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教你如何玩轉(zhuǎn)銷售
時間：2014-11-25
銷售是創(chuàng)造、溝通與傳送價值給顧客，及經(jīng)營顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。也就是一個信心的傳遞，信念的轉(zhuǎn)移。在這個披荊斬棘的艱辛過程中，銷售人員必須要面對各種銷售人員和客戶所扮演的較色的挑戰(zhàn)、抗拒、異議，甚至在銷售后，客戶還可能會對銷售人員提出：都是你，是你把這么糟糕的商品賣給我了、你的價格太貴了、你們的售后網(wǎng)點不夠多，你們保修的時間比其他廠家要短……銷售似乎成了一條充滿挫折感與無力感的路徑。
那么銷售人員怎樣才能獲得真正有力量的影響力呢?銷售人員如何保持對客戶真實購買意向的清醒認(rèn)知?銷售人員如何通過自己的行為，對客戶的購買判斷作出影響，并對最后的銷售成果負(fù)起責(zé)任?或許下面的心理游戲能夠為銷售員的營銷過程帶來啟發(fā)。
一、官兵追強盜
情境案例：客戶向銷售人員表達(dá)：“我們要的是商品的質(zhì)量，而不是價格。價格是好商量的。”銷售人員最后發(fā)現(xiàn)：客戶真正的異議點和抗拒點還是在于價格。我們越是強調(diào)的——盡管表面上恰好是相反的意思，其實往往越是我們真正看重的。如果客戶跟你講“不是因為什么樣的原因，我不買”，其實往往就是這個原因阻止了真正購買的發(fā)生。因為很多時候，客戶也只是無意識地用自己后天習(xí)得的各種方式為自己爭取最大化利益。所以，他們可能只是在無意識中用自己后天習(xí)得的慣性思維布置了一場“官兵追強盜”的心理游戲。在這個過程中，如果銷售人員對客戶真正關(guān)注的焦點不給予足夠的注意，并提供相應(yīng)的解決方案，將會影響到最后銷售的成功與否。
情境案例：客戶向銷售人員表達(dá)：“我們要的是商品的質(zhì)量，而不是價格。價格是好商量的。”銷售人員最后發(fā)現(xiàn)：客戶真正的異議點和抗拒點還是在于價格。我們越是強調(diào)的——盡管表面上恰好是相反的意思，其實往往越是我們真正看重的。如果客戶跟你講“不是因為什么樣的原因，我不買”，其實往往就是這個原因阻止了真正購買的發(fā)生。因為很多時候，客戶也只是無意識地用自己后天習(xí)得的各種方式為自己爭取最大化利益。所以，他們可能只是在無意識中用自己后天習(xí)得的慣性思維布置了一場“官兵追強盜”的心理游戲。在這個過程中，如果銷售人員對客戶真正關(guān)注的焦點不給予足夠的注意，并提供相應(yīng)的解決方案，將會影響到最后銷售的成功與否。
二、讓我逮到了
情境案例：客戶聽完了銷售人員的講解后說：“我剛才聽你講了很多，也講得很好?？墒俏易⒁獾侥銈兊闹v解有幾個地方前后矛盾、有問題。”在這里有兩個消息：好消息是客戶的確很關(guān)注銷售人員的介紹與講解；壞消息是客戶在玩—個新的心理游戲一“讓我逮到了”?？蛻魰P(guān)注你的介紹中的邏輯問題、前后是否一致，這些將決定你的介紹、說服最后是否能說服客戶。值得一提的是，“讓我逮到了”這個游戲不僅僅是客戶可以玩，而且銷售人員也可以主動地設(shè)計這樣的心理游戲。例如，在進行商品利益陳述或提供方案時，銷售人員可以故意留下一些表面矛盾的漏洞。它的效果是希望能抓住客戶的注意力，讓客戶由被動地被推銷方轉(zhuǎn)化為主動地參與方。
