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涂山青老師簡介

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中國房地產(chǎn)培訓協(xié)會高級顧問住建部中房協(xié)《城市開發(fā)》雜志特邀撰稿人全國高企委職業(yè)教育專業(yè)委員會（NCZY）特聘專家全球500強華人講師多家機構(gòu)高級顧問∕培訓專家個人著作：《營銷策劃與營銷實戰(zhàn)》、《現(xiàn)代營銷方式》等書籍10部，獲全國大學出版社優(yōu)秀暢銷圖書獎。公開發(fā)..

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買斷經(jīng)營：拓展商家利潤空間（涂山青）

時間：2011-08-08 作者：涂山青

■ 涂山青

    一、商業(yè)微利時代，買斷經(jīng)營悄然興起
    改革開放30年，隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展，市場已由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。持續(xù)的銷售疲軟，市場低迷，預(yù)示著商業(yè)微利時代的無情降臨。在輪番的價格戰(zhàn)、“送禮”戰(zhàn)等激烈競爭中，商業(yè)企業(yè)大面積虧損?？嘤谟膾暝?，一些商家悄然興起了買斷經(jīng)營。所謂買斷經(jīng)營，是經(jīng)銷商通過同制造商（廠家）簽訂買斷經(jīng)營合同，由經(jīng)銷商用現(xiàn)款現(xiàn)貨或期款現(xiàn)貨的交易方式向制造商一次性買斷某種商品在某地區(qū)市場某個時期的獨家經(jīng)營權(quán)。買斷經(jīng)營是包括批發(fā)商在內(nèi)的商家尋求拓展利潤空間的新的經(jīng)營模式。其實質(zhì)是商家通過買斷的形式，以較高的商業(yè)風險換取某一制造商的某種商品一定時期的壟斷經(jīng)銷權(quán)。買斷經(jīng)營是商家避免惡性競爭，拓展利潤空間的一個值得嘗試的有效手段。
    買斷經(jīng)營從形式上講，并不是一個新生事物，類似的經(jīng)營模式從國外到國內(nèi)早已有之。國外大商業(yè)集團包攬某個品牌的商品某一區(qū)域甚至全球市場的經(jīng)營或代理，是比較普遍的事。國內(nèi)在計劃經(jīng)濟時期實行的由國家指定流通機構(gòu)“統(tǒng)購包銷”，也屬于某種程度上的買斷經(jīng)營。當然，勢易時移，今天的買斷經(jīng)營與過去的“統(tǒng)購包銷”有著實質(zhì)性的區(qū)別，遠不是形式上的一種簡單回歸。買斷經(jīng)營具有這樣幾方面的特點：
    一是買斷經(jīng)營是經(jīng)銷商向制造商獲得的一種獨家經(jīng)銷權(quán)。一般來說，某個產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，有任意選擇經(jīng)銷商的權(quán)利；同樣，一個中間商也有任意選擇廠商的產(chǎn)品銷售的權(quán)利。但是，在供大于求的買方市場上，經(jīng)銷商出于吐貨和搶奪市場份額的需要，極易導(dǎo)致惡性競爭。這幾乎成了買方市場難以避免的現(xiàn)象。實施買斷經(jīng)營，通過買斷合同，使經(jīng)銷商獲得了一種獨家經(jīng)銷權(quán)。沒有獨家經(jīng)銷權(quán)就沒有買斷經(jīng)營這種模式。
