劉東明老師簡介
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清華、北大網(wǎng)絡營銷總裁班創(chuàng)始專家，上海交大客座教授，廈門大學、 南京大學、復旦大學、中山大學、浙江大學、西南財經(jīng)大EMBA、MBA授課專家，中國第一屆網(wǎng)絡營銷碩士專業(yè)——北航互聯(lián)網(wǎng)營銷與管理碩士專業(yè)特聘教授。 劉東明老師還擔任騰訊智慧營銷研究院專家、新浪內(nèi)容營銷獎..
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劉東明主講課程
微博廣告量化社會化營銷效果 加速營銷生態(tài)變革
時間：2012-07-25 作者：劉東明
| 過去五年，社交媒體在全球發(fā)展異常迅猛。隨著社交媒體的快速發(fā)展，國外的Facebook、Twitter都紛紛嘗試建立社交媒體的商業(yè)模式：2010年Twitter正式銷售PromotedTweets廣告業(yè)務，2011年Facebook推出了名為"SponsoredStories"全新廣告形式。而國內(nèi)，自新浪微博誕生之日起，業(yè)內(nèi)諸多人士就對其商業(yè)化進程保持著密切的關注。 在新浪舉辦的2012微博營銷大會上，新浪也正式向廣告主推出了4月初上線的企業(yè)微博2.0和新浪微博廣告。此次正式推出的微博廣告產(chǎn)品組合即廣告創(chuàng)意（Creative）、推薦引擎（Engine）、應用頁面（Page）以及信息流（Feed），將在社交媒體蓬勃發(fā)展的背景下，幫助企業(yè)實現(xiàn)營銷價值的最大化。 中國電子商務協(xié)會網(wǎng)絡整合營銷研究中心主任劉東明表示，新浪微博廣告的正式售賣，對微博商業(yè)化是一個標志性的事件。隨著微博廣告的推出，也不難看出，未來廣告的發(fā)展必將分為三類：品牌廣告、搜索廣告、社交廣告。 微博廣告的評估體系保證營銷效果的透明度 微博等社交平臺的營銷內(nèi)核在于，即使面對龐大的用戶群，也能精準掌握用戶的社交關系和興趣，而新浪推出的微博廣告產(chǎn)品組合帶來的效果，則很好地體現(xiàn)了這個營銷內(nèi)核。新浪微博廣告產(chǎn)品組合包括廣告創(chuàng)意（Creative）、推薦引擎（Engine）、應用頁面（Page）以及信息流（Feed）。其中，推薦引擎是最核心的一部分，而社交興趣則是推薦引擎的核心。微博廣告正是利用社交興趣圖譜把內(nèi)容和廣告推薦給感興趣的人，從而最終實現(xiàn)從流量購買（Trafficbuy）到用戶投放（Audiencebuy）的轉變。 如何確定用戶是否感興趣？一是通過關注關系：微博上的一個重要行為是關注，通過關注可以去獲取和訂閱它信息和服務；另一個維度是興趣，比如，當一個人關注新浪體育、關注足球，其實可以說明他對足球很感興趣。在微博上，用戶用自己的行為表示他感興趣的內(nèi)容。微博廣告就能通過社交興趣把最合適的廣告投放給目標用戶。 那么，如此的廣告投放會帶來怎樣不同的價值與效果呢？新浪將微博廣告的價值評估分成了六個層面：曝光、到達、相關性、互動、口碑效應與持續(xù)營銷，同時還將從五個層面對微博廣告效果進行評估：一是廣告覆蓋與到達，能看到曝光和最終的到達是多少；二是廣告創(chuàng)意及相關性（即廣告點擊率），這直接決定有多少人會點擊廣告；三是基于應用頁面的互動數(shù)據(jù)，比如轉發(fā)、評論、播放、@（Engagement）、停留時間等；第四個是用戶分享帶來的曝光與互動而積累的口碑效應；第五則是通過這些廣告營銷活動積累的粉絲沉淀（粉絲質量與粉絲增長）。 多層面的效果評估，保證了微博廣告投放的營銷效果的透明度。目前看來，從投放目標的確定，到投放內(nèi)容的制作，再到最終效果的評估，微博廣告實現(xiàn)了全程精確掌控，這也讓廣告主對每一個步驟都可以有的放矢。從某種意義上講，這也顛覆了傳統(tǒng)廣告的"轟炸式"的傳播，讓廣告的接受度更強，更容易轉化為實際購買力，這也是每個廣告主都最為看重的。 企業(yè)微博2.0上線雙重保證營銷的精準性而在推出微博廣告加速微博商業(yè)化的同時，新浪也同步升級了企業(yè)微博至2.0版。 