三星蘋果手機(jī)行業(yè)瑜亮之爭日漸激烈：營銷PK創(chuàng)新

    時(shí)間：2011-11-11

鮮明對(duì)比

當(dāng)果粉們?cè)谙つ崽O果零售店門口排隊(duì)購買新上市的iPhone4S手機(jī)時(shí)，就在不遠(yuǎn)處，另外一群人也聚集在三星(微博)的零售店門口。

三星通過這家“埋伏”在蘋果零售店旁的臨時(shí)店面推廣新款GalaxySII手機(jī)，每天排名前10位的顧客都將獲得2澳元(約合2.05美元)購機(jī)的優(yōu)惠，以此應(yīng)對(duì)新iPhone的發(fā)布。

這種游擊戰(zhàn)標(biāo)志著這兩大移動(dòng)設(shè)備巨頭之間的沖突進(jìn)一步升級(jí)，他們此前已經(jīng)在全球多國的法院展開專利大戰(zhàn)。

這兩家公司之間的沖突之所以如此引人關(guān)注，原因在于他們之間的鮮明對(duì)比。蘋果以創(chuàng)新而著稱，他們的很多創(chuàng)意都可以催生全新的市場。而三星缺乏的恰恰是創(chuàng)意，但卻通過井然有序的制造系統(tǒng)彌補(bǔ)了這一缺陷，從而快速做出反應(yīng)，向市場推出新品。

不過，就在蘋果聯(lián)合創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯(SteveJobs)去世后，三星卻宣布推遲發(fā)布最新款NexusPrime智能手機(jī)，以此表達(dá)對(duì)喬布斯的敬意——蘋果是三星最大的微處理器客戶。

由于采用了最新一代開發(fā)代號(hào)為“冰淇淋三明治”的谷歌Android操作系統(tǒng)，使得NexusPrime備受業(yè)界關(guān)注。此前的Android操作系統(tǒng)也都以食品名稱命名，例如“姜餅”和“蜂巢”
沖突升級(jí)

但三星似乎正在逐漸贏得智能手機(jī)市場的主導(dǎo)地位。該公司第三季度的智能手機(jī)銷量有望超過蘋果，從而成為全球第一大智能手機(jī)廠商。

蘋果是全球最大的科技公司，市值達(dá)到3910億美元。隨著圣誕購物季的臨近，該公司也開始奮力反擊。受益于iPhone和iPad的銷量飆升，蘋果周二公布7月至9月業(yè)績時(shí)有望展現(xiàn)出積極的短期業(yè)績。盡管外界反應(yīng)平淡，但iPhone4S上市3天的銷量仍然達(dá)到400萬部，達(dá)到iPhone4的兩倍。

“我們關(guān)注的是圣誕購物季所在的季度。我們預(yù)計(jì)蘋果肯定會(huì)有優(yōu)異表現(xiàn)。”美國基金公司CapitalAdvisorsGrowthFund經(jīng)理錢寧·史密斯(ChanningSmith)說，他所在的公司持有蘋果股票。

三星與蘋果的斗爭不僅限于賣場，雙方還在全球各地的法院開戰(zhàn)。就在三星在悉尼促銷Galaxy，以吸引蘋果用戶的當(dāng)天，澳大利亞法院對(duì)三星GalaxyTab平板電腦發(fā)布了臨時(shí)禁售令，原因是該產(chǎn)品涉嫌侵犯蘋果專利。

蘋果還在德國和荷蘭成功申請(qǐng)到三星產(chǎn)品的臨時(shí)禁售令，并且計(jì)劃在關(guān)鍵的智能手機(jī)戰(zhàn)場美國禁售三星產(chǎn)品。三星也試圖通過法律手段反擊蘋果，并對(duì)其提起侵權(quán)訴訟，但目前尚未取得進(jìn)展。

