曾子熙老師原創(chuàng)文章基于價值鏈的零售業(yè)服務體系構建
作者曾子熙老師
[摘要]：
本文基于價值鏈的理論構架，從零售業(yè)價值鏈的構成要素、特點、戰(zhàn)略意義等方面研究，提出基于價值鏈服務體系的顧客價值管理，從而構建基于價值鏈的零售業(yè)服務服務體系的模型，最終達到提升零售業(yè)的顧客滿意度。
[關鍵詞]：零售業(yè)價值鏈；零售業(yè)服務體系；顧客價值；顧客滿意度
[文章聲明]：曾子熙老師原創(chuàng)文章領導干部應用教練技術提升領導藝術，本文已經發(fā)表在《管理與財富》雜志2009年第7期，如需轉載請注明出處?！罕疚囊栽游趵蠋熈闶蹣I(yè)CMOT客戶服務關鍵時刻培訓課程為框架』
價值鏈的概念是由哈佛大學教授邁克爾波特提出的，它作為企業(yè)管理的一種分析工具，用于識別創(chuàng)造顧客價值的各種途徑[1]。零售企業(yè)的價值鏈主要包括選擇價值、提供價值和溝通價值三個部分，具體上主要是商店選址、商品采購、物流、商品組合、定價、顧客服務、購物環(huán)境、商品陳列、促銷、廣告等一系列零售活動為顧客提供了消費途徑，從而構建零售業(yè)的價值鏈[2]。 整個零售業(yè)的價值鏈中一切活動都是為了能夠為顧客提升更好更優(yōu)質的服務為顧客創(chuàng)造價值也是企業(yè)創(chuàng)造價值，最終實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展。而零售業(yè)的服務價值鏈主要 包括交易價值鏈和關系價值鏈，交易價值鏈主要通過售前、售中、售后來體現(xiàn)，而關系價值鏈主要通過產品品牌、情感氣氛、情感聯(lián)系、轉移成本等來體系?，F(xiàn)在零 售業(yè)的競爭就是為顧客提升服務的價值的競爭，基于價值鏈的服務體系是每個零售業(yè)企業(yè)必須作為戰(zhàn)略目標來予以實現(xiàn)。
一、基于價值鏈的零售業(yè)服務體系構建的要素、特點戰(zhàn)略意義
中國履行加入WTO的 承諾向外資全面開放零售業(yè)。世界著名零售商紛紛進入中國市場，例如：沃爾瑪、家樂福、宜家、百安居等。中國的零售商必須同外資零售商在同個環(huán)境中進行競 爭。盡管中國零售商經過十幾年的發(fā)展壯大，已經出現(xiàn)了像華潤、天虹、國美、蘇寧等實力較強的零售商但它們無論是在規(guī)模還是服務水平上都還與外資零售商有一 段差距[3]。零售業(yè)的服務體系構建，是國內眾多零售企業(yè)遇到瓶頸之一，根據(jù)零售業(yè)的運營特點與商業(yè)模式?；谝陨狭闶蹣I(yè)發(fā)展趨勢和競爭環(huán)境，構建基于價值鏈的零售業(yè)服務勢在必行。
(一) 基于價值鏈的零售業(yè)服務體系的構成要素：
價值鏈的零售業(yè)服務體系是以為顧客創(chuàng)造價值為目標，提升創(chuàng)新服務為途徑，最終達到顧客滿 意，超過顧客的期望價值。它的構成要素主要包括供應鏈服務、售前服務、售中服務、售后服務。供應鏈服務中客戶的主要關注點為：品類多；供貨及時；物流服務 好；價格合理等。售前服務中主要的客戶關注點為：商品的特性；商品的質量；商品的價值；商品的功能等。售中服務中客戶關注點為：品類的管理；方便的停車； 快捷的結算；優(yōu)質的服務等等。而售后服務中客戶關注點為：快捷取貨；及時安裝；商品退換；產品維修等等?？蛻舻年P注點和需求是我們能夠為客戶提供服務的起 點也是我們?yōu)榭蛻魟?chuàng)造價值的終點。每個階段客戶的關注點都不一樣。根據(jù)顧客需求理論，對顧客的需求行為的掌握是提升顧客價值的方式的之一。顧客滿意度=顧客期望價值/商品基本價值≥1，才算顧客滿意。