二是經(jīng)銷商承擔了較高的經(jīng)營風險。從理論上講，商品流通渠道在批發(fā)和零售的中間環(huán)節(jié)，是以商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移（即交易）為條件的。但是，在實際中，由于生產(chǎn)領(lǐng)域普遍的供大于求，競爭極其殘酷，以及由于社會分工的不同，廠家對中間商特別是有實力的大批發(fā)商和零售商有著天然的依賴性，以至于廠家的商品在流通環(huán)節(jié)雖名曰批發(fā)或零售，但通常是由廠家墊貨，商家先銷售后結(jié)帳，積壓商品退換。因此這實際上是由廠家單方面承擔著經(jīng)營風險。實行買斷經(jīng)營，經(jīng)銷商必需將商品買過來（允許一次性購買或分批交貨），而且不得退貨或換貨，因為這是“買斷”了的商品。所以，買斷經(jīng)營是改由經(jīng)銷商承擔流通環(huán)節(jié)的經(jīng)營風險。可以說，經(jīng)銷商是以較高的經(jīng)營風險和流動資金投入為代價，換取制造商商品的獨家經(jīng)營權(quán)。
三是買斷經(jīng)營具有壟斷性和排他性。即經(jīng)銷商獲得買斷經(jīng)營權(quán)后，該廠家的這種商品在買斷合同約定的時間和區(qū)域市場范圍內(nèi)，不得交由任何第二家中間商經(jīng)銷，因而具有壟斷性和排他性；至于經(jīng)銷商是否再接受第二家同類型競爭產(chǎn)品的經(jīng)銷，則由買斷合同的雙方具體協(xié)商。一般地，對于獨家經(jīng)營而言，經(jīng)銷商所經(jīng)銷的商品也應(yīng)是“惟一”的，但是買斷經(jīng)營是一種特殊的獨家經(jīng)營，所以不能一概而論。
四是買斷經(jīng)營需要簽訂買斷經(jīng)營合同來約束。顯然，經(jīng)銷商與廠家如果沒有買斷經(jīng)營合同的約束，則這種經(jīng)營形式就難以維持。
五是買斷經(jīng)營具有時間性和地區(qū)性。由于市場環(huán)境的動態(tài)性和消費需求的易變性，經(jīng)銷商一般不愿意把自己的經(jīng)營能力“鎖定”在一個品牌或某一型號商品上。加之我國經(jīng)銷商普遍缺乏買斷經(jīng)營的經(jīng)驗，雙方很難形成長期的“買斷”關(guān)系，這一點在目前國內(nèi)買斷經(jīng)營處于起步階段顯得尤為明顯；同時，雙方的“買斷”關(guān)系也不可能包括制造商的全部目標市場，它總是以一定的時間和一定的區(qū)域市場范圍（如某省、某市或某國）為前提的。
    二、買斷經(jīng)營的優(yōu)勢與劣勢分析
    分析買斷經(jīng)營的優(yōu)勢與劣勢，對于正確認識買斷經(jīng)營，從而穩(wěn)健地實施買斷經(jīng)營無疑是非常必要的。
1．買斷經(jīng)營的優(yōu)勢：
一是獲得了獨家經(jīng)營優(yōu)勢。它排除了本地區(qū)其他經(jīng)銷商的競爭，有利于經(jīng)銷商獨占某種商品在本地區(qū)的市場份額，是一種很好的排斥競爭的手段。這是買斷經(jīng)營的最大優(yōu)勢。
    二是為經(jīng)銷商贏得了較大的盈利空間。買斷經(jīng)營是以大批量買斷某種商品經(jīng)銷權(quán)為條件的，否則，批量小對制造商和經(jīng)銷商都會缺乏吸引力；而且，在買斷經(jīng)營方式下，經(jīng)銷商既要承擔較大的商業(yè)風險，又要付出流動資金，因此，買斷經(jīng)營條件下的成交價非常優(yōu)惠，甚至低于出廠價。這就為經(jīng)銷商贏得了較大的盈利空間。此外，買斷經(jīng)營由于排斥了競爭者，不用擔心惡性競爭帶來降價損失，盈利空間不容易被壓縮。這也是買斷經(jīng)營的顯著優(yōu)勢。