情境案例：客戶聽完了銷售人員的講解后說：“我剛才聽你講了很多，也講得很好?？墒俏易⒁獾侥銈兊闹v解有幾個地方前后矛盾、有問題。”在這里有兩個消息：好消息是客戶的確很關(guān)注銷售人員的介紹與講解；壞消息是客戶在玩—個新的心理游戲一“讓我逮到了”?？蛻魰P(guān)注你的介紹中的邏輯問題、前后是否一致，這些將決定你的介紹、說服最后是否能說服客戶。值得一提的是，“讓我逮到了”這個游戲不僅僅是客戶可以玩，而且銷售人員也可以主動地設(shè)計這樣的心理游戲。例如，在進行商品利益陳述或提供方案時，銷售人員可以故意留下一些表面矛盾的漏洞。它的效果是希望能抓住客戶的注意力，讓客戶由被動地被推銷方轉(zhuǎn)化為主動地參與方。
三、捕熊游戲
情境案例：銷售人員向客戶介紹：“這款商品研發(fā)時主要針對的對象是年輕時尚一族，為了滿足他們的需求，商品在外觀、顏色、性能、價格方面都作了很大的調(diào)整。也許過去主流客戶群會覺得這款商品太超前了一點，可是對于我們的目標(biāo)客戶群來講，卻是剛剛好的。”這個心理游戲是由銷售人員主動發(fā)起的。捕熊游戲的關(guān)鍵在于：挖一個洞，讓對方掉進去。銷售人員賦予商品個性化的特質(zhì)，例如，我們的商品是專門為哪種人群設(shè)計、開發(fā)的，專門吻合他們的一些特殊需求?？蛻敉鶗鶕?jù)自我的心理定位對號入座：我就是那種類型的人。然后迅速作出購買決策，采取購買行動。
情境案例：銷售人員向客戶介紹：“這款商品研發(fā)時主要針對的對象是年輕時尚一族，為了滿足他們的需求，商品在外觀、顏色、性能、價格方面都作了很大的調(diào)整。也許過去主流客戶群會覺得這款商品太超前了一點，可是對于我們的目標(biāo)客戶群來講，卻是剛剛好的。”這個心理游戲是由銷售人員主動發(fā)起的。捕熊游戲的關(guān)鍵在于：挖一個洞，讓對方掉進去。銷售人員賦予商品個性化的特質(zhì)，例如，我們的商品是專門為哪種人群設(shè)計、開發(fā)的，專門吻合他們的一些特殊需求?？蛻敉鶗鶕?jù)自我的心理定位對號入座：我就是那種類型的人。然后迅速作出購買決策，采取購買行動。
四、挑霧游戲
情境案例：客戶不直接表達(dá)自己真實的需求與想法，當(dāng)銷售人員詢問時，用“隨便看看”含混地應(yīng)付。我們首先排除客戶本來確實沒有需求、需求不明確的這兩種情況，而只是鎖定在客戶明白自己的需求，但是不愿意直接向銷售人員說明這種情況來進行分析。它所代表的含義是：銷售人員還沒有與客戶建立最初的連接，客戶還處在防守的階段。如果銷售貿(mào)然進攻，力圖向客戶說明商品的特質(zhì)、優(yōu)勢，反而可能引起客戶心理上的防御和反感。一旦客戶產(chǎn)生了負(fù)面情緒，再向客戶進行銷售就會適得其反。所以，挑霧游戲的關(guān)鍵在于銷售人員的耐心、細(xì)心，甚至在某些情況下能以退為進，懂得觀察、聆聽客戶的需求，對客戶進行有的放矢地號脈。
情境案例：客戶不直接表達(dá)自己真實的需求與想法，當(dāng)銷售人員詢問時，用“隨便看看”含混地應(yīng)付。我們首先排除客戶本來確實沒有需求、需求不明確的這兩種情況，而只是鎖定在客戶明白自己的需求，但是不愿意直接向銷售人員說明這種情況來進行分析。它所代表的含義是：銷售人員還沒有與客戶建立最初的連接，客戶還處在防守的階段。如果銷售貿(mào)然進攻，力圖向客戶說明商品的特質(zhì)、優(yōu)勢，反而可能引起客戶心理上的防御和反感。一旦客戶產(chǎn)生了負(fù)面情緒，再向客戶進行銷售就會適得其反。所以，挑霧游戲的關(guān)鍵在于銷售人員的耐心、細(xì)心，甚至在某些情況下能以退為進，懂得觀察、聆聽客戶的需求，對客戶進行有的放矢地號脈。
