家電企業(yè)轉(zhuǎn)型的開端

    時間：2012-03-31

目前，中國家電市場的規(guī)模平穩(wěn)增長，高性能、高能效、大容量的家電產(chǎn)品比重不斷上升。越來的越多的本土品牌企圖高端化，并在高端市場投入了大量的人力、物力，尤其是在新技術(shù)應(yīng)用、產(chǎn)品設(shè)計和材料工藝改進方面

 

水平提升明顯。從消費結(jié)構(gòu)的變化中可以看出，家電產(chǎn)品的市場競爭正逐步向高端區(qū)域集中。

但這種企圖，一方面遭遇供應(yīng)鏈成本不斷上升的壓力，一方面困擾來自于國際品牌的下行壓力。

在這一點上，與中國的汽車業(yè)的現(xiàn)狀何其相似乃爾！

與此同時，還有一種機會也擺在我們的面前，即有些外資品牌不斷式微也是一個重要的特征。“五六十年代，美國、歐洲的品牌強勢，八九十年代，日本的家電企業(yè)崛起，到了2000年以后，韓國的品牌又逐漸確立了地位。最近十年間，中國的家電企業(yè)又迅速發(fā)展。像伊萊克斯、飛利浦、惠而浦這些‘老奶奶品牌’，都處在不斷沒落的過程中。”而此時，正是中國家電品牌崛起之時。

家電品牌正處在轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵時期。

一方面‘老奶奶品牌’漸入困境，一方面新進品牌不斷償試高端化，從產(chǎn)品時代到品牌時代，中國家電企業(yè)只有及時更新技術(shù)，并在新技術(shù)新介質(zhì)變化到來之前，與時俱進才能永保青春。

中國家電的市場營銷是最為發(fā)達的市場，其充分競爭與低端化程度可與保健品有得一拼。在我們經(jīng)歷過“價格戰(zhàn)”，“概念炒作”，“微利”，“同質(zhì)化”之后；也經(jīng)歷過各類創(chuàng)新：包裝、渠道、技術(shù)、管理、服務(wù)、傳播各個層面的創(chuàng)新，但幾乎還是在產(chǎn)品層面上打圈子，并沒有真正進入到品牌競爭的時代，甚到有位家電老總表示：我們永遠是產(chǎn)品為王。

有了這種觀念的企業(yè)老總，可以想像我們的家電企業(yè)離品牌價值競爭層面還有多遠。

不同的行業(yè)，競爭手段的體現(xiàn)有所不同，方面也有所側(cè)重，并不能一概而論。如銀行業(yè)的服務(wù)水平最高，產(chǎn)品經(jīng)營與品牌經(jīng)營明顯滯后；汽車業(yè)與家電業(yè)相類似，產(chǎn)品經(jīng)營至上，競爭手段始終處在產(chǎn)業(yè)低端難以自拔。這一點，與中國汽車業(yè)處在轉(zhuǎn)型升級的當(dāng)口一樣，家電業(yè)品牌也處在一個急需轉(zhuǎn)型升級的重要時刻。

現(xiàn)在的中國市場，低端產(chǎn)品的饑餓時代己經(jīng)過去，溫暖時代己經(jīng)開始。

雖然，近年來，國內(nèi)家電品牌在認知度、美譽度上都有了相當(dāng)程度的提升。但總體來說，品牌低端化格局并沒有改變。

中國經(jīng)過近20多年的“銷售主義”思想控制，品牌空心化表顯的越來越明顯，品牌己淪陷為単的一種產(chǎn)品知名度，沒有差異化的忠誠度，沒有個性化的內(nèi)涵，沒有品類指向，品牌區(qū)格不明顯，幾乎沒有品牌購買的推動力。

轉(zhuǎn)型就是要躍上一個新臺階，“洋品牌”的優(yōu)勢是強大的技術(shù)，資金，品牌，管理。現(xiàn)在，本土家電品牌的技術(shù)己趨同步，我們的資金己趨雄厚，缺的就是強勢品牌的打造和有效的市場管理。

家電品牌集中度會越來越高

有一個明顯的事實我們可能看到：那就是家電產(chǎn)品的受眾需求越來越趨向于老齡化，正如傳統(tǒng)的電視、報紙、雜志的受眾進入老齡化一樣，社會新興的主流價值人群，都轉(zhuǎn)移到了移動互聯(lián)網(wǎng)為主新的生活空間之上。面此境遇，家電企業(yè)一方面加強技術(shù)創(chuàng)新，試圖與互聯(lián)網(wǎng)介質(zhì)有效對接；另一方面供應(yīng)鏈成本不斷上升，品牌增長乏力，同時還遭遇外資品牌的強力阻擊。家電業(yè)處在欲下不能，欲上不行的夾縫狀態(tài)之中。

