近期，“戰(zhàn)略”是一個(gè)非常緊俏的詞語，服務(wù)客戶也深受企業(yè)重視，但究竟客戶服務(wù)應(yīng)該提升到什么高度，作為服務(wù)密集型企業(yè)戰(zhàn)略里面要不要考慮“服務(wù)”，這是一個(gè)值得深入研究的話題。據(jù)我了解，很多企業(yè)只是把客戶服務(wù)當(dāng)成了口號，沒有放在戰(zhàn)略高度來考慮，也存在很多企業(yè)雖然知道客戶服務(wù)很重要，但又不知道從何做起。
一直以來，定位(positioning)是企業(yè)戰(zhàn)略的核心，然而由于當(dāng)今動(dòng)蕩的市場和不斷變化的科技，很多人認(rèn)為定位太過靜態(tài)而拋棄了這一概念。根據(jù)新的教條，競爭對手可以很快復(fù)制任何一個(gè)市場定位，所以任何競爭優(yōu)勢至多只能是暫時(shí)性。
針對于服務(wù)企業(yè)該如何做好自身的定位，提出以下幾點(diǎn)值得服務(wù)企業(yè)注意的地方。
一、效益不等于定位
效益和定位問題的根源出在人們未能分清運(yùn)營效益（operational effectiveness）和定位(positioning)的區(qū)別。對生產(chǎn)率、質(zhì)量和速度的追求，催生出大量的管理工具和技巧，比如全面質(zhì)量管理、標(biāo)桿法、時(shí)基競爭、外包、結(jié)盟、企業(yè)再造以及變革管理等。盡管很多企業(yè)的運(yùn)營效益因此得到了極大提高，但它們卻因?yàn)闊o法將這些進(jìn)步轉(zhuǎn)化為持續(xù)贏利而倍感挫折。漸漸地，幾乎在不知不覺中，管理工具取代了戰(zhàn)略。隨著管理者努力進(jìn)行全方位的改善，他們離自己原本可行的企業(yè)定位越來越遠(yuǎn)了。
定位是對產(chǎn)品在未來的潛在顧客的腦海里確定一個(gè)合理的位置。定位的基本原則不是去創(chuàng)造某種新奇的或與眾不同的東西，而是去操縱人們心中原本的想法，去打開聯(lián)想之結(jié)。①運(yùn)營效益意味著，在進(jìn)行相似的運(yùn)營活動(dòng)時(shí)，企業(yè)比競爭對手做得更好。運(yùn)營效益包括但不僅限于效率，它是指任何數(shù)量的可以使企業(yè)更好地利用其投入的做法，比如減少產(chǎn)品的次品率或以更快的速度開發(fā)更好的產(chǎn)品。相比之下，戰(zhàn)略定位則意味著進(jìn)行不同于競爭對手的運(yùn)營活動(dòng)，或者以不同方式進(jìn)行和競爭對手相似的運(yùn)營活動(dòng)。運(yùn)營效益：必要但不充分。②運(yùn)營效益上的不斷改進(jìn)，是企業(yè)獲得出色盈利能力的必要條件，但通常不是充分條件。最明顯的原因就在于最佳實(shí)踐會迅速擴(kuò)散。競爭對手可以迅速模仿管理技巧、新技術(shù)、投入改進(jìn)，以及滿足顧客需求的更佳方式。
運(yùn)營效益之所以不是充分條件的第二個(gè)原因是競爭趨同
因此,作為服務(wù)企業(yè)在做定位的過程中首要考慮的問題是：創(chuàng)造卓越績效是所有企業(yè)的首要目標(biāo)，運(yùn)營效益和戰(zhàn)略定位對于企業(yè)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)都至為關(guān)鍵，但兩者的作用方式不同。
二、定位基點(diǎn)選擇的重要性