五、都是你害的
情境案例：客戶同銷售人員抱怨說：“都是你害的?，F(xiàn)在我要退貨，你們的產(chǎn)品有問題：價格高過同類商品，質(zhì)量又不好。”當(dāng)客戶做出這種抱怨時，他的負(fù)面情緒往往十分高漲。如果處理不當(dāng)，客戶可能在更大范圍內(nèi)進行抱怨，甚至產(chǎn)生對品牌的負(fù)面影響。銷售人員如何面對客戶的這種心理游戲呢?很多銷售人員覺得很窩心，同時很委屈：“其實這件事也不能完全怪我。我只是銷售人員，我只負(fù)責(zé)推銷商品，商品的質(zhì)量、售后等應(yīng)該由公司的其他部門來完成。可是每次都是我們來面對客戶，向他們道歉，聽他們抱怨?？蛻暨€動輒威脅我們：都是你害的。言下之意就是要我來對客戶負(fù)全責(zé)。”負(fù)面情緒從客戶處迅速蔓延到銷售人員處。其實危機、危機，危中才有機。銷售人員往往忽略了客戶抱怨背后所帶來的新的商機。沖突往往是導(dǎo)向真正融合的第一步。銷售人員正好可以借用這個機會調(diào)整和客戶的關(guān)系，聆聽平時很難聽到的客戶心聲，他們對商品性能、質(zhì)量等各方面的訴求，同時用自己良好的職業(yè)心態(tài)、專業(yè)素質(zhì)、耐心服務(wù)來面對客戶。很多案例證明：越是抱怨最厲害的客戶，如果他們的抱怨、投訴能得到有效處理，他們最后往往將成為品牌的高度忠誠客戶。
情境案例：客戶同銷售人員抱怨說：“都是你害的?，F(xiàn)在我要退貨，你們的產(chǎn)品有問題：價格高過同類商品，質(zhì)量又不好。”當(dāng)客戶做出這種抱怨時，他的負(fù)面情緒往往十分高漲。如果處理不當(dāng)，客戶可能在更大范圍內(nèi)進行抱怨，甚至產(chǎn)生對品牌的負(fù)面影響。銷售人員如何面對客戶的這種心理游戲呢?很多銷售人員覺得很窩心，同時很委屈：“其實這件事也不能完全怪我。我只是銷售人員，我只負(fù)責(zé)推銷商品，商品的質(zhì)量、售后等應(yīng)該由公司的其他部門來完成。可是每次都是我們來面對客戶，向他們道歉，聽他們抱怨?？蛻暨€動輒威脅我們：都是你害的。言下之意就是要我來對客戶負(fù)全責(zé)。”負(fù)面情緒從客戶處迅速蔓延到銷售人員處。其實危機、危機，危中才有機。銷售人員往往忽略了客戶抱怨背后所帶來的新的商機。沖突往往是導(dǎo)向真正融合的第一步。銷售人員正好可以借用這個機會調(diào)整和客戶的關(guān)系，聆聽平時很難聽到的客戶心聲，他們對商品性能、質(zhì)量等各方面的訴求，同時用自己良好的職業(yè)心態(tài)、專業(yè)素質(zhì)、耐心服務(wù)來面對客戶。很多案例證明：越是抱怨最厲害的客戶，如果他們的抱怨、投訴能得到有效處理，他們最后往往將成為品牌的高度忠誠客戶。
六、是的……但是……，是的……可是……
