從打價格戰(zhàn)到打價值戰(zhàn)

    時間：2012-03-20

價格戰(zhàn)曾經(jīng)在我國企業(yè)的發(fā)展中起到極其重要的作用。但是，時代變了，環(huán)境變了，一切都得變。商戰(zhàn)，沒有永恒的真理。

格蘭仕，典型的價格屠夫，十多年前，將時值數(shù)千元微波爐剎那降到每臺數(shù)百元，一舉成就霸業(yè)。

雕牌，低價名牌洗衣粉的代名詞，一句“只買對的，不買貴的”的理性價格訴求，奠定洗衣粉（皂）江湖老大之位，日化教父――寶潔不得不嘖嘖驚嘆，卻無力追趕。

娃哈哈，以規(guī)?；a(chǎn)業(yè)運作手法打破瓶裝水“因運費太貴限制只能區(qū)域化發(fā)展”的行業(yè)咒語，兩年內將瓶裝水從2元下拉至1元每瓶，一舉統(tǒng)領全國水業(yè)，市場份額不可思議的一度高達30％。（而娃哈哈瓶裝水出世以前，遍布全國的2000多家水廠，沒有一家市場占有率超1％）

宏觀至我國無數(shù)的出口導向型產(chǎn)業(yè)，服裝，鞋帽……無數(shù)質優(yōu)價廉的產(chǎn)品出口到歐美各國，所向披靡。中國外貿連年高速增長，國際范圍內價格戰(zhàn)居功之偉。

同樣是上述因價格戰(zhàn)而不斷攻城略地，發(fā)展壯大的企業(yè)，最近數(shù)年，紛紛誓言：要從價格戰(zhàn)轉向價值戰(zhàn)！

格蘭仕，以價格戰(zhàn)發(fā)言人俞堯昌淡出為標志，企業(yè)不再以一招一式打天下，而開始注重差異化競爭、組織系統(tǒng)競爭。雕牌，不再堅持“只買對的，不買貴的”低價廣告訴求，而追求“心靈交匯，真情付出”的品牌情感附加值，公司還先后推出中高檔次定位的“超能”天然皂粉/洗衣液系列，以及劉德華代言的“百年潤發(fā)”洗發(fā)水系列，更加表明該企業(yè)從價格戰(zhàn)走向價值戰(zhàn)的決心。

娃哈哈，飲料業(yè)成功實施總成本領先戰(zhàn)略的模范，其掌門人宗慶后，現(xiàn)在卻反復強調，以滿足細分市場多種需求的價值戰(zhàn)遠比價格戰(zhàn)重要。娃哈哈最近幾年的主力產(chǎn)品營養(yǎng)快線，爽歪歪等新產(chǎn)品的價格都比同類品牌高出20％以上?。ǘ郧埃薰缕返亩▋r總比主要競品便宜10％－20％）

宏觀至出口產(chǎn)業(yè)，受歐美金融危機、人民幣升值、勞動力成本上升等多重影響影響，許多單純依賴價格優(yōu)勢的企業(yè)度日如年。政府高瞻遠矚的提出，要從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”，要賦予中國的出口產(chǎn)品更多的技術、品質、品牌附加值。商務部“十一五規(guī)劃”主動提出降低外貿出口的增長率，調整產(chǎn)品結構，限制“增量不增利”產(chǎn)品，鼓勵高附加值產(chǎn)品的出口。

的確，雖然價格戰(zhàn)能給企業(yè)帶來量（規(guī)模）的提升，但是很難帶來質（效益）的提高。中國企業(yè)要真正強大，國家、人民要真正富裕，筆者（羅建幸）認為，我們必須勇于放棄曾經(jīng)賴以成功的價格戰(zhàn)，而要盡力追求以滿足顧客多種需求為核心的價值戰(zhàn)，這是經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的必然規(guī)律！