戰(zhàn)略定位出自三個(gè)不同的基點(diǎn)，它們并不相互排斥，而是經(jīng)常重疊。首先，定位可以基于提供某行業(yè)的某個(gè)子類產(chǎn)品或服務(wù)。我把它稱為基于品類的定位，因?yàn)檫@是基于產(chǎn)品或服務(wù)品類的選擇而不是基于客戶細(xì)分進(jìn)行戰(zhàn)略定位。當(dāng)企業(yè)針對外部市場競爭，形成獨(dú)特的內(nèi)部運(yùn)營活動(dòng)而提供出最好的特定產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，基于品類的定位就具有經(jīng)濟(jì)上的合理性。
定位的第二個(gè)基點(diǎn)是滿足某類特定客戶群的大部分或者所有需求。我把它稱為基于需求的定位，這和瞄準(zhǔn)某個(gè)客戶細(xì)分市場的傳統(tǒng)概念相接近。當(dāng)客戶群各有不同的需求，而一套與競爭對手不同的運(yùn)營活動(dòng)能夠最佳地滿足這些需求時(shí)，基于需求的定位就成立。有些客戶群比其他客戶群對價(jià)格更敏感，需要不同的產(chǎn)品特性，需要不同量的信息、支持和服務(wù)。宜家家居的顧客就是這類顧客群的一個(gè)很好例子。宜家家居力求滿足其目標(biāo)客戶的所有家具布置方面的需求，而不只是其中的某個(gè)子類。
當(dāng)同一個(gè)客戶在不同場合或面對不同的交易類型產(chǎn)生不同需求時(shí)，基于需求的定位就出現(xiàn)了一個(gè)變體形式。比如，同一個(gè)人在商務(wù)旅行時(shí)和家庭旅游時(shí)可能有不同的需求。再比如，飲料罐的購買者（如飲料公司）對第一供應(yīng)商的需求和對第二供應(yīng)商的需求也可能不一樣。
大多數(shù)管理者都是從滿足客戶需求的角度來看待他們的業(yè)務(wù)，這是他們的直覺。然而，基于需求的定位的關(guān)鍵因素根本就不是直覺，而它常常被忽略了。需求上的差異不可能轉(zhuǎn)化為有意義的定位，除非最佳滿足這些需求的一套運(yùn)營活動(dòng)同樣存在著競爭性差異。如果不是這樣的話，市場中每個(gè)競爭對手就都能滿足同樣的需求，那么定位就毫無獨(dú)特性和價(jià)值。
例如，在個(gè)人銀行業(yè)務(wù)中，光大銀行的目標(biāo)客戶，是那些可投資資產(chǎn)不少于100萬元的家庭，這類家庭既想要儲蓄資金，又想要積累財(cái)富。光大為每40戶家庭指派一名經(jīng)驗(yàn)豐富的客戶服務(wù)主管，圍繞著個(gè)性化服務(wù)配置運(yùn)營活動(dòng)。
定位的第三個(gè)基點(diǎn)是依據(jù)不同的接觸途徑細(xì)分客戶。雖然這些客戶的需求是相似的，但是接觸他們的最佳運(yùn)營活動(dòng)配置具有競爭差異性。我把它稱為基于接觸途徑的定位。接觸途徑可以根據(jù)客戶地理位置或客戶規(guī)模來設(shè)定，或者根據(jù)需要一套不同的運(yùn)營活動(dòng)才能最佳地接觸到顧客的其它因素來設(shè)定。
三、企業(yè)如何確定定位的主要層面
作為服務(wù)企業(yè)，定位的四層層面分為：企業(yè)定位、服務(wù)定位、客戶定位、競爭定位。
企業(yè)定位：企業(yè)定位通常不是顯而易見的，找到它需要獨(dú)特創(chuàng)造性和洞察力。
服務(wù)定位：在制定服務(wù)定位時(shí)一定要考慮三點(diǎn)：客戶細(xì)分、服務(wù)文化、服務(wù)體系。
在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上制定服務(wù)定位
