真理培訓二









營銷精英計劃

之二

競爭情報信息收集與分析培訓規(guī)劃

一、背景闡述

要建立企業(yè)的競爭體系建設，企業(yè)首先要了解什么是競爭、競爭體系的基本框架及內(nèi)容。另一方面，競爭小組成員也要具備將零散的消息形成規(guī)范的報告的知識和能力?；谶@個需求，客戶提出了“客戶研究人員競爭信息分析培訓規(guī)劃”，希望通過培訓能使競爭小組成員提升競爭信息收集和分析的能力，為各公司培訓一批能獨立承擔競爭信息收集及分析的專業(yè)人才。



二、人員需求分析

通常來說，企業(yè)目前的競爭小組成員除了競爭分析人員外，大部分都是由各分公司市場運營線上的服務人員。他們競爭意識可能還不夠清晰，對于競爭體系的內(nèi)容和要求可能知之甚少；市場敏感度可能較低，雖然有意識地進行競爭信息的收集，但可能不具備綜合競爭研究素質(zhì)，缺乏信息系統(tǒng)收集方法與分析能力。

結合人員現(xiàn)狀和崗位職責，我們認為：要實現(xiàn)系統(tǒng)地開展競爭工作，該部分人員需要進行以下幾個方面的轉變：

由零散到系統(tǒng)：通過培訓，對競爭分析進行系統(tǒng)規(guī)劃，包括收集的信息范疇，收集的方法，收集的時間等，進行總體的規(guī)劃與安排，通過培訓，針對不同的信息渠道，分期進行不同信息渠道與研究方向的指標設計與逐步完善；

由被動到主動；進行系統(tǒng)的項目規(guī)劃，包括時間與工作內(nèi)容，形成定期與不定期的工作，進行競爭信息的主動收集；

由自己人到建立合作伙伴：在業(yè)務系統(tǒng)規(guī)劃的基礎上，針對重要而緊急的事項，采用整合社會資源，包括公司內(nèi)與公司外，包括自身用戶與競爭用戶，包括社會兼職與專家人士，包括自己開展與委托外包等，進行業(yè)務范圍與能力和效果的提升；

為實現(xiàn)以上目標，我們建議加強學員競爭理念的灌輸、并通過專項客戶調(diào)查、渠道對手監(jiān)測、案例分析等學習，并加強內(nèi)外部信息整理傳遞，達到系統(tǒng)的提升，使相關人員能達到獨立設計實施本人業(yè)務范疇的競爭研究，并能執(zhí)行總體規(guī)劃下的分工任務。



三、培訓整體規(guī)劃

根據(jù)需求分析結果，我們提出了“了解競爭體系的總體框架，掌握競爭信息收集與分析的基本方法”的總體培訓目標。圍繞這個目標，結合客戶研究人員目前工作開展情況及項目流程，我們初步設計了三個環(huán)節(jié)的專題培訓，該三個環(huán)節(jié)可以獨立成章，同時又相輔相成，主要包括：

第一階段，競爭情報基礎：講解基本的理論知識，包括競爭的定位、競爭體系的整體框架和要求，讓學員樹立競爭意識。該部分還通過案例展示等形式，讓學員獲得感性的認知，為下階段的具體展開打基礎。

第二階段，競爭信息研究方法與收集方法：主要進行競爭體系系統(tǒng)規(guī)劃與具體項目方案設計的講述，并針對行業(yè)競爭體系、競爭渠道/廣告/促銷/套餐等環(huán)節(jié)的競爭體系動態(tài)情報監(jiān)測與訪談、競爭消費者、目標競爭單位個案研究等競爭研究整套體系分別展開探討，以便學員能進行系統(tǒng)及獨立項目的設計規(guī)劃與執(zhí)行。

第三階段，競爭資料數(shù)據(jù)分析方法與報告撰寫陳述：本部分通過對專業(yè)的競爭模型與市場研究模型的講解，使學員掌握系統(tǒng)設計收集指標與收集結果的專業(yè)分析，包括定性資料的分類整理與定量數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，進行分析能力的提升。同時，通過對PPT/WORD報告撰寫的講解，明確不同報告類型的撰寫方法，圖形表達方法，使學員能完成針對業(yè)務人士和領導的不同風格的報告。最后對報告陳述進行規(guī)范與提升。



