陸和平老師簡介
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工業(yè)品營銷實(shí)戰(zhàn)派專家 中歐工商學(xué)院 高級管理課程 IMSC工業(yè)品營銷研究中心研究員 上海同濟(jì)大學(xué)EMBA 上海交大管理學(xué)院MBA客座教授 二十年工業(yè)品和建材行業(yè)營銷實(shí)戰(zhàn)、咨詢和培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn) 出版著作： 《工業(yè)品渠道管理業(yè)務(wù)手冊》《中國式關(guān)系營銷》《大客戶銷售策略與..
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工業(yè)產(chǎn)品渠道規(guī)劃的方法、工具
時間：2012-05-16 作者：陸和平
渠道問題不斷。。。銷售經(jīng)理成為救火隊(duì)員 星期五的黃昏，叮鈴鈴。。。手機(jī)鈴響了，某五金工具公司浙江區(qū)域張經(jīng)理看了一眼來電顯示，這個熟悉的號碼今天已響了不下十次他也接聽不下十次，令他十分的煩惱。在手機(jī)鈴聲持續(xù)了半分鐘后，張經(jīng)理勉強(qiáng)的按了接聽鍵，耳邊立刻傳來浙江代理商葉老板鬧哄哄高頻率寧波口音 。。。 事情是這樣，公司除葉老板外寧波市還有直接供貨的另一家代理商林老板（問題是兩家經(jīng)銷商渠道重疊，歷史上還有沖突和個人過節(jié)）。葉老板老是懷疑張經(jīng)理給了林老板更優(yōu)惠的價格，所以監(jiān)視林老板的一舉一動，向張經(jīng)理投訴對方搞低價促銷搶他的客戶，幾乎是家常便飯過一段時間就要發(fā)作一次，但葉老板多半拿不出證據(jù)。雖然做了不少協(xié)調(diào)工作如：規(guī)定市場最低限價等，但收效不大，張經(jīng)理的手機(jī)照樣時常響起葉老板的投訴，張經(jīng)理只得一次一次的做協(xié)調(diào)工作，幾乎成了他工作的一大部分，使他不勝其煩。 發(fā)展經(jīng)銷商可能是每個工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)都必須經(jīng)歷的階段，也許只有像飛機(jī)制造、核電設(shè)備這樣金額巨大、而客戶數(shù)量少到可以數(shù)得過來的企業(yè)才能夠例外。而廠家在進(jìn)入市場前不做系統(tǒng)的渠道規(guī)劃，只憑著個人經(jīng)驗(yàn)、情感、直覺因素，盲目選擇渠道成員。正是這些原因?qū)е虑绬栴}不斷，昨天解決訂貨問題，今天解決渠道沖突，明天又去解決庫存積壓問題，眾多問題都集中在"本不正源不清"的渠道規(guī)劃環(huán)節(jié)，事實(shí)上渠道運(yùn)營中的許多毛病都能從規(guī)劃中找到禍根。 如何進(jìn)行規(guī)劃？ 工業(yè)品相對于消費(fèi)品而言，有購買者人數(shù)較少，購買數(shù)量較大，購買金額較大，購買頻率較低，需要較強(qiáng)的技術(shù)支持與服務(wù)等特點(diǎn)。體現(xiàn)在渠道模式上一般有如下特征：渠道層次短，直銷和分銷相結(jié)合。但因?yàn)楣I(yè)品本身涉及：工業(yè)原料、大中型設(shè)備、建材、汽配、電氣自動化、IT硬件行業(yè)等多種行業(yè)，造成在渠道模式上的千變?nèi)f化。另外不同工業(yè)產(chǎn)品的渠道模式也是相當(dāng)不同，如：生產(chǎn)大型設(shè)備的企業(yè)大都是向用戶直接銷售產(chǎn)品，而小型工具生產(chǎn)商常常利用批發(fā)商把產(chǎn)品賣給最終的用戶。所以工業(yè)品渠道的規(guī)劃遠(yuǎn)沒有那么簡單。 一） 工業(yè)品常見的渠道模式： 實(shí)際的工業(yè)品渠道模式可能比圖中所列的復(fù)雜的多，如：企業(yè)自設(shè)辦事處和分公司（可以認(rèn)為是零級渠道），而總經(jīng)銷商也可能繞過經(jīng)銷商直接做直銷。但萬變不離其宗，不外乎跟渠道層次和渠道寬度有關(guān)， 1） 渠道層次：從制造商到最終用戶經(jīng)過的層級，分為零級、一級、二級 零級渠道：企業(yè)直接將產(chǎn)品，銷售給最終用戶（其中包括企業(yè)自設(shè)辦事處和分公司）。 