制定服務(wù)戰(zhàn)略時(shí)，要充分考慮客戶細(xì)分情況。因?yàn)榭蛻舻姆?wù)需求是有差異的，服務(wù)是需要成本的，客戶對公司貢獻(xiàn)的價(jià)值也是不一樣的。我們要認(rèn)真分析企業(yè)產(chǎn)品針對的目標(biāo)市場，分析不同產(chǎn)品需要的服務(wù)支持，分析不同客戶的不同服務(wù)需求，決不能無差異地開展服務(wù)活動(dòng)。我們建議，基于服務(wù)的客戶細(xì)分，一是按照客戶需求的服務(wù)內(nèi)容不同進(jìn)行細(xì)分；二是按照客戶的價(jià)值不同進(jìn)行細(xì)分。把客戶的服務(wù)需求差異找出來，然后再把此類客戶的特征描述出來，你的服務(wù)策略就有了針對性，就明白什么樣的客戶應(yīng)該提供什么樣的服務(wù)了，客戶服務(wù)的質(zhì)量就會提高，企業(yè)服務(wù)成本與效益的比例就會非常合理。
建立服務(wù)文化，倡導(dǎo)全員服務(wù)理念
沒有精神的民族是危險(xiǎn)的，沒有文化的企業(yè)也是可怕的。服務(wù)絕對是一種企業(yè)文化。一種好的文化，能激勵(lì)企業(yè)員工保持良好的工作心態(tài)，塑造團(tuán)隊(duì)良好的工作氛圍，提升員工工作的質(zhì)量和效率，從而保證企業(yè)健康、和諧、持續(xù)的發(fā)展。如果將服務(wù)定位到戰(zhàn)略高度后，那么這種服務(wù)文化的倡導(dǎo)就十分重要，服務(wù)理念的持續(xù)灌輸，直至深入到每個(gè)人的內(nèi)心和各種行為，長此以往，企業(yè)服務(wù)文化就會形成。
服務(wù)戰(zhàn)略需要制定完善的服務(wù)體系來保障實(shí)施
服務(wù)戰(zhàn)略定位一旦形成，如何保證服務(wù)戰(zhàn)略落地就至關(guān)重要。除了剛才講過的要建立企業(yè)服務(wù)文化外，還要建立成套的服務(wù)策略。例如企業(yè)應(yīng)提供哪些服務(wù)內(nèi)容，服務(wù)方式如何，做出如何的服務(wù)承諾，服務(wù)操作規(guī)范是怎么樣的，服務(wù)滿意度評價(jià)體系是怎樣的，還有就是服務(wù)組織、服務(wù)人員和服務(wù)設(shè)備應(yīng)該如何保證服務(wù)戰(zhàn)略落地等，這些都是應(yīng)該考慮的。沒有完善服務(wù)體系保障的服務(wù)戰(zhàn)略也是空中樓閣。企業(yè)有了服務(wù)體系還不夠，還需要很強(qiáng)的執(zhí)行力。“做服務(wù)就是做細(xì)節(jié)”，對企業(yè)而言，基于客戶接觸點(diǎn)的服務(wù)行為質(zhì)量提升非常關(guān)鍵，因?yàn)榧?xì)節(jié)決定服務(wù)成敗！
客戶定位：客戶形態(tài)與活力是企業(yè)市場競爭力和實(shí)現(xiàn)有機(jī)增長的根本。因此做好客戶定位最為重要。
基于客戶行為與客戶價(jià)值的深入研究是企業(yè)正確制定有效的客戶定位與服務(wù)定位的基石。③核心客戶是企業(yè)最重要的利潤之源與市場競爭之本。最為重要的是：
1、建立客戶信息資料庫。
2、關(guān)注客戶想要得到的，強(qiáng)化客戶需求，提升服務(wù)品質(zhì)。
3、由原來產(chǎn)品決定服務(wù)演變?yōu)榉?wù)決定產(chǎn)品。
一個(gè)服務(wù)企業(yè)只有客戶分析工作的基礎(chǔ)上才有可能在未來的市場競爭中立于不敗之地，才會有以不變應(yīng)萬變的魄力和砝碼。
競爭定位：確定企業(yè)相對與競爭者的市場位置。主要包括：領(lǐng)導(dǎo)者定位，跟進(jìn)者定位，為競爭對手重新定位。
