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婷美“暴力營(yíng)銷”引起的品牌思考
時(shí)間：2011-11-14 作者：張德偉
| 婷美“暴力營(yíng)銷”引起的品牌思考 ——成熟品牌如何實(shí)現(xiàn)“二次激活”并持久保鮮？ 編者按：近日，“暴利”一詞橫行各個(gè)社會(huì)輿論領(lǐng)域，凡不按常理出牌，形式和表現(xiàn)獵奇的現(xiàn)象統(tǒng)統(tǒng)被冠以“暴利某某”，并非謀取暴利的含義，如中國(guó)首善陳光標(biāo)先生就是典型，由于其總是拿著整捆的鈔票赤裸裸的捐贈(zèng)行為，奪人眼球，被媒體冠以“暴利慈善”；再有就是婷美今年在部分區(qū)域市場(chǎng)推出的大規(guī)模免費(fèi)派贈(zèng)送，影響巨大，讓對(duì)手震撼，于是婷美“暴力營(yíng)銷”的輿論充斥諸多媒體，眾說(shuō)紛紜，褒貶不一。 當(dāng)然，任何事物都有兩面性，就“暴力營(yíng)銷”的說(shuō)法，也是仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智，這里筆者從品牌運(yùn)營(yíng)角度來(lái)帶來(lái)的品牌如何保鮮的思考。 首先，在中國(guó)本土市場(chǎng)上婷美是個(gè)具有符號(hào)性的行業(yè)標(biāo)志品牌，該品牌自創(chuàng)建以來(lái)，以期獨(dú)特的文化內(nèi)涵和商超渠道運(yùn)作手法在日化領(lǐng)域的跨界轉(zhuǎn)變形成的創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式，曾經(jīng)在整個(gè)低線化妝品市場(chǎng)取得笑傲江湖的地位，實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷策劃和執(zhí)行水準(zhǔn)值得肯定。 品牌價(jià)值的形成不是一蹴而就的，而是日積月累的碩果，曇花一現(xiàn)的品牌比比皆是，但真正具有持久競(jìng)爭(zhēng)力和絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的業(yè)內(nèi)品牌卻是屈指可數(shù)，如小包裝油市場(chǎng)的霸主金龍魚(yú)，飲料行業(yè)的霸主可口可樂(lè)，日化行業(yè)霸主寶潔公司等；中小企業(yè)憶往昔，曾經(jīng)站在同一起跑線的品牌，有的已經(jīng)躋身行業(yè)三甲，而有的早已經(jīng)灰飛煙滅，雖原因很多；但筆者以為這主要就是對(duì)品牌基本建設(shè)、管理和維護(hù)的不完善或不到位造成的，有的企業(yè)靠一時(shí)的廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)取得了局部市場(chǎng)暫時(shí)的輝煌，但由于品牌沒(méi)有持久的發(fā)展戰(zhàn)略、鮮明的核心價(jià)值、品牌定位和清晰的品牌規(guī)劃，結(jié)果導(dǎo)致靠重金轟出來(lái)的“知名品牌”逐漸淡出市場(chǎng)，成為昨日黃花；有的企業(yè)則是沒(méi)有核心目的不斷“折騰”，缺乏系統(tǒng)規(guī)劃而泛濫的打折、促銷、買贈(zèng)等活動(dòng)層出不窮，稍一停頓，立刻滯銷，結(jié)果折騰得企業(yè)年底一算賬，利潤(rùn)微薄，入不敷出；此乃業(yè)界所謂的“不折騰等死，勤折騰找死”。然而只有嘆息是沒(méi)有意義的，品牌力不夠是常態(tài)，品牌缺乏鮮明個(gè)性，品牌老化導(dǎo)致的市場(chǎng)被蠶食是正?，F(xiàn)象。 縱觀本次婷美所謂的“暴利營(yíng)銷”活動(dòng)，其實(shí)也就是大規(guī)模促銷活動(dòng)而已，其操作和作用是無(wú)可厚非的，屬于深度分銷范疇，精耕細(xì)作自己的一畝三分地，打造廠商聯(lián)合體，把終端當(dāng)成基本營(yíng)銷單元，提高終端人氣和銷量。但要知道：促銷是把雙刃劍，促銷能提高銷量，但幅度過(guò)大促銷也會(huì)給品牌價(jià)值打折，引起業(yè)界嘩然，新聞效果顯著，該活動(dòng)對(duì)美譽(yù)度及品牌價(jià)值的提升意義不大，促銷最大的作用就是銷量短期內(nèi)的提高，這里面可能隱含了很多目的，諸如制造轟動(dòng)效應(yīng)、搶占市場(chǎng)份額、鼓舞士氣、營(yíng)造氛圍、庫(kù)存清理、造勢(shì)大招商等等，總之，只要企業(yè)通過(guò)”暴力營(yíng)銷“實(shí)現(xiàn)了若干目標(biāo)的一個(gè)，就算成功，至少是局部的階段性勝利。 