能機(jī)器人等，而在在外型方面，擁有專(zhuān)利的各廠商們紛紛給產(chǎn)品賦予了更具科技感的外觀，同時(shí)也增強(qiáng)了產(chǎn)品使用的便捷性。

人與人隨時(shí)連接，人與物隨時(shí)連接，物與物隨時(shí)連接，以人為世界的中心，以個(gè)體為世界的中心，萬(wàn)物皆備于“我”，產(chǎn)品與技術(shù)的背后，是人性與哲學(xué)。這就是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的新興中產(chǎn)階層的產(chǎn)品價(jià)值觀取向。

關(guān)鍵詞二：全屋整裝或者拎包入住，“放心與省心的人性家裝哲學(xué)”

一般而言，我們的理解的裝修主要分全包與半包，但都是針對(duì)裝飾主材來(lái)講的。半包，就是人工、輔料，不含主材；全包就是涵蓋了瓷磚、衛(wèi)浴、木門(mén)、櫥柜、衣柜、吊頂?shù)雀黝?lèi)主材。硬裝之后是家具、家電和軟裝，通常都是消費(fèi)者自己去家具城、家電商場(chǎng)或網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)。

隨著裝修消費(fèi)的年輕化、時(shí)尚化，智能化、重體驗(yàn)化，尤其是互聯(lián)網(wǎng)思維帶來(lái)了全新的理念，家裝公司越來(lái)越演化為平臺(tái)模式，即演化為一站式采購(gòu)、設(shè)計(jì)服務(wù)平臺(tái)（或者供應(yīng)商）。平臺(tái)的產(chǎn)品延伸幾乎是無(wú)限的。因此，一些家裝公司整合了家具軟裝和家電，甚至新風(fēng)系統(tǒng)、智能產(chǎn)品等給裝修業(yè)主提供拎包入住的整裝模式。

整裝裝修公司給消費(fèi)者提供的不單單是設(shè)計(jì)、施工和材料代購(gòu)服務(wù)，而是賣(mài)給客戶一個(gè)完整的居家解決方案，消費(fèi)者找家裝公司將不再僅僅是裝修，而是去買(mǎi)“成品家”。

對(duì)于新興中產(chǎn)而言，由于生活節(jié)奏越來(lái)越快，沒(méi)有時(shí)間花在單個(gè)的主材選購(gòu)上，因此，整裝是他們決定是否選擇某家裝公司的關(guān)鍵因素。除去硬裝和軟裝，部分家裝公司還將家電、維修等資源引入整裝套餐中。除此之外，新風(fēng)、凈水系統(tǒng)的引入也逐漸成為了家裝中必不可少的項(xiàng)目，甚至將來(lái)命理、風(fēng)水、綠化等也將逐漸融入。為的是進(jìn)行更完善的產(chǎn)品包升級(jí)。這簡(jiǎn)直就是典型的拎包入住，除了“老婆孩子，什么都是新的”。

家居的發(fā)展與迭代，本質(zhì)是是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的技術(shù)升級(jí)與迭代。未來(lái)的全裝拎包入住當(dāng)然不是現(xiàn)在的模式。也許未來(lái)無(wú)須傳統(tǒng)意義上家裝，而是拼裝，即裝修前，家居的吊頂、廚衛(wèi)、客臥、兒童房、書(shū)房、陽(yáng)臺(tái)過(guò)道等，均是模塊化拼裝。

甚至模塊化拼裝也未必是終極出路，據(jù)說(shuō)3D打印是王道。

未來(lái)會(huì)咋樣？究竟誰(shuí)能完全確定？

需要著重強(qiáng)調(diào)的是，在傳統(tǒng)PC互聯(lián)時(shí)代，整裝其實(shí)也是很大一部分中高端消費(fèi)者人群的心理需求，甚至可以極端的說(shuō)，是大部分人的深層心理需求，但為什么在傳統(tǒng)PC時(shí)代，整裝只是表現(xiàn)為一部分高端人群購(gòu)買(mǎi)行為呢？說(shuō)白了，還是價(jià)格杠桿在起作用，因?yàn)楦叨巳巳浩鋵?shí)對(duì)價(jià)格并不敏感，他們的強(qiáng)勢(shì)需求主要表現(xiàn)在品牌、品質(zhì)、審美等個(gè)性化追求上面。

而家裝領(lǐng)域，尤其是主材，價(jià)格層面水很深，消費(fèi)者不可能將主材包完全依托于家裝公司或者設(shè)計(jì)師。因此，主材自購(gòu)模式，曾經(jīng)是主流采購(gòu)方式。