四、課程基本內(nèi)容設計

按照上述培訓規(guī)劃，我們將培訓內(nèi)容細分如下：

課程目標：了解競爭情報基礎理論

課程內(nèi)容：

開篇：競爭情報案例（分析案例）

1-1企業(yè)競爭情報收集

（1）什么是競爭情報

（2）競爭情報收集

•幾個值得注意的問題

•競爭情報搜集的特點

•競爭情報的來源

•競爭對手的情報獲取策略（辯識競爭對手標準與分類、競爭對手分析的準備、競爭對手清單等）

•信息搜集內(nèi)容（環(huán)境監(jiān)視、市場預警、技術跟蹤、對手分析、策略制訂、信息安全等）

•主要信息源及競爭信息析取方法

•具體方法和手段，核心競爭信息收集方法包括收集實地資料（包括本公司與競爭對手的工作人員，包括管理人員與銷售人員與工程人員等、分銷渠道，供應商、廣告機構、從競爭對手雇傭的人員、專業(yè)會議、商會、市場調(diào)查公司、反求工程、證券分析家、競爭對手的廢棄物等等），收集出版資料（包括競爭對手所在地報紙、雜志、書籍、政府文件、管理層的演講、分析家的報告、遞交政府和監(jiān)管部門的檔案、互聯(lián)網(wǎng)等）

•信息搜集中的法律和道德問題

（3）競爭情報分析

（4）企業(yè)競爭情報組織體系

1-2企業(yè)反情報研究

♦ 企業(yè)反情報戰(zhàn)術

•反情報活動概述

•反情報活動的地位的作用

•加入WTO后商業(yè)秘密的保護

•反情報活動的內(nèi)容和方法

•情報與諜報

•計算機系統(tǒng)中的保密

1-3競爭實施體系總體規(guī)劃

♦ 研究方法

五類方法的引入：行業(yè)宏觀競爭研究/動態(tài)情報監(jiān)測/自身與競爭消費者微觀定性定量研究/競爭單位個案研究/單位打假個案研究

♦ 項目系統(tǒng)規(guī)劃與指標體系（含具體項目規(guī)劃方案設計）

通過五類案例引入

重點案例 某可視電話營銷規(guī)劃與初步企劃案（競爭分析）

重點案例 語音競爭對手研究計劃書（競爭體系指標）

（可以結合五類研究分別展示案例）

第二階段 競爭體系研究方法與收集方法（1天）

課程目標：掌握實用方法，能設計、規(guī)劃、執(zhí)行不同環(huán)節(jié)的工作

課程內(nèi)容：

2-1宏觀產(chǎn)業(yè)競爭個案研究體系

（1）網(wǎng)絡環(huán)境下行業(yè)信息資源的搜集與利用

•信息的功能、特征、素質(zhì)能力

•信息檢索基礎

•信息檢索工具與方法

•網(wǎng)絡環(huán)境下的信息檢索

•各種類型的參考工具檢索

•重要國內(nèi)外機構名錄使用

•因特網(wǎng)信息資源檢索

（2）行業(yè)研究其它方法

案例2-1系列選講：

1 行業(yè)競爭環(huán)境研究(HM)

