為了進一步開拓至邦文具在全國的銷售市場，杭州培訓專家針對至邦公司進行整體營銷策略的研究和分析，本文運用SWOT分析法分析了至邦文具公司的內外環(huán)境，在此基礎上設計了完整的營銷方案。

 

        浙江至邦文具有限公司成立于2010年，公司位于義烏市經濟開發(fā)區(qū)，是一家集產品研發(fā)、生產、銷售、品牌為一體的文具用品企業(yè)?，F(xiàn)今公司員工150人，年銷售額在3000萬左右。企業(yè)以“至品質、邦天下”的經營理念為基礎，以樹立優(yōu)秀的品牌形象和創(chuàng)新的品牌文化為目的，精心打造“學習辦公一站式服務”的文具連鎖經營品牌，堅持“廠家直銷、全國連鎖”的經營模式，致力于給業(yè)內人士提供最佳的合作發(fā)展平臺，給創(chuàng)業(yè)者提供優(yōu)質的創(chuàng)業(yè)選擇，給消費者提供優(yōu)質、環(huán)保、富有創(chuàng)意的產品和服務，享受學習、工作、生活的樂趣，體驗至邦文化的真誠。
        至邦文具以專業(yè)的團隊，嚴謹?shù)墓芾恚瑒?chuàng)新的服務和充滿創(chuàng)意的研發(fā)，持續(xù)充實企業(yè)文化內涵，至邦文具堅持用企業(yè)文化提升企業(yè)核心競爭力，使企業(yè)在發(fā)展中樹立良好的形象，引領文具行業(yè)新發(fā)展，攜手至邦，無憂創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)意美好生活！
 

 

       （一）宏觀環(huán)境分析
        1．經濟環(huán)境
        隨著人們經濟水平、教育水平的不斷提高，人們在工商業(yè)、社會交往、學習、工作、娛樂等各個方面對文具的需求日漸增長。消費者不僅要求文具具有基本書寫工能，而且追求文具的新奇、創(chuàng)意等時尚元素。另外，文具行業(yè)是中國輕工產業(yè)發(fā)展最迅速、最完善的一個行業(yè)，擁有廉價的勞動力和原材料以及廣闊的消費市場，在未來是很有吸引力的產業(yè)。
 

 

        2．技術環(huán)境
        我國文具產業(yè)現(xiàn)已進入快速增長期，少數(shù)先進企業(yè)的文具生產技術已達到了自動化生產的水平，大部分企業(yè)還處在半手工半機械階段?？傮w質量不斷提高，但存在的問題依然相當嚴重，有些企業(yè)生產的中性筆芯出現(xiàn)書寫不均勻甚至斷墨的現(xiàn)象，這些都會影響我國文具企業(yè)和民族品牌在國際市場的形象和競爭力。
 

        3．人口環(huán)境分析
        現(xiàn)今，我國現(xiàn)有中小學生約1.9億人，大專院校學生約4000萬人，成人在校生約500萬人。以每人平均每年消費文具30元計算，則每年小學生要消費28.5億元，大專院校學生要消費6億元，成人在校生要消費7500萬元。除這些人外還有白領階層3400萬人，他們以每人平均消費文具10元計算，則每年要消費3億4千萬元。我國文具市場容量已突破1000億人民幣。
 

        4．社會文化環(huán)境
        隨著社會的不斷發(fā)展，人們的思想也越來越開放，他們喜歡新鮮事物，對新產品有著獨特的好奇感，在追求的同時也在享受，各方面的要求都在提高。通過調查發(fā)現(xiàn)，中學生和大專院校學生由于他們還沒有自己的工資收入，主要考慮文具價格是否合理；而小學生喜歡款式新穎、有獨特圖案設計的文具產品，另外考慮到他們還處于習慣的養(yǎng)成階段，在筆的設計上還要注意人性化，這樣才更符合小學生的寫字姿勢要求；社會上的普通職員最重視的是文具的質量問題，當然物美價廉也是他們考慮的因素之一；而對于各類單位和組織里有身份的人員而言，他們出席各個大場合或者辦公時，他們要求文具外觀和品牌上都能顯示他們的氣派。
 

