文/鄭新安

2011上半年車市銷售數(shù)據(jù)顯示有二個品牌系下滑：一是受地震影響的日系車，因關(guān)鍵零部件供應(yīng)出了問題，導(dǎo)致在華日系合資企業(yè)從4月份開始減產(chǎn)，影響了市場銷售。二是今年政府鼓勵購買小排量汽車的優(yōu)惠政策退出和北京實(shí)行限購政策的出臺1年，致使自主品牌受到一定影響。

從銷售下滑的原因來看，地震屬突發(fā)不可抗事件，無法討論。而本土自主品牌，則一方面受政策退出的影響，另一方面則是受合資自主品牌進(jìn)入的影響。

再從競爭關(guān)系來看，合資品牌與自主品牌是一種顯性的競爭關(guān)系。合資自主品牌與自主品牌是最緊密的直接競爭關(guān)系。

第三，從市場數(shù)據(jù)上來看。2011年上半年，本土自主品牌累計產(chǎn)銷915．60萬輛和932．52萬輛，同比增長2．48％和3．35％。根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，7月份銷售汽車127．5萬，環(huán)比下降11％，相對于前兩年此數(shù)據(jù)有了明顯的下滑。如果除去利好政策的退出原因，主要原因可能就是來自于合資自主品牌挑戰(zhàn)造成的。那么，本土自主品牌面對來自于合資自主品牌的挑戰(zhàn)，何以應(yīng)對呢？我以為，可以有以下幾種方法來應(yīng)對

一、多品牌系產(chǎn)品集群

目前合資自主品牌種類較少，產(chǎn)品線較短，主要是以廣汽本田的“理念”、東風(fēng)日產(chǎn)的“啟辰”以及上海通用五菱的“寶駿”為主。他們在品牌上并不強(qiáng)大，在產(chǎn)品的整體隊列上并沒有形成系列優(yōu)勢，可供顧客選擇的面也較窄，他們只能在個別產(chǎn)品上與本土自主品牌有較強(qiáng)的競爭，還沒有達(dá)到產(chǎn)品系全面競爭的狀態(tài)。在具體的競爭表現(xiàn)上，他們可能會在某個產(chǎn)品品類上有所突破，但要達(dá)到完全阻擊自主品牌發(fā)展的效果，現(xiàn)在看，還沒有形成。

本土自主品牌發(fā)展經(jīng)年，產(chǎn)品系列大而全，產(chǎn)品線即長又寬，幾乎現(xiàn)行的所有車型產(chǎn)品；A級車，B級車，中型車，mpv,suv都有生產(chǎn)。其中，每一類別中又有多種配置的選擇?？梢哉f，早己形成了較為全面和涉及各個層面的產(chǎn)品集群。

當(dāng)下，自主品牌的母品牌力較弱，渠道不長，服務(wù)較差，在這些地方都與合資自主品牌無法較短長。雖然，合資自主是新生的產(chǎn)品，但憑借著合資品牌的強(qiáng)大影響力，渠道控制力，營銷推廣能力，及合資品牌的原有豐富產(chǎn)品線，在整體實(shí)力上來說，是超過自主品牌的。

自主品牌要應(yīng)對他們的挑戰(zhàn)，除了加強(qiáng)成本優(yōu)勢外，就是多生孩子，加強(qiáng)品牌集群是為上策。合資自主品牌，目前有兩個優(yōu)勢很明顯：一是成本控制的好，價格優(yōu)勢不斷提高；二是母品牌較為強(qiáng)大。在兩方面，自主品牌與之相比優(yōu)勢并不多，唯一的價格優(yōu)勢，也變得微弱起來，剩下的，只有用豐富的品牌系列來進(jìn)行應(yīng)對較為可靠。

因此，我以為。針對來自合資自主品牌的挑戰(zhàn)，可以用強(qiáng)大的品牌集群去應(yīng)對合資自主單一的產(chǎn)品競爭，應(yīng)是一種較好的競爭手段。

二、提高產(chǎn)品性價比錯位競爭

坊間說，合資自主都是 “偽軍”。意即他們不是真正的自主品牌，只不過是合資企業(yè)推出的另一種低端產(chǎn)品而己。實(shí)際上，從合資公司推自主品牌的動機(jī)來看：一方面是為討好政府層面的要求，以便在未來的擴(kuò)能發(fā)展上獲得空間。另一方面，也為擴(kuò)大市場占有率，為占領(lǐng)低端市場贏得先機(jī)。