（一） 領(lǐng)導(dǎo)者定位
一旦擁有領(lǐng)導(dǎo)者的地位之后，企業(yè)在擁有競爭優(yōu)勢的同時(shí)，也面臨著一個(gè)考驗(yàn)：如何保持領(lǐng)導(dǎo)者地位。為此，領(lǐng)導(dǎo)者一般采取幾方面策略：
1、不斷強(qiáng)化產(chǎn)品概念，發(fā)展自身優(yōu)勢。
2、實(shí)施競爭壓制，不給挑戰(zhàn)者奪去領(lǐng)導(dǎo)地位的機(jī)會。
（二）跟進(jìn)者定位
大多數(shù)公司在市場上都不可能成為領(lǐng)導(dǎo)者，因此對它們來說只能跟在領(lǐng)導(dǎo)者后面，這種地位就是跟進(jìn)者。當(dāng)然在領(lǐng)導(dǎo)者后面也有多種形式，可以是模仿者、可以是挑戰(zhàn)者，也可以是補(bǔ)缺者。在一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)確立的市場中，跟進(jìn)者應(yīng)該采取哪些方面來保證自己的利益呢？一個(gè)基本的策略就是尋找空隙。發(fā)現(xiàn)并占有領(lǐng)導(dǎo)者疏漏的或者無力顧及的空隙，就成了跟進(jìn)者的基本依據(jù)。為此，跟進(jìn)者通常使用這樣一些方式為自己定位：
1、通過比附形式為自己定位。所謂比附就是把自己和領(lǐng)導(dǎo)者聯(lián)系在一起，通過這種聯(lián)系強(qiáng)化或者提高自身定位。
2、把握尚未被占領(lǐng)的定位。這就是要尋找或發(fā)現(xiàn)新的空間，可以采取的方法也很多，比如利用價(jià)格策略，低價(jià)高價(jià)都是一種定位。
（三）重新定位競爭者
重新定位是指企業(yè)為已在某市場銷售的產(chǎn)品重新確定某種形象，以改變消費(fèi)者原有的認(rèn)識，爭取有利的市場地位的活動(dòng)。重新定位是以退為進(jìn)的策略，目的是為了實(shí)施更有效的定位。重新定位的最大缺點(diǎn)是容易被競爭對手模仿，因此在重新定位的同時(shí)要加強(qiáng)客戶的忠誠度和品牌價(jià)值。
總而言之在服務(wù)企業(yè)進(jìn)行自己定位的時(shí)候可根據(jù)以下流程推進(jìn)：
1、找準(zhǔn)目標(biāo)客戶關(guān)鍵服務(wù)接觸點(diǎn)
2、關(guān)鍵服務(wù)接觸點(diǎn)分類管理
3、對接企業(yè)服務(wù)價(jià)值鏈
4、服務(wù)企業(yè)流程再造
5、更新客戶服務(wù)接觸點(diǎn)，優(yōu)化服務(wù)流程及標(biāo)準(zhǔn)
因此，對于一個(gè)服務(wù)企業(yè)來說，重要的并不是在于企業(yè)的平臺和產(chǎn)品，最重要的是在于服務(wù)企業(yè)是否能夠持續(xù)跟進(jìn)和實(shí)踐客戶的關(guān)注點(diǎn)即客戶真正的需求和購買的感覺。
對于今天尤為激烈的金融市場競爭環(huán)境來說，與其認(rèn)定客戶是上帝，不如認(rèn)定客戶是對手。因?yàn)榭蛻絷P(guān)注的是索求！所以我們要做的是征服！
改革開放的總設(shè)計(jì)師鄧小平曾經(jīng)說過： “摸著石頭過河”，所以今天對于我們服務(wù)企業(yè)如果對未知的將來沒有明確的答案，那么我們總設(shè)計(jì)師這句話對我們發(fā)展中的探索就有很大的啟示了。因此，永遠(yuǎn)應(yīng)該銘記在心中的就是那一塊塊渡我們過河的石頭，而這也正是我們服務(wù)企業(yè)定位的基石和源頭。