 

       （二）微觀環(huán)境分析
        1．競爭者
        文具行業(yè)是一個壟斷競爭的行業(yè)，市場集中度不高，每個文具企業(yè)都有屬于自己的市場。其中晨光文具企業(yè)和真彩文具企業(yè)是至邦的首要競爭對手,他們憑借自己的成立時間早、產品質量高以及品牌知名度高等優(yōu)勢排在中國文具行業(yè)的第一陣營。晨光文具的主要優(yōu)勢是資源整合能力強。晨光通過高效整合資源，使自己的產品具有強大的市場競爭力。而真彩的突出優(yōu)勢是產品制造能力和研發(fā)能力強，其中中性筆及中性芯的研發(fā)制造實力居國內廠商前茅，“真彩”牌中性筆是中國文具行業(yè)的名牌產品，一直引導著中性筆行業(yè)的發(fā)展潮流。除晨光和真彩以外的其他一些文具的品牌，如樂多、百樂、晨奇等，它們主要是靠低價或獨有的渠道占領一些市場。
 

         2．顧客
        目前文具市場的顧客群體主要是學生、上班族和社會其他人員。以往學生及上班族各占一半，且兩者對文具的需求量不相上下。但現(xiàn)在學生逐漸成為文具產品的主要消費群體。其中，學生消費群體又以中小學生居多。學生對筆類文具的要求是書寫要流暢，握筆要舒適，款式要多，外觀要美，要富有創(chuàng)意性，價格要實惠。上班族則注重產品實用性，強調質量、購買便利和使用舒適方便，價格反而不是主要訴求。部分上班族作為高端市場的主要購買群體，通常還會重視名牌和檔次。
 

         3．供應商
        由于義烏是全國最大的小商品批發(fā)市場，是一個豐富的原材料采購基地。供應商很多，且給予廠家的條件比較優(yōu)惠。 至邦的原材料來源，一部分來自別的廠家的生產和現(xiàn)成的批發(fā)，大部分耗材是自己內部生產，由此可見，至邦對供應商依賴程度小，供應商的討價還價能力小。
 

         4．潛在競爭者分析
        目前文具行業(yè)的市場已經供大于求，行業(yè)競爭十分激烈，大部分企業(yè)生存困難，不會有太多新生文具企業(yè)進入市場，因此至邦文具所存在的潛在競爭壓力不大。
 

        5．替代品分析
        隨著計算機的廣泛應用，許多企事業(yè)單位實現(xiàn)了無紙化辦公，以前需要書寫的被電腦取代，但是中小學生以及成人在特定場合下對文具的需求無法被電腦替代。因此，文具產品在相當一段時間內是有穩(wěn)定的市場需求。
 

 

        （一）機會
        1．市場需求龐大
        我國現(xiàn)有中小學生約1.9億人，大中學生約4000萬人，成人在校生約500萬人，企事業(yè)單位白領約3400萬人，另外尚有更為龐大的地方各種民營商業(yè)公司在職人員等，數(shù)量龐大的消費者群體為文具產業(yè)提供了市場機會。社會的發(fā)展要求進一步增強國民的文化教育素質，教育投資大幅增加，文具行業(yè)有著十分廣闊的消費市場，現(xiàn)我國文具市場的容量已達到1000億元。
 

         2．貿易平臺便捷
        每年舉辦的中國文化用品交易會、廣交會、中國義博會等都是全國乃至國際性的盛會，這樣的盛會對于促進至邦品牌迅速打開全國市場和走向世界是意義非凡的。至邦還擁有地域優(yōu)勢，公司地處全國最大的小商品市場—義烏，那里萬商云集，為至邦拓展市場提供了一個無與倫比的交易平臺。來自全國各地的采購商為至邦文具品牌的推廣做了很好的宣傳，為至邦產品在全國范圍內的銷售奠定了基礎。
 

 

