我國著名媒體研究和企業(yè)新聞寫作技巧培訓(xùn)專家彭小東老師就一直強(qiáng)調(diào)在中國：“一流企業(yè)寫新聞，二流企業(yè)投廣告”這是必須的！但我們國內(nèi)很多企業(yè)又尤其是大企業(yè)不是不知道企業(yè)新聞的價(jià)值，而是不知道該怎么寫企業(yè)新聞。就更不要談從新聞策劃到策劃新聞，讀題讀圖時代了，以及如何把公文稿宣傳稿會議稿寫作成企業(yè)新聞稿了；彭小東根據(jù)自己多年的研究以及在企業(yè)寫作新聞工作的成功經(jīng)歷，就中國企業(yè)新聞寫作技巧根據(jù)中國的實(shí)際跟大家做了如下的分享：
一、中國企業(yè)新聞寫作中的常見問題
1、新聞與宣傳一家親
在一般中國公眾的眼中，新聞與宣傳往往是同義語。這一情形的產(chǎn)生自有其因。首先，中國的新聞媒介受黨的各級宣傳部的直接領(lǐng)導(dǎo)，現(xiàn)在有些國企的內(nèi)刊還隸屬于黨委宣傳部。新聞記者往往被群眾稱為“搞宣傳”的。其次，我們過去不大分得清新聞與宣傳的不同之處，在封閉的環(huán)境下沿用前蘇聯(lián)新聞與宣傳模式，新聞界以廣大受眾利益的當(dāng)然代言人自居，而根本沒有受眾本位和新聞市場的概念。
美國政治學(xué)者、宣傳研究奠基人之一哈羅德•拉斯韋爾認(rèn)為：“宣傳，從最廣泛的含義來說，就是以操縱表述來影響人們行動的技巧。”他認(rèn)為，廣告和公告都屬于宣傳范圍。在傳播學(xué)的今天，我國學(xué)者對宣傳的理解與國外同行趨于一致?！吨袊蟀倏迫珪?bull;新聞出版卷》的定義是：“運(yùn)用各種符號傳播一定的觀念以影響人們的思想和行動的社會行為。”
宣傳與新聞被一部分人視為同義語，這至少說明兩者之間存在著廣泛的聯(lián)系。
首先，宣傳與新聞都屬于傳播的范疇。只不過兩者的目的不一樣。
其次，現(xiàn)代宣傳主要通過新聞媒介來進(jìn)行。宣傳是一種傳播活動，可以通過任何傳媒進(jìn)行。新聞事業(yè)出現(xiàn)以后，報(bào)刊、廣播、電視成為宣傳者使用的基本工具。
第三，新聞事業(yè)脫胎于宣傳活動。新聞事業(yè)充其量只有三四百年的歷史，而早期的報(bào)刊均是特定的政治或宗教集團(tuán)的宣傳工具。從世界范圍看，報(bào)紙從“觀點(diǎn)報(bào)”向“新聞紙”的轉(zhuǎn)變?nèi)匀皇且粋€尚未完全終結(jié)的過程。
另一方面，宣傳與新聞傳播等大部分傳播活動在內(nèi)容、方法和目標(biāo)上，都有若干的不同點(diǎn)。就宣傳與新聞的實(shí)際運(yùn)作而言，它們通常有以下相異之處。
第一，宣傳重符號，新聞重信息。符號是對于特定的反應(yīng)者而言具有特殊意義的信號（刺激物）。為了獲得最大的宣傳效果，符號內(nèi)容在基調(diào)上應(yīng)當(dāng)是積極的。宣傳者在選擇符號時應(yīng)做到少而精。只要充滿激情，一個簡潔的口號、圖案往往勝于千言萬語。“偉大的衛(wèi)國戰(zhàn)爭”、“改革開放”、“一國兩制”的口號產(chǎn)生了不可估量的感召力。表現(xiàn)在企業(yè)報(bào)刊中也是如此，比如“在變化中成長”、“品牌倡議”、“決勝三季度”等等。而新聞傳播追求的是盡可能大的信息量。