(二) 基于價值鏈的零售業(yè)服務體系構建的特點：
基于價值鏈零售業(yè)服務體系的特點主要從顧客接觸點著手研究，所有的服務來自顧客的接觸點， 只有把每個顧客接觸點的服務做好，才能形成面的服務，最終形成服務體系。譬如售前客戶希望能夠得到有產品講解、充分體驗、咨詢服務訂貨服務等等；售中客戶 希望能到免費停車、幼兒托管、休息服務、金融服務等等；售后客戶希望得到包裝服務、安裝服務、維修服務、跟蹤服務等等?？傊械姆斩际莵碜耘c顧客的接 觸點。顧客的接觸點的感知會影響到整個服務系統(tǒng)，將其顧客接觸點的服務做好，讓顧客對整體品牌的價值認識會加深，從而使有可能增加客戶多次購買的機會，也 為公司長遠發(fā)展打下堅實的基礎。
(三) 基于價值鏈的零售業(yè)服務體系構建的戰(zhàn)略意義
在顧客導向的企業(yè)競爭年代，[優(yōu)質服務]是 企業(yè)生存競爭的關鍵，而如何永遠贏得顧客心是現(xiàn)代競爭環(huán)境中所有企業(yè)思考的課題。服務管理好與壞直接與企業(yè)成長曲線成正比，因此不斷提供客戶優(yōu)質服務已是 現(xiàn)代企業(yè)永遠不變的企業(yè)使命。構建基于價值鏈的零售業(yè)服務體系的戰(zhàn)略意義就是，提供顧客導向的價值服務，提升顧客滿意度和顧客的忠誠度。經營顧客比經營產 品能夠讓公司保持持續(xù)增長和擴張。
作者曾子熙老師介紹-專注思維訓練與職業(yè)化管理培訓：
曾子熙老師，中國著名思維訓練導師，職業(yè)化實戰(zhàn)管理專家，澳大利亞南澳大學MBA工商管理碩士，10年以上管理咨詢有培訓經驗。中國證券投資分析師資格，美國LMI領導管理研究中心講師。曾任知名保健品公司區(qū)域銷售經理及合伙人；著名互聯(lián)網服務公司區(qū)域銷售總監(jiān)，臺灣麥金士企管顧問股份有限公司培訓總監(jiān)及執(zhí)行副總，廣東龍邦物流有限公司華北區(qū)總經理助理；深圳市麥金士企業(yè)管理咨詢有限公司總經理及商業(yè)價值研究院培訓講師。北京大學總裁班客座教授，清華大學高管研修班講師。思維訓練、職業(yè)化管理培訓及管理類培訓中國講師前100強。接受過美國領導力中心(CLS)情境領導授訓，榮獲全球認可的美國《Alamo學習系統(tǒng)國際職業(yè)培訓師》認證證書、以及美國權威的《PDP測評系統(tǒng)國際職業(yè)培訓師》認證證書。系統(tǒng)學習過美國DDI咨詢公司培訓課程，美國高級思維協(xié)會APTT六頂思帽授訓課程，國內首批行動學習研究者與實踐者。。
曾子熙老師主講培訓課程：《創(chuàng)新思維訓練》；《創(chuàng)新思維與問題解決》；《金字塔原理思維》；《六頂思考帽》；《領導者之劍理性思維-問題分析與解決》；《傳統(tǒng)企業(yè)轉型之道-互聯(lián)網思維》《高效人士七個習慣》；《職業(yè)化塑造》；《卓越領導力-5種行為習慣修煉》；《信任型團隊建設與管理》；《打造中層高效執(zhí)行力》；《員工版：德魯克卓越成效的管理》；《MTP中層管理技能提升》；《CMOT-客戶服務關鍵時刻》；《市場營銷與顧問式銷售技巧》；《行動學習法培訓及應用》；《基于行動學習的課程開發(fā)與設計》；《基于行動學習的問題分析與決策》《基于行動學習的九步教練與員工輔導》
二、基于價值鏈的零售業(yè)服務體系中的戰(zhàn)略性顧客價值管理