        （二）威脅
        1．競爭威脅
        就全國而言，文具企業(yè)多達數(shù)千家，僅義烏就有數(shù)百家文具生產企業(yè)，至邦面臨的同行業(yè)競爭非常激烈。因此，至邦文具要想在全國范圍內達到一個知名度，占有一定的市場份額是有難度的。至邦是一個新生品牌，品牌創(chuàng)立時間短，與那些已在全國有一定知名的文具品牌相比，有很大的壓力。每一個文具企業(yè)都有其一定數(shù)量的固定顧客，還有部分小型生產廠家生產假冒偽劣產品，他們以價格優(yōu)勢占領了至邦的市場。
 

        2．替代品威脅
        現(xiàn)今企事業(yè)單位辦公大多采用了電腦辦公，實現(xiàn)了無紙化，使得文具需求下降。社會交往中商務信函的往來、私人書信的往來也被電子郵件取代了，也使得人們對文具的需求下降。
 

 

        （三）優(yōu)勢
        1．生產優(yōu)勢
        至邦文具現(xiàn)擁有先進的技術，實行大規(guī)模自動化生產，在義烏與全球一流供應商建立了長期戰(zhàn)略合作伙伴關系，提高了至邦文具產品的制造工藝水平。
 

        2．營銷優(yōu)勢
        在廣告上，至邦文具計劃三年內在全國投入10000塊門頭廣告，直接面對至邦文具的目標消費群體，形成高密度的廣告覆蓋。另外，至邦還在各區(qū)域配置“配送車箱體廣告”，在協(xié)助深度分銷的同時，也作為一種移動的廣告宣傳方式。在渠道建設方面，至邦文具在全國各省發(fā)展了眾多的代理商，初步建立了密集的營銷網(wǎng)絡，此外，至邦文具的零售價與真彩、晨光、馬可、中華等品牌略低，但是其批發(fā)價與零售價的差價較高，給予零售商的利潤空間大，有助于零售商經營至邦文具產品。
 

 

        （四）劣勢
        1．產品線單一，至邦文具的產品種類比較單一，現(xiàn)在的主要產品是鉛筆、中性筆，導致了它難以進入一些商超，產品之間不能互相支持。
 

        2．至邦進入文具市場的時間晚，知名度不高，開拓市場面臨的難度大，在短期內銷售額及市場占有率不高。
 

        3．至邦公司內部管理還不建全，缺乏一個健全的人力資源管理系統(tǒng)，導致營銷管理和財務管理出現(xiàn)很多問題，如企業(yè)產品存在較多的庫存商品，許多外定的貨收不回帳。
 

 

        （一）市場細分
        1．按照消費群體劃分
        按照消費群體劃分可以分為學生市場、辦公白領和禮品市場。學生市場主要考慮他們處于消費者階段，要求產品價廉物美，價格定在學生們能接受的一個范圍之內；辦公白領們注重產品的質量，還有書寫的流暢度，使得辦公順利進行；文具禮品作為送禮的選擇，當然首要考慮物品的美觀程度，品牌保證，價格還是次要的。
 

 

         2．根據(jù)渠道層次劃分
        根據(jù)渠道層次劃分可以分為批發(fā)商和零售商。批發(fā)商主要分布在各大文具批發(fā)中心，他們要求供應的產品要暢銷，利潤空間大，對于零售商也要產品足夠暢銷，利潤空間大，并給予包退換的售后服務來維持相互之間的合作。
 

 

        （二）目標市場選擇
        文具用品多元化、多層次消費結構已經形成，且向著高檔化發(fā)展，辦公人員和學生是文具用品的兩大消費主力軍，其中企事業(yè)單位是采購辦公文具的主要單位。隨著中國經濟的不斷發(fā)展，沿海經濟發(fā)達的省份，企事業(yè)文化用品的消費觀念不斷升級，文具消費不斷向著高檔化發(fā)展?，F(xiàn)在我國的在校學生不斷增加，隨著家庭收入水平增加和學生可支配收入增加，學生文具市場也快速增長。因此學生和辦公人員為至邦的目標選擇市場。
 

 

