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制造企業(yè)的品牌突圍
時(shí)間:2013-05-08     作者:

隨著非美國(guó)市場(chǎng)中心化時(shí)刻的到來(lái),中國(guó)制造業(yè)的成本不斷增加,制造業(yè)企業(yè)的好日子風(fēng)光不再。就是一些很邊緣的加工企業(yè)都感受到了這種變化的影響。內(nèi)蒙一家生產(chǎn)羊絨衫的企業(yè),有先進(jìn)的生產(chǎn)線,有近1200多名職工,以“血汗工廠”般的勤勞,過(guò)硬質(zhì)量水準(zhǔn)的產(chǎn)品,年銷售額僅5個(gè)多億元。這家主要以加工貿(mào)易為主要贏利模式的企業(yè),正在不斷加大的生產(chǎn)成本與采購(gòu)商殘酷壓低的出廠價(jià)格,人民幣升值,兩稅合一,出口退稅下調(diào)沖擊的情況下,讓他們不僅處在“全球價(jià)值鏈低端的嚴(yán)峻處境”,而且就是這種處境也將難以維持,正和所有制造業(yè)一起,體驗(yàn)著轉(zhuǎn)型的痛楚與希望。

 

再壓低成本,不可能了。再升級(jí),沒(méi)有空間了。轉(zhuǎn)行,企業(yè)一時(shí)難以掉頭。好像唯一的機(jī)會(huì)是尋找自己真正的市場(chǎng)與消費(fèi)者。這些以加工和代工為生存手段的企業(yè),我一直用一個(gè)詞來(lái)表達(dá),這是一群沒(méi)有消費(fèi)者的企業(yè),也沒(méi)有自己的市場(chǎng)。他們的處境是,一旦他們的客戶有什么變化,這些以低成本為本的企業(yè),日子就很難過(guò),永遠(yuǎn)被別人牽著鼻子走,在這種處境下,他們要轉(zhuǎn)型發(fā)展,更換新的贏利模式,就必需要有自己的消費(fèi)者,有自己的消費(fèi)者,就必需要有自己的品牌。

 

沒(méi)有品牌的企業(yè)憑什么生存,那一定是價(jià)格,一旦他沒(méi)有了價(jià)格的優(yōu)勢(shì),就只有死路一條,因?yàn)檫@些企業(yè)除了價(jià)格就什么都沒(méi)有了。

 

制造企業(yè)轉(zhuǎn)型為“品牌”公司,是不是一種出路?如內(nèi)蒙春雪一樣,大慶一家以珍稀水果為原料,集研發(fā)、制造、銷售為一體的水果深加工企業(yè),也是中國(guó)唯一的黃金果深加工企業(yè),也有同樣的沖動(dòng),只是他們先進(jìn)行渠道貼牌的方式,以增加自主市場(chǎng)的銷售量。如與盛大合作,生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)飲料“傳奇”,專注于網(wǎng)吧這一渠道人群的銷售,離真正自己的品牌還有很遠(yuǎn)的距離。但無(wú)疑我們己經(jīng)看到,既然自己擁有多條水果深加工生產(chǎn)線和果汁飲料生產(chǎn)線,能生產(chǎn)包括黃金果鮮果、黃金果原果肉、黃金果蜜餞、黃金果濃縮汁、藍(lán)莓濃縮汁、沙果濃縮汁以及多種飲料,卻沒(méi)有一個(gè)自己的品牌產(chǎn)品。他們?yōu)槭裁床荒苌a(chǎn)打上自己品牌的產(chǎn)品,是因?yàn)樗麄儧](méi)有市場(chǎng),空有強(qiáng)大的制造能力,卻只能為他人做嫁衣。

 

處于制造業(yè)低端的中小企業(yè),恒久的翻身之路,應(yīng)是向以行銷為導(dǎo)向的品牌公司轉(zhuǎn)型,這也是有國(guó)內(nèi)品牌認(rèn)知度的企業(yè)走國(guó)際化發(fā)展方向的坦途。以制造為導(dǎo)向的企業(yè),以工廠與生產(chǎn)為本,訂單經(jīng)濟(jì)大多受限于人,永遠(yuǎn)看不到自己產(chǎn)品的真正消費(fèi)者,別說(shuō)國(guó)際化,現(xiàn)此種形式下,就是生存都非常之難。

 

