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白酒業(yè)洗牌加劇 高端酒銷售出現(xiàn)滯銷
時間：2013-12-10
“中國高端白酒文化的引領者”曾經(jīng)是水井坊的核心定位，而這個定位在“白酒黃金十年”成就了水井坊，如今，行業(yè)進入深入調(diào)整期，水井坊的高端酒銷售出現(xiàn)滯銷，從其業(yè)績的大幅下滑則一覽無余。如今，水井坊不再選擇“守價”，推出腰部產(chǎn)品來擴充自己的產(chǎn)品線。
對于水井坊推新品一事，在業(yè)內(nèi)人士看來，這次白酒行業(yè)的調(diào)整是深度的調(diào)整，高端酒價格下調(diào)是大勢所趨，水井坊為了守價必將影響企業(yè)的未來發(fā)展，推出腰部產(chǎn)品是明智之舉。不過，在推廣中，水井坊產(chǎn)品是否能獲得好的招商，還有待觀察。
緩解高端酒銷售壓力
12月8日，水井坊宣布，將推出名為“臻釀八號”的新產(chǎn)品，這款產(chǎn)品將主要面對“自買自用”個人消費市場，產(chǎn)品零售價定位于428元/瓶。
而據(jù)了解，這也是水井坊新任總經(jīng)理大米上任后推出的第一個新品。對于推新品的初衷，水井坊對《證券日報》記者回應稱，目前，消費趨勢在變化，過去消費的場合是應酬場合，未來則是聚飲場合，消費者的消費心態(tài)也在改變，過去買貴的，如今是只買對的。水井坊推出此價位的產(chǎn)品就是為了滿足消費者的需求。
眾所周知，水井坊多年來一直走的是高端產(chǎn)品路線，其價位在千元以上。在“限制三公消費”、“禁酒令”等政策下，我國的白酒行業(yè)進入深度調(diào)整期，高端白酒一下子失去了昔日的輝煌。在以茅臺和五糧液(16.74, -0.07, -0.42%)為首的高端酒銷售遇阻的情況下，價格的下滑也積壓了水井坊等市場空間。為“保價”而沒有降價的水井坊銷售更是雪上加霜。這從其業(yè)績表現(xiàn)可以看出。
根據(jù)水井坊今年的三季報顯示，2013年1月-9月，公司實現(xiàn)營業(yè)收入4.89億元，同比下降60.47%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為3459.98萬元，同比下降89.1%；每股收益0.071元。
雖然水井坊也有自己的中低端產(chǎn)品，比如“天號陳”系列酒，然而，天號陳的銷售多數(shù)集中在四川省內(nèi)，缺席省外市場。
如今，水井坊推出“臻釀八號”，且價位在500元以下，其目的就是擴充自己的產(chǎn)品線。水井坊要改變依賴高端白酒團購的尷尬處境。
在白酒資深專家鐵犁看來，水井坊受高端酒調(diào)整影響較大。其主動向下尋找價格出路，推出腰部產(chǎn)品的策略是正確的。另外，腰部產(chǎn)品也會給公司帶來業(yè)績的改善。
全國市場推展或遇阻力
在業(yè)內(nèi)人士看來，此輪白酒行業(yè)的調(diào)整大約需要3年至5年。而高端酒的價格及銷售不可能再回歸到之前的水平。因此，酒企紛紛推出低價位的酒來降低高端酒銷售不暢帶來的業(yè)績壓力。但是，當所有的酒企將目標都盯在腰部產(chǎn)品時，市場競爭必將更加激烈。
事實上，為應對高端酒銷售遇阻給公司帶來的業(yè)績壓力，一線酒企五糧液就在腰部產(chǎn)品上做足了文章。公司在推出五糧頭曲、特曲和精品特曲外，又推出了低度低價位的酒來擴大產(chǎn)品線。通過實踐證明，五糧液的系列酒在較短的時間內(nèi)取得了不錯的業(yè)績。
如今，水井坊也效仿其他酒企開始發(fā)力腰部產(chǎn)品，但是，水井坊的市場拓展能否像五糧液那樣取得較好的收獲呢？
對此，白酒資深專家鐵犁接受《證券日報》記者采訪時表示，水井坊的高端策略成就了當時的水井坊，為其帶來了品牌價值。如今，高端酒受到行業(yè)調(diào)整銷售減少一半，水井坊早晚要退出高端市場，定位到次高端市場。
對于水井坊的市場推廣，鐵犁表示，一個新產(chǎn)品的推廣是否能得到老經(jīng)銷商的認可和新經(jīng)銷商的牽手，這要取決于水井坊品牌的影響力。不過，500元/瓶的價位的酒符合市場的需要。
在資深白酒專家肖竹青看來，水井坊推出腰部產(chǎn)品豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略是對的，不過，由于水井坊的銷售隊伍處于邊緣化狀態(tài)，水井坊能否給經(jīng)銷商帶來豐厚利潤，解決好價差問題，這都需要水井坊在營銷模式方面作出調(diào)整。
在肖竹青看來，賣方要有利潤，而買方則要求性價比，這是水井坊目前要考慮的問題。
為應對市場調(diào)整，水井坊邁出了與其他白酒企業(yè)一樣的步伐，決定在中價位區(qū)間尋找新的機遇，但挑戰(zhàn)大于機遇。
對此，水井坊對本報回應稱，公司產(chǎn)品未來要回歸消費者、回歸大眾，實現(xiàn)價值回歸。“高品牌價值不等于高價格。未來，公司產(chǎn)品要符合不同消費者以及不同場合的多元需求”。
