閆治民老師簡(jiǎn)介
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清華大學(xué)、吉林大學(xué)、鄭州大學(xué)等總裁班特邀講師 中國(guó)職業(yè)經(jīng)理人(CPM)培訓(xùn)認(rèn)證中心特聘講師 中國(guó)國(guó)際品牌發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)合會(huì)特邀專(zhuān)家 將營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)課程和教練技術(shù)課程完美結(jié)合者 暢銷(xiāo)書(shū)《職業(yè)化,生存硬道理》、《狼道營(yíng)銷(xiāo)》作者 國(guó)內(nèi)首位將營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)課程和教練技術(shù)課程完美結(jié)合者 營(yíng)銷(xiāo)非戰(zhàn)爭(zhēng)理論創(chuàng)立者..
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閆治民-如何高效地使用FABE產(chǎn)品介紹策略
時(shí)間:2011-07-08 作者:閆治民
在我的銷(xiāo)售技巧訓(xùn)練課程上,我會(huì)經(jīng)常安排情景模擬環(huán)節(jié),尤其是向客戶(hù)介紹產(chǎn)品的模擬。但在模擬中幾乎所有的學(xué)員都容易犯一個(gè)錯(cuò)誤,就是急于介紹自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),而且把優(yōu)點(diǎn)講得非常多。結(jié)果客戶(hù)對(duì)這些過(guò)多的優(yōu)點(diǎn)的印象清晰度并不高,信任度和興趣度當(dāng)然也會(huì)大打折扣。而且很多學(xué)員在介紹產(chǎn)品時(shí)很容易在客戶(hù)問(wèn)詢(xún)價(jià)格時(shí),過(guò)早地涉及的價(jià)格,讓客戶(hù)對(duì)價(jià)格的敏感性很快增加,很容易使銷(xiāo)售陷入僵局。 在學(xué)員模擬之后我都會(huì)深度講解FABE策略,F(xiàn)ABE策略是極具殺傷力的產(chǎn)品介紹策略,它的基本流程和句式是: F:特色 → 因?yàn)椤?br /> A:優(yōu)點(diǎn) → 這會(huì)使得…… B:利益 → 那也就是…… E:見(jiàn)證 → 你可以了解到…… FABE策略的第一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是先介紹的不是優(yōu)點(diǎn)很是特色,其次才介紹優(yōu)點(diǎn),這是因?yàn)橄冉榻B特色,再引伸到優(yōu)點(diǎn),使優(yōu)點(diǎn)有支撐點(diǎn),顯得更加真實(shí)、可信和差異性。 比如:我們這款空調(diào)產(chǎn)品因?yàn)椴捎昧四壳皣?guó)際上最先進(jìn)的也是我們公司的專(zhuān)利技術(shù)SQ節(jié)能技術(shù),這會(huì)使得我們的產(chǎn)品比同類(lèi)產(chǎn)品在達(dá)到同樣效果的前提下節(jié)電58%。 在介紹產(chǎn)品的特色和優(yōu)點(diǎn)時(shí),最好不要超過(guò)三個(gè),否則過(guò)多的特色和優(yōu)點(diǎn)很難讓客戶(hù)留下清晰的印象。而且向客戶(hù)介紹特色和優(yōu)點(diǎn)一定要符合兩大原則: 基于客戶(hù)需求滿足的原則:介紹的特色和優(yōu)點(diǎn)一定是要能夠滿足客戶(hù)的需求的,否則再好的特色和優(yōu)點(diǎn)也不會(huì)引起客戶(hù)的興趣。 