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創(chuàng)新營銷思維和營銷創(chuàng)新

課程編號(hào):52194

課程價(jià)格:¥19000/天

課程時(shí)長:3 天

課程人氣:237

行業(yè)類別:行業(yè)通用     

專業(yè)類別:營銷管理 

授課講師:黃志強(qiáng)

  • 課程說明
  • 講師介紹
  • 選擇同類課
【培訓(xùn)對(duì)象】
企業(yè)總裁、中高層管理人員、市場戰(zhàn)略部、運(yùn)營管理部、人力資源部、渠道管理部等

【培訓(xùn)收益】
● 從營銷管理的底層邏輯梳理傳統(tǒng)營銷理論和方法的時(shí)效性,提升營銷管理意識(shí)與能力 ● 從“碎片化”到條理化地學(xué)習(xí)當(dāng)今最為流行和有創(chuàng)新的營銷知識(shí) ● 整理形成新營銷的邏輯體系和理論框架,便于學(xué)員系統(tǒng)性的思考營銷創(chuàng)新 ● 理解新營銷是企業(yè)在新形勢下行之有效的新戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù),加深新營銷的應(yīng)用意識(shí) ● 讓企業(yè)了解如何系統(tǒng)性地開展新營銷管理,推動(dòng)企業(yè)的新營銷管理手段

第一講:傳統(tǒng)營銷面臨決定性的社會(huì)變革
一、三年疫情加速完成了社會(huì)經(jīng)濟(jì)互聯(lián)網(wǎng)化
——公共疾病“黑天鵝事件”敲響警鐘,網(wǎng)上消費(fèi)成為主流,全球經(jīng)濟(jì)面臨通縮風(fēng)險(xiǎn)
二、技術(shù)發(fā)展催生了新型商業(yè)模式(更容易了解消費(fèi)者)
1. 大數(shù)據(jù)賦能一對(duì)一營銷
2. 數(shù)字化實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模定制產(chǎn)品
三、互聯(lián)網(wǎng)使得地球村變小
——市場全球化把企業(yè)、供應(yīng)鏈和客戶快速連接起來(機(jī)會(huì)平等激烈,全球經(jīng)驗(yàn)快速分享)
四、營銷的環(huán)境及對(duì)象發(fā)生了變化
1. 消費(fèi)者獲得新能力
——網(wǎng)上資源可獲得強(qiáng)大咨詢和購物,5G普及去中心化,社交群體表達(dá)喜惡,可選商品和服務(wù)增多
2. 企業(yè)具備新工具能力
1)借助互聯(lián)網(wǎng)作為強(qiáng)大的信息、渠道、產(chǎn)品定制、銷售的平臺(tái)
2)更便捷、更全面地收集市場、消費(fèi)者、潛在用戶、競爭對(duì)手的信息
3)可以通過社交、移動(dòng)新媒體精準(zhǔn)投送觸達(dá)消費(fèi)者
4)可以改善采購、招聘、培訓(xùn)以及內(nèi)外溝通成效
3. 新的競爭環(huán)境已經(jīng)出現(xiàn)
1)各類頭部平臺(tái)、垂直門戶基本占領(lǐng)了流量入口
2)新零售已成新業(yè)態(tài),中間商中間環(huán)節(jié)縮減殆盡
3)市場已極度細(xì)分,細(xì)分理論、定位理論失靈
4)消費(fèi)者越來越難打動(dòng),產(chǎn)品、服務(wù)迭代周期越來越短
5)新商業(yè)模式眼花繚亂,你方唱罷我登場

