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家居行業(yè)折扣模式模仿百貨
    時間:2011-11-11
“明折明扣”究竟有何現(xiàn)實意義?在居然之家實行掛牌折扣、要求按公布折扣價銷售兩個月時間來,消費者、商家以及市場的反響如何?在研究居然之家“明折明扣”措施時,記者想到了百貨業(yè)的價格行為:消費者都為了雙倍積分或者5個點的折扣而排隊搶購,而他們對建材行業(yè)天天打出的“冰凍”促銷價卻無動于衷?

在采訪居然之家家居建材市場有限公司副總經(jīng)理鐘麗勇時也表示,這項舉措是參照高端百貨業(yè)的價格行為來實施的,但對發(fā)展時間較晚的建材行業(yè)來說,這僅僅是邁出了艱難的第一步。而商家對此的態(tài)度則出奇的一致,他們均表示品牌商家都希望報價規(guī)范、折扣真實。

300多個商家的折扣價是如何來定位的?鐘麗勇說,賣場對每個品牌的工廠實力、經(jīng)營成本甚至進(jìn)貨價格都較為熟悉,不同品類的產(chǎn)品利潤點略有不同,原則上是鼓勵商家自己來報折扣價,但是這個折扣店會需要經(jīng)過居然之家的評估考核。

商家需要考慮,折扣若定高了,產(chǎn)品賣不出去;定低了,又沒有賺頭。因此前期有不少商家定了一個較低的折扣價,雖然從折扣上看比其他商家有優(yōu)勢,但若虧本那就只能怪自己了。還有一些商家習(xí)慣了在一個底價上講價,因此折扣定高了,在國慶后跑來改單,重新定折扣,價格更真實了。

值得一提的是,對于定制類家具來說,這種掛牌折扣的形式未必適合他們,就只能靠市場、銷量來定折扣了。

300多商家真能按照掛牌折扣執(zhí)行嗎?對此商場還出了一招,讓商戶相互監(jiān)督、舉報。

鐘麗勇說,現(xiàn)在商家都把折扣價掛在店門口,折扣價是由商家自己定的,如果有商家定7折,仍要以6折銷售,那其他商戶就可以去舉報。

“如果商家保留折扣價,低于折扣價銷售,那么商場會要求把商家的這部分差價拿出來返給消費者。”鐘麗勇說,不按規(guī)定銷售是要付出代價的。

探源:借鑒高端百貨管理模式

鐘麗勇坦言,在探索這項服務(wù)模式時,借鑒了高端百貨的管理模式。

百貨商場普遍采用積分制,積分可兌換商品、禮品,遇節(jié)假日時會降2、3個點,消費者都會蜂擁而至。為什么?因為大家都知道這是貨真價實的折扣和實惠。因此,無論怎么規(guī)定折扣,都只有在標(biāo)價合理、規(guī)范的基礎(chǔ)上,折扣也才有真正的意義。

縱觀家居建材行業(yè),與百貨相比有以下幾個不同點:一是品牌不集中,建材家具行業(yè)所謂的“品牌”太多、太雜,而百貨里面卻是大浪淘沙留下來的著名品牌,走到全國的百貨賣場都能看到那些大品牌的影子,消費者選購、識別起來比較容易。二是行業(yè)發(fā)展時間短,商場經(jīng)營管理水平也良莠不齊。誠然,高端百貨業(yè)與家具建材行業(yè)之間的差距還是非常巨大。

延伸:“明折明扣”離“明碼標(biāo)價”還有多遠(yuǎn)?

鐘麗勇說,明折明扣的目的就是為了明碼標(biāo)價,但他深知這其中還有很長的一段路要走?,F(xiàn)在,居然之家已經(jīng)把這項措施納入日常管理,商家也十分愿意公布折扣價,慢慢會有一整套管理體系推出來。
商場雖然沒有定價權(quán),但會對折扣進(jìn)行把控,在統(tǒng)一合同、統(tǒng)一繳款憑據(jù)的基礎(chǔ)上,商家不會也沒有機(jī)會頻繁調(diào)價。
商家也表示,居然之家的“明折明扣”會影響到其他市場的標(biāo)價,從而帶動整個市場跟進(jìn),久而久之使市場的價格相對合理。這對價格一直混亂的建材家具行業(yè)來說,顯然已經(jīng)邁出了第一步。

鐘麗勇說,“明折明扣”在以前的銷售環(huán)節(jié)中都存在,只是沒有把它放大、細(xì)化,居然之家把這項服務(wù)舉措拎出來做大。

“只要把一個好的服務(wù)點做好了,就能給消費者帶來巨大的變化。”鐘麗勇說,“明折明扣”最終目的就是以高端百貨做模板,它對行業(yè)的影響是可以預(yù)見的。
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