快刀殺手

關(guān)注三星的分析師稱，該公司或許沒有世界級(jí)的創(chuàng)意，但卻擁有世界級(jí)的營銷能力。

作為全球最大的平板顯示器和存儲(chǔ)芯片制造商，以及僅次于諾基亞(微博)的全球第二大手機(jī)制造商，三星推出新品的速度超過任何企業(yè)。該公司能夠借助自主生產(chǎn)的芯片和屏幕降低成本。它還擁有無與倫比的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，針對(duì)不同的市場推出了不同的手機(jī)。

不過，盡管三星展現(xiàn)出了卓越的營銷能力，但卻很少有人相信，它擁有能夠成為下一個(gè)蘋果的企業(yè)創(chuàng)新文化。

三星集團(tuán)的傳奇創(chuàng)始人李秉哲于1969年創(chuàng)辦了三星電子，專門生產(chǎn)黑白電視機(jī)。據(jù)推測，該公司是通過拆解索尼的產(chǎn)品掌握了這項(xiàng)技術(shù)。蘋果聲稱，采用Android系統(tǒng)的Galaxy系列產(chǎn)品抄襲了iPhone和iPad的外觀和感覺。

“韓國人很擅長反向工程(譯注：通過拆解方式來仿制產(chǎn)品)。”丹麥電信咨詢公司StrandConsult創(chuàng)始人約翰·斯特蘭德(JohnStrand)說。三星的企業(yè)文化很看重速度和適應(yīng)力，他們的目標(biāo)是成為所謂的“快刀殺手”。

但市場研究公司Canalys分析師蒂姆·謝潑德(TimShepherd)說：“想要在公眾心目中獲得iPhone或iPad那樣的形象，三星需要冒險(xiǎn)生產(chǎn)一些獨(dú)特的產(chǎn)品，不僅要具備真正令人驚訝的元素，而且要第一個(gè)推向市場。”

技術(shù)中立

三星并不完全依賴Android，它是一家技術(shù)中立的企業(yè)，不僅與英特爾合作開發(fā)軟件，還使用微軟(微博)的Windows系統(tǒng)以及免費(fèi)的Linux，甚至自主開發(fā)的Bada手機(jī)操作系統(tǒng)。對(duì)芯片和顯示器的垂直整合同樣幫助三星加強(qiáng)了生產(chǎn)成本控制能力。

美國投資銀行Bernstein分析師在報(bào)告中說：“由于把雞蛋放在了不同的籃子里，因此無論技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)如何變化，三星都將成為長期贏家。在占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位的廠商中，三星非常獨(dú)特，它是一個(gè)‘操作系統(tǒng)不可知論者’。”

三星的一名高管認(rèn)為，蘋果有可能也希望模仿三星的模式。這位拒絕透露姓名的三星高管說：“具有諷刺意味的是，蘋果目前追求的或許正是三星正在從事的事情：推出不同的產(chǎn)品以迎合從高端到低端的所有用戶群。”

“沒有專注于一個(gè)移動(dòng)平臺(tái)，而是將資源和時(shí)間分散到不同的平臺(tái)中，讓我們看起來有些愚蠢。但這種耐心最終會(huì)獲得回報(bào)。”該高管說。

蘋果去年發(fā)布的iPhone4和iPad在業(yè)內(nèi)掀起了一陣風(fēng)暴，并對(duì)三星產(chǎn)生了沖擊。由于無力與iPhone4和iPad競爭，該公司去年第二季度利潤減半。但在此之后，三星卻在智能手機(jī)市場迅速崛起。

在第一代GalaxyS發(fā)布后不到一年，三星于今年4月推出了采用更快處理器的新一代GalaxyS智能手機(jī)，雖然尺寸更大，但重量卻有所降低。幾個(gè)月后，該公司又推出了升級(jí)版Galaxy智能手機(jī)，支持更快的4G網(wǎng)絡(luò)，而且配備分辨率更高的屏幕。

超越蘋果

三星還是首家通過不同尺寸的平板電腦挑戰(zhàn)iPad的廠商，并且已經(jīng)成為全球第二大平板電腦企業(yè)。

三星今年第二季度的智能手機(jī)銷量接近2000萬部，僅比蘋果少100萬部，市場份額差距不足1個(gè)百分點(diǎn)。但摩根大通分析師預(yù)計(jì)，三星今年全年有望出售9500萬部智能手機(jī)，高于蘋果的8100萬部，明年的銷量預(yù)期分別為1.36億部和8900萬部。