市場現(xiàn)實告訴我們，外資知名家電品牌的品牌溢價能力在50%~80%左右，而中國家電品牌的溢價能力卻只有10%-20%。實際上，國內(nèi)家電還沒有真正形成品牌力，國內(nèi)家電業(yè)還處於成長期，產(chǎn)品多多少少都有一定的知名度，但種類單一，管理方式，多采用“地毯式”的廣吿轟炸開拓市場，企圖用立竿見影的療效，一夜之間造就一個品牌。結(jié)果是，產(chǎn)品名聲，隨著廣告多寡的變化，消費者趨優(yōu)消費的新需求到來，其“邊際效用”不斷遞減，甚至消失。企業(yè)重金推動的只是一時的銷量和產(chǎn)品知名度，于品牌建設(shè)并無多大關(guān)系。

現(xiàn)在，彩色電視機、電冰箱、洗衣機等大宗耐用家電產(chǎn)品已經(jīng)明顯供大于求，品牌數(shù)量相應(yīng)減少，市場逐漸形成全國性品牌和地區(qū)性品牌共存的態(tài)勢，很少有單個品牌能達到20％的市場占有率。

由于，我國家電消費依然以個人消費為主，集團消費量少，就形成了品牌集中度較低的現(xiàn)狀。但隨著行業(yè)領(lǐng)先品牌擴張對區(qū)域性小品牌生存空間的擠壓、品牌家電企業(yè)近年多元化經(jīng)營策略的實施、激烈競爭導(dǎo)致的利潤下降和大資本的介入，我國家電市場品牌集中度會越來越高。

如百思買入主五星、國美兼并永樂的渠道并購；海信收購科龍的產(chǎn)品并購等等。品牌的兼并促進了家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，品牌集中度日升，競爭會更加激烈。

隨著品牌集中度的提高，必將有強勢品牌的出現(xiàn)。但在這之前，中國家電品牌空心化的現(xiàn)實必需改變。

將產(chǎn)品水平轉(zhuǎn)換為客戶化水平

有人說，有銷量就是有品牌，奉行用“價格戰(zhàn)”來擴大銷量，用銷量多少來定品牌價值。實際上，銷量大，對其品牌的貢獻并不多，份額上去了，利潤卻變薄了，甚至還對品牌價值有所稀釋。

中國家電業(yè)已走過了改善人民生活水平初步創(chuàng)段，旺勝的粗放消費需求變得越來越理性，“需求拉動型”階段，受眾對品牌沒有感覺，是個產(chǎn)品就成。這個時候，誰有實力拼量，就有利潤，就是知名產(chǎn)品。這就是海爾常說的名牌發(fā)展階段。

中國經(jīng)濟第二產(chǎn)業(yè)比重過高，第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展不足，在這樣的宏觀格局背后是中國家電企業(yè)贏利模式嚴重“產(chǎn)品化”。產(chǎn)品化“經(jīng)營模式，是一種成本競爭力，而不是”客戶競爭力“。沒有客戶競爭力，單純的追求”量“的增長，沒有”質(zhì)“的增長，”創(chuàng)新“成就品牌就是一句空話。本質(zhì)上的創(chuàng)新，是通過商業(yè)模式的創(chuàng)新獲得新的贏利方式創(chuàng)造品牌，而產(chǎn)品性的”投機化贏利“最終會走向死亡。制造業(yè)的標(biāo)志著企業(yè)的”產(chǎn)品化水平“，服務(wù)業(yè)的標(biāo)志的是”客戶化水平“。因此，我想說，家電制造企業(yè)進入服務(wù)業(yè)之時，就是顯現(xiàn)”客戶化水平“，成就品牌價值之時。

當(dāng)下家電市場是供大於求的買方市場。市場品牌集中度趨高，競爭結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定，技術(shù)水平同質(zhì)化，如果我們再用價格方式，進行以量取勝，只能走向死胡同。同時，國際品牌牢牢占據(jù)高端市場，使國內(nèi)企業(yè)品牌難以向上發(fā)展。

曾經(jīng)的長虹用價格戰(zhàn)來”清理門戶“，結(jié)果銷量是有一時之增長，于其品牌價值有何貢獻呢？在今天的彩電市場上，哪有他的品牌空間呢？長虹量大利薄的增長方式，于品牌無益，更沒有什么增值空間。

讓品牌成為一種品類認知

創(chuàng)建品牌的第一步，是要形成一種品類，并要形成為這一個品類的品牌代表。

飛利浦的”讓我們做得更好“，讓世界一流產(chǎn)品設(shè)計與質(zhì)量在消費者心中建立起高質(zhì)量、國際化生活的象征。他就是剃須刀等品類的代表。

飛利浦小家電有很長的產(chǎn)品線，日常銷售的型號在100至120個，要想把每一個系列、每一個類別都做到第一或第二，那是不可能的。這就需要我們需將品牌打造一種品類的認知，以單一的品類認知帶動其它品牌的連動發(fā)展。