第二講:新時(shí)代下對(duì)經(jīng)典營銷邏輯和框架的審視
一、市場營銷什么?營銷管理什么?
1. 選擇:目標(biāo)市場——市場機(jī)會(huì)
2. 活動(dòng):創(chuàng)造、溝通、傳遞、交換——顧客價(jià)值
3. 目的:獲取、維持、發(fā)展——客戶
二、傳統(tǒng)營銷理論的“需求分析”和“4P理論”出現(xiàn)局限性
1. 傳統(tǒng)營銷思路的4步曲:市場界定、市場細(xì)分、市場定位及營銷4P組合
2. 解決市場極度細(xì)分的思路:科特勒引入橫向營銷和水平營銷
三、營銷策略的定位理論依然有效
1. 針對(duì)蘭海市場的“占位定位”
2. “二元法則”借勢定位的“越位定位”
3. 差異化、替代者的“錯(cuò)位定位”
四、新營銷與傳統(tǒng)營銷在五個(gè)層面上的邏輯差異
——營銷導(dǎo)向、客戶關(guān)系、定位方式、營銷渠道、營銷內(nèi)容

第三講:新營銷的基本邏輯和框架
一、新營銷的基本邏輯
分析:傳統(tǒng)營銷的基本特征——線上傳播(品牌驅(qū)動(dòng))與線下渠道(渠道驅(qū)動(dòng))分離
1. 基于互聯(lián)網(wǎng)的新營銷特征:線上線下融合的“三位一體”和“三度空間”
2. 新營銷邏輯以用戶為中心:數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng),多渠道營銷,創(chuàng)意營銷,雙向互動(dòng)
分析:新營銷的價(jià)值流十大要素“U模型”(新商業(yè)模式運(yùn)營的重要組成)
二、營銷組織變革
——從產(chǎn)品/銷售/渠道/品牌驅(qū)動(dòng)型轉(zhuǎn)向市場驅(qū)動(dòng)型組織
案例:大眾汽車的品牌事業(yè)部
要點(diǎn):以客戶為中心的企業(yè)組織和商業(yè)模式
三、新營銷思維模式的勝利(案例剖析:新勢力造車的崛起)
1. 市場環(huán)境分析:新能源汽車的市場逆轉(zhuǎn)之路
1)產(chǎn)業(yè)政策的積極推動(dòng)
2)新品牌、高價(jià)格出人意料的逆轉(zhuǎn)背后
2. 新勢力造車不一樣的營銷思路案例
1)完全不一樣的極致產(chǎn)品:新勢力造車成功與新能源無關(guān)
2)全新客戶體驗(yàn):蔚來汽車客戶體驗(yàn)的經(jīng)營理念
3)馬斯克的超級(jí)IP:特斯拉從來不做廣告
4)直營體系:不一樣的戰(zhàn)略型銷售
5)理想L9的熱銷:場景重構(gòu)的“最強(qiáng)奶爸”
第四講:互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新營銷十大要素管理
一、“洞察”用戶需求
1. 抱怨中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者深潛需求
2. 明確用戶畫像
3. 立足用戶畫像設(shè)計(jì)價(jià)值主張
二、“場景”重構(gòu)商業(yè)模式
1. 從搶入口到爭場景(場景是多維度的客戶細(xì)分)
要素:人物、時(shí)間、空間、觸發(fā)、動(dòng)機(jī)、動(dòng)作
2. 連接線上線下消費(fèi)場景:共創(chuàng)O2O場景營銷新生態(tài)
案例:宜家的場景模式
3. 創(chuàng)造新場景生活方式
案例拆解:孩子王——“商品+社交+服務(wù)”一站式服務(wù)
三、用戶“體驗(yàn)”體現(xiàn)價(jià)值主張
——用戶體驗(yàn)包含所有與品牌接觸點(diǎn):產(chǎn)品、服務(wù)、溝通
要求:超出期望
公式:用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì) = 前臺(tái)體驗(yàn)設(shè)計(jì) + 中后臺(tái)組織設(shè)計(jì)
案例分析:A朵酒店“12時(shí)刻”用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)
四、“極致產(chǎn)品”建立用戶強(qiáng)關(guān)系
——極致產(chǎn)品是把復(fù)雜事情簡單化(求醫(yī)過程、購票過程)
方式1:客戶共創(chuàng)產(chǎn)品
方式2:MVP方法論打造極致產(chǎn)品
要點(diǎn):快速迭代策略和模式(貼近市場、貼近用戶)
五、打造跨界營銷的“超級(jí)IP”
分析:IP自主傳播勢能
方式:IP矩陣設(shè)計(jì)
分析:構(gòu)思IP產(chǎn)業(yè)鏈
案例解析:“江小白”白酒成功營銷案例
六、運(yùn)用社群營銷(未來營銷主戰(zhàn)場)
流量之源:社交流量
方法:KOC密度增強(qiáng)B2社區(qū)連接
七、打造O2O新渠道
要點(diǎn):實(shí)現(xiàn)線上線下一體化,新零售還要全渠道、零庫存、去環(huán)節(jié)化
形式:實(shí)體店重新翻紅成為體驗(yàn)中心
方式:F2B2b2C模式
八、整合“關(guān)鍵資源”
1. 玩轉(zhuǎn)供應(yīng)鏈:反向后臺(tái)整合供應(yīng)鏈流程
注意:場景的轉(zhuǎn)化效率(與市場、產(chǎn)品和CRM結(jié)合)
2. 連接一切尚未被連接的東西
3. 搭建新的平臺(tái)生態(tài)鏈
4. 通過度量客戶價(jià)值優(yōu)化業(yè)務(wù)(北極星指標(biāo)、OKRs衡量體系、AHA時(shí)刻)
工具:新零售和私域流量的運(yùn)營體系A(chǔ)ARRR模型(海盜指標(biāo))
九、梳理運(yùn)營盈利模式
要點(diǎn):受眾群體的轉(zhuǎn)化(圍觀、粉絲、用戶)
分析:經(jīng)營粉絲的階梯化商業(yè)價(jià)值
1. 找到利益群體愿意為滿足需求付費(fèi)——實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式
2. 梳理產(chǎn)品組合策略(引流產(chǎn)品、主打產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品)
3. 提高單客價(jià)(提高連帶率、購買頻次設(shè)計(jì))
案例:沃爾瑪打破常規(guī),提高連帶率
4. 強(qiáng)化復(fù)購率,做自己的全渠道
十、以用戶為中心的新組織
模式1:扁平化 +“阿米巴”
模式2:激活C端組織
模式3:數(shù)字化轉(zhuǎn)型

