盛斌子老師簡介
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泛家居建材銷售運(yùn)營、渠道運(yùn)營管理專家。 專注家電、家居建材的銷售運(yùn)營、渠道與經(jīng)銷商管理。 主要研究方向為移動互聯(lián)時代的O2O全網(wǎng)營銷及其落地系統(tǒng)。 具有十五年銷售與市場職業(yè)經(jīng)理人生涯。曾任著名家電海信科龍分公司總經(jīng)理、美的集團(tuán)分公司總經(jīng)理、歐普照明渠道總監(jiān)、榮事達(dá)營銷副總裁、美媛春藥業(yè)營銷..
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盛斌子主講課程
社群培訓(xùn)老師盛斌子:深度解讀新零售 作者:盛斌子 新零售產(chǎn)生的背景,當(dāng)然是零售,新零售是傳統(tǒng)零售衍生出的概念。所以,闡述新零售,我們必須要理解什么是零售,什么是零售的本質(zhì)。零售的本質(zhì)哪些在發(fā)生變化,哪些從來未變過。 零售的本質(zhì),其實就是商業(yè)領(lǐng)域一種基本概念,大體是表達(dá)消費者流通環(huán)節(jié)的末端——消費者直接采購而言。零售作為一門學(xué)科的本質(zhì),就是如何研究提升有消費能力的人(消費者)、和“貨(流通中的商品)”以及,連接“人”與“貨”的“場”。這個“場”,在零售領(lǐng)域,一般表現(xiàn)為賣場、門店、實體終端,或者也可以理解為“社交場景”,或者消費者直接采購的“物理空間”等。 所以,零售的本質(zhì),就是研究“人、貨、場”以及“人貨場”的組合效率。不管移動互聯(lián)時代的技術(shù)如何演進(jìn),零售的商業(yè)模式中,一般都是研究“人貨場”三個基本要素的效率與規(guī)律。不管零售如何的演化,基于消費者人性洞察基礎(chǔ)上的需求、欲望,都不會發(fā)生變化。老子說,“天不變,道亦不變”,我想,作為肉身的人性,也不會發(fā)生變化。一切的零售模式,無論新舊,均是如何洞察人性,滿足人生的欲望。 那么,什么是新零售呢?從上面的邏輯可以梳理出,所謂新零售,就是提升洞察消費者需求,提升“人、貨、場”運(yùn)營效率的零售模式與技術(shù)。 因此,如何利用移動互聯(lián)時代的技術(shù),提升新零售“人貨場”的效率呢?劉潤老師認(rèn)為,主要有三大邏輯: 1、用數(shù)據(jù)賦能,提升場的效率; 2、用坪效革命,提升人的效率; 3、用短路經(jīng)濟(jì),提升貨的效率。 接下來,我們就從這三個邏輯分別介紹。 我們先說“場”。 我們研究場的時候,有三個關(guān)鍵要素是揮之不去的,或者,我們可以這樣理解:研究場的本質(zhì),我們必須說清楚“信息流、物流、與物流”以及這三者之間的組合。那什么是信息流、資金流、物流呢? 1、信息流 有了交易,人性的為了解決信息不透明的問題,自然而然的在購買決策中會選擇貨比三家,傳統(tǒng)線下的實體門店,就是解決為了方便解決消費者信息不透明的問題。但是傳統(tǒng)的物理空間,最終都無法根本解決,因為中國市場物理空間太大,區(qū)域發(fā)展不平衡,所以,消費者只能在力所能及的范圍內(nèi),相對解決信息不透明的問題。所以傳統(tǒng)的零售市場,你會發(fā)現(xiàn),諸多平庸的品牌,甚至粗制濫造的產(chǎn)品,均有一定的消費者市場。而移動互聯(lián)時代,幾乎人人都在上網(wǎng),移動互聯(lián)各類應(yīng)用工具,幾乎突破了傳統(tǒng)物理空間的限制,將信息的傳播與流轉(zhuǎn)發(fā)揮到了指數(shù)的程度?;谛畔⒉煌该髟斐傻纳虡I(yè)機(jī)會幾無立足之地。但互聯(lián)網(wǎng)電商在提升信息流效率的同時,缺失了一定的體驗性。至少當(dāng)下是如此。所謂體驗性,就是基于場景的感官體驗。(眼、耳、鼻、舌、身、意)。 那么如何充分利用信息流在線上、線下的不同特性提高零售效率呢? 理所當(dāng)然,最好的辦法就是利用數(shù)據(jù)引流,轉(zhuǎn)到實體店進(jìn)行有效的體驗,進(jìn)而促進(jìn)交易。 