        （三）市場定位
        1．產品定位
        至邦的產品以書寫工具為主導，以公司現(xiàn)有的鉛筆和中性筆優(yōu)勢，迅速建立全國銷售網(wǎng)絡，隨后跟進學生文具系列產品。品質與國內高檔產品相媲美，款式新穎，價位與高檔產品拉開一定的差距，至邦產品定位于性價比高的書寫工具，在同類產品以性價比較高的優(yōu)勢占領市場。
 

         2．市場定位
        由于我們有自己獨立的設計團隊，可以按照市場的需求，不斷研發(fā)出外觀時尚化，功能多樣化的新產品，而且，利用我們的生產、原料和成本優(yōu)勢，推出性價比較高的產品，在學生文具市場中與其他競爭對手相比，有比較明顯的競爭優(yōu)勢，因此至邦定位于學生文具市場上的挑戰(zhàn)者。

營銷組合

 

        （一）產品策略
        1．產品組合

        至邦現(xiàn)主要有兩大類產品：鉛筆和中性筆
        根據(jù)材料的不同鉛筆分為紅木鉛筆、椴木鉛筆和黑木鉛筆。根據(jù)鉛芯的濃度不同，有2B、HB、4B、8B等鉛筆，其中紅木鉛筆有22款，價格在每支0.233元——0.283元不等，椴木鉛筆1款，價格為0.266元每支，黒木鉛筆1款，也是唯一一款作為禮品款的鉛筆，價格在0.65元每支；中性筆分為辦公中性筆和學生中性筆，辦公中性筆根據(jù)珠珠、規(guī)格、顏色的不同劃分有17種，價格在每支0.22元——0.75元不等，學生中性筆根據(jù)材料、外觀、顏色的不同劃分有20種，價格在每支0.39元——0.55元不等。
 

         2．售后服務
        對于零售商和批發(fā)商，至邦給予最快捷的方式為批發(fā)商和終端銷售機構提供退換服務，保證產品一旦出現(xiàn)質量問題，至邦文具一律給予退換，且來回的運費由至邦承擔，以此確立企業(yè)在消費者心目中的良好形象。
 

 

        （二）定價策略
        1．定價目標
        至邦文具由于知名度不高，目前定價的目標主要有以下三種：（1）爭取大量顧客，以迅速打開銷路，占領市場；（2）通過銷售量樹立知名度；（3）獲取合理利潤。
 

        2．定價方法
        至邦在晨光、真彩等知名文具的打壓和假冒偽劣產品的生產廠家的包圍下，為了迅速占領市場，至邦主要采用競爭導向定價法，具體而言，同等的質量比競爭對手的價格低，或同等的價格，質量比競爭對手好。另外還采用差別定價法，根據(jù)購買力不同，定價也不同，學生市場價格定為便宜，白領市場價格可以稍微偏高，但總體價格還是比競爭對手便宜。
 

         3．具體產品
        具體產品的定價如下：紅木鉛筆批發(fā)價格在每支0.233元——0.283元不等，椴木鉛筆批發(fā)價格為0.266元每支，黒木鉛筆1款，也是唯一一款作為禮品款的鉛筆，價格在0.65元每支。中性筆批發(fā)價價格在每支0.22元——0.75元不等，學生中性筆批發(fā)價價格在每支0.39元——0.55元不等。2B、HB、4B、8B等鉛筆，其中紅木鉛筆有22款，批發(fā)價價格在每支0.233元——0.283元不等，椴木鉛筆批發(fā)價為0.266元每支，黒木鉛筆批發(fā)價為0.65元每支。辦公中性筆批發(fā)價格在每支0.22元——0.75元不等，學生中性筆批發(fā)價格在每支0.39元——0.55元不等。
 

 

        （三）渠道策略
        1．渠道目標
        通過至邦的渠道設計和建設使至邦的營銷渠道覆蓋到各個目標市場。

 

         2．渠道設計
        （1）采取三級渠道模式廣泛覆蓋各個目標市場。至邦文具以10個銷售管理人員團隊間接控制30家代理商及近3000家的銷售經銷商渠道，再利用代理商和經銷商的銷售網(wǎng)絡覆蓋全國各地的零售商。
 

