梁宇亮老師簡介
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梁宇亮 數(shù)字化轉(zhuǎn)型培訓(xùn)師 電信運營商管理與營銷專家、香港大學(xué)SPACE學(xué)院客座講師、清華大學(xué)遠程在線課程特邀講師、西門子管理學(xué)院和阿爾卡特大學(xué)特聘專家講師，國內(nèi)多家知名培訓(xùn)機構(gòu)的合作講師，電信運營商、銀行行業(yè)、電力行業(yè)和中石化等各省、市分公司長年顧問，同時兼任了多家大型民營企業(yè)的常年顧問..
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電信運營商2011年客戶保有的實操戰(zhàn)術(shù)
時間：2011-07-12 作者：梁宇亮
| 電信運營商2011年客戶保有的實操戰(zhàn)術(shù) 全業(yè)務(wù)競爭時代，三大電信運營商在3G競爭上各有各的優(yōu)勢，中國移動在政策上得到支持，中國聯(lián)通在技術(shù)上占有優(yōu)勢，中國電信在時間上占有優(yōu)機，三家運營商在全業(yè)務(wù)競爭時代都站在同一起跑線上。從2011年最新公布的3G用戶數(shù)也說明這一點（移動、聯(lián)通和電信3G用戶數(shù)均在1000到1500萬之間）。三大電信運營商之間沒有誰能在全業(yè)務(wù)時代占有明顯的優(yōu)勢。電信運營商為搶占電信市場的龍頭地位，全力發(fā)展和策反用戶。中國聯(lián)通和中國電信為能3G時代對電信行業(yè)進行重新洗牌，不斷地挖掘和策反中國移動的高端客戶，中國移動在維系自己已有用戶的同時進行反策反。但無論那家運營商，在客戶保有方面都存在著以下的問題: 客戶發(fā)展戰(zhàn)略不明確，執(zhí)行不到位。一方面全面主動地開拓新客戶，另一方面沒有時間維護好老客戶，老用戶留失，新用戶不穩(wěn)定，形成惡性惡性循環(huán)。 基于KPI的壓力，各地電信產(chǎn)品不適合區(qū)域用戶的需求，而且產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。 產(chǎn)品的粘性較差，保有客戶的手段有限，在客戶市場競爭中沒有明顯優(yōu)勢； 由于缺乏內(nèi)容應(yīng)用的產(chǎn)品維系，資費成了運營商唯一的武器，惡性的價格戰(zhàn)不斷。 與此同時，三大電信運營商之間的策反好戲不斷上演：中國聯(lián)通采取負(fù)責(zé)人贈送IPHONE4，并分發(fā)價值千元以上的3G手機給單位中層管理者來進行移動用戶的策反；中國電信則通過專線與手機、寬帶與手機、固話與手機的相互捆綁進行保有與策反；中國移動則通過V網(wǎng)集團網(wǎng)，送話費，送手機（特別是反過來送IPHONE4）來保有和策反用戶。 在這場沒焇煙的戰(zhàn)爭中，如何進行移動用戶的保有與策反，已不僅僅關(guān)系到運營商收入與增長的問題，更關(guān)系到運營商在3G時代的戰(zhàn)略布局與戰(zhàn)術(shù)發(fā)展。 三大電信運營商在保有策略方面可以從以下四個方面著力：成本保有、產(chǎn)品保有、關(guān)系保有和價值保有。成本保有是目前運營商采取的最常用的一種方法，也是語音業(yè)務(wù)時代保存下來的產(chǎn)物，雖說未來將不再適用于3G時代的競爭，但在用戶還未完全麻木之前還是有相當(dāng)大的功效。產(chǎn)品保有就是通過具有黏性的產(chǎn)品把用戶的使用習(xí)慣關(guān)聯(lián)起來，提高用戶的轉(zhuǎn)移成本，最終達到保有用戶的目。產(chǎn)品保有強調(diào)的是通過產(chǎn)品的價值傳遞來保有客戶，其核心是用戶的使用習(xí)慣和產(chǎn)品價值。關(guān)系保有是通過人際關(guān)系的影響與個性化的情感認(rèn)同來進行客戶的保有。價值保有的核心是滿足用戶不斷變化的需求，從而長期留住客戶。