早在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)成為一門學(xué)說(shuō)之前，營(yíng)銷者就已經(jīng)在使用它了。“買三送一”的招攬和延長(zhǎng)付款時(shí)間的“先用后付”計(jì)劃已被商家廣泛采用，之所以這樣，是因?yàn)檫@些做法很有效，而并不是因?yàn)闋I(yíng)銷商做了什么科學(xué)研究，證明了人們更喜歡得到看似免費(fèi)的獎(jiǎng)勵(lì)，不那么喜歡同等程度的價(jià)格折扣，或是證明了人們?cè)诳紤]將來(lái)的后果時(shí)常常表現(xiàn)得不理性。然而，盡管營(yíng)銷在運(yùn)用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)原理方面無(wú)意間走到了前頭，但卻很少有商家能夠以系統(tǒng)的方法來(lái)運(yùn)用這些原理。本文重點(diǎn)介紹四種實(shí)用的營(yíng)銷技巧，它們應(yīng)成為每一位營(yíng)銷商不可缺少的工具。

     第一招：減輕人們花錢買產(chǎn)品時(shí)的心痛感

     幾乎在每一項(xiàng)購(gòu)買決策中，消費(fèi)者都可以選擇不買：他們總是可以把錢留下來(lái)，改日再買。正因?yàn)槿绱?，營(yíng)銷商的任務(wù)不僅僅是打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且還要說(shuō)服購(gòu)物者從一開(kāi)始就掏出錢來(lái)。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，對(duì)于我們花出的每一元錢，支付的痛感應(yīng)該都是同樣的劇烈。不過(guò)，在營(yíng)銷實(shí)踐中，許多因素會(huì)影響人們?nèi)绾慰创辉X的價(jià)值，影響他們?cè)诨ㄟ@一元錢時(shí)痛感的程度。

     零售商都知道，讓消費(fèi)者推遲付款的安排能極大地提高買家的購(gòu)買意愿。推遲付款之所以有效，其中的一個(gè)原因是非常符合邏輯的：金錢的時(shí)間價(jià)值使得將來(lái)付款比立即付款更便宜。但這種現(xiàn)象的背后，還有另外一個(gè)不是那么理性的原因。付款，就像所有其他損失一樣，讓人本能地覺(jué)得不爽。但此時(shí)此刻的情感體驗(yàn)是極其重要的。所以，即使是略微推遲付款，也能減輕馬上拿錢出去的那種刺痛感，從而消除阻止人們購(gòu)買的一個(gè)大障礙。

     另一個(gè)能夠最大程度地減輕付款痛苦的方法是，了解“心理會(huì)計(jì)”影響購(gòu)買決策的各種方式。消費(fèi)者會(huì)將他們從不同來(lái)源獲得的錢劃分到不同的“心理賬戶”中，而不是像經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為他們會(huì)或應(yīng)該的那樣，平等地看待所擁有的每一元錢。常見(jiàn)的“心理賬戶”有意外之財(cái)、零花錢、收入和儲(chǔ)蓄等。通常，意外之財(cái)和零花錢是消費(fèi)者最容易花出去的錢。收入不太容易花出去，而花掉儲(chǔ)蓄是最難的。

     技術(shù)創(chuàng)造了一些利用“心理會(huì)計(jì)”的新領(lǐng)域，讓消費(fèi)者和營(yíng)銷商都受益。例如，信用卡營(yíng)銷商可以提供一項(xiàng)基于互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)設(shè)備的應(yīng)用，向消費(fèi)者實(shí)時(shí)反饋支出與預(yù)先確定的預(yù)算及收入類別的比較情況，比如說(shuō)，綠色表示低于預(yù)算，紅色表示超出預(yù)算等等。這些賬戶的設(shè)置并不完全符合理性，但對(duì)預(yù)算十分在意的消費(fèi)者可能會(huì)覺(jué)得這類賬戶很有價(jià)值，并且把支出集中在利用這類賬戶的卡上。這樣，不僅能增加發(fā)卡公司的交易費(fèi)收入和融資收益，還能讓發(fā)卡公司更好地了解其客戶的總體財(cái)務(wù)狀況。當(dāng)然，這樣一項(xiàng)應(yīng)用程序最終能夠?yàn)槟切┫Ｍ咳霝槌龅南M(fèi)者做出真正的貢獻(xiàn)。