相比而言，蘋果時(shí)隔15個(gè)月后發(fā)布的新一代iPhone并未對(duì)外形進(jìn)行改版，令投資者和粉絲頗感失望。他們此前預(yù)計(jì)，新一代iPhone的厚度將更薄，并采用更大尺寸的屏幕，同時(shí)支持4G網(wǎng)絡(luò)。

“倘若用戶想要的是不會(huì)過時(shí)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，那么三星當(dāng)前顯然具備營銷優(yōu)勢。”市場研究公司Fitch分析師阿爾文·利姆(AlvinLim)說，“三星在及時(shí)推出有競爭力的新款智能手機(jī)方面擁有很強(qiáng)的能力。”

縱深優(yōu)勢

22歲的邁克爾·桑托斯(MichaelSantos)兩年前開始使用iPhone，但在新加坡的一家三星零售店中把玩了半小時(shí)的GalaxySII后，他決定放棄iPhone。“Galaxy的屏幕分辨率更高、更清晰、更干凈，色彩也更明亮。”他說。

GalaxySII使用三星自家的雙核應(yīng)用處理器，因此成本得以降低。其厚度和屏幕尺寸都比iPhone4S更具優(yōu)勢，而且通過全球100多個(gè)國家和地區(qū)的140家運(yùn)營商出售。

選擇在很大程度上已經(jīng)成為了成功的關(guān)鍵因素。

市場研究公司CCSInsight分析師吉奧夫·布拉伯(GeoffBlaber)說：“三星的成功秘訣在于縱深優(yōu)勢。三星在積極展開競爭——從預(yù)付費(fèi)產(chǎn)品一直到高端產(chǎn)品，GalaxySII的多數(shù)份額幾乎都是從諾基亞手中搶奪的。”

“以往僅用于描述諾基亞的詞語如今都適用于三星。規(guī)模、渠道和供應(yīng)鏈的相互配合使得三星成功提升了利潤和銷量。”他說。

分析師表示，智能手機(jī)如今已經(jīng)占到三星手機(jī)總出貨量的三分之一，上一季度和去年同期分別為26%和12%，從而將三星手機(jī)業(yè)務(wù)的整體利潤率提升到14%左右。
操作系統(tǒng)

2007年發(fā)布的iPhone憑借觸摸屏設(shè)計(jì)打開了市場，不僅引發(fā)了競爭對(duì)手的競相效仿，而且成為了智能手機(jī)市場的黃金標(biāo)準(zhǔn)。但采用Android系統(tǒng)的手機(jī)已經(jīng)主導(dǎo)了市場，三星、HTC(微博)、LG、摩托羅拉(微博)移動(dòng)和索尼愛立信(微博)都在免費(fèi)使用這款系統(tǒng)。

Android智能手機(jī)的賣點(diǎn)在于個(gè)性化、價(jià)格以及無需像iPhone那樣通過電腦進(jìn)行同步。

三星或許的確缺乏創(chuàng)意，但對(duì)蘋果創(chuàng)意的領(lǐng)會(huì)能力卻超過任何其他廠商。該公司試圖以更為優(yōu)惠的價(jià)格和更好的功能提供與蘋果相似的體驗(yàn)。這也是韓國大學(xué)生ChoSu-ah選擇三星的原因。

ChoSu-ah表示：“由于我的很多朋友都用iPhone4，因此我被這款手機(jī)吸引了。而且，我可以從朋友那里得到很多幫助。另外，作為一個(gè)女孩，我也很喜歡蘋果的漂亮外觀。”她說。

“但在使用Galaxy幾天后，我的想法改變了。由于這是一款韓國手機(jī)，因此我可以得到一些比iPhone更有用的技術(shù)。盡管人們都說Android的應(yīng)用較少，但要找到我想要的應(yīng)用并不困難。”她說。