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翁向東老師簡介

翁向東培訓講師

翁向東

博客訪問:49193

一、翁向東是誰: 1、舍得、海信、香飄飄、昆侖潤滑油、洋河、汾酒、格蘭仕等大品牌的品牌總策劃 2、影響中國品牌進程的50大風云人物(與張瑞敏、柳傳志并列) 3、中國十大策劃家(中國生產(chǎn)力學會評定) 4、理論和專業(yè)影響力遍及亞洲,公認的亞洲品牌第一人 二、翁向東的研究方向..

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從營銷角度解讀如何讓“土豪”為你的產(chǎn)品買單
時間:2014-03-20     作者:翁向東

在網(wǎng)絡游戲中,土豪指的是無腦消費的游戲玩家;在現(xiàn)實世界里,土豪則是富而不貴群體的代名詞。,土豪這個詞的流行,并非是一場毫無意義的網(wǎng)絡狂歡,而是生動地映照出了一些新富群體的暴發(fā)戶心態(tài)

土豪消費心理的典型心理為:

一、         滿足虛榮心為主要消費驅動力

滿足虛榮心的主要方式就是消費檔次高、有實力消費稀缺和個性化的產(chǎn)品。同時,土豪特別需要社交圈盡量多的人知曉土豪在用高端品牌和稀缺產(chǎn)品。

二、         土豪信奉“沒有最貴、只有更貴”,尤其推崇“不買對的,只買貴的”

      窮怕了中國人,轉型期無比浮躁的中國土豪,貴最能緩解土豪內(nèi)心的糾結。

三、         土豪需要附庸風雅

部分土豪也在進化,很希望把自己包裝成有文化和學問,來遮蓋自己窮得只剩錢的自卑。

所以,根據(jù)土豪的典型心理,從品牌和營銷的角度,搞定土豪需做以下下幾件事:

一、要有顯眼的符號,一眼就看出是產(chǎn)品是什么品牌、什么檔次

比如古馳、愛馬仕、卡地亞等奢侈品,產(chǎn)品上的logo往往非常大而顯眼,遠遠看過去,就知道產(chǎn)品是什么檔次,就容易獲得土豪偏愛。

要特別強調(diào)的是,符號不應該只局限于logo,只局限于用logo傳遞產(chǎn)品是什么品牌,是中國企業(yè)品牌創(chuàng)建專業(yè)化能力低的一個重要特征。個性化的顏色、特殊圖案、產(chǎn)品造型如buberry的格子、THINKPAD手提電腦的紅帽子、寶馬的車頭的雙腎造型,都是高檔品牌的鮮明符號,這些符號釋放者強大的暗示“本土豪消費水平就是高”。

二、有效標識出不同檔次的產(chǎn)品,避免錦衣夜行

同一個品牌旗下產(chǎn)品又有不同檔次,比如LV的基本款與最高端的包差距幾十倍。但如果不能有效地標識區(qū)分出超高、高、中高等不同產(chǎn)品就會有損品牌的高檔感,土豪就不會去買超高端的。一種較好的策略是用品種名稱、包裝與工業(yè)設計來區(qū)別出高中低檔。藍色經(jīng)典就用“海之藍、天之藍、夢之藍”這三個副品牌來標識洋河中高端產(chǎn)品中的不同檔次的就。

如果外包裝、品種名、副品牌不足以區(qū)分出高中低檔,就應該發(fā)展多品牌或者絕不能把低價產(chǎn)品混入溢價品牌中,身份象征性產(chǎn)品尤其如此。比如,不少香煙品牌有30元以上、20元以上、1020元、10元以下等多個品種,主要用顏色、金裝、鑲邊等外包裝的變化來加以區(qū)別,由于要用類似策略的品牌很多,有的品牌紅色是高檔、有的品牌紅色是低檔,消費者往往分不清哪種顏色是高檔的,即使買了高價煙,別人也不知道高價與否,等于“錦衣夜行”,所以很多人就不選這些品牌。而中華最低價是42元,所以幾乎誰都知道中華為高檔煙,這是中華煙屹立在主流高檔煙市場巋然不動的原因。明白了這一道理,不少香煙品牌還是可以挑戰(zhàn)中華的高檔煙地位的,比如江蘇的蘇煙、甘肅的蘭州煙就按照這一戰(zhàn)略思維,在局部地區(qū)形成了對中華煙強有力的挑戰(zhàn)。只要這些優(yōu)質地香煙品牌有定力去長期堅持高價,在全國對中華煙形成挑戰(zhàn)也是指日可待。

 