第五講:新營銷的體系重構(gòu)和實(shí)施計(jì)劃
一、新營銷體系的構(gòu)建(在新戰(zhàn)略和新商業(yè)模式下)
注意:企業(yè)戰(zhàn)略定位與新營銷策略的匹配
1. 創(chuàng)新商業(yè)模式設(shè)計(jì)
2. 建立新型企業(yè)新營銷組織(需求鏈管理部、傳播部、推廣部、大數(shù)據(jù)部)
二、線上線下渠道和營銷融合
1. 線上線下融合:確立新商業(yè)模式下的F2B2b2C渠道模式
2. 廠、商、店三體一體:確定基于新渠道新模式的新營銷職責(zé)
分享:數(shù)字化工具的新營銷方式
三、新營銷職能部門的新編制
1. 建立新營銷實(shí)施計(jì)劃的職能目標(biāo)(四大新營銷部)
2. 編制目標(biāo)實(shí)施的運(yùn)營計(jì)劃和績效機(jī)制(創(chuàng)造價(jià)值、實(shí)現(xiàn)價(jià)值)
要點(diǎn):完成“圍觀”“圈粉”“試用”“復(fù)購”過程
四、企業(yè)轉(zhuǎn)型變革(新商業(yè)模式、新營銷的保障)
1. 形成企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的共識(shí)
2. 充分認(rèn)證新戰(zhàn)略、新商業(yè)模式、新營銷策略
3. 形成帶動(dòng)變革的領(lǐng)導(dǎo)力 

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