文/鄭新安

我們講品牌平衡，實際上，就是講品牌戰(zhàn)略的重要性，是與公司戰(zhàn)略并駕齊驅(qū)的舉措。品牌平衡的戰(zhàn)略，與一般的公司戰(zhàn)略有什么區(qū)別？有幾方面的區(qū)別。

首先和最重要的要用品牌戰(zhàn)略改變公司的形象。品牌戰(zhàn)略強調(diào)創(chuàng)造更深刻，更獨特和更持久的客戶體驗，而一般的公司戰(zhàn)略而看重增強某些產(chǎn)品、服務(wù)或財務(wù)收入，流于表面。

有一個叫Trendwest的度假服務(wù)公司。這家公司希望“通過多種杰出的度假體驗豐富人們的生活”（任務(wù)）。他通過為顧客提供“食宿和愉快”（原則）來實現(xiàn)這個任務(wù)。這些顧客購買該公司的“度假點”，便可以使用38個休閑場所和進行各種有向?qū)зr同的旅行和遠點。同時，競爭者也開始采用Trendwest公司開創(chuàng)的這種記點度假系統(tǒng)。針運載這種情況，Trendwest公司當前的品牌戰(zhàn)略應(yīng)該是通過增加更多的度假方式供顧客選擇，讓顧客在度假期間體驗到更大的快樂和滿足。此外，還可以開展周末驅(qū)車旅游項目。他們還添加了人手為顧客提供24小時預定服務(wù)或提任某些特殊活動的主持人。

這些措施體現(xiàn)了品牌工具的品牌戰(zhàn)略中的作用。沒有“任務(wù)”和“原則”作指導，Trendwest公司很可能把他的品牌度劃集中在擴展休閑場所數(shù)量上而削弱多種選擇的度假體驗。另一方面。如果沒有品牌戰(zhàn)略的近期目標，該公司則無法通過正確的產(chǎn)品定位來應(yīng)對當前的競爭壓力。

制訂品牌戰(zhàn)略使你能夠更有效地發(fā)揮品牌的全面作用。他可以使公司所有領(lǐng)導者高度重視他們的戰(zhàn)略任務(wù)和客戶體驗，并確定哪些客戶體驗需要協(xié)調(diào)和加強。制訂品牌戰(zhàn)略還可以指導公司的集體和人人行動——工作常規(guī)、品牌資產(chǎn)、企業(yè)文化和宣傳交流——去增強客戶體驗。第一次定義品牌時，重要的是要對最需要協(xié)調(diào)和加強的公司行動進行排序。品牌戰(zhàn)略可以幫助你有效地進行排序，并確定這些行動如何增強品牌建設(shè)。

作為品牌戰(zhàn)略的一部分，你還需要了解改變一個部門的工作慣例對其他部門的影響。仍以度假服務(wù)為例，如果你決定創(chuàng)建驅(qū)車休閑項目，就需要培訓假期計劃員，以便向顧客展示這項旅游服務(wù)的優(yōu)點。你還得考慮適應(yīng)不同的周末度假者需要的設(shè)施和現(xiàn)場服務(wù)人員，以增強這些汽車休閑者的體驗。對于塑造綜合品牌來說，戰(zhàn)略計劃是必不可缺的。

必須了解公司的工作常規(guī)、品牌資產(chǎn)、企業(yè)文化和宣傳交流工作如何服務(wù)于公司的品牌戰(zhàn)略。這將對公司擴大產(chǎn)品或服務(wù)以及收購和合并的成功產(chǎn)生重大影響。根據(jù)我們的經(jīng)驗，如果沒有合理的客戶體驗關(guān)聯(lián)，試圖將其品牌擴展到新產(chǎn)品領(lǐng)域會遭遇失敗。有時從經(jīng)濟角度看，這種做法會有相當好的效益，但客戶并不認同。

一、有效的品牌戰(zhàn)略包含三個部分

1、內(nèi)部：公司在創(chuàng)造客戶體驗方面的品牌指導方針；新的或現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)開發(fā)；公司行動；經(jīng)費預算。

2、外部：經(jīng)濟周期；競爭威脅；政府管理規(guī)則方面的威協(xié)；行業(yè)威脅，如客戶體驗方面的重大變化（例如，黑白電視向彩電的轉(zhuǎn)變，大型計算機向網(wǎng)絡(luò)計算機的轉(zhuǎn)變）

3、投資回報和提高：怎樣執(zhí)行戰(zhàn)略、設(shè)定基準、制度應(yīng)急措施、收集反饋和精確調(diào)整。

品牌小組、高級管理層和部門領(lǐng)導者應(yīng)通過協(xié)調(diào)全公司和各部門的行動、產(chǎn)品和服務(wù)、確保品牌戰(zhàn)略的實施。還必須在所有的客戶接觸點協(xié)調(diào)各個方面的工作。

二、品牌戰(zhàn)略應(yīng)對需要協(xié)調(diào)、增強和新創(chuàng)造的公司行動進行優(yōu)選排序

1、工作常規(guī)