就價格戰(zhàn)本身而言，其對企業(yè)增長的貢獻越來越邊際遞減，適用的行業(yè)也越來越有限。價值戰(zhàn)本身隱含著邏輯假設：價格越低，銷量越大，商品的價格需求彈性大。但現(xiàn)實是，隨著人均收入的增加，人們對價格不再象以前貧困、溫飽的年代那樣敏感，單純的價格（求廉心理）不再是許多人購買商品時的唯一性、決定性因素。人們還有求名，求異，求新，炫耀，嗜好等數(shù)十種心理需求。

就價格戰(zhàn)的宏觀影響而言，在國內，一些價格戰(zhàn)激烈的行業(yè)成了雞肋，曾經(jīng)輝煌的彩電業(yè)、空調業(yè)、手機業(yè)、瓶裝水業(yè)幾乎全行業(yè)虧損或者淪落為微利產(chǎn)業(yè)。而在大量低價產(chǎn)品出口加工型產(chǎn)業(yè)內，大量產(chǎn)業(yè)工人的收入僅僅是國外同類企業(yè)的二十分之一，三十分之一，且增長緩慢。大量的類似于“富士康”的血汗工廠遍布東部、南部沿海各省，這是中國產(chǎn)業(yè)工人的悲哀，也是中國企業(yè)的悲哀。

工作的本質是讓人們更好的享受生活，如果中國的GDP經(jīng)濟增長是以產(chǎn)業(yè)工人的“血汗生活”為代價，這樣的GDP，這樣的出口，又有什么意義？？？

在國外，中國的商品幾乎是“廉價”的代名詞，最近十年中國所受的“國際反傾銷訴訟”近500起，連續(xù)11年位居世界之最，以中國產(chǎn)業(yè)工人的“血汗”造就的低價產(chǎn)品，歐美國家廉價享受中國輸出的資源，反而成了一些發(fā)達國家證明我國擾亂世界經(jīng)濟秩序、影響公平競爭公平貿易的罪證。歐美國家的貿易保護主義勢力高漲，低價的中國產(chǎn)品還將面臨越來越多的反傾銷訴訟……

就價格戰(zhàn)對企業(yè)的微觀影響而言，一方面，容易使企業(yè)虛胖，大而不強。因為許多企業(yè)的價格戰(zhàn)是以犧牲企業(yè)正常的利潤甚至以虧損為代價，賴以成名的長虹、納愛斯（雕牌）、格蘭仕雖然規(guī)模挺大但利潤積累卻不多，遠遠不如同類的海爾、三星、寶潔等企業(yè)；娃哈哈的瓶裝水雖然年銷售額高達三四十億元，可惜利潤微薄，曾經(jīng)狂轟濫炸的電視廣告也沒了蹤影。

另一方面，正因為價格戰(zhàn)的大而不強，利潤積累有限，引發(fā)了一系列的后果，如企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新投入不足，產(chǎn)品品質難以提升，員工收入增長停滯，人力資源水平低下……嚴重影響了企業(yè)的未來可持續(xù)發(fā)展。

時至今日，價格戰(zhàn)的弊遠大于利，這已經(jīng)是國家、人民、媒體、企業(yè)的共識，我們應該著重于滿足顧客多種需求、提升企業(yè)利潤、增加人民福利的價值戰(zhàn)，著重于更高層次的非價格競爭，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級，這也是我們的共識。

那在企業(yè)的經(jīng)營實務中，到底如何開展價值戰(zhàn)？到底在哪些價值領域能夠重點突破？筆者歸納概括，主要有以下幾大類：

技術專利價值戰(zhàn)――獨一無二的滿足顧客的需求：

專利的出發(fā)點是鼓勵創(chuàng)新，本質是技術壟斷，希望獨一無二的為市場為顧客提高價值。特別在許多高科技產(chǎn)業(yè)領域，技術專利尤其是發(fā)明專利是企業(yè)核心競爭力強弱的關鍵性因素，靠價格戰(zhàn)、靠渠道戰(zhàn)或許會有一時的輝煌，但很難有持續(xù)性。蘋果公司的奇跡般崛起，智能平臺，多點觸控……一系列的科技專利創(chuàng)新居功至偉。

