龐峰老師簡介
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18年如一日，戰(zhàn)爭在銷售的最前沿 龐老師18年來在太平洋集團(tuán)、朗致集團(tuán)、鏈家地產(chǎn)、勝道國際企業(yè)、亨通光華制藥集團(tuán)，銷售及營銷運(yùn)營管理經(jīng)歷，經(jīng)過艱苦歷練從營銷員、業(yè)務(wù)主管、團(tuán)隊經(jīng)理到資深營銷經(jīng)理、總經(jīng)理、集團(tuán)營銷顧問，積累了大量的集銷售、銷售隊伍組建、銷售隊伍管理、銷售隊伍激勵，銷售隊伍培訓(xùn)的實(shí)..
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探尋客戶購買的原動力
時間：2015-02-04 作者：龐峰
客戶為什么會購買我們的產(chǎn)品？也就是說，是什么讓客戶可以做出購買決定？或者使客戶遲遲不能做出購買決定呢？這就必須使我們明確一個概念：幫助所有客戶產(chǎn)生購買決定的原動力是什么？
所有人購買的原動力都是追求快樂、逃避痛苦。
這就像我們學(xué)習(xí)一樣，有些人說：“我學(xué)習(xí)的目的是希望能夠掌握到最佳的方法，賺取最大的財富以便能夠過上更好的生活。”很明顯地可以發(fā)現(xiàn)抱有這種目的學(xué)習(xí)的人他們學(xué)習(xí)的動力是追求快樂。
也有些人會說：“我之所以學(xué)習(xí)一些新的銷售方法，是因?yàn)槲以瓉淼臉I(yè)績不佳，生活困頓。我再也不想這樣下去了，必須得到改變。”這種人學(xué)習(xí)的目的就是逃避痛苦。
我們在銷售的過程中，也會遇到抱有不同目的購買產(chǎn)品的客戶。例如當(dāng)一位保健品銷售員向他的客戶詢問為什么會購買他的產(chǎn)品時，會發(fā)現(xiàn)有些客戶會說：“我之所以購買并服用你所推薦的產(chǎn)品，就是想擁有健康的體魄，退休后能夠享受安逸的生活，和家人共享天倫之樂。”促使他購買產(chǎn)品的原動力是追求快樂。有些客戶說：“我買這種產(chǎn)品，就是擔(dān)心一旦健康風(fēng)險發(fā)生，我會為家人增添許多負(fù)擔(dān)。”促使他購買產(chǎn)品的原動力是對痛苦的逃避。
通常在很多領(lǐng)域，由客戶選擇的產(chǎn)品性質(zhì)上來看，也可以區(qū)分客戶是追求快樂型的還是逃避痛苦型的。比如在人壽保險銷售的領(lǐng)域里，追求快樂的客戶往往在選擇產(chǎn)品上面，會過多地偏重于選擇分紅型產(chǎn)品、萬能型產(chǎn)品等直接見利比較快的險種。而逃避痛苦的客戶則會選擇風(fēng)險保障型產(chǎn)品多一些。在汽車銷售領(lǐng)域里，追求快樂的客戶選擇產(chǎn)品會著重考慮車子的外觀是否漂亮，馬力是否強(qiáng)勁，速度夠不夠快，而逃避痛苦的客戶則往往過多考慮的是車子的安全感和結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性。（在后面的相關(guān)內(nèi)容中我會帶領(lǐng)各位親愛的朋友一起探尋客戶的價值觀是追求型的還是逃避型的。）
