雜志廣告媒介行銷的高效實(shí)戰(zhàn)技巧
----------媒體廣告銷售的變量與定量 彭小東老師在全國很多地方做廣告媒介行銷培訓(xùn)時(shí),彭老師根據(jù)自己多年的雜志廣告媒介成功行銷經(jīng)歷;就廣告在雜志的銷售、贏利模式中的重要地位做了如下精彩闡述, 在美國,雜志的廣告收入與發(fā)行收入各占50%。在美國之外的市場(chǎng),廣告收入高于發(fā)行收入,有些可以高達(dá)60%-70%。從CPM千人成本來看,美國之外的市場(chǎng)雜志廣告費(fèi)率比較低,所以要增加廣告收入。 一.要確定廣告的潛在市場(chǎng) 任何一本雜志都不可能覆蓋所有的讀者,也不可能得到各種行業(yè)的廣告投放,因此,雜志必須定位于某個(gè)分眾市場(chǎng)。而且要讓雜志的編輯使命與目標(biāo)讀者的人口特征和生活方式相匹配。雜志的文章、內(nèi)容的訴求的讀者必須在人口特征、心理特征、生活方式上與廣告客戶的消費(fèi)群體的人口特征、心理特征、生活方式之間建立某種關(guān)系。 廣告銷售人員要對(duì)編輯使命不斷地溫習(xí)、回顧,心中對(duì)編輯使命非常清楚,這樣才能準(zhǔn)確地定位雜志的讀者和廣告主。對(duì)編輯使命的分析來確定廣告主來自哪個(gè)行業(yè)、哪些生產(chǎn)商。比如說,對(duì)于女性雜志來說,重要的廣告客戶就是化妝品生產(chǎn)商;而對(duì)于高爾夫雜志來說主要是高爾夫產(chǎn)品生產(chǎn)商。在這種定位過程中時(shí)間很重要,節(jié)省時(shí)間、充分利用時(shí)間最好的方式是進(jìn)行調(diào)查,要花時(shí)間調(diào)查我們到底最需要哪些廣告商的支持,需要達(dá)到哪一部分受眾,如果不經(jīng)過調(diào)查貿(mào)然行動(dòng)是對(duì)時(shí)間的最大浪費(fèi)。我們同樣要考慮經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀況對(duì)雜紙出版行業(yè)的影響,有可能你雜志的覆蓋內(nèi)容會(huì)超出編輯使命所界定的范圍,去跟隨社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀況。對(duì)于雜志來說,目前IT行業(yè)已經(jīng)不像以前那樣風(fēng)起云涌,雜志的生存遇到了挑戰(zhàn),在這種情況下,是停掉雜志還是開發(fā)新市場(chǎng)?順著這個(gè)思路下去就可以出版重新定位的雜志。 二.為銷售做好充分的準(zhǔn)備 廣告銷售中的變量;廣告銷售中存在許多變量,每個(gè)廣告頁的產(chǎn)出是多少,如果折扣太多是不賺錢的。此外,雜志還要給代理公司支付傭金,以及廣告費(fèi)用支付中的壞帳(bad pay)問題等等。尤其是壞帳,彭小東老師根據(jù)自己多年的廣告媒介成功行銷經(jīng)歷給大家一個(gè)建議,把所有延遲付費(fèi)的廣告主和廣告客戶制作成一張名單,這樣會(huì)促使他們?cè)琰c(diǎn)付費(fèi)。廣告銷售中的變量也包括廣告補(bǔ)償,可能廣告主對(duì)某個(gè)廣告不滿意,或是因?yàn)閳D片不夠清晰或是版式不夠好,他們會(huì)強(qiáng)烈要求雜志在下一期重新刊登廣告。廣告補(bǔ)償在以前出現(xiàn)比較多,因?yàn)橐郧暗呐虐娑际墙?jīng)過膠片翻拍的,翻拍過程中很容易出錯(cuò)?,F(xiàn)在使用電腦排版,一般不會(huì)出現(xiàn)什么問題。