基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較優(yōu)勢(shì)的原則:物色和優(yōu)點(diǎn)是一種比較優(yōu)勢(shì),也就是說(shuō)你的特色和優(yōu)點(diǎn)一定是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒(méi)有的或你比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好的,否則就不是特色和優(yōu)點(diǎn),客戶(hù)也不會(huì)產(chǎn)生興趣和購(gòu)買(mǎi)欲望。 無(wú)論特色和優(yōu)點(diǎn)介紹的再好,這只不過(guò)是以“產(chǎn)品為中心”的王婆賣(mài)瓜,自賣(mài)自夸。FABE策略的第二個(gè)優(yōu)勢(shì)就是將特色和優(yōu)點(diǎn)轉(zhuǎn)化為利益。因?yàn)榭蛻?hù)關(guān)注的是利益,激發(fā)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)欲望的是產(chǎn)品能夠給客戶(hù)帶來(lái)的好處,而不是優(yōu)點(diǎn)。 接上例:那也就是說(shuō),根據(jù)貴公司的采購(gòu)數(shù)量和每臺(tái)空調(diào)平均年使用小時(shí)來(lái)估算,每年至少能給貴公司節(jié)省86000度電,電費(fèi)按0.58元/度算,一個(gè)年度下來(lái)就會(huì)為你們節(jié)省49880元。在金融危機(jī)形勢(shì)下,企業(yè)都在內(nèi)部挖潛,節(jié)能降耗,省錢(qián)就是賺錢(qián),這對(duì)貴公司來(lái)說(shuō)一定是一筆可觀的效益,你說(shuō)是嗎?雖然我們的產(chǎn)品價(jià)格比其它品牌要貴一點(diǎn),但這貴出的錢(qián)你一年就從省下的電費(fèi)中省下來(lái)了,接下來(lái)就是純省下的真金白銀了,你說(shuō)哪個(gè)更貴呢? 所以介紹到優(yōu)點(diǎn)時(shí),并不是等著客戶(hù)表達(dá)意見(jiàn)和看法,而是站在客戶(hù)的角度和立場(chǎng),為客戶(hù)去分析如果他購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品將帶來(lái)的利益是什么?在將優(yōu)點(diǎn)轉(zhuǎn)化為利益時(shí)要做到三個(gè)原則: 聚焦客戶(hù)需求原則:優(yōu)點(diǎn)所轉(zhuǎn)化的利益必須是客戶(hù)所關(guān)心的,能夠滿足客戶(hù)需求尤其是潛在客戶(hù),讓客戶(hù)有眼前一亮的感覺(jué)。 利益具體化原則:給客戶(hù)介紹的利益,一定要避免可能、大概、差不多等模糊字眼,而是要具體化、數(shù)字化,這樣客戶(hù)會(huì)更清晰地了解產(chǎn)品能夠給他帶來(lái)的價(jià)格。 案例:在一次美的導(dǎo)購(gòu)銷(xiāo)售技巧訓(xùn)練課程上,在我講過(guò)FABE策略后,我讓兩位學(xué)員做產(chǎn)品銷(xiāo)售的情景模擬,在扮演客人的學(xué)員問(wèn)過(guò)豆?jié){機(jī)的價(jià)格后,客人感覺(jué)價(jià)格太貴時(shí),做導(dǎo)購(gòu)的學(xué)員馬上講:“我們的產(chǎn)品是醫(yī)用不銹鋼材料做的,一方面更加的衛(wèi)生和安全,另一方面如果天天使用,它的使用壽命將達(dá)到**年,折算下來(lái)一天的使用費(fèi)才不到一毛錢(qián),您說(shuō)貴嗎?!笨腿笋R上說(shuō):“一點(diǎn)都不貴。”“那你是現(xiàn)金還是刷卡呢?”“刷卡!”場(chǎng)上馬上響起熱烈的掌聲。 利益情景化原則:在給客戶(hù)介紹利益時(shí),銷(xiāo)售人員一定要興奮起來(lái),情景化的描述產(chǎn)品能夠給客戶(hù)帶來(lái)的利益,讓客戶(hù)能夠像已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)并已經(jīng)使用產(chǎn)品后一樣體會(huì)到產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)值和利益。 