現(xiàn)在有很多輕公司,他們沒(méi)有工廠,沒(méi)有設(shè)備,人才,有的就是技術(shù)與銷售的通路,還沒(méi)有說(shuō)到有品牌的地步,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這樣的新工具建立起與目標(biāo)人群直線溝通的方式。大量的制造企業(yè)成為他們的代工者,他們成為了市場(chǎng)的實(shí)際控制者。就是這樣一些企業(yè),他們沒(méi)有品牌,只有概念,居然也能在市場(chǎng)上異軍突起,完全是因?yàn)樗麄兪且孕袖N為導(dǎo)向的公司。做的好,有可能成為像蒙年這樣企業(yè),做的不好,死得也快。

 

轉(zhuǎn)換贏利模式,從制造轉(zhuǎn)型為行銷,以產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為品牌;從本土走向國(guó)際,必須要擁有自己的品牌不可。

 

全球制造業(yè)的大遷移路徑,說(shuō)明一個(gè)地區(qū)的品牌蛻變的過(guò)程。20世紀(jì)50年代,歐美的制造業(yè)向日本轉(zhuǎn)移,歐美品牌崛起;70年代到80年代,日本將制造中心向亞洲四小龍轉(zhuǎn)移,日本品牌崛起;80年代到90年代,四小龍將制造業(yè)向中國(guó)的珠三角與長(zhǎng)三角轉(zhuǎn)移,四小龍品牌崛起;現(xiàn)在到了2000年,世界制造中心正向越南、印度和哈薩克期坦轉(zhuǎn)移,正是中國(guó)品牌崛起好時(shí)機(jī);世界制造業(yè)的每一次轉(zhuǎn)移,意味一個(gè)地區(qū)的制造優(yōu)勢(shì)不再,品牌機(jī)遇凸顯,制造業(yè)的遷移或轉(zhuǎn)開型,就會(huì)出現(xiàn)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)局部空心化的格局;此時(shí),要么進(jìn)行品牌升級(jí),從工廠升為辦公室;要么徹底轉(zhuǎn)型或從此行業(yè)中消失。
 

 

中國(guó)大部分中小企業(yè),有著制造產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)卻沒(méi)有自己的品牌,而一些,既無(wú)產(chǎn)品也無(wú)工廠的企業(yè),卻能擁有一定的消費(fèi)者,這不能不說(shuō)是制造企業(yè)的尷尬。很多情況是,“三無(wú)”企業(yè)打造品牌,仿佛是在須臾之間,凌空蹈虛之舉,卻也有如蒙牛這樣成功者。對(duì)于有產(chǎn)品,有工廠,有技術(shù),有管理的企業(yè)。缺的就是品牌、渠道、人才、管理。在有現(xiàn)成的實(shí)物優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上,這些企業(yè)只要做好品牌、渠道、人才、管理的工作,就能擁有自己的消費(fèi)者與市場(chǎng),品牌的夢(mèng)想就能快速實(shí)現(xiàn)。

 

目前,大的跨國(guó)制造企業(yè),都是以品牌為國(guó)際化的主要路徑,以多品牌戰(zhàn)略覆蓋不同的子市場(chǎng)為戰(zhàn)術(shù),讓品牌細(xì)分捕獲不同需求的消費(fèi)者,從而贏得在整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)中的最大份額。

 

我們己經(jīng)沒(méi)有時(shí)間在等待,這一驚險(xiǎn)的一躍。制造企業(yè)或類如內(nèi)蒙、大慶飲料這樣的中小企業(yè),必須趕快行動(dòng)起來(lái)。未來(lái)的市場(chǎng),不僅是生產(chǎn)個(gè)產(chǎn)品,就有機(jī)會(huì),而是擁有多個(gè)產(chǎn)品,擁有自己的品牌才能生存。無(wú)論你是搭平臺(tái),還是建渠道;無(wú)論你是對(duì)空間的占有,還是消費(fèi)者的影響。都不如擁有自己的消費(fèi)者和品牌來(lái)得有實(shí)力。

 

徹底改變從品牌企業(yè)接單——內(nèi)部加工——單一市場(chǎng)供給的舊模式,從而變成根據(jù)市場(chǎng)需求下定單——質(zhì)量控制與核心生產(chǎn)保證——內(nèi)外兩個(gè)市場(chǎng)開放的新格局。制造業(yè)的大變局就是制造企業(yè)品牌轉(zhuǎn)換全新機(jī)遇。
 

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