最后要講的一點(diǎn)是,如果你總是給別人免費(fèi)登廣告會(huì)對(duì)你的收入和利潤產(chǎn)生非常大的影響。 三.制定廣告費(fèi)率 廣告費(fèi)率不是獨(dú)立做的,也不是在真空中完成的。制定廣告費(fèi)率必須對(duì)目標(biāo)受眾和編輯理念有深入了解,雜志的獨(dú)特點(diǎn)是什么?整個(gè)行業(yè)同意你提出高價(jià)還是低價(jià)?如果你是B2B類雜志,你的CPM(千人成本)100元合理嗎?但食品類雜志30元的CPM就是合理的。因此你必須確定你的雜志如何和你的目標(biāo)受眾人口特征和生活消費(fèi)方式相適應(yīng)。相對(duì)來說,行業(yè)雜志的CPM更高,其他門類不可能接受同樣高的廣告費(fèi)率。要根據(jù)你的雜志屬于哪一門類來對(duì)廣告費(fèi)率定價(jià)。當(dāng)然,廣告費(fèi)率可以適時(shí)地提高,在發(fā)行量的增長情況下,通貨膨脹和物價(jià)上漲的情況下都可以適當(dāng)提高廣告費(fèi)率。廣告代理商當(dāng)然不希望提高廣告費(fèi)率,但是發(fā)行量提高之后提高費(fèi)率是情理之中的。除此之外,考慮到生產(chǎn)成本的上升也會(huì)考慮提高廣告費(fèi)率。在發(fā)行量提高的情況下,我們通過增加廣告費(fèi)率抵消印刷成本和發(fā)行成本。 四.媒體資料夾 (Media Kid) 在媒體資料夾中有廣告費(fèi)率報(bào)價(jià)、希望的廣告費(fèi)率是多少 雜志樣刊、特別報(bào)道和特刊的日程安排、發(fā)行量認(rèn)證以及讀者群基本概況描述的資料等。在未來這些年,競(jìng)爭(zhēng)不僅來自其他雜志,更多來自其他形態(tài)的媒體如電視、報(bào)紙、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)等,這些都將成為雜志的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如何衡量成功?在雜志行業(yè)里取得更大份額還是在媒體產(chǎn)業(yè)中取得更多份額?另外,廣告的銷量和最終的收益是兩個(gè)概念,雖然你賣了8000元廣告,卻給對(duì)方很大的折扣,總量雖然很重要,但更重要的是單頁的收入。對(duì)廣告銷售也要有一定的預(yù)算,如果預(yù)計(jì)賣100頁的廣告,實(shí)際多賣了10頁,收益就會(huì)很多。若少賣了肯定會(huì)對(duì)雜志盈虧產(chǎn)生很大的影響,所以希望你的廣告預(yù)算是合理、可能的目標(biāo)。最后影響雜志收益的變量中有固定成本,包括員工工資、行政費(fèi)用、寫字樓租金、促銷和營銷花費(fèi)等等。變量中的可變成本也會(huì)很多,對(duì)廣告銷售好的員工進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì),給代理商更多的傭金,賣得多還要用更多的紙張和印刷費(fèi)用,分銷、發(fā)行費(fèi)用也會(huì)增加。雜志要讓廣告主看到感情投入,如果雜志頁數(shù)增加,廣告主會(huì)認(rèn)為你發(fā)展良好,否則會(huì)對(duì)投廣告失去信心,所以增加頁數(shù)也是手段,要讓這種“聲音”在廣告客戶群體中成長。 五.廣告銷售人員的角色 廣告銷售人員要與很多對(duì)購買媒介產(chǎn)生影響的人溝通。從代理端來看,從媒介購買總監(jiān)到媒介計(jì)劃經(jīng)理,從總經(jīng)理到助理客戶經(jīng)理,以及調(diào)研、制作、財(cái)務(wù)等部門人員都是廣告銷售人員需要接觸的。