家居建材培訓(xùn)老師盛斌子：新零售樣板間是出路？

作者：盛斌子

家居新零售的本質(zhì)“人貨場”的商業(yè)模式的創(chuàng)新，“場”，原來是指賣貨的地方。最開始的場是在線下，從百貨零售、到品類賣場、便利店；而后到了線上，PC端和移動端的各種網(wǎng)店網(wǎng)商；新零售時(shí)代，品牌與用戶的觸點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了量級的爆發(fā)式增長，實(shí)體門店、電商、移動、電視等等，消費(fèi)的物理空間-“場”日趨多元化，簡直是無所不在。單就大家居新零售門店而言，就有購物中心店、社區(qū)店、獨(dú)立店、家電連鎖店、整裝店、專業(yè)市場店、樣板間、傳統(tǒng)家裝店、個(gè)人微店、互聯(lián)網(wǎng)線下體驗(yàn)店等。

大家居新零售的“場”是什么？是商圈＋場景設(shè)計(jì)＋環(huán)境布置+場所+不斷細(xì)分的消費(fèi)場景。大家居最重要的場所，是線下展廳，展廳里最重要的場景之一，近兩年開始興起的樣板間，便是新零售實(shí)體店布局嘗試。

家居新零售的樣板間，是基于所屬樓盤的戶型，根據(jù)樓盤的定位、價(jià)格、商圈，周邊配套，消費(fèi)者屬性等要素，將家居場景進(jìn)行表達(dá)的載體。在樣板間，大家居產(chǎn)品的功能屬性與組合這群被置于不同的場景訴求中被用戶自身定義和期待，只有把場所和相匹配的場景有機(jī)組合在一起，才是一件成功的作品，而不是有形產(chǎn)品的疊加或者擺放。

從場的角度，樣板間物理位置離消費(fèi)者最近——就在消費(fèi)者所在樓盤；從體驗(yàn)的角度，樣板間所見即所得，以及眼耳鼻舌身意全方位的感官體驗(yàn)，因此，能夠有效引導(dǎo)用戶，大大地縮減消費(fèi)者的購買決策過程。所以無論是單品類的品牌商，還是經(jīng)銷商聯(lián)盟，還是整裝公司，都愿意打造樣板間。毫無疑問，樣板間成為離消費(fèi)者最近，體驗(yàn)感最好的線下新零售“場”，也成為競爭最為激勵的線下實(shí)體空間。

那么，用戶到底喜歡和需要什么樣的樣板間呢？什么樣的樣板間體驗(yàn)感最強(qiáng)，空間營造最佳，最能獲得消費(fèi)者的青睞？進(jìn)而產(chǎn)生購買行為？

目前市場上的家居新零售樣板房有三種類型：

一是完全按照所在樓盤的經(jīng)典戶型，直接把樓盤包裝成樣板房，現(xiàn)實(shí)中戶型進(jìn)行1：1真實(shí)還原，比如東易、滬上名居等整裝公司通常采取這樣的方式。多數(shù)所在地的經(jīng)銷商、或者家裝公司開發(fā)所在樓盤的樣板房，均是這處方式。這種方式的好處是顯而易見的，最大的好處是所見即所得，當(dāng)然有人說也有壞處，其中最大的壞處是，就算是同樣的戶型，不同的審美如何有效的表達(dá)。這確定是個(gè)難題，便也不同沒有解決辦法，笨辦法是多搞幾個(gè)不同風(fēng)格的樣板間。當(dāng)然也可以采取聰明的辦法，利用素材庫，精準(zhǔn)畫像，生同同樣戶型的Ar場景圖，利用線下的大型觸摸屏，還原真實(shí)場景。當(dāng)然，這也是一種折中辦法。

樣板間的第二種存在形式是半隔斷型的，能看出客廳、廚房、臥室等空間，但各個(gè)空間沒有完全封閉隔斷，半通透型，不是那么壓抑，宜家、曲美等均為此類。這一般都在線下的實(shí)體店里面的設(shè)計(jì)，而不是樓盤中的樣板間。

三是完全通透型、觀賞式的，沒有戶型、沒有隔斷，看似不是嚴(yán)格意義上的“樣板間”，但仍有明確的空間區(qū)隔和實(shí)景感，這種空間的審美目的大于實(shí)用目的，主要是想把產(chǎn)品的在物理空間上的審美表達(dá)出來。

以上三種樣板間孰優(yōu)孰劣呢？很多人認(rèn)為越真實(shí)越好，對消費(fèi)者而言，可以說未嘗不可，但對成交而言，也許未必，穿在模特身上的衣服確實(shí)好看，你因?yàn)楹每?，也買了，但未必100%適合你。其實(shí)家裝也是如此，審美在某種程度是一種藝術(shù)的表達(dá)，藝術(shù)，在似與不似之間。所以，真實(shí)其實(shí)不是絕對的，立足于不同的商業(yè)形態(tài)和功能定位，“真實(shí)”是可以有不同的解讀的。

1：1完全還原所在樓盤的經(jīng)典戶型的樣板間，最大的優(yōu)點(diǎn)當(dāng)然是真實(shí)，消費(fèi)者很有現(xiàn)場感，整裝公司、經(jīng)銷商聯(lián)盟多選這樣的樣板間，是因?yàn)檫@樣的樣板間能很好地體現(xiàn)硬裝能力。但這樣的樣板間，必須進(jìn)入到一個(gè)個(gè)戶型中去看，在同一展廳，看個(gè)三、四個(gè)這樣的樣板間，人就會很壓抑。

所以，如果是線下實(shí)體店的樣板間，倒不完全適合按照主流戶型打造等比例的封閉樣板間。而所在樓盤的開發(fā)的樣板間，確實(shí)需要還原真實(shí)場景。

