第一章、為什么要開展競爭分析？
第一節(jié)、失敗是因為別人成功了
第一、客戶很少做不對比的決策；
一、過去銷售是和客戶博弈，今天跟對手博弈有限的客戶資源
二、經(jīng)過了野蠻生長時期，接下來就是優(yōu)勝劣汰的競賽；
三、今天的市場是“充分競爭”甚至“過分競爭”的市場
第二、任何公司只有相對的優(yōu)勢
1、市場同質(zhì)化很嚴重，需要重新梳理自己的賣點
2、賣點是相對一個時期，一個區(qū)域，或一個領(lǐng)域，是動態(tài)的
3、任何組織都是帶病生存的，學會容忍
第三、對對手進行準確的分析和畫像
1、不是你想做什么，而是你的競爭對手允許你做什么；
2、面對競爭對手反撲，不是員工能力問題！
3、銷售僅僅考慮客戶是不夠的；
第二節(jié)、競爭對手指明了方向
第一、努力方向
一、對手的方式不是想出來的，而是長期市場競爭中總結(jié)出來的
二、可驗證的打法，努力的區(qū)域、客戶、場景、產(chǎn)品、方式
三、沒有競爭，就沒有進步，就不是健康的市場
第二、認清自己
一、了解和競品的差距
二、提升和改進產(chǎn)品
1、決定功能特性取舍
2、商業(yè)模式拓展評估
3、改進產(chǎn)品體驗設(shè)計
第三、幸存者偏見：看不見的彈痕最致命
向失敗者學習
向反對者學習
培養(yǎng)識別幸存者偏見的能力
第三節(jié)、提高團隊管理水平
第一、團隊要保持危機感
1、如果不對外，老員工容易沒激情，優(yōu)秀員工容易自滿；
2、外部沒有敵人，內(nèi)部就分裂出新的敵人
第二、沒有對手會產(chǎn)生恐懼和孤獨
第三、在競爭中獲得競爭優(yōu)勢
1、從虛胖到強壯的過程
2、動搖對手員工的軍心、客戶的信心，讓敵人放棄抵抗；
3、兵臨城下的時候也不至于驚慌失措，可以做到沉著應(yīng)戰(zhàn)；

第二章、競爭對手分類
第一節(jié)、直接競爭者
第一、行業(yè)領(lǐng)導者
一、行業(yè)領(lǐng)導者特點
二、面對行業(yè)領(lǐng)導者的競爭策略
三、不可輕率斷定居于領(lǐng)導地位
第二、實力相當者
一、實力相當者特點
二、面對實力相當者的競爭策略
第三、追隨者
一、追隨者特點
1、綜合實力弱，但某方面很強
2、時刻準備望風而逃
3、找到一條不致引起競爭性報復(fù)的發(fā)展道路
二、面對追隨者的競爭策略
第二節(jié)、其他競爭者
第一、間接競爭者
第二、替代性競爭者
第三、預(yù)算競爭者
第四、時間競爭者
第五、陳列競爭者
第六、慣性競爭者

第三章、如何選擇對手
第一節(jié)、不要發(fā)起全面對抗
第一、打不痛別人且容易被群起而攻之
一、哪些對手或哪種場合要主動出擊？
二、哪些情況下只需要被動還擊？
三、一旦打錯競爭對手，效率非常低而且非常危險
第二、南北差異，大小之分、盈虧之別、新老之別
一、不同實力采用不同方式和不同資源
二、對手是變化的，要動態(tài)分析
第二節(jié)、選擇對手的角度
第一、站在企業(yè)的角度
第二、站在客戶的角度
一、客戶會在哪些企業(yè)做選擇，被選擇對象與本企業(yè)實力相當
二、競爭關(guān)鍵點在于深度洞察客戶未被滿足的需求
第三、站在競爭者角度
一、統(tǒng)治地位
二、打敗現(xiàn)有領(lǐng)導者，或某個具體的對手
三、成為行業(yè)領(lǐng)導前5名、行業(yè)中排名上升一兩位
四、維持公司現(xiàn)有的地位
五、增加短期利潤，放棄市場份額
六、活下去就行

第四章、競爭對手數(shù)據(jù)的收集
第一節(jié)、競爭數(shù)據(jù)收集
第一、成立情報部
第二、調(diào)研的渠道
第三、數(shù)據(jù)的維度
獲取難度、時效性、可用程度、靠譜程度
第二節(jié)、競爭數(shù)據(jù)分類
第一、產(chǎn)品特性
第二、服務(wù)內(nèi)容
第三、商務(wù)條款
第四、客戶群體
第五、宣傳推廣
第六、市場地位
第七、銷售渠道
第八、銷售團隊

第五章、如何根據(jù)競爭者情況調(diào)整
第一節(jié)、選擇正確的戰(zhàn)場
第一、競爭市場角逐范圍
第一、競爭范圍
第二、競爭程度
第三、競爭差異
第四、市場空隙
第二、市場增長情況
一、市場規(guī)模
二、增長速度
三、盈利水平
第三、不同市場競爭策略不同
一、新的市場
二、弱勢市場
三、強勢市場
四、核心市場
第二節(jié)、做好市場開拓的定位
第一、定位建議
一、客戶群體定位
二、使用情景定位
三、產(chǎn)品功能定位
第二、賣點提煉
一、規(guī)模表達
二、速度表達
三、領(lǐng)先表達
四、賣點要求
第三、戰(zhàn)略定位
一、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
二、差異化戰(zhàn)略
三、集中的戰(zhàn)略
四、死磕的戰(zhàn)略
第三節(jié)、競爭策略的調(diào)整
第一、對手沒你想的那么強
第二、了解競品客戶的需求
1、無法滿足客戶哪些需求？
2、客戶對競品最滿意的是哪一點？
3、競爭對手是否經(jīng)常更換銷售代表？
4、競爭對手銷售代表技術(shù)水平和可靠性如何？
5、客戶最希望改善的是哪方面？
6、促使客戶考慮更換供應(yīng)商的因素有哪些？
第三、預(yù)判進攻后對手反擊
一、遭遇反擊的概率
二、多久后會被反擊
四、反擊力度與決心
五、被反擊的影響
六、應(yīng)對反擊的措施 

中國銷售精英瘋狂訓練創(chuàng)始人
銷售團隊管理咨詢師
華略管理學院銷售培訓講師
清華大學、中山大學、南京大學EMBA特邀培訓講師


2000年至今一直從事銷售與銷售人員激勵與訓練工作,曾任可口可樂的業(yè)務(wù)經(jīng)理，全球知名企業(yè)阿里巴巴公司的業(yè)務(wù)經(jīng)理。曾每月瘋狂上門拜訪100家以上的客戶 ，半軍事化的銷售職業(yè)生涯，高強度的工作壓力, 全面系統(tǒng)的受訓經(jīng)歷,積累了豐富的客戶收集、銷售談判、客戶跟進、客戶服務(wù)、自我激勵的經(jīng)驗，在公司曾獲“悍將杯”榜眼.


主講課程：
《銷售精英瘋狂訓練營》

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《店面銷售技巧》

《禮儀與職業(yè)素養(yǎng)》

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