從恒大換帥看原理對標(biāo)技巧

（企業(yè)大學(xué)孵化專家、權(quán)威標(biāo)桿管理專家楊天河老師）

一、案例背景

2015年6月4日比賽結(jié)束后，恒大俱樂部正式宣布換帥。在業(yè)績尚可的情況下?lián)Q帥猶如晴天霹靂，除了讓恒迷受傷之外，最受傷的恐怕是貝克洛幕墻門窗公司。10天前，貝克洛公司剛剛天價聘請里皮代言，以塑造品牌。然而，隨著卡帥及意大利團隊的離去，里皮在中國已成為過去式，而且隨著事件的進一步發(fā)酵，里皮的不厚道將被逐漸挖掘出來，貝克洛品牌將大打折扣，天價代言合同難以得到應(yīng)有的回報。

貝克洛公司簽約的時候，難道沒有考慮過這種風(fēng)險嗎？顯然不是，請里皮代言應(yīng)該是經(jīng)過充分論證的。他們認為里皮的冠軍教練身份、優(yōu)雅的紳士風(fēng)格非常合適代言其產(chǎn)品，而且以里皮在中國的影響力，對其品牌創(chuàng)建和提升有很大的作用。同時，他們肯定知道請一個遙遠的遠離中國的人物代言，由于在國內(nèi)缺乏曝光度，對品牌提升是不利的，但考慮到卡帥及里皮團隊在恒大的良好表現(xiàn)而且是長約，借助恒大的品牌影響力和其足球場上的良好表現(xiàn)，可以有效彌補距離的缺陷。恒大的換帥讓他們始料不及，如意算盤落空，如果他們能夠利用對標(biāo)方法完全可以避免這種損失，而且實際上，筆者就曾在里皮辭職后于2月25日成功預(yù)測卡帥能留多久。

二、對標(biāo)分析過程

傳統(tǒng)的對標(biāo)思維就是找到別人的經(jīng)驗，最好是能夠看的見的東西直接復(fù)制。這種方法耗的精力少，有時候效果也不錯，但很多時候玩不轉(zhuǎn)。因為很多經(jīng)驗往往是隱形的，即使是標(biāo)桿對象自己也未必總結(jié)過，而且很多成功是機緣巧合，是有成功前提的，如果沒有系統(tǒng)總結(jié)，直接移植也未必會有效果。

回到貝克洛公司，當(dāng)時他們對標(biāo)要解決的問題無疑是里皮在中國的影響力問題，核心點則是卡帥能否在恒大長期執(zhí)教。針對這個問題，采用對標(biāo)復(fù)制的方法顯然不可行，此時可采用原理對標(biāo)法，分析其內(nèi)在邏輯。

根據(jù)對標(biāo)步驟，選定對標(biāo)課題后，接下來的就是要選擇分解對標(biāo)內(nèi)容進而選擇標(biāo)桿。分解卡帥能否長期執(zhí)教這個對標(biāo)問題，可以分為恒大的要求和卡帥執(zhí)教成績兩方面。恒大要求可進一步分解為恒大戰(zhàn)略要求和教練的定位兩個角度，卡帥執(zhí)教成績可分解為卡帥執(zhí)教基礎(chǔ)、執(zhí)教能力、成績預(yù)期三個方面。

對標(biāo)方向既定的情況下，我們再來結(jié)合標(biāo)桿進行分析：

1、戰(zhàn)略要求方面只需要查看恒大的戰(zhàn)略目標(biāo)即可，其提出要在二五期間進入世界排名20名以內(nèi)。

2、在教練定位方面，可以通過其歷任教練尤其是近期教練人選判斷其要求，從中不難看出：恒大要求教練首先能夠?qū)崿F(xiàn)階段戰(zhàn)略目標(biāo)，其次，恒大要求每任教練必有炒作價值，而且最好能夠代言恒大品牌形象。在這方面來看，卡帥雖然顏值較高，也是前世界足球先生，有一定的炒作價值，但有個硬傷，其是菜鳥教練，并不具備代言恒大品牌的形象。

3、從卡帥執(zhí)教基礎(chǔ)來看，其之所以能夠執(zhí)教恒大，關(guān)鍵在于里皮的推薦以及里皮團隊的支持。但問題是，里皮本人并不打算退休，還有執(zhí)教國家隊的想法，其遲早會帶走團隊，屆時卡帥的執(zhí)教基礎(chǔ)將不復(fù)存在。

4、從執(zhí)教能力來看，卡帥菜鳥教練一個，在凝聚團隊、調(diào)動球員方面是不錯，但臨場指揮方面火候欠缺，以致恒大跌跌撞撞，并且導(dǎo)致球員傷病嚴(yán)重。

5、從成績預(yù)期角度來看，以卡帥的執(zhí)教能力，很難拿下亞冠，這與恒大期望明顯不符。

上述5點，后面兩點是馬后炮，只有在卡帥執(zhí)教后才有數(shù)據(jù)進行評估。之所以在其執(zhí)教之時就能夠判斷最終結(jié)果，關(guān)鍵在于前三點就已經(jīng)決定了，卡帥不可能會留下很久。即使卡帥天賦過人，能夠取得很好成績，可以實現(xiàn)恒大拿亞冠的目標(biāo)，并進而將恒大排名推進世界20名以內(nèi)，即便恒大可以放棄主帥代言的利益，但里皮斧底抽薪是不可避免的事情，俱樂部不可能同意卡帥臨時組建一個菜鳥助教團隊，就這一項決定了卡帥必定很難留任。

三、案例總結(jié)

原理對標(biāo)是很多組織容易忽視的方法，但也是最有效的方法。掌握好原理對標(biāo)，可以幫助我們把握好關(guān)鍵脈落，在信息不充分的情況下，獲得有效突破甚至革命性成果。案例中，貝克洛公司如果掌握原理對標(biāo)的分析方法，必能有效控制風(fēng)險，做出更為科學(xué)合理的決策。