-怎樣利用目前的工作常規(guī)更好地提供品牌客戶體驗？

-為了提供更好的客戶體驗，公司應(yīng)增加或消除哪些工作常規(guī)？

-公司對工作常規(guī)投資的定位是否正確？

-公司的成本是否適應(yīng)行業(yè)標準、客戶需求和品牌目標？

2、品牌資產(chǎn)

-客戶最重視公司的哪能些品牌資產(chǎn)？

-如果客戶了解這些品牌資產(chǎn)，他們最重視其中哪些？

-是否有哪些品牌資產(chǎn)需要創(chuàng)造或購買？

-在今后12個月內(nèi)公司將對每種資產(chǎn)投資多少？24個月內(nèi)投資多少？你預期從這些投資獲得什么結(jié)果？

-公司是否以增強客戶認知度和品牌價值概念的方式宣傳品牌？

3、企業(yè)文化

-公司怎樣通過日常行為展示自己的品牌原則、個性和價值觀？

-公司是否有一些需要按照綜合品牌進行改變或增強的文化規(guī)范？

-還有其他哪些文化規(guī)范需要按照綜合品牌進行改變或增強？

-怎樣通過公益活動開展公司品牌的交流？

4、宣傳交流

-客戶的潛在客戶對公司的戰(zhàn)略任務(wù)和實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的途徑存在哪些不明確和誤解？

-你是否有效宣傳了公司品牌的意義，以吸引他們的忠誠和承諾？

-你的宣傳在哪些方面缺乏一致性？

-是否就預期的客戶體驗與員工進行了有效的交流？

-這種交流是否幫助員工理解了實施品牌塑造的好處？

這些因素，都是品牌平衡關(guān)系中要想到基本面。

一個品牌運行的健康與否，在危險期的表現(xiàn)最能說明。經(jīng)濟周期緊急計劃是品牌戰(zhàn)略的重要組成部分。簡言之，公司要想保持與客戶的特殊關(guān)系就必須并關(guān)注客戶可能遇到的所有情況。通過針對經(jīng)濟繁榮和萎縮可能對客戶的影響而制訂的計劃，我們可以在順利和艱難時期都保持與客戶的穩(wěn)固關(guān)系。換句話說，如果你不能預測經(jīng)濟周期對客戶的影響，那么就可能損害與客戶的關(guān)系。盡管這種情況多發(fā)生在經(jīng)濟不景氣時期，但在經(jīng)濟繁榮時期也是如此。

美國運通（American Express）公司特別注意客戶的經(jīng)濟不確定時期的需求變化。《商務(wù)時代》一篇署名“品牌塑造公司”的文章說：“應(yīng)對經(jīng)濟蕭條的一個方法是推出與時代相關(guān)的品牌產(chǎn)品。在1998年新加坡經(jīng)濟蕭條期間，運通公司針對現(xiàn)金緊張的客戶推出了低利底的運通藍卡，發(fā)行數(shù)量在6個月內(nèi)達到原定目標的兩倍。”

客戶對你品牌的預期可能按照經(jīng)濟氣候而發(fā)生顯著變化。在經(jīng)濟增長期，客戶希望你與他們一起擴大市場規(guī)模以滿足個人或企業(yè)需求。在經(jīng)濟停滯期，他們希望你設(shè)法與他們共渡難關(guān)。你在這兩種情況下的工作是根據(jù)客戶變化的需求創(chuàng)造靈活的品牌體驗。

在經(jīng)濟繁榮期間，新的商務(wù)機會層出不窮，許多公司都盡快擴張規(guī)模以滿足市場需求。如果這種規(guī)模擴展僅體現(xiàn)在一個方面。例如，只是“銷售額增長”，那么公司不會仔細審視他的增長對客戶體驗的影響。這將造成在銷售、交貨和產(chǎn)品使用方面的客戶體驗水平下降。這是因為當需求高漲時，沒有經(jīng)驗的銷售人員可能會做出超過實際可能的承諾，造成交貨時間延長，售后服務(wù)不足等問題。在服務(wù)公司，也會由于新員工缺乏培訓而造成服務(wù)質(zhì)量下降。

脫離品牌的客戶體驗會削弱客戶關(guān)系甚至使客戶望而止步，影響公司的聲譽。當客戶需求上升時，有些公司可能會對新客戶隱瞞他們的一些衰落的品牌。但到了經(jīng)濟放緩時期，這些客戶很可能轉(zhuǎn)向那些能夠為他們提供深刻品牌體驗的競爭者。

在經(jīng)濟蕭條時期，公司可能失去提供品牌體驗的能力。裁員、關(guān)閉機構(gòu)和其他負面消息會造成一些忠誠客戶懷疑他們與你的品牌的關(guān)系是否長久。蕭條時期的應(yīng)急計劃盡管不能完全避免裁員，但可以幫助公司減少不必要的開支，實施財政緊縮政策，使策員的頻率和規(guī)模降到最低限度。

通過在有關(guān)規(guī)模、收入或利潤增長的一般年度計劃目標中增加品牌戰(zhàn)略目標，公司可以創(chuàng)造適應(yīng)競爭或經(jīng)濟環(huán)境變化的客戶關(guān)系。年度計劃通常需要關(guān)注短期機會和威脅，而品牌戰(zhàn)略則關(guān)注客戶體驗的持久性。