1 行業(yè)競爭環(huán)境研究高爾夫、廢機油行業(yè)（略）

1 行業(yè)競爭環(huán)境研究-自行車



2-2競爭渠道，廣告，促銷，套餐等競爭體系指標的動態(tài)情報監(jiān)測與訪談

•監(jiān)測方案規(guī)劃

•監(jiān)測指標與問卷

•監(jiān)測質(zhì)量控制方法

案例2-2系列選講：

2 金蝶ERP競爭媒體監(jiān)測

2服務監(jiān)測 汽車4S店四個季度監(jiān)測

2服務監(jiān)測某移動-稽查項目

2服務監(jiān)測省聯(lián)通全省服務監(jiān)測報告（第一期）

2渠道促銷價格監(jiān)測 超市監(jiān)測

2渠道促銷監(jiān)測 上海促銷監(jiān)測資料

2渠道促銷監(jiān)測全國藥店神秘顧客項目（連續(xù)監(jiān)測）

2渠道規(guī)范監(jiān)測 某汽車4S店監(jiān)測

2渠道監(jiān)測 廣州全年商場監(jiān)測

2渠道監(jiān)測北京聯(lián)想打印監(jiān)測

2渠道監(jiān)測營業(yè)廳監(jiān)測-**移動

2商超監(jiān)測香港燕窩神秘顧客



2-3自身與競爭消費者微觀體系定性定量研究

♦ 定性方法

•訪問方法（重點深度訪談，包括座談會，德爾菲等）

•配額方法

•訪談提綱設計

•執(zhí)行質(zhì)量控制措施

♦ 定量方法

•訪問方法（重點電話訪問，包括攔截訪問、入戶訪問等）

•抽樣方法

•問卷設計

•執(zhí)行質(zhì)量控制措施

案例2-3系列選講：

3競爭市場某電信-競爭市場訪談提綱與記錄8個

3競爭市場某電信-新增競爭市場研究



2-4目標競爭單位指標體系個案研究

•基本信息分析

•產(chǎn)品及價格策略分析

•渠道研究

•競爭策略分析

•營銷策略分析

•財務狀況分析

案例2-4系列選講：

4競爭個案 Truth-醫(yī)藥企業(yè)競爭情報-競爭個案研究

4競爭個案語音競爭研究計劃書匯總

4競爭個案語音同行競爭研究問卷計劃書

4競爭個案語音競爭研究項目正式計劃書，報告文件

4競爭個案競爭對手-某跨國公司同行研究方案

4競爭個案補充-網(wǎng)絡競爭情報案例分析

4競爭個案石油競爭深訪-上海



2-5 核心競爭單位打假個案研究

案例5系列選講：

5打假個案某品牌手機銷售

5打假個案中山工廠









第三階段 競爭資料數(shù)據(jù)分析方法與報告撰寫陳述（1天）



課程目標：掌握實用分析工具，達到系統(tǒng)分析挖掘整理定性定量資料；通過案例剖析與演練講解，能進行專業(yè)報告的撰寫

課程內(nèi)容：

3-1定性資料分析方法

3-1案例：多個報告供選擇（可以結合五類研究分別展示案例）



3-2定量數(shù)據(jù)挖掘方法

♦ EXCEL

Excel的自動篩選

Excel的分析方法（數(shù)理分析 對比分析 交叉分析）

Excel的基本工具使用

Excel的數(shù)據(jù)分析示例

♦ SPSS



SPSS分析技術與模型：頻數(shù)分析，交叉分析，均值分析，相關分析，聚類分析，因子分析，對應分析等

SPSS預測建模技術

針對原始數(shù)據(jù)：數(shù)據(jù)錄入

針對二手數(shù)據(jù)（非 SPSS 格式）：數(shù)據(jù)獲取

3-2案例：

案例：通信行業(yè)市場規(guī)模預測

案例：語音企業(yè)市場份額趨勢預測

（多個報告供選擇，可以結合五類研究分別展示案例）



3-3分析模型方法

♦ 宏觀環(huán)境分析：PEST政治經(jīng)濟社會技術分析

♦ 行業(yè)競爭分析：波特理論——五種競爭作用力等

♦ 競爭研究模型

•競爭對手的辯識和確認

•競爭對手波特四角分析模型

•SWOT分析的內(nèi)容、應用、案例分析

•早期預警分析

•專利分析法

•價值鏈分析方法

•BCG波士頓矩陣

•DECS矩陣分析

•KSF核心競爭力矩陣分析法等

♦ 市場研究模型（選講）

•因素滿意度與重要性結合分析模型

•另包括品牌、價格、渠道、產(chǎn)品（通信業(yè)務）、廣告、消費者、市場細分、滿意度等相關研究思路模型（選擇重點講解）



3-3案例：多個報告供選擇（可以結合五類研究分別展示案例）



3-4競爭報告撰寫與演講陳述

♦ 競爭報告撰寫

•PPT和WORD競爭報告

•數(shù)據(jù)信息解讀匯總方法

•信息分析的層次

•報告撰寫的一般思路

•圖形、報表編排

•思路結構參考等

♦ 報告演講陳述

•案例演練

3-4案例：多個報告供選擇（可以結合五類研究分別展示案例）





附錄：

案例一 某競爭情報項目系統(tǒng)規(guī)劃概要（略）

案例二 某渠道監(jiān)測項目相關介紹（略）