在這樣的需求動機(jī)之下，合資自主品牌主要采用引進(jìn)外方產(chǎn)品技術(shù)平臺，并在此基礎(chǔ)上推出新車型的辦法應(yīng)對。

斯時，合資自主品牌大多采用的是過時技術(shù)，對于合資母品牌依賴性較強(qiáng)，以淘汰的產(chǎn)品型態(tài)畸形生長。從總體上看，并無多大的創(chuàng)新性。如“理念”對外宣傳的一個重點(diǎn)是“技術(shù)同步、品質(zhì)相源、服務(wù)同網(wǎng)”等訴求，公開表示其采用的是本田平臺、搭載的是本田發(fā)動機(jī)和變速箱。事實(shí)上，它的研發(fā)平臺和生產(chǎn)平臺都基于本田飛度，它的外形，則似本田一款已停產(chǎn)的轎車思迪。另外兩款合資自主車，寶駿則是通用汽車凱悅平臺，啟辰被則是日產(chǎn)汽車的騏達(dá)平臺等。

由于出發(fā)點(diǎn)不高，所以，對產(chǎn)品的要求也相應(yīng)下降。再加上對目標(biāo)市場與人群沒有精準(zhǔn)的鎖定，只是籠統(tǒng)的將產(chǎn)品定位在2-5線城市家用小車的領(lǐng)域，在產(chǎn)品空間、舒適性等方面體現(xiàn)家用性和實(shí)用性，準(zhǔn)確的來看，受眾人群定為還是較為寬泛。

針對這些缺點(diǎn)，自主品牌可進(jìn)行針鋒相對的應(yīng)對，在家用性和實(shí)用性基礎(chǔ)上，體現(xiàn)更多的個性化，品牌性訴求，可能效果會更好。

另外，從自主品牌與合資品牌的市場走向來看，自主品牌的總體趨勢是向上走，合資品牌是向下走，兩者走的是一條相向的道路。正所謂狹路相逢勇者勝。

總體來看，自主品牌在發(fā)展氣勢上比合資品牌向下氣勢還要強(qiáng)大，對合資自主的臨時加入，更是不在話下。當(dāng)然，除了勇氣，自主品牌在不斷升高的產(chǎn)品配置中，可采用提高產(chǎn)品性價比的方式與之應(yīng)對。

這樣做，可在不斷提高產(chǎn)品性能配置的基礎(chǔ)上，再進(jìn)行有效的成本控制，就能與合資自主品牌形成錯位競爭，從而能很好的應(yīng)對合資自主的直面挑戰(zhàn)。

三、不斷加強(qiáng)車型品牌的知名度與認(rèn)可度

這些年，本土自主品牌在市場逆境中發(fā)展呈幾何倍數(shù)增長，并且在雙離合、小排量直噴增壓動力、車輛主動安全系統(tǒng)等技術(shù)方面取得了突破性的發(fā)展，這為本土自主品牌在A0 、A0、A00級市場贏得較大生存空間。

當(dāng)然，即使是合資自主品牌采用老舊技術(shù)產(chǎn)品，但由于采用了合資車的工藝制造流程，使這些“自主產(chǎn)品”，相比本土自主品牌的同類產(chǎn)品在大多方面都還有一定的優(yōu)勢。

此外，最為重要的一點(diǎn)，是由于新車開發(fā)會產(chǎn)生的很大費(fèi)用會平攤到汽車制造成本當(dāng)中，這對于本土自主品牌從零開發(fā)的情況下，無法與合資自主品牌在產(chǎn)品開發(fā)方面的成本可控，這使得合資自主品牌在一些車型的價格方面，能直接挑戰(zhàn)同級別的本土自主品牌。

還有一點(diǎn)必需認(rèn)清，合資自主品牌是政策導(dǎo)向的產(chǎn)物而非市場化的產(chǎn)物。政策關(guān)聯(lián)到政績，政績則會讓企業(yè)畸形發(fā)展。雖然，在這一品類的發(fā)展策略中，也有一些市場的因素在趨動，但總的來看，并不是合資企業(yè)完全從市場出發(fā)創(chuàng)造的新品類，這對于合資自主的發(fā)展是致命的。

換言之，合資自主品牌有可能是一種短期行為，（可能是10年20年不等）這對于它品牌的長期塑造與發(fā)展是相當(dāng)不利的。正因為這樣，反而給本土自主品牌創(chuàng)造了機(jī)會。