第二，宣傳重反復(fù)，新聞重新意。宣傳受預(yù)設(shè)、恒定目標(biāo)的導(dǎo)引，需要以相同的內(nèi)容對宣傳客體進(jìn)行反復(fù)的灌輸。而新聞傳播忌諱老生常談。同新聞傳播的推陳出新、不斷滾動相比，宣傳在這方面天生處于下風(fēng)。廣告大量占用電子媒介的黃金時段時常成為受眾抨擊的話題。某些官員頻頻使用媒介頌揚(yáng)其政績，媒介不勝其苦，因?yàn)槿绱诵袨橹荒車樑苁鼙?。表現(xiàn)在內(nèi)刊中就是如果一翻開內(nèi)刊，盡是一些長篇大論的領(lǐng)導(dǎo)講話，是不會有多少人感興趣的。
第三，宣傳重觀點(diǎn)，新聞重事實(shí)。宣傳所傳播的總是某種觀念，它通常表現(xiàn)為一定的理論、綱領(lǐng)、方針、道德主張等等，即便傳播某些事實(shí)，這些事實(shí)也是為上述觀念服務(wù)的。而新聞傳播須臾離不開具體的、不以人的意志為轉(zhuǎn)移的事實(shí)。
第四，宣傳重時宜，新聞重時效。
第五，宣傳重操控，新聞重溝通。宣傳的本質(zhì)在于其功利性，旨在對宣傳客體進(jìn)行操縱和控制。新聞傳播則以環(huán)境變化的最新信息來溝通整個社會。
第六，宣傳有重點(diǎn)，新聞講平衡。一定社會的傳播者必然是社會主導(dǎo)價(jià)值觀的宣傳者，其宣傳活動總是具有強(qiáng)烈的傾向性的。而新聞傳播則注重用全面、翔實(shí)的最新事實(shí)來勾勒世界的完整畫面。
縱覽諸多企業(yè)報(bào)刊，如以宣傳和新聞的標(biāo)準(zhǔn)來衡量，可知其中的大部分文章都屬于宣傳，而不是新聞。僅有一些可以稱得上新聞的會議消息，又讓我們給寫得不忍卒讀。這一方面是由于企業(yè)內(nèi)刊的性質(zhì)和定位決定的，“企業(yè)喉舌”的性質(zhì)決定了它只能以宣傳為主。另一方面，也因?yàn)槲覀兒芏嗟膬?nèi)刊人沒有自覺的新聞意識。
2、新聞模板化
在中國媒體上最讓公眾不滿的是，越是重要的新聞、越是重要的人物出現(xiàn)，越是重要的講話、越是重要的外事會見、越是重要的發(fā)獎大會，中國的媒體越是模板化、臉譜化和程式化。例如：會議的報(bào)道模板：
某某部門，于某日，在某某地方，舉行了某某大會，中央某某、某某、某某、某某、某某……領(lǐng)導(dǎo)人參加，某某領(lǐng)導(dǎo)主持大會。某某領(lǐng)導(dǎo)講話。
會議氣氛隆重，某某領(lǐng)導(dǎo)宣布會議開始，在熱烈的掌聲中某某領(lǐng)導(dǎo)發(fā)表講話。
會議首先……其次……接下來……最后……
（領(lǐng)導(dǎo)講話很長，但是很少使用直接引語。）
外事會見的報(bào)道模板：
某某領(lǐng)導(dǎo)人，于某某日在某某地方，會見了某某國家領(lǐng)導(dǎo)人。
雙方進(jìn)行了親切友好（或富有成效）的談話。
關(guān)于這些報(bào)道的模板式案例比比皆是，每天隨便翻開任何一家主流報(bào)紙，上面刊登的那篇可讀性最差的新聞一定是嚴(yán)格按宣傳模式制造出來的。而我們這些深受其害的內(nèi)刊人竟以此為“金科玉律”，又反過來去毒害他人。
3、不會寫新聞導(dǎo)語和標(biāo)題