對(duì)于婷美而言，沉寂很久的企業(yè)再次亮相，轟動(dòng)一點(diǎn)是正常的，但要清醒的是企業(yè)持久發(fā)展靠得不是一次或幾次“大折騰”，而是依靠持久的、系統(tǒng)的、專業(yè)的|“折騰”；倘若企業(yè)不能領(lǐng)悟品牌保鮮之道，也就不會(huì)讓自己的品牌“二次激活”，并使之產(chǎn)生久而久之的“視覺(jué)或心理疲勞”而被淘汰，因此，品牌如何保鮮？如何讓品牌增加持久生命力，是擺在諸多如今已經(jīng)輝煌不再的成長(zhǎng)型品牌企業(yè)的核心課題。 世間萬(wàn)物，唯一不變的就是變。品牌不是靜止的，而是運(yùn)動(dòng)的，不斷的運(yùn)動(dòng)，不斷的汰舊換新，不斷的脫胎換骨，不斷的新陳代謝，不斷的增添羽毛。只有運(yùn)動(dòng)著的品牌，才是鮮活的；靜止的品牌是死品牌。 生活中不存在，打造品牌中也沒(méi)有什么是永恒不變的，也沒(méi)有什么是絕對(duì)的，一切都是相對(duì)的。每一種規(guī)則總有一些例外。在品牌核心價(jià)值保持一致的前提下，品牌要不斷變化、不斷運(yùn)動(dòng)深入。 創(chuàng)建品牌的過(guò)程將永遠(yuǎn)不會(huì)停止，一百年，二百年，都如此。品牌并不是靜止不動(dòng)的，他們必須隨著時(shí)間的推移不斷摒棄那些他們?cè)鴮?shí)現(xiàn)美好愿望的老戲法——并且他們必須得不斷摒棄。 研究發(fā)現(xiàn)，一個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展通常會(huì)經(jīng)歷五個(gè)階段，即放羊期、覺(jué)醒期、瘋狂跟進(jìn)期、淘汰期和穩(wěn)定期。 （如成熟的彩電行業(yè)） 在放羊期，行業(yè)中的市場(chǎng)推廣和競(jìng)爭(zhēng)都處于粗放狀態(tài)，大家的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)普遍不強(qiáng)，產(chǎn)品、包裝、通路、價(jià)格、廣告、品牌都處于“各自為政、相安無(wú)事”的松散狀態(tài)； 在覺(jué)醒期，先知先覺(jué)的老板，意識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手普遍較弱的巨大機(jī)會(huì)，開(kāi)始著手從各方面整和產(chǎn)品和品牌資源，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手普遍較弱，啟蒙著系統(tǒng)化的市場(chǎng)推廣速度產(chǎn)生巨大效果，并迅速與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)距離，獲得了巨額的利益； 在覺(jué)醒者的刺激下，大批企業(yè)紛紛覺(jué)醒，開(kāi)始強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力，有計(jì)劃、有步驟地系統(tǒng)推廣，進(jìn)入行業(yè)瘋狂跟進(jìn)期； 由于跟風(fēng)著越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，整個(gè)市場(chǎng)陷入不計(jì)成本的廝殺并逐漸失去了理智。進(jìn)入行業(yè)淘汰期； 經(jīng)歷一番血拼，大批沒(méi)有實(shí)力或運(yùn)作不當(dāng)?shù)钠髽I(yè)被淘汰出局，剩下幾個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者瓜分市場(chǎng)，進(jìn)入行業(yè)穩(wěn)定期。 那么，化妝品行業(yè)是否進(jìn)入寡頭壟斷期呢？應(yīng)該還沒(méi)有。當(dāng)今的化妝品市場(chǎng)黑馬頻出，除了高端市場(chǎng)的跨國(guó)品牌外，中低端市場(chǎng)還是群雄逐鹿的混戰(zhàn)時(shí)期，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，你方唱罷我登場(chǎng)，還沒(méi)有建立絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌出現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)十分激烈，稍一松懈，就可能被同一級(jí)別的對(duì)手給滅掉，婷美雖然是曾經(jīng)的翹楚，但如今的市場(chǎng)大不如從前，上有跨國(guó)巨頭的打壓，下有地方雜牌的圍剿，進(jìn)退之中，要想取得更大的自由空間，確實(shí)需要綜合實(shí)力的比拼，甚至要學(xué)會(huì)利用資本的力量，如此，才有可能笑到最后，成為行業(yè)幸存的幾個(gè)寡頭品牌之一。 