換個角度看，他們的自主品牌動機(jī)不純，缺乏對市場的深刻認(rèn)知，權(quán)宜之計的意思較濃，致使他們的新產(chǎn)品在各個方面都無全新的亮點(diǎn)。更由于其車型品牌的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于自主品牌，即便是有合資母品牌的帶動，畢竟還是剛推出的新車型品牌，讓市場認(rèn)知總要有一個過程。

綜合分析，這些合資自主品牌，在品牌知名度方面應(yīng)是一個軟肋，肯定需要一定時間推廣才能改觀。相反，本土自主品牌的市場認(rèn)知度是很高的。

從市場認(rèn)知度來看，合資自主品牌相對低些。從自主品牌這方面來看，雖然其在母品牌方面較弱，只有母品牌知名度沒有品牌溢價，但在車型品牌方面有較高的知名度與溢價能力，并且很多車型品牌成為拉動母品牌成長的主要趨動力，這是很好的競爭資本。

建議本土自主可以在這方面加強(qiáng)車型品牌的塑造，多一些明星產(chǎn)品與品牌。同時，結(jié)合不斷沖擊B級車新空間的發(fā)展大趨勢，快速積蓄品牌資產(chǎn)的力量，從而在與合資自主品牌展開新一輪的較量中占得主動權(quán)。

四、用民族品牌來應(yīng)對

一般的，我是反對用民族情緒來搞營銷的，但對于本土自主品牌來說，就完全不一樣了。因為，自主品牌本來就是一個民族特征鮮明的詞，同時，還有著極強(qiáng)的政治內(nèi)涵。

早在建國初期，我們依靠自己的力量，造出了“紅旗轎車”、“東風(fēng)汽車”、“北京吉普”等當(dāng)時國內(nèi)知名的汽車品牌，形成了“中國造”的地區(qū)品牌。

用現(xiàn)在的眼光來看，這些產(chǎn)品就是真正的“自主品牌”。當(dāng)然，將他們與國際品牌相較，無論是生產(chǎn)技術(shù)還是產(chǎn)品質(zhì)量都存在巨大差距。但我們這些當(dāng)年的自主品牌，都頑強(qiáng)的生存下來，并且還樹立起了一定程度上的品牌形象?？康氖鞘裁矗靠康木褪敲褡遄灾鞯倪@面大旗。

同樣的，在當(dāng)下的這種市場環(huán)境，我們己經(jīng)遠(yuǎn)離了政治說教。但從純正自主的這樣一種根源上來看，除了技術(shù)，服務(wù)，品牌，我們最大的賣點(diǎn)不還是自主嗎？

自主不是一個長期的競爭要素，但可以是即時的競爭策略與手段，特別是應(yīng)對合資自主的挑戰(zhàn)方面，用處大了去了。民族的本土自主，就是強(qiáng)大的力量，是純正的中國味，偉岸的中華形，不變的中國心。

合資自主，雖打的也是自主，卻更多的是賣合資母品牌的文化與技術(shù)趨動。兩者都在這樣一個“自主”象限中進(jìn)行競技，不言而喻，真正的民族品牌是最有號召力的。

因此，我認(rèn)為，本土自主可以好好利用民族牌。即然大家都拿自主來說事，本土自主品牌只要加強(qiáng)一點(diǎn)民族精神的宣貫，增強(qiáng)民族精神的挖掘傳播，就可以在整個“戰(zhàn)場”的氣勢上，把合資自主打個落花流水。

而合資自主，他該如何訴求呢？他只能欲說還休，環(huán)左傾而言他吧！

在奇瑞、吉利、比亞迪、華晨、長城這些本土自主品牌，其實(shí)早己經(jīng)開始這樣做，尤以長城為最。他們不僅在國內(nèi)二三級市場高調(diào)宣揚(yáng)，在國際出口市場上，更是變本加利。

據(jù)乘聯(lián)會估計，在“十二五”期間，中國乘用車出口量超過100萬輛，其中最少有80萬輛是自主品牌產(chǎn)品。自主品牌要走出去，走上去，走進(jìn)去，其最為重要的戰(zhàn)略應(yīng)對手段就是打民族牌。

不過，這只是一個層面的競爭策略。在全球化市場階段，民族牌更多的是一種文化出身，而不再是品牌的競爭手段了。因為，到那個時候，還一味的打民族牌就不利于品牌在全球化市場中的認(rèn)知。

