建材行業(yè)：吃掉涂料企業(yè)利潤(rùn)的六種黑洞

    時(shí)間：2011-12-07

        目前，中國(guó)眾多民營(yíng)企業(yè)面臨發(fā)展的瓶頸，由于市場(chǎng)日趨激烈，絕大多數(shù)行業(yè)進(jìn)入到供大于求的買方市場(chǎng)，超出35%的產(chǎn)能無(wú)法消化，企業(yè)無(wú)利可圖，這樣追求數(shù)量型增長(zhǎng)模式面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，企業(yè)賺不到錢(qián)，除此還有其他什么原因？ 
        追求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，忽視利潤(rùn)增長(zhǎng)
        筆者在日常的調(diào)研咨詢工作中，發(fā)現(xiàn)眾多的涂料企業(yè)負(fù)責(zé)人，往往非常在意有多少規(guī)模，多少技術(shù)設(shè)備，多少產(chǎn)能、多少銷量，可是了解到利潤(rùn)這個(gè)最核心的問(wèn)題時(shí)，卻連連搖頭，原來(lái)連3%的利潤(rùn)都沒(méi)有，甚至到了虧損的邊緣，某涂料企業(yè)想請(qǐng)周杰倫做品牌代言，并在央視投放品牌形象廣告。 
        筆者給該涂料企業(yè)老板算了一筆賬，代言費(fèi)和廣告費(fèi)、宣傳物料的費(fèi)用至少800萬(wàn)，而該企業(yè)的產(chǎn)品是中低端產(chǎn)品，利潤(rùn)只有3%不到，假如通過(guò)明星代言宣傳，在現(xiàn)有1.5億基礎(chǔ)上銷量增長(zhǎng)一倍，只增加了450萬(wàn)利潤(rùn)，投入與產(chǎn)出相差350萬(wàn)，不但不能改變現(xiàn)在低利潤(rùn)的困境，還要倒賠300多萬(wàn)，這樣的生意明顯不合算。
        可國(guó)內(nèi)就是有一些涂料企業(yè)，抱著對(duì)銷量的無(wú)限追求，大肆廣告投入，結(jié)果資金鏈都被打斷，偃旗息鼓。這種只看節(jié)節(jié)攀升的銷量，不關(guān)注利潤(rùn)的做法往往做得很大，最后卻轟然倒下…… 
        服務(wù)缺帶走利潤(rùn)         許多涂料企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)僅僅是一個(gè)幌子，一旦打電話找到服務(wù)人員，他們馬上答復(fù)不清楚、不知道，這事情和我沒(méi)關(guān)系，筆者有一次出差，晚上住在某知名的商務(wù)連鎖酒店，打開(kāi)筆記本上網(wǎng)，網(wǎng)速很慢，打電話給前臺(tái)，前臺(tái)的答復(fù)是不知道，你找工程部吧，工程部電話根本沒(méi)人接，商務(wù)酒店不商務(wù)，這樣的酒店換了你，下次還會(huì)去嗎？一些涂料企業(yè)的員工可能是缺少相應(yīng)的培訓(xùn)和督導(dǎo)，有的員工甚至認(rèn)為做服務(wù)工作是低人一等的工作，這樣的心態(tài)和觀念，導(dǎo)致企業(yè)大量的客戶因服務(wù)不周而流失，營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)下滑也就成為必然了。
        員工敷衍了事吃掉利潤(rùn)
        員工作風(fēng)拖沓，精神不振，這在許多國(guó)企和民營(yíng)企業(yè)中看到，比如佛山某涂料企業(yè)由于不忠實(shí)企業(yè)文化和團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，每個(gè)部門(mén)的員工互相扯皮，辦事效率非常低，該公司還與員工簽訂了十年的勞動(dòng)合同，這個(gè)看似不錯(cuò)的合同，還增加了幾個(gè)附加條件：一旦中途辭職，三年內(nèi)不準(zhǔn)從事涂料行業(yè)方面的工作，同時(shí)要追究法律責(zé)任。