一般我們傳統(tǒng)家居展廳，通常有產(chǎn)品區(qū)、洽談區(qū)、休閑區(qū)、選材區(qū)等布局設(shè)計(jì)，產(chǎn)品區(qū)基本是以情景樣板間的方式呈現(xiàn)，那好的樣板間具有哪些特點(diǎn)呢？

（1）要能體現(xiàn)展廳整體的視覺通透性。一個(gè)展廳，感覺面積大于實(shí)際面積，整體空間有層次有通透感，不顯壓抑，我們認(rèn)為，這樣的展廳設(shè)計(jì)就是成功的。而對于消費(fèi)者來說，除了真實(shí)的空間體驗(yàn)感，更需要有舒適的空間體驗(yàn)感，舒適比真實(shí)更為重要，高于消費(fèi)者預(yù)期的“似與不似”最重要。所以，在一個(gè)展廳了，按戶型完全真實(shí)還原的1：1式的樣板間，一個(gè)足夠、最多2個(gè)。不同的樣板間采取半開放的模式，自然而然的過渡，符合消費(fèi)者行走的動線，才是新零售線下體驗(yàn)店設(shè)計(jì)的精髓。

（2）樣板間的設(shè)計(jì)要具備“生態(tài)升級、空間轉(zhuǎn)換”的要求。這也是新零售的必須必然，因?yàn)楫?dāng)?shù)刂髁鳂潜P的戶型不同，必須因地制宜進(jìn)行產(chǎn)品組合，企業(yè)產(chǎn)品升級迭代，必須要求線下產(chǎn)品有要有空間的組合與搭配，消費(fèi)者喜新厭舊也使得實(shí)體門店的空間需要常來常新。所以，樣板間也要根據(jù)當(dāng)?shù)氐臉潜P、消費(fèi)者、新品上市、季節(jié)、時(shí)令和促銷主題進(jìn)行“變臉”，此時(shí)，靈活性的空間陳列與布置無疑更具有兼容性。

（3）要體現(xiàn)產(chǎn)品主張、產(chǎn)品哲學(xué)和空間的互動性和諧性。產(chǎn)品的物理組合，是一種語言，表達(dá)的是產(chǎn)品在具體空間中的運(yùn)用與審美，而最終的審美，又是以產(chǎn)品為載體的。大家居售首先賣的是產(chǎn)品，其次賣的是空間，各種家具等作為單品，與整體空間是相融的，不是脫離的，不能兩張皮。最后賣的是審美，是基于消費(fèi)者欲望的洞察的基礎(chǔ)上的藝術(shù)表達(dá)。

（4）弱導(dǎo)購，重體驗(yàn)，合人性的動線模式。“好產(chǎn)品自己會說話”，好的場景就是無聲的語言，讓消費(fèi)者自我感知升華。但這并不意味著展廳就不需要配置銷售人員，而是說，房間的設(shè)置必須有足夠的空間讓訪問者自然而然的走動，通過空間中的五感營造，使他們能夠觸摸、體驗(yàn)產(chǎn)品和解決方案，要能突出和傳達(dá)可見和不可見的產(chǎn)品賣點(diǎn)等等。

（5）軟裝與邊緣化設(shè)計(jì)是綠葉，也是產(chǎn)品。我們一般稱軟裝為窗簾、布藝、家紡、地毯、家居飾品、部分家電等，邊緣化產(chǎn)品認(rèn)知尚不統(tǒng)一，我以為主要是日用餐具、茶具、風(fēng)水?dāng)[件、魚缸等，獨(dú)具匠心的裝飾品有時(shí)候不僅僅點(diǎn)亮空間和增添樂趣，也與消費(fèi)者之間拉近了距離，也可以說裝飾品是樣板房的記憶點(diǎn)，完全與空間的氛圍融為一體。

如何布置樣板間？這完全是一個(gè)審美上的問題。我們可以從如下問題為出發(fā)點(diǎn)，打造新零售的樣板間：

1.視覺層面如何與從不同而又恰如其分的表達(dá)品牌調(diào)性？

2.針對產(chǎn)品的空間應(yīng)用，是否突顯了細(xì)節(jié)，是否表達(dá)了解決具體消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)生活場景中功能性問題的能力？

3.整體方案在調(diào)性上是否融為一體？

4.樣板間的設(shè)計(jì)是否考慮主流樓盤、戶型、消費(fèi)方式，季節(jié)？是否可以融入本地元素？

5.是否有利于消費(fèi)者的五感體驗(yàn)，比如現(xiàn)場看、摸、躺、聞，現(xiàn)場互動？？

6.照明設(shè)計(jì)是否對對空間的氛圍營造起到了烘托的作用？是否請專門的燈光設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)針對產(chǎn)品的照明應(yīng)用解決方案？

7.既有單品的賣點(diǎn)，又有組合方案的賣點(diǎn)表達(dá)嗎？

8.墻面和地板飾物/顏色、生動化物料是否支持主要產(chǎn)品和風(fēng)格組表達(dá)？

9.樣板間的陳列有利于升級迭代嗎？

……

移動互聯(lián)主導(dǎo)的大家居新零售，線上與實(shí)體商業(yè)開始彼此融合，將虛擬世界與真實(shí)世界打通、連接。

新零售的背后是對消費(fèi)場景的重構(gòu)，未來的消費(fèi)場景，也就是我們的線下物理空間，甚至不再是傳統(tǒng)的建材家賣場，一切有可能產(chǎn)生流量的地方，其實(shí)都可以理解為銷售的端口，而線下的物理空間，本質(zhì)上是體驗(yàn)與服務(wù)之處，大家居的樣板間，某種程度而言，也是家居新零售過程形態(tài)。