        （2）采取一級渠道模式發(fā)展重要的零售客戶。國內著名的零售企業(yè)如沃爾瑪 、家樂福 、好又多、麥德龍 、歐尚、新一佳、 大潤發(fā)、上海華聯(lián)、 世紀華聯(lián)、 北京華聯(lián) 、華潤萬家 、普爾斯瑪 等客戶由專業(yè)銷售團隊負責。
 

        （3）采取網(wǎng)絡直銷模式，一方面，至邦通過網(wǎng)絡與批發(fā)商或樣板店建立長久聯(lián)系，形成至邦的網(wǎng)絡產品供應渠道。另一方面，通過網(wǎng)絡建立終端零售部門，專門為企事業(yè)單位、社會團體提供商品和服務。
 

        3．渠道成員的激勵
        至邦制定一系列獎懲措施，各個區(qū)域任務量不一樣，經銷商年底完成預定銷售額返利2%，完成年銷售金額100萬以上區(qū)域有2%的廣告費用支持，但若月結款不到至邦將不發(fā)貨給經銷商，兩個月不打款就將停止合作。
 

 

        （四）促銷策略
        1．廣告
        （1）大眾媒體廣告的投放。
        在中國筆業(yè)、發(fā)現(xiàn)資源、中國文化用品等雜志上投放一定的廣告，將至邦現(xiàn)在公司的整體面貌和經營概況寫入雜志上，并將至邦優(yōu)秀的產品圖案放進雜志中，以此宣傳至邦公司和至邦產品的形象。
 

        （2）售點廣告的投放
        在全國范圍內，免費為至邦文具批發(fā)商與零售商做有“至品質，邦天下” 廣告語和“ZIBOM至邦”標志的門頭廣告，因為考慮到現(xiàn)有的文具主要集中在文具批發(fā)市場，售點廣告是作用最大的；另外還免費為至邦的批發(fā)商和零售商配送有至邦廣告語和標志圖案的高檔展示架，既能樹立公司專業(yè)的形象，也給批發(fā)商和零售商展示產品提供了平臺。
 

         2．營業(yè)推廣
        （1）數(shù)量折扣。至邦給予批發(fā)商一定的數(shù)量折扣，至邦產品批發(fā)以件為單位，中性筆一件1728支，鉛筆一件3456支，，批發(fā)商一次性購滿10件以上的至邦產品，給予他們5%的應付款折扣；
 

        （2）現(xiàn)金折扣。至邦給予批發(fā)商和零售商一定的現(xiàn)金折扣，批發(fā)商購滿至邦產品8000元以上，零售商購滿至邦產品5000元以上，并都一次性付清的給予2%的應付款折扣；
 

        （3）年終返利。至邦設定10%的年終返利,年營業(yè)額200萬以上鋪底最高10萬，信用額度10萬，年營業(yè)額200萬以下鋪底最高5萬，信用額度5萬。額度內執(zhí)行月結辦法，超過額度部分打款，其余執(zhí)行月結辦法,可按實際回款數(shù)額5%的額度提供發(fā)票。

         3．人員推廣
        （1）銷售人員的培訓。通過培訓，提高銷售人員的市場預測能力和正確的選擇優(yōu)質經銷商。至邦銷售公司銷售隊伍里十人直接管理全國各個地區(qū)的代理商，他們必須對所服務的代理商的銷售量以及銷售情況非常了解，能預測銷售商的銷量并反應給生產部門，這樣才能預知公司的生產量。至邦要求銷售人員開拓的經銷商在當?shù)厥袌鲇休^大的影響力，綜合實力較強，要有較全的批發(fā)渠道，能夠緊密合作，追求與至邦品牌共同發(fā)展，參與公司產品規(guī)劃，積極提供市場信息及對產品的建議、意見，最重要的一點是經銷商的誠信，回款要及時，這樣至邦才能更好的的發(fā)展與經商上之間的合作，也有助于推廣至邦產品。
 

 

       （2）銷售人員的考核。銷售經理制定銷售人員的考核，根據(jù)每個月每個人的銷售情況不同，銷售人員的工資提成按每個月的公司收到的回款的一定比例算，這樣可以促使銷售回款及時收回公司總部。