而反觀我國的手機產(chǎn)業(yè)，前幾年依靠價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)，以波導、TCL為代表的國內手機廠商一度占據(jù)半壁以上江山，但是很快就得而復失，根本原因在于，我們沒有真正掌握手機的核心技術與專利，沒有真正的專利創(chuàng)新。

幸而，隨著“科技是第一生產(chǎn)力”的觀念深入人心，最近數(shù)年我國的專利申請數(shù)量高速增長，華為、聯(lián)想、海爾等都是專利申請大戶。專利分發(fā)明、實用新型和外觀設計三大類，雖然發(fā)明專利的確很有技術難度，但實用新型特別是外觀設計沒有什么特別的技術難度，企業(yè)完全可以為一些產(chǎn)品的外型、包裝等方面申請“外觀設計”專利，為客戶提供獨一無二的感官價值。

類別創(chuàng)新價值戰(zhàn)――滿足細分市場顧客的需求：

每個企業(yè)無論資源有雄厚都不能滿足所以顧客的所以需求，我們必須立足于細分市場，開創(chuàng)新品類，進入無人或競爭極少的藍海，致力滿足于細分市場顧客的類別需求，從而獲取新蛋糕新價值。

類別創(chuàng)新就是：通過創(chuàng)新一個品類或將原有的產(chǎn)品類別中切割分離或與其它品類組合，開辟一個新的領域，然后命名這個領域，把這個新領域作為全新品類來經(jīng)營，努力將這一新類別做大并努力使品牌成為類別的代名詞，避開價格戰(zhàn)，獨享類別利潤。主要包括三大類：

品類創(chuàng)新：這需要一定的技術支撐，復雜的，如蘋果ipod、iphone、ipad,耐克空氣跑鞋等；技術相對簡單的，雅戈爾免熨襯衫，旺旺雪米餅等。品類創(chuàng)新兼顧研發(fā)創(chuàng)新與營銷創(chuàng)新，如果一些企業(yè)能夠把握機會，可迅速壯大。但是可惜隨著市場競爭的日趨激烈和產(chǎn)品的極度豐盛，這種大品類的創(chuàng)新概率已經(jīng)很少。

品類切割：如果無法創(chuàng)新大品類，那就切割品類。農夫山泉在瓶裝水領域切割出天然水類別，農夫山泉=天然水，康師傅則切割出礦物質水新類別。同樣，康師傅開創(chuàng)了方便面品類，而華龍今麥郎則用“彈面”來切割，并努力使今麥郎=彈面，還有王老吉＝?jīng)霾栾嬃?，露露＝杏仁飲料，椰?椰子汁，魯花＝花生油等等。

品類組合：如果難以切割品類，那就組合品類，賦予組合品類全新的名字，既可以大類別內疊加價值因子小類組合，如無淚配方＋洗發(fā)水＝無淚洗發(fā)水，雙歧因子＋葡萄糖＝奶伴葡萄糖等，也可以跨類雜交組合，如牛奶+果汁＝營養(yǎng)快線，牛奶＋咖啡＝呦呦奶咖，維生素＋糖果＝雅客V9，果汁+果凍＝CICI果凍爽等。

類別創(chuàng)新，相信“第一勝于更好”，超越現(xiàn)有競爭領域，開辟出全新藍海。

品牌附加值價值戰(zhàn)――滿足顧客情感層面需求：

品牌是顧客一系列心理認知的總和，如果一個品牌雖然知名但認知簡單、膚淺且價格大眾化，則我們稱之為低附加值品牌（或稱膚淺品牌），此類品牌本身并沒有什么心理附加值，僅僅代表著品質保證的品牌原始含義。比如娃哈哈，統(tǒng)一，格蘭仕，雕牌，隆力奇，長虹，TCL等，雖然都是大眾知名品牌，但是品牌本身的附加值不高，冠該品牌的產(chǎn)品難以賣出高價。

