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定拉推排——打造企業(yè)明星爆品的營銷策略

課程編號:54025

課程價格:¥20000/天

課程時長:2 天

課程人氣:227

行業(yè)類別:行業(yè)通用     

專業(yè)類別:營銷管理 

授課講師:王繼紅

  • 課程說明
  • 講師介紹
  • 選擇同類課
【培訓(xùn)對象】
營銷總監(jiān)、營銷經(jīng)理、營銷主管、營銷后備干部

【培訓(xùn)收益】
● 正確全面把握產(chǎn)品的基本概念和知識點(diǎn) ● 正確全面認(rèn)知產(chǎn)品與產(chǎn)品體系的生命力 ● 知曉產(chǎn)品力是營銷有目的且主動作為去規(guī)劃和打造的 ● 掌握并運(yùn)用規(guī)劃與打造產(chǎn)品力的知識、邏輯、策略、方法和舉措 ● 提高產(chǎn)品體系的管理水平,減少資金占用,加快產(chǎn)品周轉(zhuǎn),改善企業(yè)經(jīng)營績效 ● 掌握打造明星爆品的定拉推排策略與舉措,倍增銷售業(yè)績

前言:增強(qiáng)產(chǎn)品力,穩(wěn)固企業(yè)發(fā)展的根基
問題導(dǎo)入
一、產(chǎn)品---營銷的基石
---企業(yè)無產(chǎn)品就無價值、無營銷
1. 企業(yè)提供產(chǎn)品/服務(wù)/方案 獲取盈利
2. 產(chǎn)品是企業(yè)營銷的基石
二、產(chǎn)品力是營銷出來的
1. 是營銷規(guī)劃和打造出來的
2. 是營銷運(yùn)營和管理出來的
課堂討論:我司產(chǎn)品有哪些問題?原因何在?如何解決問題?

第一講:進(jìn)行產(chǎn)品營銷管理必須要掌握的知識點(diǎn)
一、正確認(rèn)知產(chǎn)品
1. 產(chǎn)品即效能
2. “3能合一”
1)性能
2)功能
3)效能
3. “3層合一”
1)核心產(chǎn)品——決定因素
2)形式產(chǎn)品——驅(qū)動因素
3)附加產(chǎn)品——選擇因素
二、正確分類產(chǎn)品,提高產(chǎn)品營銷管理的針對性、精準(zhǔn)性、有效性
1. 領(lǐng)域分類
2. 行業(yè)分類
3. 特征分類
三、控制產(chǎn)品體系---減少資金占用
1. 產(chǎn)品體系有寬度——減少風(fēng)險(xiǎn)
2. 產(chǎn)品體系有深度——增加銷量
3. 產(chǎn)品體系有關(guān)聯(lián)性——整體提升
案例:華為、美的、TCL、洗護(hù)用品、電動車
四、掌握產(chǎn)品的生命周期---加快周轉(zhuǎn)
1. 產(chǎn)品在市場中有4個階段
1)進(jìn)入期
2)成長期
3)成熟期
4)衰退期
2. 4個因素決定產(chǎn)品的生命周期
1)消費(fèi)者需求變化
2)技術(shù)創(chuàng)新變化
3)主要競爭者的顛覆行為
4)影響市場的其他因素
3. 通過營銷舉措縮短和延長產(chǎn)品的生命周期