追求快樂的人，腦子里想的是對快樂的追求，如果你讓他感到快樂，他就會主動去追求；逃避痛苦的人，腦子里想的是對痛苦的逃避，如果你讓他感到痛苦，他就會主動的逃避。當(dāng)我們了解到客戶的價值觀是追求快樂型時，我們就要告訴她，購買產(chǎn)品能夠給他帶來什么樣的快樂和購買之后擁有快樂的感覺；當(dāng)我們了解到客戶的價值觀是逃避痛苦型時，我們就要告訴她，沒有夠買產(chǎn)品會給他帶來什么樣的損失或遺憾（痛苦）。
如果客戶是追求快樂型的，你卻告訴他不買會帶來什么樣的痛苦，他可能會無動于衷；同樣如果客戶是逃避痛苦型的，你卻告訴他買會有什么樣的快樂，他也會毫無興趣。
我們應(yīng)該知道如何把一些事情和痛苦與快樂的感覺聯(lián)系在一起，客戶沒有購買產(chǎn)品所獲得的是什么樣的痛苦，購買產(chǎn)品所獲得的是什么樣的快樂？改變客戶的想法，就是改變我們把痛苦和快樂聯(lián)想在一起的事情。
痛苦和快樂是行動最大的原動力。但是，痛苦的逃避力量，遠(yuǎn)比快樂的追求力量要大的多。試想，你能為下面哪種理由而努力呢？
1． 存25000元。
2． 防止25000元被偷走。
我們通常為第二種理由會比較努力。因?yàn)槿绻?5000元被偷走的話會使我們更加的痛苦。
因此可以看出如果我們把足夠痛苦的代價和某種行為模式結(jié)合在一起就會立刻中斷這種行為模式。比如說：當(dāng)我們把足夠的痛苦和客戶沒有購買產(chǎn)品所得到的代價聯(lián)系在一起的時候，客戶就會購買我們所推薦的產(chǎn)品。當(dāng)然，必須確定痛苦的感覺一定強(qiáng)烈并且能夠得到客戶的認(rèn)同。
另外非常重要的一點(diǎn)是客戶能否購買你的產(chǎn)品還取決于當(dāng)時他感覺到的是快樂多還是痛苦多。比如：如果某人購買一個產(chǎn)品，快樂大于痛苦，他會不會買呢？答案是肯定的。甚至有人會借錢購買，就像借錢買車子、房子一樣。而如果他買一個東西痛苦大于快樂，會不會買呢？可以肯定地說，即使有人借錢給他他都不會買。這也就是說，能滿足人們價值觀背后需求，就會感到快樂。不能滿足價值觀背后的需求，就會感到痛苦。所以，一個人能否購買你的產(chǎn)品，還取決于他當(dāng)時的感覺是快樂多還是痛苦多。
比如：如果有一種儲蓄方式，今天投入10000元，下個月就可以直接取出20000元，如果客戶今天不投入10000元，就會丟掉20000元。也就是說：這種儲蓄方式使客戶今天投入10000元，下個月就可以直接取出20000元，客戶會不會買呢？答案是肯定的，因?yàn)檫@種方式給客戶帶來的快樂太大了。反過來說，這種方式如果客戶不買就會丟掉20000元，他當(dāng)然也會買，因?yàn)椴毁I會給自己帶來太大的痛苦。
在這里需要我們思考的是：為什么有些客戶聽完我們的講解后，卻無動于衷呢？這是因?yàn)樗麄儗鞓坊蛲纯嗟母杏X還不是那么強(qiáng)烈。我們需要加強(qiáng)客戶對于痛苦和快樂的臨界點(diǎn)，才能協(xié)助他們做出購買決定。
有些營銷員說：“我之所以沒有強(qiáng)進(jìn)的推動力，是因?yàn)槲覜]有自信。”解決這個問題的辦法其實(shí)很簡單：結(jié)合沒有自信會帶來什么樣的痛苦，就會有自信。
只要我們腦中把某種行為和痛苦的代價結(jié)合起來，我們自然而然地會終止它。
舉個例子來說，在銷售人壽保險這種產(chǎn)品時，當(dāng)問及客戶為什么會購買保險，客戶可能會回答說：“現(xiàn)在單位保障沒有了、下崗了，才會買保險。”客戶認(rèn)為沒有單位會支付醫(yī)療費(fèi)用，這是他的痛苦。