鎖定移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的新興中產(chǎn)階層，玩是是整裝，就不在是傳統(tǒng)意義上的整裝了，現(xiàn)在的整裝，包括拎包入住，更多的是一站采購(gòu)的“產(chǎn)品包”，比如699元/平，1699元/平，2999元/平等。消費(fèi)者不管你每種材料的具體價(jià)格，具體用量，具體工時(shí)，反正，全屋整裝、鎖定品牌與品類(lèi)、型號(hào)，一站采購(gòu)，價(jià)格套餐一次搞定。

關(guān)鍵詞三：大數(shù)據(jù)指導(dǎo)下的個(gè)性全屋定制

全屋定制和整裝（或拎包入?。┑膮^(qū)別在于：全屋定制相當(dāng)于整裝的一個(gè)子模塊：全屋定制加上基礎(chǔ)裝修非定制的部分，外加軟裝、家電、新興智能家居系統(tǒng)，甚至包括風(fēng)水、綠化等，就形成整裝。

從近年家居企業(yè)上市潮中可以看出，定制家居企業(yè)成為主力軍。如今，定制家居進(jìn)入了快速成長(zhǎng)期，成了近年家居行業(yè)中提及頻率較高的熱詞。

由于定制市場(chǎng)前景誘人，很多企業(yè)由開(kāi)始的櫥柜、衣柜等單品定制，逐漸延伸到全屋定制業(yè)務(wù)，包括但不限于吊頂、背影墻面、門(mén)窗等。讓定制家居市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。

定制家具對(duì)測(cè)量、設(shè)計(jì)、工藝、安裝等要求都很高，考驗(yàn)的是企業(yè)或者經(jīng)銷(xiāo)商的綜合能力。而行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)需求火熱，讓一些發(fā)展過(guò)快的定制家居品牌難免有些“速成感”，變得粗線條，現(xiàn)在的定制行業(yè)，少單、錯(cuò)單、貨期幾乎行業(yè)頑疾。所以，定制家居的核心競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)鍵因素是對(duì)定單的管理能力。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代主導(dǎo)下的新零售，不僅全屋定制這么簡(jiǎn)單，更多是智能應(yīng)用技術(shù)主導(dǎo)下的供應(yīng)鏈重組，營(yíng)銷(xiāo)方式重組。

不過(guò)，這都不是未來(lái)個(gè)性定制的巨大風(fēng)口。我認(rèn)為這個(gè)巨大的風(fēng)口是，硬裝之后的＂軟裝一體化升級(jí)＂。全屋整裝整合的產(chǎn)業(yè)鏈比較多，現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多了，大家都在玩整裝，實(shí)際上真正剩下的人不會(huì)太多。而本篇所述的“軟裝一體化升級(jí)”才是風(fēng)口。

為什么這樣說(shuō)？因?yàn)榫b房會(huì)在大多數(shù)省會(huì)和中心城市，以及地縣市場(chǎng)成為國(guó)家強(qiáng)令的一項(xiàng)政策，所以，未來(lái)家居硬裝這塊空間會(huì)越來(lái)越小。而個(gè)性定制的軟裝，由于消費(fèi)升級(jí)的原因，會(huì)越來(lái)越有廣闊的市場(chǎng)。

個(gè)性定制的軟裝不是零零散散那一些產(chǎn)品。而是基于消費(fèi)者的個(gè)性需求定制的一體化軟裝。比如家具，飾品，窗簾布藝，家紡，家居小件，餐具，日用陶瓷，甚至茶具等等的組合套餐。就像每個(gè)人每天出門(mén)要換衣服，要化妝一樣。家居的軟裝也會(huì)隨著不同的場(chǎng)景進(jìn)行切換：

比如，春夏秋冬是四種不同的場(chǎng)景，可以更換軟裝。

比如，每個(gè)人不同的命理、風(fēng)水、星座、血型、運(yùn)程，也是不同的場(chǎng)景，切換不同的軟裝。

比如，家庭的pARty，聚餐，讀書(shū)等等也是不同的場(chǎng)景，可以切換不同的軟裝。

總之一句話，軟裝不僅僅是把家里氛圍給他活躍起來(lái)，而且是個(gè)性的一種表達(dá)方式。以后家庭的軟裝升級(jí)，就像每個(gè)人更換衣服一樣，會(huì)很普遍。所以，軟裝的時(shí)裝化，應(yīng)該是指日可待。

如果說(shuō)硬裝一般是8到12年重裝。而軟裝卻是家庭家居里面的快消品。軟裝的本質(zhì)是家庭美容。銷(xiāo)售的角色是家居美容顧問(wèn)。

所以將來(lái)我們的門(mén)店設(shè)計(jì)，通路設(shè)計(jì)，推廣方式都會(huì)因?yàn)檫@種定位發(fā)生很大的變革。從這個(gè)角度上講，軟裝一體，賣(mài)的不只是產(chǎn)品了，而是產(chǎn)品“形而上”的東西啦。

——未完待續(xù)——