一級渠道：企業(yè)將產(chǎn)品銷售給經(jīng)銷商或集成商)，經(jīng)銷商或集成商再將產(chǎn)品銷售給最終用戶。 二級渠道：企業(yè)選擇全省或全國代理，由總經(jīng)銷商向下發(fā)展區(qū)域分銷商，然后銷售給最終用戶。 2）渠道寬度：同一層級中間商數(shù)量，分為獨(dú)家、選擇和密集三種： 密集分銷：盡可能多地利用經(jīng)銷商銷售商品（工業(yè)品很少采用）。 選擇分銷：一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷的經(jīng)銷商都來銷售產(chǎn)品。 獨(dú)家分銷：在某一地區(qū)僅利用一家經(jīng)銷商來銷售產(chǎn)品 舉例：比如在北京有一家經(jīng)銷商就是獨(dú)家分銷，如有2-3家就是選擇分銷，如果多于3家就是密集分銷了。 3）各種渠道模式優(yōu)點(diǎn)和劣勢 渠道層次 長 渠道層次 短 渠道密度 獨(dú)家 渠道密度 選擇 企業(yè)控制價格體系 較困難 較容易 企業(yè)的庫存壓力 小 大 企業(yè)的占用資金 少 多 企業(yè)對市場的反應(yīng) 慢 快 企業(yè)獲得市場信息 不準(zhǔn)確 準(zhǔn)確 企業(yè)開拓市場難度 小 大 企業(yè)管理能力要求 低 高 企業(yè)管理渠道成本 低 高 企業(yè)渠道控制力 弱 較強(qiáng) 綜上所述，沒有十全十美的渠道模式，企業(yè)一定要在實(shí)現(xiàn)最大銷售，最少成本和渠道有效控制性幾方面進(jìn)行平衡，設(shè)計(jì)出最合適本企業(yè)的渠道模式。實(shí)際上什么樣的渠道模式是受到以下六個因素的影響。 二）決定渠道模式的六個因素 1）客戶： ①訂貨頻率高宜采用長渠道，訂貨頻率低宜采用短渠道。 如：每月固定訂貨的工業(yè)原材料客戶和一次性購買大型機(jī)械設(shè)備的客戶相比，前者渠道設(shè)計(jì)可以比后者的長。 ②技術(shù)服務(wù)要求低宜采用長渠道，技術(shù)服務(wù)要求高宜采用短渠道。 比如銀行的電腦系統(tǒng)，萬一出現(xiàn)故障，廠家維修人員必須在短時間內(nèi)趕赴現(xiàn)場，采用短渠道或者直銷對客戶的反應(yīng)更快。 2）產(chǎn)品 ①產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡單宜采用長渠道，產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜宜采用短渠道。 例如：IBM大型計(jì)算機(jī)，用戶廣泛遍布政府、教育、金融、制造、鋼鐵、石油、運(yùn)輸?shù)戎匾袠I(yè)。影響它的渠道結(jié)構(gòu)最重要的因素是產(chǎn)品的技術(shù)復(fù)雜性和規(guī)格，大型機(jī)的技術(shù)復(fù)雜性和它很多個性化的定制，決定了只有廠家才有足夠的技術(shù)實(shí)力銷售產(chǎn)品，因此直銷或更短的渠道是一個選擇。 ②產(chǎn)品重量輕宜采用長渠道，產(chǎn)品重量重宜采用短渠道。 如：電腦芯片重量輕便于運(yùn)輸分銷，適合選擇長渠道。 ③有些產(chǎn)品無法直接銷售 如：儀器儀表、低壓電器等必須有集成商組合后才能進(jìn)行銷售，再比如建材中的水泥和鋼材就必須通過施工的總包單位進(jìn)行銷售，無法獨(dú)立對房產(chǎn)商銷售。 3）制造商 ①制造商進(jìn)入市場時間短宜采用獨(dú)家分銷，進(jìn)入時間長宜采用選擇分銷。 企業(yè)剛進(jìn)入新的市場，對市場情況不了解，銷售力量也很弱，還沒有能力控制下線渠道，獨(dú)家總代理也許是最好的選擇。 ②制造商實(shí)力弱宜采用獨(dú)家分銷，實(shí)力強(qiáng)宜采用選擇分銷 企業(yè)的品牌影響力、資金實(shí)力、管理渠道的能力將直接影響渠道的設(shè)計(jì)。比如大廠家找小經(jīng)銷商找多家；而小廠家找大經(jīng)銷商只找一家就是這個道理。另外品牌影響力低和無法提供足夠賒銷服務(wù)的企業(yè)，就很難進(jìn)入許多連鎖專業(yè)賣場，如百安居賣場。 4）經(jīng)銷商 ①經(jīng)銷商實(shí)力強(qiáng)宜采用獨(dú)家分銷，實(shí)力弱宜采用選擇分銷。 