基于價值鏈的零售業(yè)服務體系中必須掌控顧客價值管理，顧客價值管理哈維?湯姆森和莫里?斯通(Stone)于1997年指出，顧客價值管理是為了獲得具有贏利性的戰(zhàn)略競爭地位、實現(xiàn)企業(yè)能力(如過程、組織結構)和價值鏈之間協(xié)調統(tǒng)一的一套系統(tǒng)方法，其目的在于確保當前或未來的目標顧客能夠從企業(yè)提供的服務、過程或關系中獲得最大化的利益滿足這個定義表明，顧客價值管理是以顧客價值創(chuàng)造為核心，系統(tǒng)化地來管理顧客價值、提高顧客忠誠度，最終實現(xiàn)企業(yè)價值最大化的過程[4]。基于價值鏈的零售業(yè)服務體系中戰(zhàn)略性顧客價值管理主要分為四步：
第一步：充分理解消費者的價值。主 要通過價值傳遞和價值的接收兩個維度來實現(xiàn)。價值傳遞也就是價值提供，企業(yè)主要為消費者提供這些價值譬如質量、快速回應、低價格、便利、一流服務、品牌保 證等價值。而價值的接收主要顯示消費者對提供這些價值綜合評價，從而影響到企業(yè)從消費者或者的價值回報，譬如成長市場份額擴張、盈利提高、資產回報、企業(yè) 形象、品牌溢價等。提供價值提供和價值回報形成一個良性的循環(huán)從而形成整體價值創(chuàng)造。但是理解消費者的價值是最重要的，企業(yè)發(fā)展不能離開消費者的價值。
第二步：打破常規(guī)的戰(zhàn)略發(fā)展。
主要對消費者需求的深刻理解；建立順暢的消費者溝通渠道；通過與消費溝通，了解其需求和價值提供的方式，充分挖掘消費者的信息，通過與消費者共同創(chuàng)新，引導消費的消費理念和生活方式的改變，從而最終形成共獨特的戰(zhàn)略發(fā)展模式。
第三步：高效實施顧客管理。
建立詳細的消費者數(shù)據(jù)庫；完善現(xiàn)有服務并不斷創(chuàng)新，滿足消費者功能需求，及心理需求；建立消費者導向的流程、組織及KPI；不斷提高員工滿意度和員工熱情；采用ECR、CRM、定制化等先進的客戶
第四步：持續(xù)監(jiān)控。
包括優(yōu)質服務評比與宣傳、客戶滿意調查、員工服務執(zhí)行行為調查等，通過發(fā)現(xiàn)問題及時解決， 不斷完善顧客管理機制。形成獨特的顧客價值鏈。通過戰(zhàn)略性顧客價值管理為基于價值鏈的零售業(yè)服務體系的溝通提供一個系統(tǒng)性的框架，因為顧客管理的目的就是 能夠形成一套完善的顧客服務體系。
三、基于價值鏈的零售業(yè)服務體系構建步驟
通過以上分析基于價值鏈的零售業(yè)服務體系的要素、構成要素、特點、戰(zhàn)略意義，以及顧客價值的管理步驟，筆者經過研究認為構建基于基于價值鏈的零售業(yè)服務體系必須經過以下核心五步。
第一步：做基于價值鏈的服務體系競爭力分析（SWOT分析）。
基于服務價值鏈的基礎上分析公司服務的內部因素（優(yōu)勢、劣勢）和外包因素（機會、威脅）。 但是有個前提就是一定跟自己的競爭對手比，舉個列子：比如大家都提供免費的停車服務，這就不算服務優(yōu)勢，只能算正常服務，服務優(yōu)勢是基于競爭對手的服務才 是優(yōu)勢。服務劣勢也是跟競爭對手相比。舉個簡單例子都市里的零售業(yè)企業(yè)在相對競爭區(qū)域內，在有足夠停車位，而B公 司沒有，不方便顧客停車，而導致顧客流失嚴重，顧客滿意度低，類似這樣服務的就是處于劣勢。服務機會就是根據(jù)進展環(huán)境分析，能夠增加顧客滿意度，顧客忠誠 度的方式，比如品牌推廣、經常促銷、低成本采購等等。服務威脅就是針對整個行業(yè)，或者在相對競爭區(qū)域內，同行推出更全新的服務體系。比如國美國美打造行業(yè) 首個契約式零售服務體系，推出差異化“延期保修”服務產品服務，“無縫點對點”高效物流體系，“主動式”服務平臺。這種可能就是對整個行業(yè)的一種服務威脅。同時也是推動整個行業(yè)服務水平的提升。