品牌維護(hù)的一個(gè)重要方面便是品牌在發(fā)展過(guò)程中由于會(huì)受到社會(huì)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)形態(tài)等多方面變化影響而必須進(jìn)行品牌定位的調(diào)整，品牌老化是最為常見(jiàn)的問(wèn)題之一，由于黑馬品牌的頻出，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)曾經(jīng)熟悉的老品牌產(chǎn)生“視而不見(jiàn)”的感覺(jué)，反而卻追逐黑馬品牌的“新鮮感”，如果黑馬品牌的定位與訴求與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，那么，成熟品牌積累的老客戶就會(huì)逐漸被蠶食，最終失去市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。 一、品牌老化的表現(xiàn)： 1、未老先衰。市場(chǎng)選擇不準(zhǔn)，沒(méi)有建立鮮明而富有個(gè)性的產(chǎn)品特色或品牌特色，市場(chǎng)不溫不火，銷量從未大幅提升。 2、一蹶不振。起初表現(xiàn)強(qiáng)勁、忠誠(chéng)度日漸萎縮，品牌延伸不利，銷量連年下滑，產(chǎn)品無(wú)創(chuàng)新，品牌沒(méi)個(gè)性，品牌沒(méi)核心價(jià)值，品牌體系不完善。 3、盛極而衰。曇花一現(xiàn)，品牌速成，聲勢(shì)浩大；起得快倒得也快；浮在空中，無(wú)根無(wú)基；利用巨資玩廣告游戲。 4、虛張聲勢(shì)。廣告猛打，聲勢(shì)很大，銷售不見(jiàn)起色；“霧里看花、水中望月”；忽視核心主業(yè)和核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造；沒(méi)有建立起品牌的核心個(gè)性；生命短暫。 這里，我們不想對(duì)婷美妄加猜測(cè)，但企業(yè)品牌具體處于什么狀況，只有企業(yè)自己最清楚，如果當(dāng)局者迷，那就需要借助第三方跳出行業(yè)看企業(yè)，婷美為什么走下坡？核心原因是什么？企業(yè)現(xiàn)有核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？超越對(duì)手是否有自己的獨(dú)門武器？化妝品行業(yè)的本質(zhì)是什么？是渠道？品牌？還是終端？消費(fèi)者？ 二、品牌老化的成因： 1、成因。產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新殃及品牌，傳播執(zhí)行缺乏現(xiàn)代感，沒(méi)有及時(shí)為品牌注入新鮮的形象，品牌的傳播推廣弱化，品牌的個(gè)性模糊。 2、誤區(qū)。品牌形象朝夕令改，變換（或沒(méi)有）鮮明品牌個(gè)性，品牌任意延伸?！? 3、錯(cuò)誤意識(shí)。對(duì)品牌概念的誤解，把品牌的四個(gè)階段當(dāng)成產(chǎn)品的四個(gè)階段；對(duì)科學(xué)的品牌理論認(rèn)識(shí)不足，沒(méi)有科學(xué)的品牌理論，沒(méi)有形成完整的認(rèn)知架構(gòu)；品牌沒(méi)有得到妥善的維護(hù)管理；沒(méi)有長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)品牌的理念?！? 三、激活（保鮮）品牌的有效方式： 品牌形象的老化，是市場(chǎng)環(huán)境變化所致，是一個(gè)品牌自身的發(fā)展規(guī)律，這個(gè)規(guī)律不可改變，關(guān)鍵是要更新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。防止品牌老化，需隨時(shí)對(duì)品牌進(jìn)行檢索，持續(xù)輸入活力——適應(yīng)時(shí)代的潮流、文化的演變、消費(fèi)者的變化，保持品牌在消費(fèi)者印象中的新鮮感?！? 常用戰(zhàn)術(shù)手段： 1、更換名稱（聯(lián)想） 2、精簡(jiǎn)名稱（MOTO/AMOI) 3、更換代言人 4、更換標(biāo)志 5、調(diào)整標(biāo)志 6、更換廣告語(yǔ) 7、產(chǎn)品更新速度快 8、概念升級(jí) 9、技術(shù)突破 10、包裝升級(jí) 11、產(chǎn)品升級(jí) 保鮮方式一：通過(guò)不斷地創(chuàng)新產(chǎn)品和創(chuàng)新形象來(lái)保鮮品牌。 1、用快速產(chǎn)品更新系統(tǒng)來(lái)激活品牌。產(chǎn)品的創(chuàng)新主要包括兩個(gè)方面的創(chuàng)新：技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新。國(guó)際品牌的手機(jī)，推出新品的速度幾乎是每月一款新品。 