如：許多廠家設(shè)立分公司辦事處，固然有渠道下沉和控制市場的目的，但也和在當(dāng)?shù)卣也坏綄?shí)力強(qiáng)能挑起大任的總代理有關(guān)，最后只好越趄代狍自己干總代理的角色。 ②經(jīng)銷商愿望：許多廠商不能夠吸引中間商，只好采取直銷的方式，所謂“倒著做渠道”，通過反向拉動渠道。先做直銷逐漸提高影響力，吸引經(jīng)銷商加盟，最后改為采取分銷的模式。 案例：在90年代中期，聯(lián)想電腦在很多地方找不到合適的分銷商。雖然有大量需求，但是運(yùn)作能力強(qiáng)的分銷渠道資源卻很少，聯(lián)想只能采取直銷的方式，主要是因?yàn)榍啦⒉徽J(rèn)同這個品牌。直到后來聯(lián)想逐步建立起在顧客中的品牌，最終才能夠改為采取分銷的模式。 5）競爭對手的渠道模式 有兩種渠道模式一種是跟隨競爭者策略，另一種是回避競爭者策略。 前者是復(fù)制競爭對手的渠道模式；后者避開其鋒忙，反其道而行之，采用完全不同的渠道模式。 案例：戴爾結(jié)盟國美進(jìn)駐大賣場新模式，擊中聯(lián)想軟肋 在全球個人電腦市場，戴爾的市場占有率落后惠普位居第二。據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)針對中國內(nèi)地個人電腦市場最新統(tǒng)計(jì)，聯(lián)想的市場份額占據(jù)首位，惠普位居第二，方正第三，排在第四和第五名是戴爾與同方。聯(lián)想在中國的巨大成功證明分銷模式更適合中國國情。 以堅(jiān)持直銷模式著稱的美國戴爾公司，與內(nèi)地最大的家電連鎖商國美電器結(jié)盟，借助國美700家門店拉近與消費(fèi)者之間的距離，意味著戴爾在中國100%的直銷模式將終結(jié)。 戴爾繞過渠道商而選擇零售商的做法比較聰明，國美的門店變成戴爾網(wǎng)上直銷的代銷點(diǎn)，此次合作等于通過國美把網(wǎng)站上的東西落地。而這正是聯(lián)想的弱勢，聯(lián)想為了維護(hù)分銷商的利益，此前一直害怕與國美這些超級終端合作，戴爾正好沒有這個包袱。戴爾采取的是回避競爭者策略。 6）環(huán)境 一般來說，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)地區(qū)分銷密度也越高，但工業(yè)產(chǎn)品的渠道模式除了和當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)是否發(fā)達(dá)有關(guān)外，還必須考慮行業(yè)的特點(diǎn)和集中度。如：生產(chǎn)礦山機(jī)械的廠家，為覆蓋在礦山區(qū)域內(nèi)更多的客戶可能要設(shè)立更多的經(jīng)銷商；做服裝面料的企業(yè)在服裝加工集中的區(qū)域設(shè)立更多家分銷較合適。 三）渠道規(guī)劃的具體操作方法 1）根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)，對顧客、產(chǎn)品、企業(yè)自身、中間商、競爭和環(huán)境六個因素因素加以分析，找出最大影響因素（如SWOT分析：最強(qiáng)，最弱，最大威脅，最大機(jī)會），制定出相應(yīng)的渠道策略； 舉例： DELL目標(biāo)：要成為中國PC第一名 戴爾SWOT分析 市場優(yōu)勢(Strengths) ①零庫存：零庫存也能最大限度地降低成本。 ②了解客戶需求：用戶的需求及時反饋給廠商，從而改進(jìn)產(chǎn)品。 競爭劣勢(Weakness) ①市場份額（07年第二季度聯(lián)想以35.8%的市場份額占據(jù)首位，惠普為13.4%，方正科技是12.0%，排在第四和第五名是8.4%的戴爾與6.8%的同方） ②直銷模式在中國市場遇到阻力：店面銷售更符合中國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。 ③市場信任度相對較低，新興市場的消費(fèi)者在購買電腦之前先要親身體驗(yàn)。 ④消費(fèi)類PC市場處于劣勢，中小企業(yè)和個人消費(fèi)者，僅占10%的比例。 市場機(jī)會(Opportunity) ①進(jìn)軍零售市場帶來發(fā)展機(jī)會 (四) 市場威脅(Threats) ①聯(lián)想擁有強(qiáng)大的代理銷售渠道，然而其也在積極開展對大客戶的直銷。 ②未來幾年年，我國個人電腦市場預(yù)計(jì)將保持25%的年增長率，但消費(fèi)類電腦是戴爾的軟肋。 ③惠普、聯(lián)想等擁有更好的分銷渠道，另外競爭對手也采用直銷、渠道銷售并重的方式，使得戴爾在庫存方面的優(yōu)勢遭到削弱。 DELL欲采取的策略：繞過渠道商而直接選擇零售商，與國美合作進(jìn)軍消費(fèi)類電腦零售市場。而國美正是聯(lián)想涉及分銷商的利益而無法進(jìn)入的渠道。 點(diǎn)評：影響DELL渠道規(guī)劃的最大因素可能是：惠普、聯(lián)想在中國擁有強(qiáng)大的分銷渠道，DELL采用回避競爭者策略——直接進(jìn)入零售商。加強(qiáng)DELL薄弱的消費(fèi)類PC市場，更符合中國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。但有時侯還要根據(jù)渠道策略設(shè)計(jì)的幾種模式，以成本、控制性和適應(yīng)性三個原則對渠道方案一步評估。 2）以經(jīng)濟(jì)性、控制性和適應(yīng)性三個原則對渠道方案進(jìn)行評估，最終選擇出理想的渠道方案。①經(jīng)濟(jì)性：即以較小的成本實(shí)現(xiàn)最大的銷售額。 舉例： 現(xiàn)在經(jīng)銷商下面有10個最終用戶，銷量比較大，企業(yè)打算拉過來自己做。 1、企業(yè)給經(jīng)銷商的返利是每個單位 20元，專門有一個人做經(jīng)銷商的銷售，他的月收入為_4000_元。經(jīng)銷商下面有_10_個最終用戶，都由這個銷售代表服務(wù)。 2、如果直接做最終用戶，一個銷售代表只能服務(wù)_5_家最終用戶。銷售代表有__2元__的返利就可以了。 通過經(jīng)銷商：單個最終用戶人員費(fèi)用：M1；企業(yè)給經(jīng)銷商返利：T1 企業(yè)直銷：單個最終用戶人員費(fèi)用：M; 企業(yè)給銷售代表返利：T P=（M-M1）/（T1-T）=（4000/5-4000/10）/（20-2）=22.2 以上例子中當(dāng)單個最終用戶的銷量超過22.2時，直銷的成本要小于分銷的成本。這只是很簡單的計(jì)算，比如未考慮經(jīng)銷變?yōu)橹变N后物流方式對成本的影響，但可以說明的問題是：經(jīng)銷商的客戶越大越集中更有利于直銷，否則還是通過經(jīng)銷商銷售更合算。 ②控制性：與渠道層數(shù)和經(jīng)銷商單體規(guī)模有關(guān)。層數(shù)越多，經(jīng)銷商規(guī)模越大（往往是獨(dú)家分銷），廠家的控制能力越弱；而采用自己的直銷隊(duì)伍可控性最高，采用1級渠道比直銷可控性低但比2級渠道可控性高。 ③適應(yīng)性：主要是考慮渠道是否適應(yīng)未來一段時間內(nèi)市場的發(fā)展需要。頻繁地變動渠道模式顯然是勞民傷財(cái)，對渠道的穩(wěn)定性也不利。 這三個評估因素一般首先從經(jīng)濟(jì)性角度評估，在同一銷售水平上比較哪幾個方案成本最低，最低者即為可選擇的方案。然后從可控性和適應(yīng)性角度再評估。但是這三個評估因素的重要程度會隨市場環(huán)境變化而變化的，企業(yè)在評估過程中的側(cè)重點(diǎn)也不同。 最后我們對渠道規(guī)劃的方法再做一次總結(jié)：根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)，對顧客、產(chǎn)品、企業(yè)自身、中間商、競爭和環(huán)境六個因素因素加以分析，找出最大影響因素，制定出相應(yīng)的渠道策略；然后對各種渠道結(jié)構(gòu)方案進(jìn)行成本、控制性和適應(yīng)性的評估后，最后建立企業(yè)合適的渠道模式。 案例：卡特彼勒和小松-渠道規(guī)劃思路分析 美國卡特彼勒公司和日本小松制作所——全球最大的兩家工程機(jī)械設(shè)備公司。前者堅(jiān)持追求公司的利潤和投資的收益，后者以不斷擴(kuò)大市場份額為企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，在中國市場有不同的分銷渠道戰(zhàn)略。 1)不同的渠道長度 卡特彼勒將制造的產(chǎn)品直接賣給分銷商，分銷商在獨(dú)家代理的銷售區(qū)域內(nèi)直接向用戶銷售。 