從客戶端來看,與廣告總監(jiān)、銷售總監(jiān)和品牌總監(jiān)也要維持好關(guān)系。不可忽視任何層面、任何地位的人。有些人,現(xiàn)在他雖然是小角色,但多年之后他可能就扶搖直上,成為重要崗位的人。廣告銷售人員除了與外部環(huán)節(jié)打交道以外,還要與內(nèi)部各部門包括制作、管理、調(diào)研、財(cái)務(wù)、設(shè)計(jì)、零售促銷、美術(shù)、業(yè)務(wù)開發(fā)等部門維持良好的溝通關(guān)系。 廣告銷售中還應(yīng)該注意的一個(gè)問題是:賣雜志頁數(shù)還是賣進(jìn)度?賣幾期還是賣一年?我們特別強(qiáng)調(diào)廣告銷售是賣時(shí)間表而不是賣廣告頁;還要注意在客戶面前展現(xiàn)雜志的影響力,要讓廣告客戶相信,他的廣告放在你的雜志上可以得到很多收益,要推銷利益;銷售人員出手要大氣,要給客戶一年的計(jì)劃展示,給他一個(gè)宏觀的概念。其中最重要的是,你的宏觀概念和構(gòu)想怎樣把你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的雜志區(qū)分開來。成功的銷售人員要知己知彼,在見廣告客戶之前要有細(xì)致的準(zhǔn)備,要對(duì)客戶有充分的了解和把握,記著要把編輯理念和編輯目標(biāo)告訴廣告主,并告訴他你的目標(biāo)和他的目標(biāo)多么一致。在銷售的最后要提出具體的廣告方案,而不是談完就走了。既然你已經(jīng)得到了見他的機(jī)會(huì),就要給他一個(gè)具體的方案:廣告刊登在哪里,刊登多少。 招聘銷售人員最看重的不是他關(guān)于出版的能力而是銷售能力,如果他有銷售的潛質(zhì),我可以教給他出版的知識(shí)。而且還可以通過各種方式包括調(diào)研、培訓(xùn)讓他了解出版和廣告市場(chǎng),最重要的是他有銷售廣告的潛質(zhì),要對(duì)廣告客戶和代理商進(jìn)行同樣不斷的努力,因?yàn)閺V告投放的決議由很多人決定,各個(gè)環(huán)節(jié)的重要人物都要照顧到。當(dāng)然,銷售人員為了實(shí)現(xiàn)更多的銷售,可能會(huì)提供比較大的折扣,但是,一定要杜絕這一點(diǎn),一旦進(jìn)入折扣戰(zhàn)的惡性循環(huán)就難以“脫身”了。 六.吸引境外廣告的關(guān)鍵 我們?yōu)槭裁磸木惩馕龔V告?答案為了增加新的收入。對(duì)于與國外知名雜志有授權(quán)協(xié)議的雜志來說理解這個(gè)問題比較容易,如果可以從境外吸納5%—10%的廣告收入,這對(duì)雜志來說是非常有利的。通過對(duì)本土的廣告主展示你和境外廣告客戶的關(guān)系,可以提高雜志的信譽(yù),而且也可以增加雜志在境外的影響力,當(dāng)然也有風(fēng)險(xiǎn),可能會(huì)成為本地發(fā)行渠道的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但是,潛在的回報(bào)大于風(fēng)險(xiǎn)。要做長期的廣告銷售計(jì)劃,在你的雜志版面和廣告之間建立穩(wěn)定關(guān)系,并進(jìn)行持續(xù)不懈的努力。 七.吸引境外廣告的三個(gè)關(guān)鍵因素: a.編輯使命 與境外客戶對(duì)雜志編輯使命有一個(gè)共同、深入和正確的認(rèn)識(shí)。因?yàn)閲獾膹V告主對(duì)你的雜志一無所知,你要告訴他許多東西,主要是他會(huì)得到什么收益。 