關(guān)注邊緣地區(qū)，洞察消費(fèi)變化，發(fā)現(xiàn)進(jìn)化信號(hào)

    時(shí)間：2015-05-08

       盡早發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)變革的信號(hào)，能讓你一步領(lǐng)先，步步領(lǐng)先。——《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商規(guī)28條》 機(jī)械工業(yè)出版社出版

       在公司的組織層集中，越是高層越傾向于拒絕承認(rèn)那些令人不安、變化的信號(hào)，忽視那些已經(jīng)越來越逼近的威脅已經(jīng)在門口揮舞著大棒的野蠻人。

       這些市場(chǎng)變化中的蛛絲馬跡的信號(hào)無疑是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)化的信號(hào)，也是“互聯(lián)網(wǎng)+“的啟動(dòng)點(diǎn)，更是創(chuàng)新推動(dòng)產(chǎn)業(yè)變革的引爆點(diǎn)。在準(zhǔn)確地把握變化之后，才可制定較為合適的政策。能夠產(chǎn)生互聯(lián)網(wǎng)化創(chuàng)新的地方，也往往是消費(fèi)群體變化的地方，更是增長(zhǎng)點(diǎn)。核心信號(hào)的評(píng)估在于三類顧客群體。

       零消費(fèi)者：不消費(fèi)任何產(chǎn)品或者還在特定情況下才消費(fèi)的消費(fèi)者。市場(chǎng)變化的信號(hào)在于，互聯(lián)網(wǎng)化課幫助人們更加順利地完成他們?cè)O(shè)法想要完成的工作，例如，利用微信進(jìn)行訂餐、團(tuán)購等。這種市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)破壞性創(chuàng)新。

       未充分滿足的消費(fèi)者；體現(xiàn)時(shí)尚感的青年群體。市場(chǎng)的信號(hào)在于，消費(fèi)者愿意為創(chuàng)新產(chǎn)品付出溢價(jià)，但是如何找到他們的新需求以及如何使他們付出更多的溢價(jià)，將產(chǎn)生一些顯著的變化。這種市場(chǎng)以延續(xù)性創(chuàng)新為主。

       過分滿足的消費(fèi)者：不愿意為產(chǎn)品的改進(jìn)付出溢價(jià)，即產(chǎn)品過度的價(jià)值，此價(jià)值遠(yuǎn)高于行業(yè)的平均水平，而消費(fèi)者卻不認(rèn)可。市場(chǎng)的信號(hào)在于，新模式服務(wù)不太苛求的顧客，此類消費(fèi)者市場(chǎng)以低端破壞性創(chuàng)新、替代性創(chuàng)新為主。

       2010年和2011年的智能手機(jī)市場(chǎng)就是一個(gè)很典型的存在眾多破壞性創(chuàng)新機(jī)會(huì)的市場(chǎng)，三類顧客群體同時(shí)存在，顛覆性創(chuàng)新和延續(xù)性創(chuàng)新都有相當(dāng)大的空間，為后續(xù)層出不窮的進(jìn)攻型品牌提供了強(qiáng)大的市場(chǎng)。

       在這類市場(chǎng)中，技術(shù)的進(jìn)步通常超越了大多數(shù)消費(fèi)者的需求。如果遇到大的消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整，那么整個(gè)產(chǎn)業(yè)的風(fēng)口就會(huì)到來，如智能手機(jī)換機(jī)潮。

       如果你剛好已經(jīng)做好了一些準(zhǔn)備，如累積了一些天使用戶，在邊緣產(chǎn)業(yè)或者新興市場(chǎng)提前進(jìn)行了布局，那么只要在風(fēng)口機(jī)會(huì)被呼啦啦地吹起來。

       當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者分布通常是金字塔型，上端是那些挑剔的高端消費(fèi)者，可能從來不會(huì)對(duì)市場(chǎng)上的最好產(chǎn)品感到滿意，一些企業(yè)的戰(zhàn)略是滿足這群消費(fèi)者以獲得更高的利潤(rùn)。蘋果、三星就牢牢地守在這塊地盤，以不斷的產(chǎn)品升級(jí)和技術(shù)升級(jí)獲得超額的利潤(rùn)，甚至超過了整個(gè)行業(yè)的整體利潤(rùn)（這說明整個(gè)市場(chǎng)還有人在虧損）。

       在中低端市場(chǎng)，只要性價(jià)比在消費(fèi)者的期望外，他們通常對(duì)性能不會(huì)太苛求（經(jīng)常死機(jī)能容忍，經(jīng)常壞掉也沒關(guān)系，熱得燙手也無所謂）。因?yàn)閮r(jià)格擺在那里。