而小松制作所的分銷渠道，多了兩個層次；首先是小松各區(qū)域辦事處，他們對各自所在區(qū)域負(fù)有銷售責(zé)任，這一層次的設(shè)計(jì)是由于懷疑分銷商的銷售能力、技術(shù)水平、服務(wù)質(zhì)量。其次還多了住友商社，他們從小松（中國）買斷產(chǎn)品，再轉(zhuǎn)賣給分銷商，增加這一層次渠道成員的直接原因是因?yàn)榉咒N商弱小的規(guī)模實(shí)力 2)不同的渠道寬度 在中國市場，卡特彼勒的分銷商是4 個（境外企業(yè)）。 小松制作所區(qū)域分銷商為30 個（國內(nèi)企業(yè)），小松制作所在利用眾多區(qū)域分銷商的同時，繼續(xù)采用直銷渠道，但眾多的渠道成員也帶來更多的渠道沖突。 3)不同的分銷商選擇 小松制作所和中國分銷商合作歷史都很短；分銷商代理協(xié)議都是每年一簽；選擇分銷商標(biāo)準(zhǔn)較為主觀，分銷商進(jìn)入或退出有很大的隨意性。 卡特彼勒在中國市場的合作“伙伴”均長達(dá)三十年以上，與分銷商的分銷代理協(xié)議沒有規(guī)定截止期；卡特彼勒的中國分銷商至少有不低于1億元人民幣的投資。 4)不同的財(cái)務(wù)政策 工程機(jī)械的產(chǎn)品一般金額較大，但用戶的資金卻有限，他們希望通過分期付款方式，按照自己投資項(xiàng)目的工程進(jìn)度，逐步付款。 住友商社從制造商處買斷了產(chǎn)品的所有權(quán)，采用分期付款進(jìn)行銷售。 卡特彼勒的代理商買斷了產(chǎn)品的所有權(quán)后，非常謹(jǐn)慎和嚴(yán)格的控制分期付款。 5）渠道沖突 橫向沖突（經(jīng)銷商之間）：因?yàn)樾∷桑ㄖ袊└鼘挼那缹挾龋@得比卡特彼勒遠(yuǎn)為激烈。分銷商在價格上惡性競爭，在服務(wù)上相互推諉，結(jié)果是同一類型的產(chǎn)品，小松制作所分銷商的銷售毛利率只及卡特彼勒分銷商的十分之一。 縱向沖突（廠家和經(jīng)銷商之間）：住友商社因?yàn)橐呀?jīng)全款從小松制作所買斷小松產(chǎn)品，承擔(dān)了相應(yīng)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，因此住友非常關(guān)注分銷商的經(jīng)營狀況和貨款回收，而小松制作所最關(guān)心的是產(chǎn)品銷售量的增加，這些必然增加渠道的縱向沖突。 6）財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn) 分銷商們從住友商社取得小松產(chǎn)品，但是延期付款給住友商社。然而松散的渠道關(guān)系和各自的利益，驅(qū)使一些分銷商會利用資金支付過程中的時間差，而是進(jìn)行其它的金融交易，賺取高額回報(bào)。因此經(jīng)過過去3 年的銷售量猛漲以后，貨款難以回收的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)時常出現(xiàn)。 點(diǎn)評： 為什么同樣是跨國公司在同樣的市場環(huán)境中卻采用了不同的渠道模式？本案例中影響兩家企業(yè)渠道規(guī)劃的最大因素在于目標(biāo)不同：卡特彼勒堅(jiān)持追求公司的利潤和投資的收益，而小松以不斷擴(kuò)大市場份額為企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。因此卡特彼勒選擇的是獨(dú)家分銷；而小松選擇分銷和直銷相結(jié)合。 而不同的渠道模式導(dǎo)致了不同的分銷商選擇；不同的財(cái)務(wù)政策；不同的渠道沖突和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，也許卡特彼勒和小松在渠道設(shè)計(jì)之初就已經(jīng)預(yù)料到會發(fā)生這一切。因此渠道規(guī)劃的重用性不但在于避免你想避免的，而且可以預(yù)料將要發(fā)生什么。引用蒙牛的核心理念三句話作為本文的結(jié)束；一切機(jī)遇，都在來臨前把握；一切隱患，都在爆發(fā)前鏟除；一切競爭，都從設(shè)計(jì)時開始。 |
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