張長江老師簡介
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工業(yè)品實(shí)戰(zhàn)營銷專家 工信部工業(yè)品品牌推進(jìn)小組專家成員 清華-威爾士（The University of Wales）MBA 上海交大、浙大、清華EMBA班客座教授、特聘講師 IPTS國際職業(yè)培訓(xùn)師協(xié)會(huì)高級(jí)培訓(xùn)師 中國企業(yè)教育百強(qiáng)、營銷十強(qiáng)講師 原首鋼國際（香港）控股銷售經(jīng)理 原聯(lián)縱..
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文化營銷——重塑品牌的利劍
時(shí)間：2012-02-25 作者：張長江
| 21世紀(jì)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將在一定程度上取決于文化力的較量，沒有強(qiáng)有力的企業(yè)文化支撐的企業(yè)將會(huì)失去發(fā)展所必需的營養(yǎng)，企業(yè)發(fā)展就會(huì)面臨困境。 ——美國當(dāng)代經(jīng)濟(jì)學(xué)家萊斯特 一、 何謂文化 文化是社會(huì)歷史范疇的內(nèi)容。只要是涉及語言文字、宗教信仰、價(jià)值觀念、道德規(guī)范、民風(fēng)習(xí)俗、審美觀與文化教育等意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的要素均可納入文化范疇；由于意識(shí)形態(tài)的因素是最難以甚至是不可在短時(shí)間內(nèi)改變的，所以文化營銷的目的不是改變，是發(fā)現(xiàn)、激發(fā)和適應(yīng)； 二、 文化營銷的本質(zhì) 在營銷中既要適應(yīng)已經(jīng)被廣泛認(rèn)同的目標(biāo)顧客的意識(shí)形態(tài)，更要善于發(fā)現(xiàn)并利用文化的力量影響和激發(fā)深埋于目標(biāo)顧客內(nèi)心深處的意識(shí)形態(tài)，文化營銷的核心就是要發(fā)現(xiàn)并建立一種品牌與消費(fèi)者在某一意識(shí)形態(tài)上能和諧共鳴的契合點(diǎn)，正所謂“高山云霧長,流水嘆知音”，通過成功的傳播手段，最終給消費(fèi)者的感受是：企業(yè)了解我，品牌代表我； 文化營銷必須根植于品牌和企業(yè)文化，是借文化傳遞和提升品牌的內(nèi)涵與價(jià)值的一種手段；文化營銷的最高境界就是：“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲” 尋求差別優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)能力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中最基本策略選擇；然而隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為的理性化和消費(fèi)者的日益成熟，企業(yè)之間的差異也越來越小，企業(yè)以前具有的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，如自然資源、資金、技術(shù)、規(guī)模等，由于相互間的差距縮小而不再成為優(yōu)勢(shì)；企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷等營銷層面上的競(jìng)爭(zhēng)，也由于信息的暢通和市場(chǎng)機(jī)制的完善，而迅速的被模仿和借鑒，唯有根植于品牌的獨(dú)特文化卻無法復(fù)制。這也使我們找到了一把能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中殺出重圍、重塑品牌價(jià)值的利劍！ 百年老店——同仁堂品牌傳播借力電視劇《大宅門》和《大清藥王》，通過一種含蓄的方式，講述了同仁堂百年來的傳奇故事，清晰的向觀眾傳遞了同仁堂的品牌故事和“同修仁德，濟(jì)世養(yǎng)生”的企業(yè)價(jià)值觀。