    三是買斷經(jīng)營能獲得廠家的支持與合作。買斷經(jīng)營條件下，排除了制造商在該地區(qū)市場再使用其他經(jīng)銷渠道，廠家商品占領(lǐng)該市場的全部希望便寄托在該經(jīng)銷商身上。因此能獲得制造商在技術(shù)指導(dǎo)、培訓、零部件供應(yīng)、售后服務(wù)、產(chǎn)品升級等方面的支持與合作。同時，這也能提高經(jīng)銷商的經(jīng)營能力。
    四是買斷經(jīng)營的如果是著名品牌商品或其他熱銷商品，還能提高經(jīng)銷商的市場地位和聲望。
    對于制造商來說，實施買斷經(jīng)營的優(yōu)勢在于：制造商在讓利讓價的同時，將庫存商品和相應(yīng)的經(jīng)營風險也轉(zhuǎn)移給了經(jīng)銷商，減少了庫存壓力，收回了資金，加速了資金周轉(zhuǎn)；另一方面，如果買斷的經(jīng)銷商實力雄厚，買斷經(jīng)銷的量非常大，能節(jié)約制造商在銷售渠道上的資金和人力投入，節(jié)省經(jīng)營成本，提高效率。
2．買斷經(jīng)營的劣勢：
任何事情利和弊總是相對的。買斷經(jīng)營對于經(jīng)銷商來說在獲得利益的同時也具有很大的風險，其不利之處是：（1）經(jīng)營風險高。由于商品是“買斷”了的，不允許退貨和換貨，增加了商業(yè)風險；（2）付出了較高的資金代價，提高了資金使用成本；（3）如果買斷的商品品牌不響，缺乏足夠的吸引力，或者所選擇買斷的商品品種、型號貨不對路，造成積壓，經(jīng)銷商將付出慘重的代價，得不償失。
    對于制造商來說，實施買斷經(jīng)營也可能會有不利之處。主要是如果經(jīng)銷商銷售能力有限，則制造商的該商品在這一地區(qū)市場的占有率將很低；如果造成積壓，經(jīng)銷商最后賤價拋貨，還會有損制造商的企業(yè)形象。
三、實施買斷經(jīng)營應(yīng)注意的問題
買斷經(jīng)營確實是一柄需要慎重使用的“雙刃劍”。在實施買斷經(jīng)營時，經(jīng)銷商應(yīng)注意以下幾方面問題：
    1．慎重選擇買斷經(jīng)營的對象。這是買斷經(jīng)營能否成功的前提。關(guān)于對買斷經(jīng)營對象的選擇，這里筆者提出幾條原則：第一，所選擇買斷經(jīng)營的對象，應(yīng)該是品牌知名度高，社會形象和信譽佳，有較高的市場發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)；第二，所選擇買斷的商品，應(yīng)該是質(zhì)量過硬、市場周期較長或正在流行的商品；第三，對于消費季節(jié)性較強的商品，應(yīng)該選擇在消費季節(jié)到來前夕買斷，太早或太遲都會造成積壓；第四，對于那些顧客有較高售后服務(wù)要求的商品如家用電器、計算機硬件和軟件產(chǎn)品、工業(yè)生產(chǎn)設(shè)備等，還應(yīng)該考察制造商能提供哪些售后服務(wù)和技術(shù)援助。
    2．作好深入的市場調(diào)查。這是準確選擇買斷經(jīng)營對象所必不可少工作。要想取得買斷經(jīng)營成功，經(jīng)銷商就必須作好深入的市場調(diào)查。通過調(diào)查，了解市場動態(tài)和消費需求發(fā)展趨勢，掌握所欲買斷商品在本地區(qū)市場的需求量、主要目標顧客及其分布、可接受價格、購買習慣、消費季節(jié)等情況；還有同類型競爭產(chǎn)品的狀況，包括主要競爭產(chǎn)品的品牌分布及市場占有率、價格、成本、售后服務(wù)等。只有對這些情況做到心中有數(shù)，知彼知己，才能作出有利于企業(yè)的經(jīng)營決策，并在買斷后的經(jīng)營中提高銷售的針對性，實現(xiàn)順利銷售。