新浪企業(yè)微博2.0提供了的數(shù)據(jù)分析工具和企業(yè)應用接入標準，企業(yè)可自行開發(fā)或選擇使用展示類應用，實現(xiàn)社會化營銷的變革。微博廣告的正式推出，實現(xiàn)了營銷傳播入口形式的多樣化，而企業(yè)微博2.0的推出，則承接了微博廣告的營銷傳播效果，使得這些入口的效果可評估，可定制，更可以達到信息的循環(huán)傳遞，提高效能。 對于廣告主來說，企業(yè)微博2.0與微博廣告并舉運用，是社交營銷效果的雙重保證。微博廣告可從廣告創(chuàng)意、推薦引擎、應用頁面以及信息流四個層面進行社會化營銷規(guī)劃，而其中的推薦引擎和應用頁面將微博廣告與企業(yè)微博2.0緊密連接，雙重保證營銷的精準性、互動性。 基于推薦引擎的原理，企業(yè)微博2.0能幫助企業(yè)主進行更為精準的投放。以往的精準營銷只根據(jù)用戶個人基礎資料進行，而新浪微博廣告除了能根據(jù)如粉絲個人信息等基礎信息進行推薦外，還能根據(jù)社交興趣圖譜來進行投放。實際上，企業(yè)微博2.0是基于社交興趣圖譜，同時利用企業(yè)微博2.0強大的數(shù)據(jù)分析功能，將不同的內(nèi)容和廣告在最佳時機投放給最為精準的潛在用戶。 企業(yè)微博2.0除了能保證營銷的精準性，同時還能讓廣告主定制應用。專屬企業(yè)及粉絲的應用，在一定程度上，也提升了營銷的精準性。在新推出的微博廣告產(chǎn)品組合的應用頁面里，新浪目前能提供的標準應用頁面有活動應用、視頻應用、話題應用、貨架應用等，同時也支持第三方創(chuàng)建更多的頁面應用。企業(yè)能利用企業(yè)微博2.0實現(xiàn)這些豐富的擴展應用功能，并且能創(chuàng)建自己的定制應用?，F(xiàn)在已有大量的企業(yè)賬號開始使用應用，比如螞蜂窩旅游攻略、天貓等等。 早在企業(yè)微博正式發(fā)布前兩個月，已有部分企業(yè)官微受邀參與新版企業(yè)微博的試用。蘇寧易購的官微頁面還出現(xiàn)了"微熱賣"等新的應用模塊，其官微負責人向南透露，在近一個月的新版試用中，蘇寧易購官方微博上每條短鏈給官網(wǎng)帶來的流量在5000左右，流量增長是以前的8倍以上，粉絲對官微的平均訪問時長也由1分鐘上升至5分半鐘，互動率、活躍度大幅提高。 微博商業(yè)化將影響并推動現(xiàn)代商業(yè) 針對社會化營銷的迅猛發(fā)展勢頭，新浪微博的商業(yè)化已然啟動。新浪企業(yè)微博2.0的三大功能以及微博廣告，將幫助企業(yè)最終實現(xiàn)面向社會化商業(yè)（Socialbusiness）的變革。社會化商業(yè)是現(xiàn)代商業(yè)的重要特征之一，它需要重構新的營銷環(huán)境，結成新的營銷生態(tài)鏈，積攢社會化資產(chǎn)。在這個過程中，新浪微博以及起源于新浪微博的微博廣告，將起到非常重要的作用。 正如《廣告主》雜志主編劉再興所言，新浪企業(yè)微博2.0的發(fā)布將加速整個營銷生態(tài)的變革。精準的數(shù)據(jù)分析以及運用，一方面給企業(yè)微博運營提供準確參考，另一方面將為企業(yè)未來進行智能廣告和企業(yè)信息精準發(fā)布打下基礎。開放的應用體系則以更加開放的姿態(tài)迎接第三方企業(yè)及開發(fā)者，這將有助于形成"應用-企業(yè)-用戶"的價值鏈條，最終形成具備活力的社會化營銷生態(tài)。而微博廣告憑借曝光、到達、相關性、持續(xù)營銷、口碑效應、互動等六大功能，將幫助企業(yè)實現(xiàn)更多的社會化商業(yè)目標，積攢社會化商業(yè)資產(chǎn)。 據(jù)悉，為了推進商業(yè)化進程，新浪微博正在建立和完善微博的基礎設施，如微博信用系統(tǒng)、微博支付系統(tǒng)、微博數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)。今年第四季度，新浪還計劃推出服務于中小企業(yè)和個人用戶的自助廣告系統(tǒng)。 |
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