2、改變品牌識(shí)別形象。品牌的增值一方面來(lái)自于堅(jiān)持，另一方面來(lái)自于創(chuàng)新，通常情況下也就是在堅(jiān)持的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新。品牌識(shí)別的創(chuàng)新主要包括三種不同方式：概念創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新、企業(yè)視覺(jué)形象創(chuàng)新。 3、品牌價(jià)值提升。 品牌價(jià)值的提升主要是品牌五度的提升：知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度和依賴度的提升。 品牌價(jià)值提升的兩種方式： 其一，通過(guò)大規(guī)模品牌形象推廣，賦予品牌新的價(jià)值意義； 其二，對(duì)品牌定位進(jìn)行修正或進(jìn)行整體形象（印象）更新。 如太太口服液，李寧、可樂(lè)、肯德基。消費(fèi)者進(jìn)入新一代。 保鮮方式二：通過(guò)加強(qiáng)對(duì)品牌和產(chǎn)品的生命周期管理來(lái)保鮮品牌?！? 1、合理把握產(chǎn)品的生命周期，不斷地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。每一個(gè)產(chǎn)品都會(huì)有它的導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。 2、合理利用品牌生命周期各階段，調(diào)整整體的產(chǎn)品策略，兩者互相促進(jìn)，相互補(bǔ)充，才能使品牌立于不敗之地。 這時(shí)產(chǎn)品需要縱向或橫向延伸發(fā)展，進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)、全面多樣化，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力和最大限度地覆蓋市場(chǎng)。如著名的屈臣氏、金龍魚(yú)和漢王品牌，都在擅長(zhǎng)的領(lǐng)域市場(chǎng)進(jìn)行了深度細(xì)分。 保鮮方式三：通過(guò)品牌水平延伸或擴(kuò)展來(lái)保鮮品牌。 合理并有規(guī)劃地借助品牌的水平延伸，擴(kuò)展到一個(gè)新的能給品牌帶來(lái)活力的品類，借助這個(gè)品類中所塑造的新品牌形象，改變這種品牌老化的現(xiàn)象，如天然水市場(chǎng)的成功本土著名品牌農(nóng)夫山泉，不斷延伸至農(nóng)夫果園高濃度混合果汁、力量帝維生素飲料水溶C100檸檬汁飲料等不同類別的市場(chǎng)，讓農(nóng)夫山泉這個(gè)老品牌不斷推陳出新，煥發(fā)新活力。 保鮮方式四：通過(guò)向高檔和高端品牌擴(kuò)展來(lái)保鮮品牌。 對(duì)于民族品牌的發(fā)展，通常經(jīng)歷的軌跡是先在低檔市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，然后逐漸向中檔市場(chǎng)、高檔市場(chǎng)進(jìn)行延伸。如原來(lái)定位農(nóng)村市場(chǎng)低端市場(chǎng)的“華龍”方便面，經(jīng)過(guò)品牌升級(jí)為“今麥郎”，成功進(jìn)入城市高端市場(chǎng)；再有日本豐田汽車把“凌志”品牌升級(jí)為高端品牌“雷克薩斯”就是成功典范。 從婷美一系列營(yíng)銷運(yùn)作現(xiàn)狀來(lái)看，其品牌還需要有很長(zhǎng)的路去走，無(wú)論是品牌的定位、形象與推廣上，這也將是商業(yè)新模式來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值重點(diǎn)要提升的節(jié)點(diǎn)，因?yàn)閾碛辛藦?qiáng)勢(shì)的品牌就擁有了更多的競(jìng)爭(zhēng)壁壘與利潤(rùn)的附加值。 正如管理學(xué)大師彼得德魯克所說(shuō)“當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不僅是產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，也不單單是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，更是蘊(yùn)含更深刻的內(nèi)在商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)”，看看如今市場(chǎng)上的優(yōu)秀品牌們的成功，更應(yīng)為當(dāng)今深陷“價(jià)格”、“產(chǎn)品”、“廣告”、“促銷”之爭(zhēng)的企業(yè)提供更多啟迪與思索。 |