讓消費者說起飛利浦，就能想到剃須刀、吸塵器等產(chǎn)品，其次才是其它類別產(chǎn)品的聯(lián)想。以一帶十，這就是品類的作用，單純，專一，清晰，有效。

品類的核心賣點是人性化、品質(zhì)化定向指應(yīng)訴求，我們只突出一個消費需求點，讓消費者牢牢記住即可。過去的炒”概念產(chǎn)品“的方法，什么”旗艦產(chǎn)品“、”自選“，”納米“等等，只能取到一時的促銷作用，于品牌價值本質(zhì)并無多大貢獻。

對于剛從銷售時代走出的中國制造業(yè)，還有很多對品牌的錯誤認知，比如將品牌等同於名牌，在傳播手段上還是單一的傳統(tǒng)廣吿樣式（電視，平面，店頭）轟炸，而對消費者的需要關(guān)注缺失。同時，對消費者空間的轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)熟視無睹，這都是品牌管理的重要問題。

以品牌傳播來看，僅僅用線下廣告?zhèn)鞑?，至多只得到一個產(chǎn)品知名度，對品牌忠誠度與美譽度，作用有限。在由銷量和知名度，美譽度和完善的客戶服務(wù)，技術(shù)進步與管理創(chuàng)新構(gòu)成的產(chǎn)品，在終端的售點形象，促銷員培訓(xùn)，通路管理等各個細節(jié)方面綜合聯(lián)動，才可能體現(xiàn)出品牌價值上的部分意義。

整合運作，品類定位。

以長遠胸懷做品牌

在家電業(yè)，有一個事實很明顯：家電企業(yè)為了生存，常常被迫放棄長期的品牌價值，而為了短期銷售目標(biāo)殺雞取卵，涸澤而漁。一直把自己作到”囚徒困境“當(dāng)中。家電企業(yè)要抵得住短期價格促銷來帶來的利益誘惑。提高企業(yè)生存能力與競爭能力，緊緊抓住品牌的核心價值，長期有序的系統(tǒng)化經(jīng)營。要摒棄操作中的隨意性，要將長期規(guī)劃與整體規(guī)劃有機統(tǒng)一起來。

以長遠胸懷謀得企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

真誠的與消費者溝通

現(xiàn)在中國市場最缺乏的就是誠信，信任感是最核心的。而我們中國的企業(yè)大多顯得急躁，沒有胸懷，急功近利，這是做品牌的大忌。做品牌需要的是穩(wěn)健。 精耕細作，嚴謹務(wù)實的作風(fēng)。扎扎實實做好產(chǎn)品創(chuàng)新，真真實實的提供品牌價值，誠心誠意在終端與消費者溝通，實實在在的滿足消費者的需求至為重要。

要不斷加強渠道和終端的有效建設(shè)。 把品牌認知與認同、認可進行綜合性的考慮，系統(tǒng)化的思考，給消費者一個精準的品牌價值印記。

打造顛覆性品牌的價值

要打造顛覆性的品牌，不能只在產(chǎn)品的局部創(chuàng)新，或在規(guī)格，或在包裝，或在設(shè)計，或在配料，或在方便性等方面進行改良。

而是要從本質(zhì)上改變產(chǎn)品內(nèi)在的本質(zhì)特征。哪些強化或弱化產(chǎn)品或服務(wù)的某一些特征，改變產(chǎn)品的容積、數(shù)量與頻率，改變包裝的方式，或者增加成分或減少成分，并沒有真正的顛覆性。

打造顛覆性品牌，需要打爛一片，重塑一片；一邊破壞，一邊創(chuàng)新，一邊增長。

顛覆應(yīng)該是一種重生，就是改變現(xiàn)有的經(jīng)典產(chǎn)品的生存介質(zhì)與形態(tài)。

顛覆就是通過對一種原有經(jīng)典的徹底解構(gòu)，從而換發(fā)出一種全新的消費體驗或者認知。

顛覆性產(chǎn)品一定具有一種獨特的介質(zhì)，這個介質(zhì)可以是一個神秘的心理暗示，可以是一種新的技術(shù)，一項新的發(fā)明，也可以是一個具體的新形象，它們有一個共同的特征就是在運用于該類產(chǎn)品或服務(wù)時都是”首先“或”唯一“的。

一個大品牌有這樣幾個的特征：

1.介質(zhì)：獨特的核心優(yōu)勢或領(lǐng)先的技術(shù)。

2.形態(tài)：簡明清晰的識別型態(tài)和價值標(biāo)準。

3.需求：放大或創(chuàng)造需求（將人類某方面的需求極端化或逆向化）

一個規(guī)律：顛覆性產(chǎn)品往往能獨辟蹊徑創(chuàng)造出新的市場空間，同時為其所創(chuàng)造的新的產(chǎn)品領(lǐng)域建立一種可辨別的標(biāo)準。

達到以上這樣的標(biāo)準，我們就可以成就一個品牌。