無論任何媒體報(bào)道新聞，導(dǎo)語是基礎(chǔ)。一般而言，導(dǎo)語是整篇消息的第一個單元，它以凝練簡潔的語言告知最重要的新聞事實(shí)和觀點(diǎn)。好的導(dǎo)語給讀者和觀眾一種期望，一種誘惑。如果你在導(dǎo)語中失去了讀者，你就別想指望在稿件的中間把讀者拉回來。彭小東老師就形象的指出：這是一個眼球經(jīng)濟(jì)的時代：“標(biāo)題就是美女的身材，導(dǎo)語就是美女的臉蛋”；比如以上所列的三則“新聞”的導(dǎo)語均屬于沒有新聞的導(dǎo)語，絕大多數(shù)這樣的報(bào)道都是無效新聞，因?yàn)闆]有人愿意讀這樣的新聞，內(nèi)刊就失去了傳播的功能。為節(jié)約時間，我們就不再舉例。
其中的原因，一是在過去幾十年里，新聞導(dǎo)語寫作——新聞學(xué)教育的精華和核心，沒有擺在大學(xué)新聞教育突出的地位，以致造成中國記者不會寫有新聞的導(dǎo)語，只會寫無新聞的導(dǎo)語。而我們這些內(nèi)刊人從小到大，每天聽到的、看到的都是諸如此類的新聞，“久在鮑魚之肆，不聞其臭”，竟也習(xí)以為常了，以為新聞就是這樣寫的。二是內(nèi)刊人自己沒有用心，內(nèi)刊缺乏競爭，導(dǎo)致了內(nèi)刊人的懶惰，因?yàn)檫@樣的程式化的“新聞”是最好寫的，有很多甚至都可以提前炮制好，到時只管往其中填名字。而這些連自己也不感興趣的“新聞”是不會有讀者感興趣的。
4、更不會新聞策劃和策劃新聞
新聞需要策劃，這是我們很多中國企業(yè)新聞的從業(yè)者所不能理解和做到的事，其實(shí)我們很多新聞都是經(jīng)過策劃最后才到讀者面前，媒體賣的是影響力和受眾，媒體是第一次把新聞賣給讀者，第二次才把廣告賣給讀者，沒有任何一個讀者是因?yàn)閺V告才關(guān)注媒體，而是因?yàn)樾侣勅チ私饷襟w關(guān)注媒體；要了解策劃新聞不再單純的是媒體一方的事情，我們的企業(yè)新聞就更需要策劃新聞；但我們中國的企業(yè)里很多從事新聞的工作人員，卻不是學(xué)新聞專業(yè)的，這是彭小東老師在最近一次給中國移動黑龍江公司授課就再一次強(qiáng)烈感受到，有60多人前來聽彭老師的課程，可是只有一個學(xué)員是學(xué)新聞專業(yè)，其他的都是非新聞專業(yè)；這就是中國企業(yè)新聞工作者的無賴；也是中國特色，所以中國的企業(yè)確實(shí)需要學(xué)習(xí)企業(yè)新聞寫作課程；
二、解決辦法
一、觀念更新，才能打破慣性。
“改變行為必須先更新觀念”。由于我們很多的內(nèi)刊記者、編輯在學(xué)校時接受的都是一些老套的新聞學(xué)的教育，還有一些甚至沒有經(jīng)過新聞寫作的的基本訓(xùn)練，長期受“機(jī)關(guān)報(bào)”文風(fēng)的影響，耳濡目染之下，形成了一些固有的新聞觀念和寫作習(xí)慣。比如我們許多記者對會議報(bào)道都不感興趣，認(rèn)為“太死”，“沒什么東西”，“就報(bào)報(bào)程序而已”，而在國外，正相反，記者們都愛跑會，因?yàn)闀h里也埋藏著“大新聞”，只要記者注意挖掘，把會議寫活，寫透，則會議新聞不會成為死板、枯燥的代名詞。讀者關(guān)心的是會議中披露了什么，開會的目的是什么，以及達(dá)成了什么結(jié)果等，而不是關(guān)心會議的程序。