2、資金流 零售的本質(zhì)是交易,交易的本質(zhì)是物流與資金流的反向流轉(zhuǎn),移動互聯(lián)時代資金流的相對于傳統(tǒng)有何不同? 就本質(zhì)而言,似乎缺乏可信性,因為交易的雙方或者是兩個虛擬的主體,或者有可能是虛擬的第三方擔(dān)保平臺。相對于人類幾千年以來的“一手交錢,一手交貨”,眼見為實的交易習(xí)慣,似乎缺乏可信性。當(dāng)然,互聯(lián)網(wǎng)上的資金流向更加便捷,更加快速。也不乏安全性。 所以, 移動互聯(lián)環(huán)境的下的關(guān)鍵技術(shù),便將便捷性與線下的所謂習(xí)慣性的“可信性”結(jié)合起來,成為資金交易的必然選擇。 這幾年興起的京東白條,阿里巴巴的花唄、借唄、芝麻信用,騰訊的微粒貸等,都是通過數(shù)據(jù)賦能互聯(lián)網(wǎng)的資金流,讓零售不必在便捷性和可信性之間做單選題。背后的邏輯是通過大數(shù)據(jù)鎖定每個交易主體的消費數(shù)據(jù)或者流水,自動計算每個人的信用額度。 3、物流 所有交易,都是物流與資金流的反向流轉(zhuǎn),傳統(tǒng)的線下交易,甚至包換傳統(tǒng)店商的1.0版,都是人在有需求的時候找商品。移動互聯(lián)主導(dǎo)下的新零售,線上展示是沒有邊界的,因此,全世界的商品都可以即時呈現(xiàn)在消費者前面。這個時候,重要發(fā)的是“性價比”與“快”,所謂快,是指消費者下單之后貨物送達(dá)的時間。 用數(shù)據(jù)賦能物流,本持是送貨時間快,送貨效率高。 其次我們再說說,如何從“人”的角度,如何提升新零售的效率。一切商業(yè)活動的出發(fā)點,是精準(zhǔn)滿足不同層次消費者的“需求與欲望”,新零售的本質(zhì)也是如此,人(消費者)通過場(實體門店、便利店、賣場、社交環(huán)境等物理空間)與貨(自己需求的產(chǎn)品)發(fā)生聯(lián)系,產(chǎn)生交易。 每個消費者,來到商業(yè)氛圍的物理空間,均是奔著“欲望”而來,一般而言,商業(yè)空間的“欲望”是消費,新零售時候,一切社交即成交,因此,物理空間可以不是商業(yè)空間,但物理空間人際關(guān)系衍生的社交,同樣可以產(chǎn)生交易,我們在后文中會詳細(xì)論述。 所以,基于物理空間的實體門店效率,交易的過程可以用如下公式銷售漏斗公式表達(dá),這套邏輯是: 銷售額 = 流量 × 轉(zhuǎn)化率 × 客單價 × 復(fù)購率。 顯然,這個公式右邊乘出來的數(shù)字越大越好。這個公式是傳統(tǒng)商業(yè)零售環(huán)境下,眾所周知的邏輯。 不過,銷售漏斗公式可以用來衡量銷售額,卻無法衡量銷售的效率。 在傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯里,均攤到每平方米店鋪面積上的銷售額,才真正體現(xiàn)一家店的銷售能力。每平方米的年銷售額,用專業(yè)術(shù)語來講,就是坪效,即每平方米面積創(chuàng)造的年收入。 在傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯里,無論是流量,轉(zhuǎn)化率,客單價,還是復(fù)購率,均是基于線下的物理空間的方式與方法,所以我們經(jīng)常講,線下零售的本質(zhì)就一句話:地段、地段、地段——傳統(tǒng)零售,唯有好的地段方能提升上面幾個數(shù)據(jù)的效率。但傳統(tǒng)零售基于技術(shù)的限制,必然面臨“坪效”瓶頸。而新零售技術(shù)(人工智能、顧客精準(zhǔn)畫像、全網(wǎng)引流、分享裂變等)突飛猛進(jìn)的今天,有沒有辦法利用創(chuàng)新技術(shù)提高坪效,甚至發(fā)動一場“坪效革命”,以突破傳統(tǒng)的坪效極限呢? 傳統(tǒng)的零售邏輯,要想提升坪效,用的是用戶思維和產(chǎn)品思維;但是要想實現(xiàn)坪效的質(zhì)的飛躍,必須顛覆原有的思維框架,依靠交易結(jié)構(gòu)思維,用時代賦予的高效率工具才能做到。 