價值保有更關(guān)注的是用戶的終身價值，貫穿用戶的開發(fā)、用戶的維系、用戶的價值提升和價值持續(xù)整個過程。 以下是成本保有、產(chǎn)品保有、關(guān)系保有和價值保有的實操十四招：（注：保有方法大體類似，以下方法是整合的結(jié)果。） 成本保有： 第一招：活動關(guān)懷法。通過優(yōu)惠營銷活動信息提供關(guān)懷活動，增強客戶的粘性。如充值返話費活動、終端營銷活動、大型促銷活動、整合營銷活動等。 第二招：話費優(yōu)惠法。這是目前各運營商用得最多的方法之一，也最具短期效果的方法。通常包括：直接送話費，分月返還送話費、預(yù)存話費優(yōu)惠送手、手機合約計劃等。 第三招：利益捆綁法。以客戶的成本利益進行捆綁。如中國移動V網(wǎng)＋集團短信＋集團彩鈴的優(yōu)惠捆綁；中國電信的E6、E8、E9的家庭捆綁；中國聯(lián)通的VI、V3等套餐的捆綁；通過捆綁從整體上降低個人、家庭和集團的消費成本。 產(chǎn)品保有： 第四招：定制化捆綁法。電信運營商通過合約計劃以定制化終端進行捆綁。運營商將按客戶的不同類型量身贈送不同類型的中高端手機，并以此為手段確?？蛻舻姆€(wěn)定保有。 第五招：產(chǎn)品捆綁法。此方法與成本保有中的利益捆綁法相似，保有的分類維度不同而已。即通過產(chǎn)品的組合達成優(yōu)惠組合的保有方式。通常有集團捆綁和家庭捆綁。以集團VPN網(wǎng)為主要依托，整合終端補貼成本和集團積分成本達到有效捆綁。各大運營商推出的“家庭捆綁計劃”對家庭進行有效捆綁。 第六招：多元化產(chǎn)品整合。運營商可以通過多方合作，著力兼容銀行卡、超市、生活用卡，力爭打造“一卡通”來進行深度捆綁。 關(guān)系保有： 第七招：感動服務(wù)法。為客戶提供個性化的服務(wù)，以讓客戶滿意。落實好VIP客戶感動服務(wù)，對個人大客戶（鉆、金、銀卡客戶）提供具有意外、驚喜和明顯感動的服務(wù)項目。 第八招：客戶MOT法。抓住一切客戶的各種關(guān)鍵時刻進行客戶關(guān)系維護與保有。通常關(guān)鍵時刻包括：生日婚慶得貴子，升職喬遷節(jié)假日，子女升學(xué)事業(yè)進，生病喪禮天氣變，開張開幕和慶典等。 第九招：投其周圍人所好法。關(guān)系保有中，投其所好不如投其所圍人所好。我們不僅專注于客戶需要什么，還要專注于客戶的家人（如：客戶的父母、妻子、女兒、老師、下屬、身邊人）需要什么。比如為客戶女兒送琴譜，為客戶老婆送鮮花，為客戶的家庭贈送親子培訓(xùn)、家庭講座等。 第十招：圈子關(guān)懷法。根據(jù)客戶的需求細(xì)分客戶群體，建立客戶俱樂部?？蛻艟銟凡渴强蛻艚?jīng)理對不同的客戶進行分類來開展活動關(guān)系維系的方法。如開展網(wǎng)球、羽毛球、高爾夫、登山、瑜珈、美容、釣魚、牌類等活動。 第十一招：借勢關(guān)系法?？蛻艚?jīng)理須利用一切可以利用的資源，通過關(guān)系所形成的口碑和影響力來達到客戶的保有。比如：借助客戶口碑、政府資源、價值鏈上下游力量達到有效保有促成。 價值保有： 第十二招：需求優(yōu)先法?？蛻艚?jīng)理管理客戶的需求來進行分層分級管理。根據(jù)不同客戶的不同階段的不同需求進行需求管理，以滿足客戶的變化和發(fā)展的需求。 第十三招：價值發(fā)展法。為個人客戶和家庭客戶及集團客戶不斷發(fā)展的需求提升價值支撐。對個人客戶提供3G信息化的需求滿足；為家庭客戶提供娛樂、教育、健康等發(fā)展需求滿足；為集團客戶提供推動企業(yè)管理與營銷發(fā)展的信息化需求滿足。 第十四招：品牌強化法。中高端客戶更加注重品牌價值感、歸屬感?？蛻艚?jīng)理利用個人品牌和公司品牌進行強化、增強客戶感知從而達到有效保有。 總之，三大電信運營商無論采取何種保有策略，最最重要的問題是能否站在用戶的角度，根據(jù)細(xì)分客戶的不同需求與特點為用戶提供真正所需的產(chǎn)品和服務(wù)。 |
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