當(dāng)一位客戶準(zhǔn)備購買一棟房子作為居住使用時，銷售員很輕易地把房子賣了出去，但他也對客戶的主動購買行為感到好奇。經(jīng)過詢問后發(fā)現(xiàn)，客戶是因?yàn)楝F(xiàn)在居住的房子準(zhǔn)備拆遷，如果不購買新房的話，結(jié)果可能會沒有住處。這樣的痛苦才導(dǎo)致了客戶采取足夠的行動力。當(dāng)客戶感到足夠的痛苦而采取行動，這個時候是比我們采取任何銷售策略都管用的。所以很多銷售員的工作就是加強(qiáng)客戶感到的足夠痛苦。
有時我們遇到了一對夫妻，妻子想要購買某種產(chǎn)品，因?yàn)樗氲搅藳]有的痛苦，而丈夫是有做主權(quán)的人，他卻不買，我們所面對的是他的妻子，現(xiàn)在的辦法是很顯而易見的，只要我們加深加重妻子認(rèn)為沒有購買產(chǎn)品所帶來的痛苦點(diǎn)。妻子自然會主動說服丈夫進(jìn)行購買。
對于主動要求考慮購買產(chǎn)品的客戶，或者在經(jīng)過溝通之后，創(chuàng)造了購買需求的客戶，我們應(yīng)該學(xué)會，在交談之前，詢問幾個重要的問題：
1．您為什么要考慮購買這種產(chǎn)品？
2．您認(rèn)為購買這種產(chǎn)品能夠?yàn)槟鷰硎裁礃拥暮锰帲?/span>
3．您認(rèn)為沒有購買這種產(chǎn)品會為您帶來什么樣的遺憾？
4．您為什么選擇我來了解這種產(chǎn)品在購買后為您帶來的利益？
我們這樣做的目的，就是主動把客戶的神經(jīng)連結(jié)導(dǎo)向追求快樂，或是逃避痛苦上。
在面談客戶以前，我們可以通過運(yùn)用神經(jīng)語言學(xué)（NLP）的理念思考一些確定的問題來明確客戶不購買產(chǎn)品的真正原因。
神經(jīng)語言學(xué)（Neuro-Linguistic Programming）簡稱作NLP。顧名思義，神經(jīng)是與腦子有關(guān)的，語言就是意念的表達(dá)。簡單地說，NLP就是研究語言——不論是有聲或無聲的對神經(jīng)的影響。NLP研究的是人們用什么傳送方式才能使自己達(dá)到最積極進(jìn)取的狀態(tài)，進(jìn)而采取最佳的做法。NLP有一個先決條件，就是人人的神經(jīng)系統(tǒng)都是相同的，如果某個人能做某樣事，只要你用相同的方式去運(yùn)用你的腦子，那么你就能做同樣的事。思考是我們改變的動力，只有通過思考這些問題才能為我們面談客戶提前做出充足的準(zhǔn)備。
1．為什么人們總是在事情發(fā)生時，花大筆的錢來彌補(bǔ)已經(jīng)造成的損失，而不愿在未曾發(fā)生時做好充足的準(zhǔn)備呢？
（因?yàn)槭虑榈暮蠊o他們帶來的痛苦遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于花錢所帶來的痛苦。如果不花錢來彌補(bǔ)因此造成的損失，他們就會更痛苦。未曾發(fā)生時，他們追求的是暫時的快樂。）
2．為什么人們寧愿花很多的錢，去買貴得離譜的寶石、鉆戒、名牌服裝……而不愿花一小部分錢去防范風(fēng)險呢？
（因?yàn)樗麄冏非蟮氖菗碛袑毷?、鉆戒、名牌服裝的快樂，逃避的是把購買能夠讓他們得到短暫快樂的東西的錢，放在購買暫時看不到利益的東西上的痛苦。）
這一切的購買行為的原動力，都是追求快樂、逃避痛苦。 |
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