       因此，如果有一款手機(jī)能夠在某些方面提高性價(jià)比，比如不死機(jī)、不掉漆，就能夠滿足這個(gè)龐大市場(chǎng)的需求。

       這時(shí)候，誰能夠趕上換機(jī)潮時(shí)代的到來，趕上技術(shù)的進(jìn)步超過了市場(chǎng)的進(jìn)步，趕上社會(huì)化媒體的蓬勃發(fā)展，精準(zhǔn)地找到一批有強(qiáng)烈換機(jī)需求、發(fā)燒的天使用戶，進(jìn)而直接提高整個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)里中低端產(chǎn)品的性價(jià)比，那么這個(gè)風(fēng)口他就趕上了，就能飛起來。

       有時(shí)候”以客戶為中心“也并不真正可信，特別是對(duì)于創(chuàng)新產(chǎn)品，試想一下，如果老福特先生問用戶是否需要一臺(tái)汽車，大家的回答肯定是需要一架更快的馬車——對(duì)于不存在的新產(chǎn)品，其需求是完全不可預(yù)料的，當(dāng)真正把新產(chǎn)品、新模式、新業(yè)態(tài)呈現(xiàn)在大家面前的時(shí)候，連用戶自己都不知道是否會(huì)喜歡這個(gè)新玩意。在這種情況下么，”以客戶為中心“會(huì)基本失效。

       據(jù)統(tǒng)計(jì)，在1991年的消費(fèi)和服務(wù)中，70%與1981年的毫無瓜葛；到現(xiàn)在，又有多少消費(fèi)、服務(wù)與1991年的是相同的呢？又有多少是能夠靠調(diào)查、研究以及延續(xù)性創(chuàng)新得出的？

       關(guān)注邊緣地區(qū)，洞察消費(fèi)變化趨勢(shì)才是真正的辦法，你需要去觀察傳統(tǒng)消費(fèi)行為+移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)后的變化趨勢(shì)。

       “以用戶為中心”的創(chuàng)新是一個(gè)理性、線性而非感性、發(fā)散性的創(chuàng)新——喬布斯難道是從消費(fèi)者的調(diào)研報(bào)告中開始蘋果手機(jī)的設(shè)計(jì)的？超級(jí)大導(dǎo)演難道會(huì)從調(diào)研問卷中創(chuàng)意一部電影？有時(shí)候靠理性的數(shù)據(jù)去預(yù)測(cè)“移動(dòng)互聯(lián)+”之后的情形，結(jié)果可能南轅北轍。

       聚焦于用戶的轉(zhuǎn)型策略，只是在原有的基礎(chǔ)上開展持續(xù)性創(chuàng)新，而真正有創(chuàng)意的產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新模式是來自于邊緣交叉地帶、消費(fèi)需求變化之后，突破性創(chuàng)新產(chǎn)生的正常路徑本身就是一個(gè)混沌、不可預(yù)知、高度不確定的過程。

       在非邊緣地帶，專注于調(diào)研結(jié)果而非趨勢(shì)，最后的結(jié)果將會(huì)千人一面，沒什么突破性創(chuàng)新可談。

       在反攻的戰(zhàn)爭(zhēng)中，絕對(duì)不能與占據(jù)市場(chǎng)份額的對(duì)手正面沖突。再造一個(gè)淘寶，再造一個(gè)微信，絕對(duì)是死路一條，而應(yīng)該找到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的若關(guān)系群和產(chǎn)業(yè)的邊界——在騰訊，淘寶玩線上流量，死守線上的時(shí)候，線下就不是騰訊、淘寶擅長(zhǎng)的地盤了，于是大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)做了線下大量的苦活、累活，守住了一個(gè)非常龐大的市場(chǎng)，沒有被大鱷們?nèi)P吃掉，這個(gè)產(chǎn)品怎樣對(duì)抗。其實(shí)，大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)已經(jīng)打破了騰訊、淘寶不敗的神話。

       如果一定要在一個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的同一個(gè)層面去正面爭(zhēng)搶同樣的關(guān)系人員，除非你具有遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的質(zhì)量、服務(wù)，還要配套更多的進(jìn)攻“彈藥”、資金，以質(zhì)量取勝的蘋果操作系統(tǒng)在當(dāng)年依然無法攻克微軟的系統(tǒng)，何況凡人呢？

       傳統(tǒng)企業(yè)永遠(yuǎn)不要幻想并企圖正面進(jìn)攻占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)勢(shì)部分不要試圖去占領(lǐng)，而應(yīng)該在其弱勢(shì)、側(cè)翼、產(chǎn)業(yè)的邊界進(jìn)行抗擊。