情境案例：客戶：“是的，我完全同意你剛才所講的關(guān)于商品的所有優(yōu)勢。但是我還是認(rèn)為價格太高了。”其實在這種情況下，客戶往往在“聽”但并沒有真正“聽到”銷售人員所講的內(nèi)容，他們還是按照自己的慣性思維在進行思考。也就是說，他們處在自己思維的盲點中，執(zhí)著于自己內(nèi)心的某種想法。除非客戶自己愿意，否則銷售人員無法將自己的想法硬塞進客戶的頭腦認(rèn)知里面。一旦客戶開始和銷售人員玩弄這種心理游戲時，必須引起銷售人員的足夠重視。這是一個“暫停”的路標(biāo)，銷售人員必須先處理好暫停事件背后的客戶的抗拒點。這個時候，銷售人員可以直接向客戶提問：“價格是你現(xiàn)在唯一需要處理的方面嗎?是不是我們在價格方面作出讓步你就會立刻購買?”或者提出交易條件：“我覺得你真的是非常精明。你所要求的價格是必須要在購買數(shù)量達(dá)到三件以上才可以特批的。”
情境案例：客戶：“是的，我完全同意你剛才所講的關(guān)于商品的所有優(yōu)勢。但是我還是認(rèn)為價格太高了。”其實在這種情況下，客戶往往在“聽”但并沒有真正“聽到”銷售人員所講的內(nèi)容，他們還是按照自己的慣性思維在進行思考。也就是說，他們處在自己思維的盲點中，執(zhí)著于自己內(nèi)心的某種想法。除非客戶自己愿意，否則銷售人員無法將自己的想法硬塞進客戶的頭腦認(rèn)知里面。一旦客戶開始和銷售人員玩弄這種心理游戲時，必須引起銷售人員的足夠重視。這是一個“暫停”的路標(biāo)，銷售人員必須先處理好暫停事件背后的客戶的抗拒點。這個時候，銷售人員可以直接向客戶提問：“價格是你現(xiàn)在唯一需要處理的方面嗎?是不是我們在價格方面作出讓步你就會立刻購買?”或者提出交易條件：“我覺得你真的是非常精明。你所要求的價格是必須要在購買數(shù)量達(dá)到三件以上才可以特批的。”
七、挑撥離間
情境案例：客戶口頭表達(dá)：“我覺得你們報價還有一定空間。其實你們的競爭對手也來向我們報過價，他們的價格更具有競爭力。”客戶往往把這種心理游戲用于議價階段。通過挑撥離間這種心理游戲作為自己的議價籌碼，以期獲得更優(yōu)惠的價格。越是高度同質(zhì)化的市場中，越是信息不對稱的市場中，挑撥離間就越能起到效果。甚至很多商家在爭取客戶的過程中，往往會自動降價，以價格杠桿來爭取客戶的青睞。銷售人員在應(yīng)對客戶的挑撥離間時，對市場、競爭對手、自己的商品信息要有充分的把握，同時銷售的重點在于調(diào)動客戶的情緒，為客戶提供難以復(fù)制的體驗，以及量身定做的解決方案，而不單純是商品本身。
情境案例：客戶口頭表達(dá)：“我覺得你們報價還有一定空間。其實你們的競爭對手也來向我們報過價，他們的價格更具有競爭力。”客戶往往把這種心理游戲用于議價階段。通過挑撥離間這種心理游戲作為自己的議價籌碼，以期獲得更優(yōu)惠的價格。越是高度同質(zhì)化的市場中，越是信息不對稱的市場中，挑撥離間就越能起到效果。甚至很多商家在爭取客戶的過程中，往往會自動降價，以價格杠桿來爭取客戶的青睞。銷售人員在應(yīng)對客戶的挑撥離間時，對市場、競爭對手、自己的商品信息要有充分的把握，同時銷售的重點在于調(diào)動客戶的情緒，為客戶提供難以復(fù)制的體驗，以及量身定做的解決方案，而不單純是商品本身。
八、法庭游戲