介紹完利益之后,不要給客戶(hù)太多的思考和選擇的時(shí)間,馬上應(yīng)進(jìn)入FABE策略的最后一個(gè)環(huán)節(jié),就是見(jiàn)證。見(jiàn)證是用第三方案例來(lái)向客戶(hù)證明這個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的如何,讓客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)一步產(chǎn)生信任感。我們還接上面的空調(diào)案例來(lái)說(shuō): 我們這款工業(yè)用空調(diào)產(chǎn)品目前在許多著名企業(yè)使用,比如上海大眾、中國(guó)石油、中國(guó)移動(dòng)、娃哈哈等,你看這是我們?cè)诓糠挚蛻?hù)企業(yè)使用的一些圖片資料以及客戶(hù)評(píng)價(jià)。目前我們這款空調(diào)產(chǎn)品已經(jīng)在工業(yè)空調(diào)領(lǐng)域市場(chǎng)占有率達(dá)到86%,同時(shí)出口美國(guó)、荷蘭、意大利等20多個(gè)歐美發(fā)達(dá)國(guó)家。在剛剛結(jié)束的國(guó)際空調(diào)產(chǎn)品新產(chǎn)品、新技術(shù)博覽會(huì)上,我們這款空調(diào)產(chǎn)品獲得唯一金獎(jiǎng),這是獲獎(jiǎng)證書(shū)。 在FABE策略中,見(jiàn)證的部分一定要體現(xiàn)以下原則: 讓事實(shí)說(shuō)話 讓數(shù)字說(shuō)話 讓專(zhuān)家說(shuō)話 讓榮譽(yù)說(shuō)話 讓客戶(hù)說(shuō)話 讓市場(chǎng)說(shuō)話 FABE策略是極具殺傷力的產(chǎn)品介紹工具,它雖然不復(fù)雜,但能用好并不簡(jiǎn)單,在使用FABE策略進(jìn)行產(chǎn)品介紹時(shí)要避免常犯的六個(gè)錯(cuò)誤: 事先準(zhǔn)備的不足 不能真正的傾聽(tīng) 不了解客戶(hù)的需求 不注重利益的個(gè)性化 介紹過(guò)多的優(yōu)勢(shì)與利益 不了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽略差異性 單單強(qiáng)調(diào)特征與優(yōu)點(diǎn),忽視利益 不知道不同類(lèi)型的內(nèi)部客戶(hù)的需求不同 為了讓大家更好的掌握FABE策略,我們?cè)偻ㄟ^(guò)一個(gè)案例來(lái)看看如何出神入化地使用: 有一次我從鄭州坐飛機(jī)去上海講課,準(zhǔn)備順便給上海朋友帶一點(diǎn)特產(chǎn),帶什么呢?我想還是帶些新鄭大棗吧,但我想機(jī)場(chǎng)的肯定比較貴,決定還是在市區(qū)買(mǎi)。當(dāng)我在民航大酒店乘車(chē)時(shí)看到對(duì)面有兩家賣(mài)棗的商店,我就走過(guò)去,看到一家老板是個(gè)年輕人,一個(gè)是年老太太,我想老太太肯定比年輕人實(shí)在就直接走進(jìn)了老太太的店,接下來(lái)老太太對(duì)我這個(gè)經(jīng)常講FABE策略的所謂的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家用了高水準(zhǔn)的FABE策略進(jìn)行了成功的銷(xiāo)售(只是我當(dāng)是并沒(méi)有意識(shí)到老太太是用FABE策略): 我走進(jìn)店里問(wèn)道:“你這里的棗怎么賣(mài)?” 老太太熱情地招呼道:“小伙子,我這全是正宗的新鄭大棗,你是自己吃還是送人?” “送人?!?br />“是送一般客人,還是重要客人?” “送給我一個(gè)好朋友的父母”我答道。 “這是重要的客人,送的棗貴賤不說(shuō),一定要送真貨”老太太說(shuō)道。 “棗還有真假嗎?” “那當(dāng)然,你知道新鄭棗是最有名氣的,也是最好吃的,送禮一定要送新鄭大棗,現(xiàn)在市場(chǎng)上有山西棗、河北棗、新疆棗冒充新鄭棗,你一不小心就可能買(mǎi)到假冒的新鄭棗,你是送重要客人的,肯定不愿意買(mǎi)到假冒的新鄭棗,你說(shuō)是嗎。” 我說(shuō):“那肯定是,那新鄭棗與其它地方的棗有什么區(qū)別嗎?” “那區(qū)別可大了,有一種說(shuō)法叫‘靈寶蘋(píng)果潼關(guān)梨,新鄭大棗甜似蜜’,新鄭種棗的歷史據(jù)說(shuō)有8000多年歷史,新鄭大棗的優(yōu)良雞心棗品種,種植技術(shù)獨(dú)特(F:特色),使得新鄭大棗的最大優(yōu)點(diǎn)就是皮薄、肉厚、核小、味甜(A:優(yōu)點(diǎn)),不信你嘗嘗”,說(shuō)著老太太用一個(gè)鑷子從一個(gè)盒子里夾也一顆又紅又大的棗,我忙說(shuō):“不用嘗,”老太太樂(lè)呵呵地說(shuō):“小伙子,買(mǎi)不買(mǎi)沒(méi)有關(guān)系,到我店里有個(gè)規(guī)矩就是一定要嘗嘗我的棗?!蔽冶焕咸恼嬲\(chéng)所感染,就拿這個(gè)棗吃了起來(lái),老太太淡淡的問(wèn):“不是是皮很???味很短甜,而且你看核是不是很?。俊蔽疫B連地說(shuō):“沒(méi)有錯(cuò),是的?!薄澳悄銕н@樣的棗去拜望長(zhǎng)輩,是不是很體面呢?”“那當(dāng)然”,我答道。(B:利益) “小伙子你知道嗎?有兩個(gè)西安人上次從我這里買(mǎi)過(guò)棗,昨天晚上九點(diǎn)多了,又來(lái)我店里我已經(jīng)回家,從我店外牌子上看到我的電話號(hào)后,要電話把我從家里接來(lái)買(mǎi)了四十斤棗?!保‥:見(jiàn)證) “那你這里的就一定是新鄭大棗嗎?”我問(wèn)道。 “小伙子,我就是新鄭人,我家就在千年棗村王所在的村子,你看看我身份證,上面寫(xiě)著呢?!崩咸珡呐赃叺淖雷由享樖帜贸鲆粋€(gè)舊舊的身份證到我面前,我看到上面確實(shí)寫(xiě)著老太太的住址是新鄭市的一個(gè)什么村。(E:見(jiàn)證) 這時(shí)我對(duì)老太太的棗已經(jīng)非常動(dòng)心,就問(wèn):“你的棗多少錢(qián)一斤?” 老太太說(shuō):“機(jī)場(chǎng)的棗多少錢(qián)一斤你知道嗎?機(jī)場(chǎng)的棗至少比我這里的棗一斤貴10塊錢(qián),還不一定有我這里的棗好,我的棗根據(jù)大小不同,有25元、30元、35元一斤的,我建議你買(mǎi)30元一斤的就可以了。如果你買(mǎi)我的棗超過(guò)100元,包裝盒我免費(fèi)送你,一點(diǎn)不比機(jī)場(chǎng)的包裝差,你看看我這些包裝?!保˙:利益) “好的,我就要30元一斤的,我要200元”我脫口而出。 “好的,我再免費(fèi)送你一大盒好想你棗片,如果零賣(mài)的話一盒20塊錢(qián)呢?!崩咸吲d地張羅著幫我稱(chēng)好棗并包裝好。我付過(guò)錢(qián)后,老太太說(shuō):“小伙子,既然你看老人,不如你再帶兩瓶棗花蜜,這對(duì)老人的健康非常好,肯定會(huì)給老人一個(gè)驚喜,我一下買(mǎi)我這么多棗,如果你要我就20元一瓶給你,原價(jià)40塊錢(qián)呢,等于買(mǎi)一送一了?!崩咸珡呢浖苌夏贸鲆黄織椈劢o我看。我猶豫了一下,覺(jué)得老太太說(shuō)的有道理,我下又掏了四十元錢(qián)買(mǎi)下了兩瓶棗花蜜。(B:利益)。我付完賬,老太太高高興興地送我出門(mén),我到機(jī)場(chǎng)因飛機(jī)晚點(diǎn),我就在機(jī)場(chǎng)商場(chǎng)閑逛,我看到有賣(mài)棗的就過(guò)去看看我買(mǎi)的棗是不是比老太太的一斤貴10塊錢(qián)。結(jié)果我驚異地發(fā)現(xiàn),機(jī)場(chǎng)的棗與老太太的棗價(jià)格基本一致!我呆坐在候機(jī)室的椅子上,回味著老太太的銷(xiāo)售過(guò)程,我驚奇地發(fā)現(xiàn)老太太的銷(xiāo)售過(guò)程中爐火純青使用了FABE策略。 |
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