     第二招：利用默認(rèn)選擇的力量

     有壓倒多數(shù)的證據(jù)表明，如果提供一種選擇作為默認(rèn)選擇，會(huì)提高這種選擇被選中的可能性。默認(rèn)選擇是人們不用費(fèi)心勞神就能得到的選擇，它起作用的部分原因在于，讓人們?cè)谌魏钨?gòu)買發(fā)生之前產(chǎn)生了一種擁有感，因?yàn)槲覀儚氖斋@中得到的快樂(lè)沒(méi)有從等價(jià)的失去中感受的痛苦那么強(qiáng)烈。當(dāng)我們被默認(rèn)地“給予”某樣?xùn)|西時(shí)，它就變得比原來(lái)沒(méi)有被“給予”時(shí)更有價(jià)值，因此，我們更不愿意失去它。

     精明的營(yíng)銷商可以利用這些原理。例如，一家意大利電信公司在顧客打電話要取消服務(wù)時(shí)，卻成功地提高了向顧客提供該服務(wù)的接受率。一開(kāi)始，顧客會(huì)聽(tīng)到一段錄音告訴他們說(shuō)，如果他們繼續(xù)接受服務(wù)，則可獲得100次免費(fèi)電話。后來(lái)，這段錄音改為：“我們已經(jīng)向您的賬戶贈(zèng)送100次電話，您打算如何使用呢?”結(jié)果，許多顧客不想放棄他們覺(jué)得自己已經(jīng)擁有的免費(fèi)通話時(shí)間。

     當(dāng)決策者在考慮他們的選擇時(shí)覺(jué)得無(wú)所謂、困惑或矛盾時(shí)，默認(rèn)選擇最能發(fā)揮作用。在一個(gè)充斥著大量選擇的世界里，這個(gè)原理尤其有用，一項(xiàng)默認(rèn)選擇可以讓人們不必再費(fèi)力作出決定。不過(guò)，對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，這個(gè)默認(rèn)選擇必須是一個(gè)好的選擇。如果試圖誤導(dǎo)顧客，最后只會(huì)適得其反，導(dǎo)致顧客的不信任。

     第三招：切勿讓選擇壓垮消費(fèi)者

     如果不可能給出一項(xiàng)默認(rèn)選擇，營(yíng)銷商必須警惕“選擇超載”，這會(huì)降低消費(fèi)者購(gòu)買的可能性。在一個(gè)經(jīng)典的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)中，某家食品店的顧客可以品嘗24種果醬，而另一些食品店的顧客只可以品嘗6種。24種果醬吸引了更多顧客去品嘗，但購(gòu)買的人卻很少。相比之下，雖然停下來(lái)品嘗6種果醬的顧客相對(duì)較少，但該群體貢獻(xiàn)的銷售額卻高出5倍以上。

     店內(nèi)品種繁多至少在兩個(gè)方面對(duì)營(yíng)銷商不利。

     首先，太多的選擇讓消費(fèi)者更難找到自己喜歡的品種，對(duì)購(gòu)買造成潛在阻礙。

     其次，大量的品種會(huì)增加每個(gè)選擇都被“負(fù)面光環(huán)”籠罩的可能性，“負(fù)面光環(huán)”是一種被強(qiáng)化的感覺(jué)，好像每種選擇都會(huì)讓你放棄一些你想要的而且其他某個(gè)產(chǎn)品可以提供的功能。減少選擇的數(shù)量不僅會(huì)提高人們做出決定的可能性，而且會(huì)讓人們對(duì)自己的選擇感覺(jué)更滿意。