對照銷售漏斗公式,四個要素的思維層面的策略分別是: 1、用流量思維取代旺鋪思維; 2、社群經(jīng)濟(jì)來精準(zhǔn)匹配,提高轉(zhuǎn)化率; 3、依托大數(shù)據(jù)分析用戶畫像,洞察消費者,增加連帶率,提高客單價; 4、憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),讓消費者成為會員,建立用戶粘性,提升復(fù)購率與轉(zhuǎn)介紹的比值。 最后,我們談?wù)勅绾翁岣哓浀男剩?/span> 這里,我們引入一個定倍率的概念,什么是定倍率?定倍率就是商品的零售價除以成本價得到的倍數(shù)。比如,100 元成本的東西賣 500 元,它的定倍率就是 5。 在傳統(tǒng)的商品供應(yīng)鏈中,由于供應(yīng)鏈過長,交易環(huán)節(jié)多,產(chǎn)品的用戶匹配度不夠精準(zhǔn),產(chǎn)品需要庫存,所有存在一個有嚴(yán)重的問題,那就是定倍率很高。 定倍率是商業(yè)世界最基礎(chǔ)的邏輯之一,是衡量商業(yè)效率的重要指標(biāo)。定倍率越低,說明商業(yè)的效率越高——供應(yīng)鏈短、配送效率高、用戶需求精準(zhǔn)等。 定倍率這中間的差價也叫作交易成本。商業(yè)世界,永遠(yuǎn)有中間的交易成本,換句話說,定倍率永遠(yuǎn)大于1,有人說可能等于1,這其實還是中了所謂互聯(lián)網(wǎng)思維的毒,等于1的時候,其實還是在玩“數(shù)字游戲”,只是算法人為改變了,本質(zhì)上,還是大于1。 移動互聯(lián)主導(dǎo)的新零售,關(guān)于提升“貨”的效率,核心是要縮短商品供應(yīng)鏈,減少其中附加的交易成本,這就是我們常說的“去中間化、去中心化”,創(chuàng)造扁平型的小我組織。 所謂結(jié)構(gòu)決定性能,零售從業(yè)者不僅要有用戶思維、產(chǎn)品思維,也要有交易結(jié)構(gòu)思維,優(yōu)化自己的商業(yè)模式,新零售是技術(shù)帶來了效率的提升與商業(yè)模式的變革。那么,如何優(yōu)化與創(chuàng)新自己的商業(yè)模式呢? 首先要做的是基于供應(yīng)鏈的優(yōu)化與重組,利用“新科技,優(yōu)化、縮短,甚至砍掉不再高效的環(huán)節(jié)”(劉潤《新零售》),甚至是去平臺化、去中心化,因為平臺如果形成壟斷,中心化形成單一中心,則去中間化的短路幾無意義,實際上也是推廣的交易成本(淘寶負(fù)面案例)。這種新零售的趨勢,可以稱為“短路經(jīng)濟(jì)”。 短路經(jīng)濟(jì)主要體現(xiàn)在兩個方面: 1、縮短環(huán)節(jié) 比如,這幾年異軍突起的名創(chuàng)優(yōu)品,將制造商(M)與零售商(B)與供應(yīng)鏈(S),之間的鏈條,直接壓縮成M2B的短路經(jīng)濟(jì)模式。類似的還有良品鋪子,優(yōu)衣褲等。 此種邏輯主導(dǎo)下的商業(yè)模式,將催生一大批新生物種,這些新生的商業(yè)物種都有幾個共通點,比如,專著細(xì)分市場,品牌化,連鎖化,對消費者而言,表現(xiàn)為極高的性價比、與體驗感。對上游戲而言,則是挾消費者巨大的采購優(yōu)勢,從而壓縮供應(yīng)鏈的環(huán)節(jié)。 2、鏈條反向 比如,團(tuán)購網(wǎng)站把從零售商(B)到消費者(C)的商品供應(yīng)鏈,反轉(zhuǎn)為從消費者到零售商,形成 C2B(Customer to Business,即消費者到企業(yè))的短路經(jīng)濟(jì)模式。 家居行業(yè)的尚品宅配,西服行業(yè)的紅領(lǐng),社區(qū)領(lǐng)域的天貓小店,京東小店等。便是典型代表。 所以反向定制的本質(zhì),就是借助新的技術(shù)手段,比如精準(zhǔn)的用戶畫像,大數(shù)據(jù)分析需求,削減供應(yīng)鏈中的不必要環(huán)節(jié),降低定倍率,給消費者提供性價比更高的產(chǎn)品;或者消費者直接越過渠道,直接針對上游供應(yīng)商,以規(guī)模團(tuán)購的方式,或者模塊化定制的方式,直接采購。 ——結(jié)束—— |