[文章聲明]：曾子熙老師原創(chuàng)文章領導干部應用教練技術提升領導藝術，本文已經發(fā)表在《管理與財富》雜志2009年第7期，如需轉載請注明出處?！罕疚囊栽游趵蠋熈闶蹣I(yè)CMOT客戶服務關鍵時刻培訓課程為框架』
第二步：構建基于價值鏈的服務流程
基于第一步的服務體系競爭力分析（SWOT分 析），每個零售企業(yè)都清楚自己公司服務的內部因素（優(yōu)勢、劣勢）和外包因素（機會、威脅）。優(yōu)勢的繼續(xù)發(fā)揚，利用機會，優(yōu)化現(xiàn)有流程，應對服務威脅。在構 建基于價值的服務體系前必須確定服務的目標、衡量服務的標準、誰來執(zhí)行服務的標準，以及服務增加價值的來源，服務創(chuàng)造利潤的來源，服務帶來顧客滿意來源 等。構建基于價值鏈的服務新流程分為以下四步進行。1、分析現(xiàn)有流程；2、簡化、去除無價值的服務以及服務流程；3、利用機會提煉或者再造組織的創(chuàng)新的新流程；4、構建新的服務體系流程。這是利用流程管理以及BPR（流程再造）的理論來構建新的流程，前提是所有的流程都是顧客導向的并且能夠為顧客產生價值的，否則就是無效流程。新的流程需要有新的新服務制度建設、服務流程規(guī)范、服務行為規(guī)范，服務績效考核等相關制度配合。
第三步：實施與執(zhí)行新的基于價值鏈的新服務流程體系
構建完成就是進入施行過程，實施過程除制度化的建設、服務流程規(guī)范外最重要還需要2步來推動整個新的基于價值鏈的新服務流程體系。1、通過新制度、新服務流程、新的服務行為規(guī)范、企業(yè)文化等等員工培訓來推進執(zhí)行。培訓能夠讓員工了解新的服務流程的運作體系，怎么樣的行為是規(guī)范的，怎么的方式是對顧客有價值，用什么樣的服務方式對讓顧客更滿意，什么樣的途徑會讓顧客產生更多的價值。2、 就是服務績效考核，光有執(zhí)行很難有好的結果，需要配合服務的績效考核來執(zhí)行。服務表現(xiàn)的考核主要是引導員工正確的服務方式，規(guī)范公司服務流程服務體系，讓 形成一種服務的文化?？冃Э己艘O定考核指標，量化考核內容，設定考核周期、設定考核負責人，以及對考核結果的處理。做到獎罰分明，強力執(zhí)行。
第四步：評估與監(jiān)控基于價值鏈的新服務流程體系
通過第二步確定新的服務流程的評價標準，誰來評價，用什么工具和方式來評價，這是作為服務體系構建的主管部門和公司高層領導者必須考慮的一個問題。通過筆者的研究可以用以下兩種方式來測量和評估新的基于顧客價值的服務流程。1、 顧客滿意度測量，公司構建的新的基于顧客價值的流程，在每天與顧客接觸點的掌控上，顧客就有感覺。最早我們談到顧客滿意度主要通過交易價值和情感價值兩方 面的顧客期望價值要大于等于顧客原本價值才能算是顧客滿意，換句話說就是顧客的感知利得要大于顧客的感知利失。顧客滿意度測量的方法可以通過有獎問卷填 寫、意見反饋、顧客訪談、顧客行為觀察、每天顧客數(shù)量、等等數(shù)字量化或者行為量化來測量。2、顧客對新流程品牌的認知度或者忠誠度測量，主要可以通過這些方式品牌推薦活動，顧客的重復購買率，顧客介紹顧客的數(shù)量等等方式，盡可能通過數(shù)字量化。3、宏觀面的測量，如公司的營業(yè)額、利潤率、顧客VIP開卡數(shù)量、顧客累計消費量等等測量。
第五步：改善基于價值鏈的新服務流程體系