        一些員工也就養(yǎng)成了和稀泥的作風(fēng)，事不關(guān)己高高掛起，經(jīng)銷商打電話要求補(bǔ)貨，沒(méi)人管，招商的業(yè)務(wù)員不愿意出去跑業(yè)務(wù)，因?yàn)樵S多該報(bào)的住宿差旅費(fèi)遲遲不給報(bào)，雖然該企業(yè)曾經(jīng)在行業(yè)內(nèi)處在優(yōu)勢(shì)地位，因?yàn)檫@樣的原因，大量的加盟商流失，山東等地部分區(qū)域市場(chǎng)已經(jīng)拱手相讓給后起之秀。老板忙于上市圈錢(qián)、搞房地產(chǎn)，可能也不太在乎這些損失。
        但是這樣管理不善，內(nèi)耗造成的損失將波及到市場(chǎng)與合作伙伴，帶來(lái)的影響將對(duì)企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展帶來(lái)障礙。
        隨意發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，燒掉利潤(rùn)
        市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)是司空見(jiàn)慣的商業(yè)行為，但是不少涂料企業(yè)把戰(zhàn)術(shù)的行為演變成日常的行為，長(zhǎng)期的進(jìn)行廣告轟炸、價(jià)格跳水，一旦廣告播出頻次稍微減少一些，終端的貨就出現(xiàn)滯銷，一旦促銷期結(jié)束，馬上售點(diǎn)幾個(gè)月門(mén)可羅雀。
        于是繼續(xù)上述行為，帶動(dòng)銷量的提升，企業(yè)陷入到了這樣一種惡性循環(huán)的圈子里無(wú)法自拔，每次看到財(cái)務(wù)報(bào)表那些居高不下的廣告費(fèi)和銷售費(fèi)用，以及那越來(lái)越少的利潤(rùn)，甚至虧損無(wú)所適從。
        這幾年有多少涂料企業(yè)請(qǐng)了代言人，可是又有多少品牌為消費(fèi)者所知道，涂料企業(yè)陷入到了盲目的攀比和模仿跟隨中，迷失了方向，投入巨大，卻收效甚微，天天疲于奔命，陷入到同質(zhì)化的紅海競(jìng)爭(zhēng)中，這樣還能堅(jiān)持多久呢？
        庫(kù)存積壓，吞噬利潤(rùn)
        許多企業(yè)銷售和利潤(rùn)狀況都不錯(cuò)，但因?yàn)楫a(chǎn)品有明顯的淡旺季，帶來(lái)大量的庫(kù)存，消化不掉的庫(kù)存占用了大量的資金，無(wú)法投入到再生產(chǎn)中，這樣盈利實(shí)際上只是帳面上，為了消化庫(kù)存，不惜代價(jià)折扣甩賣，既便如此還是有很多積壓商品無(wú)法消化，產(chǎn)需之間、產(chǎn)品本身是否適銷對(duì)路，都影響到企業(yè)盈利水平。
        面對(duì)庫(kù)存，盤(pán)活資金，什么促銷活動(dòng)都出現(xiàn)了，送飛機(jī)，送別墅，甚至送美女結(jié)婚，企業(yè)將庫(kù)存壓力轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商又低價(jià)甩貨轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者，由此品牌的價(jià)值和美譽(yù)度受到影響，消費(fèi)者也持幣觀望，等著打折再買，企業(yè)不斷推出更高端、更新的產(chǎn)品刺激消費(fèi)。很快就被淘汰變成積壓品，這樣的情況天天在持續(xù)上演者。
        凡此種種，企業(yè)的利潤(rùn)越來(lái)越少，金融寒冬到來(lái)之際，更是雪上加霜，企業(yè)面臨空前的考驗(yàn)和煎熬，無(wú)厚實(shí)的積累過(guò)冬，如何聽(tīng)過(guò)寒冬，企業(yè)根本核心是盈利，追求其他都是本末倒置，現(xiàn)在是思考我們?cè)撊绾翁嵘暮诵膯?wèn)題了……