電子商務(wù)業(yè)：淘寶商城陷“雙11欺詐門”電商模式待創(chuàng)新

    時(shí)間：2011-11-15

        從“雙11欺詐門”事件，不難看出淘寶商城的尷尬所在：名為B2C，實(shí)際上是眾多賣家對消費(fèi)者的B2C，而非淘寶對消費(fèi)者的B2C；名為商城，實(shí)際上仍是一個(gè)集貿(mào)市場的管理者，對于顧客被忽悠這樣的情況，事前無力預(yù)防，事后難以彌補(bǔ)。

        相隔一個(gè)月時(shí)間，淘寶在經(jīng)歷小賣家的“暴動(dòng)門”之后，再次陷入“欺詐門”。多位買家發(fā)現(xiàn)，在淘寶商城推出的“雙11網(wǎng)購狂歡節(jié)”中付款買下的5折商品，均被商家“賣家已發(fā)貨，買家未收到貨”取消訂單，而買家反映事實(shí)上根本沒收到貨。（據(jù)11月13日《新京報(bào)》）

        11月11日之前，淘寶便在各大媒體大打“世紀(jì)光棍節(jié)”廣告，以期通過“雙11網(wǎng)購狂歡節(jié)”活動(dòng)啟動(dòng)大規(guī)模促銷，加強(qiáng)對淘寶商城的推廣力度。但目前看來，因眾多商家的5折商品忽悠式推廣，淘寶再次被放在商業(yè)誠信的審判臺(tái)上。

        應(yīng)該說，淘寶誕生8年來，就促進(jìn)我國電子商務(wù)發(fā)展而言可謂功不可沒，甚至可以用“啟蒙者”予以命名。淘寶成立后的8年，不僅引導(dǎo)、培育了我國首批網(wǎng)商，更讓消費(fèi)者通過網(wǎng)購的方式獲得了便利和實(shí)惠。

        但是，與此同時(shí)，從淘寶誕生之日起，“欺詐”即如影隨形，揮之不去。雖然，自淘寶初具規(guī)模起，就在技術(shù)環(huán)節(jié)上加大了打假力度，引入了賣家信用積分制度，并于2006年通過捆綁支付寶，以期在獲利的同時(shí)抑制商家的售假?zèng)_動(dòng)。此后，更是將早期單純的C2C模式，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的C2C、B2C雙輪驅(qū)動(dòng)，通過引入企業(yè)商家入駐，從而逐步減少小賣家。10月11日發(fā)生的淘寶小商家“暴動(dòng)門”事件，即是由此引發(fā)的沖突高潮，淘寶試圖將商城保證金提高10倍以上，讓小賣家知難而退，樹立商城的B2C地位，從而徹底改變淘寶集散地的形象。

        但僅靠逼退小賣家顯然不是治本之策。當(dāng)京東商城、凡客誠品、當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜等新舊電商，通過自辦物流、自購商品、簽約商戶、貨到付款等方式，有效提升用戶體驗(yàn)時(shí)，淘寶商城仍停留原有的“出租店面”模式，即便收取保證金，也難以對入駐商家形成有效制約和統(tǒng)一管理。在大規(guī)模促銷活動(dòng)時(shí)尤其如此，商家不買賬，客戶被忽悠，淘寶商城名為商城，實(shí)際上仍是一個(gè)集貿(mào)市場的管理者，只能居中協(xié)調(diào)，事先無力預(yù)防，事后難以彌補(bǔ)。

       從“雙11欺詐門”事件，不難看出淘寶商城的尷尬所在：名為B2C，實(shí)際上是眾多賣家對消費(fèi)者的B2C，而非淘寶對消費(fèi)者的B2C。

        對淘寶模式的拷問，可謂“成也蕭何，敗也蕭何”：正是通過早期的低門檻、低成本圈地，形成了淘寶的早期規(guī)模優(yōu)勢；也正是因?yàn)槿绱耍斐闪私袢樟驾积R之隱患，且某種程度上已然形成了難以根治的路徑依賴，這種路徑依賴，直接制約了淘寶由C2C向真正意義上的B2C的轉(zhuǎn)型。

        但如果淘寶商城放棄既有模式，走出像京東商城、當(dāng)當(dāng)?shù)鹊碾娚棠Ｊ?，顯然又面臨著“兩難困境”的選擇：如果倉促調(diào)整，則必然會(huì)令入駐商戶大量減少、銷售流量大幅降低，且更會(huì)造成被排斥商戶的惡性報(bào)復(fù)；而如果不能快速調(diào)整，則可能使品牌美譽(yù)度和用戶體驗(yàn)受損，而讓京東商城、當(dāng)當(dāng)?shù)刃纬煞闯?

         縱觀一個(gè)月前小商戶“暴動(dòng)門”始末，可以看出淘寶“脫胎換骨”之難。而未來何去何從，則不僅拷問著淘寶的商業(yè)倫理、檢驗(yàn)著馬云的商業(yè)智慧，更可能因淘寶之變，再次孕育著未來電子商務(wù)的模式創(chuàng)新。