     第四招：精心定位首推品種

     經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，每一種東西都有一個(gè)價(jià)格：你的花錢意愿也許比我高，但我們每個(gè)人都有一個(gè)愿意支付的最高價(jià)格。

     然而，營(yíng)銷商定位一個(gè)產(chǎn)品的方式卻有可能打破這個(gè)公式。以一家珠寶店老板的經(jīng)歷為例，在她店里寄售的綠松石珠寶賣得不好。把這款珠寶放在顯著位置也沒(méi)有起什么作用，銷售人員努力推銷也無(wú)濟(jì)于事。一怒之下，她指示銷售經(jīng)理將這批珠寶的標(biāo)價(jià)降低一半，然后就出門去購(gòu)物旅行了。當(dāng)她回來(lái)時(shí)，她發(fā)現(xiàn)銷售經(jīng)理看錯(cuò)了她留下的便條，陰差陽(yáng)錯(cuò)地把價(jià)格調(diào)高了一倍，結(jié)果把這批珠寶都賣掉了。在這個(gè)例子中，購(gòu)物者顯然不是根據(jù)某個(gè)絕對(duì)的最高價(jià)格來(lái)購(gòu)買的。相反，他們根據(jù)價(jià)格來(lái)推斷珠寶的質(zhì)量，從而產(chǎn)生特定環(huán)境下的一種花錢意愿。

     這種相對(duì)定位的力量解釋了為何營(yíng)銷商有時(shí)候能夠從提供幾種明顯低劣的產(chǎn)品選擇中獲益。即使這些品種賣得不好，但它們可以增加那些稍微好一些產(chǎn)品的銷量，而后者正是商店想要賣出去的品種。類似地，許多餐館發(fā)現(xiàn)第二貴的瓶裝紅酒非常受歡迎，還有第二便宜的瓶裝紅酒也是這樣。購(gòu)買前者的顧客覺(jué)得自己得到某種特別的東西，但又不至于太過(guò)分。購(gòu)買后者的顧客覺(jué)得自己買到了便宜貨，但又不顯得小氣。索尼公司在耳機(jī)產(chǎn)品上也發(fā)現(xiàn)了同樣的現(xiàn)象：如果還有另一種更貴的產(chǎn)品，消費(fèi)者就會(huì)按照特定價(jià)格購(gòu)買這些產(chǎn)品，然而，同樣是這種特定價(jià)格，如果這些產(chǎn)品是最貴的，消費(fèi)者就不會(huì)購(gòu)買。

     另一種定位各種選擇的方式與企業(yè)提供哪些產(chǎn)品無(wú)關(guān)，而是與產(chǎn)品的陳列方式有關(guān)。例如，我們的研究表明，食品超市里的冰淇淋購(gòu)買者首先看品牌，然后看口味，最后才是看價(jià)格。

     根據(jù)顧客喜歡購(gòu)買的產(chǎn)品來(lái)布置超市的通道，這樣不僅讓顧客更愉快，而且降低了顧客根據(jù)價(jià)格來(lái)作出購(gòu)買決策的可能性，從而使商家能夠賣出價(jià)格和利潤(rùn)更高的產(chǎn)品。這解釋了為什么貨架很少按照商品價(jià)格來(lái)布置。相比之下，人們?cè)谫?gòu)買恒溫器時(shí)，一般首先看價(jià)格，然后是功能，最后看品牌。因此，這種商品的布置應(yīng)采取截然不同的方式。

     營(yíng)銷商很早就知道，消費(fèi)者的行為受到非理性因素的影響。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)能夠提高非理性因素的可預(yù)測(cè)性。如果能夠確切了解產(chǎn)品細(xì)節(jié)上的小小變動(dòng)如何影響人們對(duì)它的反應(yīng)，則往往能夠以很低的代價(jià)釋放出巨大的價(jià)值。