三、推稀缺、個性的產(chǎn)品

    土豪的虛榮心得意滿足的一個重要心理點是“消費別人沒有的品牌和產(chǎn)品”。用心選稀缺原料、出紀念版、大牌設計師系列,并且限量。

    登喜路的衣服棉花來自“世界最好的棉花產(chǎn)地埃及最最好的2000畝小產(chǎn)地”,你說土豪們穿上3000一件、稀缺的登喜路T靴,能不氣高趾揚。

萬寶龍肖邦紀念限量版,價格高于普通筆3倍以上,在中國遭到瘋搶,因為在富起來的中國擁有一般萬寶龍筆已經(jīng)非常正常,只有紀念限量版才能托起土豪們的“自尊心”。

民族品牌飛雕電器,矢志成為“代表中國創(chuàng)造的精品品牌”,整合國際研發(fā)設計資源,收購意大利最頂尖的開關品牌ELIOS,并重金請法拉利首席設計師特嘉達進行開關、排插的工業(yè)設計,推出特嘉達大師系列,比一般飛雕產(chǎn)品貴一倍,仍然非常搶手。更可喜的,原來高檔場合和土豪家里都不好意思用民族品牌開關進行裝修,明知一些國際品牌品質不如飛雕仍然要用國際品牌,現(xiàn)在開始喜歡用飛雕特嘉達系列了。

 

四、給品牌賦予文化,提升高檔感、高價值感

土豪消費的產(chǎn)品,有卓越的品質、技術是基礎,但僅僅有品質與技術并不能獲得很高的溢價,所以,非常需要主要通過廣告塑造品牌豪華、成功、時尚等內(nèi)涵,同時在工業(yè)設計與做工上精益求精,并在豪華高檔場所設零售終端。即通過品牌的營銷活動賦予品牌高檔感。

前筆者面說過土豪也在進化,他們雖然奇土無比,但很希望把自己包裝成有文化和學問,來遮蓋自己窮得只剩錢的自卑。就應該賦予品牌文化內(nèi)涵。比如“舍得酒-中國第一文化酒”, 不僅讓文化人喜歡,土豪也喜歡,個中微妙之處看官完全可以意會。

 

五、大膽地保持合理高價格

土豪信奉“沒有最貴、只有更貴”,尤其推崇“不買對的,只買貴的”。賣給土豪的品牌,保持高價格意味著品牌麾下的產(chǎn)品一律保持高價,并且千萬不可降價,服飾類品牌頂多一年偶爾來幾次換季或斷碼降價,非季節(jié)性產(chǎn)品應保持長期不降,否則會傷害品牌的檔次與價值感。但很多品牌面對銷量暫時下滑或競爭者的降價攻勢,往往失去定力也跟著降價。這時候很考驗企業(yè)家與品牌管理者的意志力。隨著收入的提高,情感型、自我表達型利益為主體的產(chǎn)品如名酒、名煙、名表、服飾應不斷調(diào)高價格來體現(xiàn)品牌的的高身份,因為這類品牌有個特點消費高價品牌的絕不會買低價的。消費2000元一件Dunhill T恤的富豪絕不希望Dunhill生產(chǎn)400元一件的T恤,洋河大曲是中國老八大名酒之一,連續(xù)三次品酒會中被評為全國第一,曾經(jīng)是最高檔白酒品牌之一,但在80年代末90年代初未抓住高檔酒價格上揚的三次機會(五糧液就通過那幾次機會奠定了高檔酒的地位),一直以50多元以下的價格在銷售,結果公眾覺得洋河大曲是中檔品牌。中華煙每年都會略微調(diào)高價格,始終高于其它品牌,穩(wěn)穩(wěn)樹立高檔煙的形象。象玉溪剛開始時賣到40多元,現(xiàn)在卻賣20多元,純種的高檔煙形象被破壞了。其實,玉溪真的眼饞20-30元價位的市場。完全可以讓別的品牌擔當此任。

對于電器、食品、日用品等功能性利益為主體的品牌,保持高價格意味著價格要始終比競爭品牌高一點,即使降價也必須遵守這一原則,同時品牌麾下有低價格產(chǎn)品是正常的,諾基亞手機最高價的為上萬元,最低價的為500多多元;海爾的250的冰箱最低的為2000多元,最高的為 4500 元,不同價格的產(chǎn)品主要是由產(chǎn)品的功能、成本、原料造成的,但無論價格高低,產(chǎn)品都是符合索尼、海爾品牌的基本承諾的,此時,海爾、索尼的溢價能力體現(xiàn)在同樣功能、品質、原料的產(chǎn)品價格要更高一些。電器業(yè)隨著技術的成熟、規(guī)模的擴大、競爭的加劇,降價是難免的,近幾年海爾空調(diào)、冰箱的價格都有所下降,但始終保持比競爭品牌貴一些,這就無損其品牌檔次。

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