五、注重戰(zhàn)略管理

2011年，手機(jī)領(lǐng)域的大佬摩托羅拉被孫子輩的谷歌以125億元美元收購，從而改變了整個移動市場的格局。摩托之?dāng)”煌顿Y者指責(zé)為“沒有制定出一個清晰的戰(zhàn)略”。他們的品牌管理理念完全是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的，看重技術(shù)的精益求精，工藝的耐用性，而對市場的反應(yīng)需求慢。而諾基亞成功的關(guān)鍵是以市場需求為重，將手機(jī)定為快速消費(fèi)品，不斷推出外形設(shè)計小巧便攜，操作簡便易用的產(chǎn)品而獲勝。

在本次自主品牌出路討論的中篇中，我論及中國的汽車產(chǎn)品，可能發(fā)展成為時尚的快消品。我們對汽車產(chǎn)品可以站在品牌美學(xué)上的高度來視之，而不僅僅視為是一個代步工具。如果我們以這種高度來看汽車產(chǎn)品，我們的市場戰(zhàn)略格局變就會為之一變。

我這樣一種解說，是想說我們的本土自主品牌應(yīng)加強(qiáng)對行業(yè)發(fā)展趨勢的戰(zhàn)略管理。在一個行業(yè)出現(xiàn)本質(zhì)介質(zhì)變化到來之前，提前進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型發(fā)展，及時的進(jìn)行戰(zhàn)略品牌調(diào)整與創(chuàng)新。要以這種全新的戰(zhàn)略眼光，來和競爭對手較量。這樣做，不僅能有效阻擊合資自主品牌的挑戰(zhàn)，甚至可以顛覆整個行業(yè)的發(fā)展型態(tài)與方向。

正如，apple顛覆智能手機(jī)一樣。

我猜測，合資自主品牌并不是一個長遠(yuǎn)的產(chǎn)品線或發(fā)展戰(zhàn)略品牌，很有可能隨著市場的變化和政策的變化轉(zhuǎn)型或消失。如合資企業(yè)的消失，合資自主當(dāng)然也就不存了。不過，合資企業(yè)會消失嗎？這是一個戰(zhàn)略判斷。

一切成熟優(yōu)秀有活力的企業(yè)，都會趕在行業(yè)介質(zhì)變化到來之前，及時抓住戰(zhàn)略變革的方向，從而創(chuàng)造了顛覆行業(yè)的機(jī)會與格局。

本土自主品牌通過這些年的發(fā)展，走出了多樣化的道路，形成了從多個角度圍攻合資品牌的競爭樣式。

以吉利、奇瑞為代表的白手起家型；（還不算吉利與沃爾沃的聯(lián)姻）以上汽、北汽為代表的購買品牌技術(shù)型；以青年汽車為代表的品牌聯(lián)合型；（青年為蓮花提供研發(fā)資金與市場銷售，從而獲得蓮花的品牌使用權(quán)和技術(shù)研發(fā)平臺）等等。這些舉措，都不完全是一種戰(zhàn)術(shù)手段，在某種意義來說，是有一定有高度的戰(zhàn)略。

相比之下，合資自主品牌生存于合資母品牌的大旗下，幾乎沒有可能產(chǎn)生這種戰(zhàn)略性構(gòu)想。他主要還是生存于母品牌的生存戰(zhàn)略之中，起到一個拾遺補(bǔ)缺的作用。就是哪個合資自主品牌有這樣的異想，合資母品牌這個開花板也絕對不會讓他捅破的。

因此說，合資本土品牌在合資企業(yè)的帳面上，并不是一個戰(zhàn)略性布曙，也不可能有更多的戰(zhàn)略構(gòu)想。

自主本土品牌生機(jī)勃勃，年輕有活力，夢想動力澎湃。不似合資的本土品牌似“老來得子”般的優(yōu)越環(huán)境，“不思進(jìn)取”。從未來的發(fā)展來看，合資自主應(yīng)不是自主品牌的對手。

六、著力發(fā)展新能源

汽車的未來發(fā)展，漸趨于環(huán)保新能源方向是不會錯的。在未來的汽車上，將會有更多IT技術(shù)轉(zhuǎn)化過來，使汽車成為一個移動的電子終端產(chǎn)品。同時，汽車不僅在配置上更加電子化，在動力上則更加電動化和電氣化。

未來電動車、混合動力也將是大勢所趨。針對這種趨勢，無論是本土自主品牌還是合資自主品牌，未來肯定都將在此方面進(jìn)行角力。

如果本土自主品牌能在此方面更進(jìn)一步的加快步伐，在技術(shù)上先行突破。這將是對合資自主挑戰(zhàn)最有力的阻擊舉措。(本文系《中國汽車報》系列專稿三)