第二講:“定”——決定產(chǎn)品“生死時速”
步驟一:定市場與行業(yè)
1. 定市場:增長的市場
2. 定行業(yè):量大的行業(yè)
步驟二:定客戶/用戶---鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體
步驟三:定需求滿足點(diǎn)---“1米寬的需求突破點(diǎn)”
案例:元?dú)馍謿馀菟?--Z時代的消費(fèi)者、北汽福田奧鈴輕卡---最后一公里、深遠(yuǎn)電動車009--外賣小哥、恒力泰的1600噸---太陽能邊框
步驟四:定產(chǎn)品效能---“1公里深的功能挖掘點(diǎn)”
案例:元?dú)馍謿馀菟?--Z時代的消費(fèi)者、北汽福田奧鈴輕卡---最后一公里、深遠(yuǎn)電動車009--外賣小哥、恒力泰的1600噸---太陽能邊框
步驟五:定參照競品
1. 競品的銷售結(jié)構(gòu)
2. 競品的結(jié)構(gòu)、配置、工藝、功能等等
3. 競品的供價、銷售政策、傳播/推廣舉措、服務(wù)條款等等
步驟六:定差異化價值點(diǎn),挖掘賣點(diǎn)---“1分鐘感知”
1. 顯性感知
2. 隱性感知
3. 語音感知---3句半
案例:恒力泰的不漏油、創(chuàng)維電視的不閃爍
步驟七:定在產(chǎn)品體系內(nèi)部的地位---量與利的追求
1. 戰(zhàn)略品
2. 明星品
3. 主推品
4. 主銷品
5. 攻擊品
6. 淘汰品
---1款產(chǎn)品的不同身份,依次扮演,直至淘汰
步驟八:定銷量目標(biāo)
步驟九:定供價
步驟十:定上市時間:淡季推廣、旺季搶量
步驟十一:定營銷舉措——拉/推/排——針對性、精準(zhǔn)性、有效性
1. “拉”——戰(zhàn)略、明星產(chǎn)品的“質(zhì)”
2. “推”——主推、主銷產(chǎn)品的“量”
3. “排”——攻擊、淘汰產(chǎn)品的“去”
范本:《產(chǎn)品定位報(bào)告》
互動討論:我司這樣做了嗎?可以給每一個產(chǎn)品補(bǔ)《產(chǎn)品定位報(bào)告》嗎?
案例:VIVO、OPPO手機(jī);恒力泰機(jī)械;深遠(yuǎn)電動車009

第三講:“拉”——戰(zhàn)略、明星產(chǎn)品的“質(zhì)”
一、產(chǎn)品營銷“拉”的行動時機(jī)
1. 技術(shù)領(lǐng)先
2. 時尚潮流
3. 功能差異明顯,賣點(diǎn)突出
案例:TCL的翻蓋寶石手機(jī)、華為的折疊屏手機(jī)
二、產(chǎn)品營銷中“拉”的行動舉措
1. 價格有意往高定
2. 投產(chǎn)品廣告
3. 召開新品發(fā)布會
4. 制作精美產(chǎn)品說明書、畫冊
5. 打造標(biāo)桿案例
6、總裁簽售、抽獎、禮贈、服務(wù)
時機(jī):淡旺季均可舉行
案例:恒力泰機(jī)械、小牛、雅迪電動車等等

第四講:“推”——主推、主銷產(chǎn)品的“量”
一、產(chǎn)品營銷“推”的行動時機(jī)
1. 廣為流行
2. 競爭對手跟進(jìn)
3. 價格戰(zhàn)開打
二、產(chǎn)品營銷中“推”的行動舉措
1. 線上網(wǎng)店/線下終端舉行促銷活動
2. 投廣告、布置終端店面、地面推廣
3. 推動老客戶轉(zhuǎn)介紹
4. 給予搭配銷售、批量折扣、降價、大禮包
時機(jī):旺季舉行--搶量
案例:法恩莎衛(wèi)浴、五羊電動車的“龜”系列等等

第五講:“排”——攻擊、淘汰產(chǎn)品的“去”
一、產(chǎn)品營銷中“排”的行動時機(jī)
1. 銷量嚴(yán)重下滑
2. 長期滯銷
3. 功能過時
4. 競品降價
二、產(chǎn)品營銷中“排”的行動舉措
1. 線上網(wǎng)店/線下終端舉行以“排空”為主題的促銷活動
2. 布置終端店面
3. 單純的“排空——特價”
4. 行動快速堅(jiān)決
時機(jī):淡季舉行
案例:服裝行業(yè)

第六講:打造企業(yè)產(chǎn)品營銷的“明星爆品”
一、正確認(rèn)知與把握企業(yè)產(chǎn)品營銷“明星爆品”的特征
1. 市場容量大
2. 產(chǎn)品品質(zhì)可靠
3. 產(chǎn)品功能差異點(diǎn)可感知、可比較
4. 性價比高
5. 有利潤
6. 銷量大、占產(chǎn)品體系銷售比例高
7. 可快速大批量制造
二、打造企業(yè)產(chǎn)品營銷中“爆品”的方法與手段——就是運(yùn)用“定拉推排”
1. 1米寬需求突破
2. 1公里深功能滿足
3. 上市時快拉搶量獲利
4. 衰退時堅(jiān)決推排清空
案例:TCL彩電超強(qiáng)接收系列

結(jié)語:
1. 推銷是把產(chǎn)品賣好,而營銷是讓產(chǎn)品好賣
2. 以終為始,產(chǎn)品力是營銷出來的,是“定拉推排”行動的結(jié)果
3. 人人成為產(chǎn)品經(jīng)理 

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