這些陳舊的觀念和習(xí)慣的力量是強(qiáng)大的，要更新觀念，打破慣性，就要求我們首先要主動加強(qiáng)學(xué)習(xí)，而且要學(xué)習(xí)一些“新新聞學(xué)”的觀念，如清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院李希光教授在《新聞學(xué)核心》、美國哥倫比亞大學(xué)新聞學(xué)院梅爾文•門徹教授在《新聞報(bào)道與寫作》中提到的一些觀點(diǎn)，比如新聞不是“News”,而是“Story”等。其次多閱讀一些率先打破了老套的新聞學(xué)觀念的一些新聞作品，比如《南方周末》上的一些新聞報(bào)道。同時在自己內(nèi)刊的新聞寫作中去實(shí)踐這些新的理念。
二、需要學(xué)習(xí)的新聞寫作技巧
導(dǎo)語不必包括稿件里所有的要點(diǎn)，只需選取其中最吸引讀者的一兩點(diǎn)就可以?！缎侣剬W(xué)核心》中說：“永遠(yuǎn)把最有意思的放在導(dǎo)語中。導(dǎo)語中只包含和強(qiáng)調(diào)突出一件事情。”“把新聞事件中最重要的和最能吸引讀者的行動、講話、聲明或場景放在導(dǎo)語中。有的新聞事件里包含多個興奮點(diǎn)和亮點(diǎn)，記者只能金子里挑鉆石，選取最大的鉆石。”“導(dǎo)語是事件的高潮”，而不是無關(guān)緊要的鋪墊和引入。
想吸引讀者，必須知道讀者的心理。作為寫作者，心里應(yīng)時刻記得讀者，不要忘了自己也是讀者。你要知道讀者喜歡什么，反對什么，什么內(nèi)容讀者感興趣的。你自己都不信，連你自己的無動于衷的，最好不要寫。寫導(dǎo)語時尤其要注意。記住，導(dǎo)語的作用是要讀者看了導(dǎo)語愿意讀下去。
寫導(dǎo)語的經(jīng)驗(yàn)：
（1）導(dǎo)語中選用的事實(shí)，必須是到了非要拿出來和大家分享不可的地步。這種事實(shí)有一種緊緊抓住讀者的力量；
（2）所報(bào)道的事實(shí)或觀點(diǎn)有新意或新的味道；
（3）堅(jiān)持倒金字塔結(jié)構(gòu)，導(dǎo)語不要超過50個字，最好是一句話導(dǎo)語；
（4）導(dǎo)語內(nèi)容越具體越好；
（5）導(dǎo)語要有一個興奮點(diǎn)或賣點(diǎn)，要調(diào)動讀者的情緒，而不是他的大腦；
（6）用講故事的口吻寫導(dǎo)語，好像你在跟一個坐在對面的朋友講故事；
（7）從具體問題入手，然后在正文拓展話題；
（8）導(dǎo)語最好有視覺感；
（9）導(dǎo)語寫作要有針對性，要明白稿件是給誰寫的；
（10）盡量使用直截了當(dāng)、生動的、不拘形式的語言和短句子。
比如上面提到的會議新聞，要永遠(yuǎn)把會議中最有意思的新聞放在導(dǎo)語中，導(dǎo)語中只包含和強(qiáng)調(diào)突出一件事情，而不是一開始就羅列一大堆事情，什么什么會議召開，誰出席，講話，討論了什么，通過了什么。在報(bào)道這些事件時，不是報(bào)道什么會議召開，或是什么領(lǐng)導(dǎo)人講話。而在于在這個會議上，人們或領(lǐng)導(dǎo)人講了什么新鮮的話，或回答了公眾關(guān)心的什么問題。應(yīng)該把會議的目的——做出的決定和采取的行動放在導(dǎo)語中，而不能采取編年史的寫作手法……