我們需要的是高附加價值的品牌，品牌本身能夠給顧客一系列美好的，正面的，積極的，清晰的聯(lián)想，則品牌本身的附加值就高，顧客愿意為品牌本身的附加心理價值買單。喜之郎不僅僅等于果凍，還＝快樂＝親情＝溫馨，所以喜之郎果凍的價格遠高于競品，仍牢牢占據(jù)60％的市場份額，因為顧客買的不僅僅是果凍，還買了快樂，親情。三星手機、電腦、電視等產(chǎn)品價格高于我們同等性能產(chǎn)品的20％以上，是因為人們買的不僅是產(chǎn)品還有時尚感、現(xiàn)代感。

越有豐富情感聯(lián)想，越能體現(xiàn)個人價值的品牌，附加值就越高。茅臺＝身份＝地位＝炫耀＝高檔白酒，寶馬＝成功＝活力＝快樂＝時尚＝……

品牌特有的心理情感認知特性，具有不可模仿性，無可替代性，使品牌具有了核心競爭力特征。十余年來，我國各個行業(yè)知名的大眾品牌不斷涌現(xiàn)，但可惜高附加值的品牌，尤其是奢侈品牌更是外資品牌的天下。

避開價格戰(zhàn)，塑造高附加值的品牌是我國消費品產(chǎn)業(yè)重要的歷史使命，但鑒于品牌管理的復雜性，筆者（羅建幸）強烈建議內部缺乏專業(yè)品牌管理人員的企業(yè)多多尋求外腦的幫助。

聯(lián)合推廣價值戰(zhàn)――滿足目標顧客的相關性需求：

市場推廣過程中，許多企業(yè)擅長促銷戰(zhàn)，如買贈、抽獎、積分獎勵等等，這些都是變相的降價，仍然陷入了價格戰(zhàn)的泥潭。我們何不試試現(xiàn)在開始流行的異業(yè)聯(lián)合推廣方式呢？

如果兩個產(chǎn)品不相互競爭的企業(yè)，顧客群卻相互重疊，就可以開展異業(yè)聯(lián)盟、聯(lián)合推廣，實施跨界營銷，給客戶更多的附加價值，滿足他們的相關性需求。

金龍魚食用油與蘇泊爾壓力鍋的聯(lián)合促銷，既滿足了顧客更多的需求，促進了銷量，又相互提升了品牌；還有可口可樂與魔獸世界，營養(yǎng)快線與QQ的聯(lián)合推廣等。

另外，還有新渠道價值戰(zhàn)（避開傳統(tǒng)渠道，在新渠道銷售，如薇姿化妝品專在藥店銷售，合生元專在嬰童渠道銷售），人員/環(huán)境價值戰(zhàn)（餐飲/住宿/美容等行業(yè)，人員態(tài)度/形象，環(huán)境裝潢的軟價值很高），服務附加價值戰(zhàn)（房產(chǎn)、家電領域，附加的服務價值是顧客所必須。海爾的五星級服務有很高的含金量，顧客為了服務心甘情愿多花點錢買海爾的產(chǎn)品）等等。

總而言之，價格戰(zhàn)在特定的歷史時期發(fā)揮了重要作用，但，現(xiàn)在弊遠大于利。在走向和諧社會的今天，于國于民于企，我們都應該開展非價格（差異化）競爭的價值戰(zhàn)，這是現(xiàn)代營銷戰(zhàn)的必然趨勢。

只要我們思想上重視，行動上果斷，相信中國企業(yè)一定會從價格戰(zhàn)成功轉型到價值戰(zhàn)！