情境案例：在這種游戲中，客戶往往會引入第三方，例如自己的朋友或其他在場客戶，以人多勢眾的法庭格局來證明“我是對的”。例如，我是對的，所以你們的商品質(zhì)量就是不好；我是對的，所以你們的商品價格太高，應(yīng)該下降；我是對的，所以這個商品不適合我，你也不需要再向我銷售了。一旦訴諸于法庭，弱勢一些的銷售基層員工往往會陷入自我懷疑：難道這真的是我的問題嗎?進而質(zhì)疑自己的商品：難道是我們的商品質(zhì)量不好?我們商品的外觀雖然時尚，但是好像很容易落伍；或者我們的促銷手段確實不如競爭者，等等。一旦銷售人員陷入這種自我質(zhì)疑的境地，就很容易被強勢一方的客戶牽著走，以出乎意料的低價格出售商品。在應(yīng)對法庭游戲時，銷售人員必須學(xué)習(xí)保持強烈的自信，不為對方的形勢所動。要知道“嫌貨才是買貨人”，如果客戶對商品真的沒有興趣，才不會浪費時間、精力，還要拉幫結(jié)派地跟你來討論這些問題了。必要時，銷售人員也可以為自己創(chuàng)造-個法庭，例如提供物證：如商品獲得的獎?wù)?、獎勵，以往的客戶使用見證，甚至拉攏客戶法庭上的其他人，為自己營造一種強勢的氛圍。
情境案例：在這種游戲中，客戶往往會引入第三方，例如自己的朋友或其他在場客戶，以人多勢眾的法庭格局來證明“我是對的”。例如，我是對的，所以你們的商品質(zhì)量就是不好；我是對的，所以你們的商品價格太高，應(yīng)該下降；我是對的，所以這個商品不適合我，你也不需要再向我銷售了。一旦訴諸于法庭，弱勢一些的銷售基層員工往往會陷入自我懷疑：難道這真的是我的問題嗎?進而質(zhì)疑自己的商品：難道是我們的商品質(zhì)量不好?我們商品的外觀雖然時尚，但是好像很容易落伍；或者我們的促銷手段確實不如競爭者，等等。一旦銷售人員陷入這種自我質(zhì)疑的境地，就很容易被強勢一方的客戶牽著走，以出乎意料的低價格出售商品。在應(yīng)對法庭游戲時，銷售人員必須學(xué)習(xí)保持強烈的自信，不為對方的形勢所動。要知道“嫌貨才是買貨人”，如果客戶對商品真的沒有興趣，才不會浪費時間、精力，還要拉幫結(jié)派地跟你來討論這些問題了。必要時，銷售人員也可以為自己創(chuàng)造-個法庭，例如提供物證：如商品獲得的獎?wù)?、獎勵，以往的客戶使用見證，甚至拉攏客戶法庭上的其他人，為自己營造一種強勢的氛圍。
總結(jié)
銷售是一場因勢利導(dǎo)的游戲，在這個過程中，游戲必須服務(wù)于成功銷售這個目的。當(dāng)銷售人員發(fā)現(xiàn)客戶在玩心理游戲時，不需要對客戶指明，更不需要參與客戶的游戲去證明：“我才是對的。”任何情況下，有效果比正確更重要。對于銷售而言，最重要的效果就是銷售的成功?？墒窃诤芏嗲闆r下，潛意識繞過意識，它指揮著我們的慣性思維，讓我們急于去證明：我是對的。抱持這種心態(tài)，銷人員很容易和客戶的角色進入情感角力的狀態(tài)。
銷售是一場因勢利導(dǎo)的游戲，在這個過程中，游戲必須服務(wù)于成功銷售這個目的。當(dāng)銷售人員發(fā)現(xiàn)客戶在玩心理游戲時，不需要對客戶指明，更不需要參與客戶的游戲去證明：“我才是對的。”任何情況下，有效果比正確更重要。對于銷售而言，最重要的效果就是銷售的成功?？墒窃诤芏嗲闆r下，潛意識繞過意識，它指揮著我們的慣性思維，讓我們急于去證明：我是對的。抱持這種心態(tài)，銷人員很容易和客戶的角色進入情感角力的狀態(tài)。
真正成功的銷售并不是銷售人員一味庸俗化地迎合客戶，而是銷售人員通過提供解決方案，讓客戶有獨特、正向的情緒體驗，并愿意一再回到這個平臺上來享受。
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