    3．做好買斷商品的保本保利期測算。經(jīng)銷商之所以愿意冒著風險買斷商品，就是因為能獲得很大的價格優(yōu)惠，拓展盈利空間。但利潤空間畢竟不等于現(xiàn)實利潤。經(jīng)銷商從買斷經(jīng)營中獲得可觀利益的前提條件，是必需在買斷后盡可能短的時間內(nèi)將商品銷售出去。隨著商品積壓的時間延長，企業(yè)需要付出保管費和利息損失等，還有商品有形損耗和貶值，這些因素都勢必影響企業(yè)盈利。因此，經(jīng)銷商需要做好買斷商品的保本保利期測算，從而掌握所買斷商品的保本銷售期限，作好銷售促進和管理控制工作，努力在保本期內(nèi)將買斷商品銷售完。銷售越快，企業(yè)的盈利就越大。保本期的計算公式為：
                      ¬¬毛利－稅金－不變費用
                       每天保管費和利息
    例：某商場買斷經(jīng)營某品牌彩電一批，進價80萬元，進銷差價25萬元，假設(shè)綜合稅率（含增值稅、所得稅等）為10%。經(jīng)測算，每萬元商品每天保管費和分攤的損耗為10元，每萬元商品每天利息為2元，不變費用（采購費用、運雜費、計劃廣告費等）為5萬元。暫不考慮商品貶值因素。求該批彩電的保本期為多少天？
計算：
    商品銷價＝80萬元+25萬元＝105萬元
    應(yīng)交稅金＝105萬元×10 %＝10.5萬元
    每天保管費用和利息＝80萬元×（10元/萬元＋2元/萬元）＝960元
    保本期＝（25萬元―10.5萬元―5萬元）÷960元/天＝46.9（天）＝47天（取整數(shù)）
    即應(yīng)在47天內(nèi)銷售完。超過47天將開始出現(xiàn)虧損，超期越久虧損越大。
    4．正確分析企業(yè)的銷售能力。企業(yè)的銷售能力直接決定了買斷經(jīng)營的商品能否實現(xiàn)預(yù)期的盈利。在實際中，筆者看到，有的企業(yè)片面地為買斷經(jīng)營的優(yōu)惠價格所吸引，或者過于樂觀地分析市場形勢，或過高地估計企業(yè)的銷售能力，不經(jīng)深入的市場調(diào)查和盈利測算，大量地吃進買斷商品，結(jié)果銷路并不像估計的那么好，使得預(yù)期利益被大大地打了折扣。有的企業(yè)碰到銷售不暢，便急于吐貨，賤價拋售，弄得生產(chǎn)廠家不悅，經(jīng)銷商預(yù)期利益受損，還有損企業(yè)形象。因此，經(jīng)銷商只有正確分析企業(yè)的銷售能力，量力而行，選準商品，批量買斷適當，并在保本期內(nèi)順利實現(xiàn)銷售，才能嘗到買斷經(jīng)營的甜頭。

【作者資訊】涂山青，房地產(chǎn)資深策劃人/培訓專家。中國房地產(chǎn)培訓協(xié)會高級顧問，中國房地產(chǎn)業(yè)培訓中心專家團專家，全球500強華人講師，總裁訓網(wǎng)金牌講師，全國高企委職業(yè)教育專業(yè)委員會（NCZY）首批特聘專家。中國房地產(chǎn)培訓網(wǎng)、中國房地產(chǎn)人才網(wǎng)、中國管理培訓網(wǎng)、中國培訓網(wǎng)、中國營銷咨詢網(wǎng)、廣東培訓網(wǎng)、培訓在線等數(shù)十家家機構(gòu)高級顧問∕培訓專家。轉(zhuǎn)載務(wù)請注明作者及出處。文章僅一家之言，歡迎交流。QQ：2437587185；BLOG：http://tusq647.chinaceot.com；E-mail：tusq@mail.ccnu.edu.cn 。

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