b.產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位中最重要的是編輯目標(biāo)、讀者的人口特征和生活狀態(tài)。對(duì)于授權(quán)的雜志而言,因?yàn)橛斜就粱膬?nèi)容,但廣告客戶不知道本土內(nèi)容到底起什么作用。他們自己對(duì)本土的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也不很了解,本土廣告競(jìng)爭(zhēng)和原出版地的競(jìng)爭(zhēng)不一樣。 c.專業(yè)化的文件編制 所有的資料經(jīng)過專業(yè)化的編訂,做成文件夾送給廣告客戶,資料包括讀者的人口特征、心理特征,包括費(fèi)率單、發(fā)行量(總發(fā)、各地零售)、產(chǎn)品(雜志)的規(guī)格、當(dāng)?shù)貜V告報(bào)價(jià)、最晚收到廣告大樣的截至?xí)r間。對(duì)讀者的概貌描述包括教育背景、職業(yè)、性別、年齡、收入、消費(fèi)情況等;為廣告客戶提供權(quán)威的雜志發(fā)行認(rèn)證機(jī)構(gòu)(諸如BPA)認(rèn)證的發(fā)行情況,認(rèn)證機(jī)構(gòu)必須是權(quán)威機(jī)構(gòu)。因?yàn)榘l(fā)行認(rèn)證可以提高廣告商投放廣告的信心,同樣也對(duì)你雜志的發(fā)行有信心。不要希望廣告客戶會(huì)很了解你的雜志,要詳細(xì)介紹自己的雜志,可以在資料中夾一張雜志的封面圖片,“一張圖勝過千言萬語”。將編輯計(jì)劃、一年50多期的日程安排,有多少特刊計(jì)劃、特刊的日子、內(nèi)容和特殊的廣告機(jī)會(huì)等資料都夾在媒體資料夾中讓廣告主知曉。將雜志的拉頁廣告和對(duì)開廣告等特殊廣告設(shè)計(jì)展示給廣告客戶,這樣的廣告頁不僅可以全面展示產(chǎn)品,更能展示雜志的創(chuàng)造力和獨(dú)創(chuàng)性。在銷售廣告的時(shí)候,可以用一張廣告盤將所有紙型的廣告頁都存在里面,在每個(gè)紙型中可以加入動(dòng)聽的背景音樂…… (未完待續(xù);版權(quán)歸彭小東老師所有,如需轉(zhuǎn)載,敬請(qǐng)注明作者及出處;違者必究!更多精彩盡在彭小東老師激情演講;彭小東,國際職業(yè)培訓(xùn)師,實(shí)戰(zhàn)派著名行銷管理專家。企業(yè)資深培訓(xùn)教練,國家注冊(cè)高級(jí)管理咨詢師。企業(yè)管理培訓(xùn)十大名師,中國廣告媒介行銷培訓(xùn)第一人;MBA,資深廣告人,傳媒人,策劃人;“弱勢(shì)廣告客戶強(qiáng)勢(shì)生存法則”倡導(dǎo)者,“弱勢(shì)廣告媒介強(qiáng)勢(shì)行銷”傳播者;中華廣告媒介行銷力研究院院長;東方神鳥傳媒機(jī)構(gòu)董事長.武漢大學(xué)深圳管理研究院特邀專家(講師); 中國廣告媒介行銷培訓(xùn)網(wǎng)創(chuàng)始人;熟悉并精通各種廣告媒介行銷,策劃,銷售,包裝等培訓(xùn);多家知名培訓(xùn)機(jī)構(gòu)特聘講師及權(quán)威媒體專欄作家;獲得各種大獎(jiǎng);培訓(xùn)過知名企業(yè)上百家,有數(shù)十萬人聆聽過彭老師的真誠教誨并取得卓越的成功;彭小東老師VIP專線:13076066155 E_MAIL:PXD_2006@126.COM <<彭小東老師>>搜索一下) |
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