通過以上四步的執(zhí)行與監(jiān)控，改善是持續(xù)必須做的工作，此步可以融合在以上四步中，單獨提出 的目的就是讓員工感知到，公司對服務體系很重視，做好不就需要改善，改善的目的也是讓整個服務體系能更加滿足顧客需求，不斷提升顧客滿意度和忠誠度，提升 顧客價值，從而實現(xiàn)公司的戰(zhàn)略目標。
[文章聲明]：曾子熙老師原創(chuàng)文章領導干部應用教練技術提升領導藝術，本文已經發(fā)表在《管理與財富》雜志2009年第7期，如需轉載請注明出處?！罕疚囊栽游趵蠋熈闶蹣I(yè)CMOT客戶服務關鍵時刻培訓課程為框架』
四、基于價值鏈的零售業(yè)服務體系構建模型建立
通過以上所有理論和實踐分析，構建基于價值鏈的零售業(yè)服務體系模型如圖1所示。
(一（一）模型說明：
基于價值鏈的零售業(yè)服務體系構建模型建立的思路：基于顧客價值鏈以及結合零售業(yè)服務價值鏈的基礎上（供應鏈服務—售前服務—售中服務—售后）；通過針對服務價值鏈來分析零售業(yè)服務競爭力分析(SWOT)； 提煉出客戶的需求點（也就是接觸點）；通過每個價值鏈中客戶提出的需求點進行流程的管理與再造構建新的流程；并且形成新顧客服務的體系項目；并且通過對服 務體系內的項目進行監(jiān)控，最終的對服務體系進行不斷改善和創(chuàng)新，從而最終達到顧客滿意、顧客忠誠度、品牌提升、企業(yè)持續(xù)盈利。
(二（二） 模型解釋：
模型只是個大概的框架，通過每一步的分析和研究，其子因都是有不同，每個企業(yè)的戰(zhàn)略都有不 同，但是企業(yè)經營的目的就是持續(xù)盈利貢獻社會。本模型的研究核心就是以零售業(yè)價值鏈中心，以顧客服務為導向，通過創(chuàng)新服務，提升企業(yè)顧客滿意度。所謂服務 創(chuàng)新，企業(yè)能夠以價值為核心，均衡地發(fā)展服務、創(chuàng)新與獲利三大層面；以服務為導向，不斷推動商業(yè)模式、組織運作、資訊技術、產品開發(fā)以及管理制度等的創(chuàng)新 活動，使得所有的服務活動能夠創(chuàng)造價值和產生利潤[5]。特別是經過對價值鏈上每個服務環(huán)節(jié)的競爭力分析（SWOT）分析后，需找基于顧客需求點的差異化服務內容，然后再經過BPR（流程再造）后提出全新的服務項目，這將是企業(yè)須找差異化服務特點的切入點。整個模型從理論研究到構建步驟分析最終形成模型。需要不斷對每個環(huán)節(jié)進行監(jiān)控和改善，才能使整個服務系統(tǒng)達到創(chuàng)新。
五、結語
零售業(yè)的競爭最終還是服務的競爭，中國加入WTO的 承諾外資全面開放零售業(yè)，中國零售業(yè)不僅要與國內的零售企業(yè)競爭還有與外資的零售業(yè)企業(yè)競爭。國外在零售業(yè)已經一百多年的歷史，在顧客服務上面認識比國內 零售業(yè)要深刻，另外國外在零售業(yè)價值鏈服務體系上很有競爭力，不管是品牌還是技術還是服務，都領先與國內企業(yè)。本研究中也重點提到基于價值鏈的服務體系中 的顧客價值管理，其目的就是為了就是讓國內企業(yè)意識到顧客價值的重要性，以及基于客戶價值鏈的服務體系構建對公司未來的發(fā)展起到決定的作用。隨著信息技術 的發(fā)展和創(chuàng)新更多為客戶服務的方式和更多為客戶提供價值的方式會涌現(xiàn)出來。創(chuàng)新服務會成為未來零售業(yè)永恒追求的主題。
作者曾子熙老師 文章來源《管理與財富》雜志2009年第7期
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