這是通過文化營銷來傳遞和提升品牌的內(nèi)涵與價(jià)值的典型之作；同樣的案例還有全聚德投資拍攝《天下第一樓》、廣州王老吉投資拍攝《嶺南藥俠》等等； 上海通用別克的君威轎車定位于商政精英人士，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的中高檔轎車市場(chǎng)，上海通用在品牌傳播上另辟蹊徑，通過深入挖掘中國5000年文化的精髓，從古代哲人與圣賢愛山之博大深幽，愛水之飄逸靈動(dòng)出發(fā)，延伸至當(dāng)代杰出人士兼具知微察幽、遠(yuǎn)見卓識(shí)的“動(dòng)”以及胸羅萬象、榮辱不驚的“靜”，從而追求“心致，行隨，動(dòng)靜合一”的一種處世哲學(xué)，使目標(biāo)客戶群體與品牌之間產(chǎn)生一種心靈的互動(dòng)和感應(yīng)，從而清晰的傳達(dá)了別克品牌的價(jià)值觀與定位。 賣車就是賣文化。“任何一個(gè)東西，都不如文化這個(gè)載體”，一營銷專家如此評(píng)價(jià)文化對(duì)于汽車市場(chǎng)營銷的重要性。別克君威品牌通過文化營銷定位了鍥合自己產(chǎn)品的目標(biāo)客戶，而目標(biāo)客戶也找到了最了解他內(nèi)心深處感受的知音； 三、文化營銷具體操作的幾個(gè)要點(diǎn) （1）企業(yè)在制訂營銷戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，必須建立文化子目標(biāo)，子目標(biāo)應(yīng)包含擴(kuò)大企業(yè)文化力影響或企業(yè)品牌文化的顧客感召力等。在企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)時(shí)應(yīng)把文化變量作為一個(gè)重要的因素來考慮。 （2）在每個(gè)有可能與客戶接觸的接觸點(diǎn)上都要發(fā)揮文化營銷的影響力！將文化的力量滲透進(jìn)營銷全過程；從產(chǎn)品定位、市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品包裝與外觀設(shè)計(jì)、展示與展覽、促銷策劃、服務(wù)、CI、VI戰(zhàn)略到CS戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、公共關(guān)系等方面都要注入文化的因素，發(fā)揮文化的影響力； （3）通過積極策劃、參與各種具有文化內(nèi)涵的活動(dòng)，來聚集目標(biāo)顧客，傳遞品牌的內(nèi)涵與價(jià)值。 蒙牛通過贊助“超級(jí)女生”推廣酸酸乳品牌的文化營銷活動(dòng)應(yīng)該算得上近年來以文化營銷定位品牌形象、聚集目標(biāo)顧客并在短時(shí)間內(nèi)獲得成功的經(jīng)典之作。 2004年，蒙牛推出了一款新產(chǎn)品———“酸酸乳”，如何在短期內(nèi)推向市場(chǎng)并且達(dá)到高銷量，對(duì)于蒙牛人來說是一個(gè)挑戰(zhàn)。幾經(jīng)周折，湖南衛(wèi)視做的第一屆超級(jí)女聲節(jié)目引起了蒙牛的興趣，因?yàn)檫@個(gè)節(jié)目的受眾群體是12歲－24歲的年輕女觀眾，與蒙牛酸酸乳的消費(fèi)者重合。于是,蒙牛酸酸乳改變了傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷方式，2004年蒙牛廣告詞是“美味加倍蒙牛酸酸乳”（宣傳比某品牌好喝），2005年主題詞就變成了“酸酸甜甜就是我”，一句不提酸酸乳好喝。其后，蒙牛集中所有的資源，都在宣傳超女有多好看，一切活動(dòng)皆與超女掛鉤。結(jié)果成千上萬的12歲－24歲的年輕女觀眾愛上了超女，形成了一個(gè)強(qiáng)大的媒體，讓蒙牛酸酸乳的知名度、美譽(yù)度、可信度、銷售量等迅速提升。正如央視品牌運(yùn)營顧問、超女總策劃袁方博士所說：傳統(tǒng)的品牌成長模式是：知名度－美譽(yù)度－可信度－忠誠度－依賴度，可這樣的傳遞速度太慢。蒙牛的廣告投入從“節(jié)約”思維提升到“作戰(zhàn)”思維，不是靠鋪天蓋地的廣告，而是利用年輕女孩這一強(qiáng)勢(shì)媒體，直接跨越美譽(yù)度和可信度，短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了從零做到中國酸酸乳第一品牌。 （4）開展文化營銷的前提是對(duì)文化的深刻領(lǐng)悟和對(duì)目標(biāo)客戶群內(nèi)心世界的精確把握。近年來很多企業(yè)在實(shí)際操作過程中經(jīng)常出現(xiàn)因策劃者對(duì)文化的領(lǐng)悟不夠深入而導(dǎo)致的“膚淺文化”、“另類文化”，甚至是傳播“偽文化”和“低俗文化”的現(xiàn)象，把文化營銷變成了品牌的毒藥，確實(shí)值得我們深思和反省。 品牌的一半是文化。通過有計(jì)劃的開展文化營銷，既能提升品牌的價(jià)值，又能重新塑造品牌形象，還可以聚焦目標(biāo)客戶，確實(shí)是一把堪比“比干、莫邪”的營銷利劍！ |
