家電行業(yè)：政策利好退出在即 家電企業(yè)何去何從？

    時間：2011-12-15

        伴隨著年關(guān)歲首的到來，節(jié)能惠民、以舊換新、家電下鄉(xiāng)政策等三大刺激政策步入退出通道。 
        2012年，對家電業(yè)是機(jī)遇還是挑戰(zhàn)？是后退、徘徊還是跨越、征服？

        三大家電刺激政策步入倒計時 
        為刺激經(jīng)濟(jì)，擴(kuò)大內(nèi)需，我國在2008年、2009年分別開始啟動執(zhí)行“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”、“節(jié)能惠民”活動。受益這三大利好政策，中國家電行業(yè)歷經(jīng)了一輪近3年高速成長期。然而如今家電業(yè)的幸福時光似乎逐漸不再了。
        從2011年5月底，一系列利好政策逐漸退出。首先是今年5月31日空調(diào)節(jié)能補(bǔ)貼政策到期了，2011年11月底，先行試點(diǎn)的山東、河南和四川三省“家電下鄉(xiāng)”政策也到期終止。2011年年底，利好城市更新需求的大家電“以舊換新”政策到期終止的可能性極大；而到2012年底，其它省市的“家電下鄉(xiāng)”政策也行將全部到期。
        自2009年啟動，推動國內(nèi)家電業(yè)“高開高走”的三大利好政策，在2010年迎來發(fā)展頂峰后，于2011年下半年出現(xiàn)理性回落，在2012年則陷入了政策退出與企業(yè)徘徊的震蕩之中。12月6日，在北京美泉宮飯店，“家電下鄉(xiāng)”政策最后一輪招投標(biāo)如期拉開大幕。與前幾輪“家電下鄉(xiāng)”招標(biāo)企業(yè)數(shù)量節(jié)節(jié)攀升相比，本屆“家電下鄉(xiāng)”招標(biāo)首次出現(xiàn)了“主動棄權(quán)者”。據(jù)稱有不少家電企業(yè)表示，“最后一年商業(yè)機(jī)會很小，不參加投標(biāo)了。”在新一輪的招標(biāo)中，一批政策投機(jī)者提前在政策退出前撤退，一批新入門者還希望趕上“最后的末班車”讓政策給企業(yè)貼金，更多的大中型企業(yè)在完成了市場布局后開始理性回歸基本業(yè)務(wù)的運(yùn)作上。 
        
        洗牌加劇，家電業(yè)面臨新一輪的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)
        隨著政策拐點(diǎn)的日益逼近，行業(yè)規(guī)模和增長繼續(xù)維持高位運(yùn)行遭遇了越來越多的挑戰(zhàn)，加之原材料和人工成本的連續(xù)上揚(yáng)，對于未來一兩年國內(nèi)家電企業(yè)可能出現(xiàn)營收與利潤增長兩線乏力的狀況，家電業(yè)在“內(nèi)憂外患”下面臨新一輪的發(fā)展轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)。 
        今年下半年以來，歐美債務(wù)危機(jī)爆發(fā)、從緊的貨幣政策、嚴(yán)控的房地產(chǎn)政策以及步入退出通道的家電刺激政策對國內(nèi)家電市場產(chǎn)生的負(fù)面影響逐步顯現(xiàn)：家電市場增長速度放緩、市場需求同比下滑、經(jīng)營成本高企、內(nèi)外銷景氣不高。中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，2011年前三季度中國家電市場銷售規(guī)模達(dá)9055億元，較2010年同期增長了12.4%，前三季度市場增速分別為8.7%、16.6%、11.6%，但2010年同期則分別為23.3%、24.5%、20.2%。
        三大刺激政策退出后，中小家電企業(yè)的劣勢地位使其今后面臨著更大的挑戰(zhàn)，家電品牌集中度將全面加強(qiáng)。家電行業(yè)資深觀察人士劉步塵表示，三大家電利好政策的逐步退出，受沖擊最大的將是那些區(qū)域品牌、三四線品牌，在未來的2-3年，那些競爭力弱的小品牌日子會越來越難過，家電行業(yè)的洗牌將會加劇，行業(yè)可能會發(fā)生較大的并購行為。
        可以說，政策拐點(diǎn)的到來，國內(nèi)家電企業(yè)增長規(guī)模在2012年還能繼續(xù)，但增長率估計會有較大幅度的回落，盈利的情況將不容樂觀。
        波動起伏的政策力量，在給國內(nèi)家電業(yè)未來發(fā)展帶來諸多不確定因素的同時，也加速了國內(nèi)家電企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級速度，逼迫著家電產(chǎn)業(yè)必須要提前轉(zhuǎn)型才能保持可持續(xù)發(fā)展的動力。
對于很多家電企業(yè)而言，現(xiàn)在到了該考慮政策退出后，如何應(yīng)對可能出現(xiàn)的市場種種問題的時候。     
        轉(zhuǎn)戰(zhàn)中高端市場、推動低碳綠色轉(zhuǎn)型、發(fā)力新能源物聯(lián)網(wǎng)智能等，正成為如今家電業(yè)新戰(zhàn)略方向。自年初以來，國內(nèi)家電企業(yè)正在謀求并構(gòu)建“后政策驅(qū)動”時代的競爭體系。海爾推出全球首臺物聯(lián)網(wǎng)冰箱，美的大打太陽能空調(diào)，小天鵝全力叫賣智能投放功能的物聯(lián)網(wǎng)洗衣機(jī)，長虹則推出智能家居系統(tǒng)解決方案，TCL(微博)開發(fā)了智能云電視標(biāo)準(zhǔn)，海信也推出了三網(wǎng)融合新品I’TV，等等。越來越多的國內(nèi)家電企業(yè)已經(jīng)將市場競爭的重點(diǎn)從價格戰(zhàn)謀求份額最大化，向技術(shù)戰(zhàn)構(gòu)建可持續(xù)競爭力轉(zhuǎn)變，相信2012年這種趨勢將越來越明顯。

        政策補(bǔ)貼退出影響短期，2012年家電板塊仍值得期待
        政策退出預(yù)期是抑制今后家電板塊活躍的主要因素，但是由于目前國內(nèi)股市正處于歷史次低點(diǎn)，同時預(yù)計隨著國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)回升，國家宏觀調(diào)控落到實處，存準(zhǔn)率下調(diào)，銀行信貸、資金釋放到各行各業(yè)，明年下半年家電業(yè)或迎來一個相對經(jīng)濟(jì)寬松期。因此，政策補(bǔ)貼退出可能會影響短期，但不改家電業(yè)長期向好趨勢，2012年家電板塊仍然值得期待。
        興業(yè)證券(8.91,-0.29,-3.15%)日前發(fā)布家電下鄉(xiāng)銷售數(shù)據(jù)跟蹤報告，稱家電行業(yè)政策退出，短期或?qū)π袠I(yè)造成一定擾動，但中長期有利于行業(yè)秩序自然穩(wěn)定和行業(yè)龍頭份額的提升，建議關(guān)注在農(nóng)村市場逐步確立競爭優(yōu)勢的龍頭企業(yè)。維持家電行業(yè)“推薦”評級。報告表示，子行業(yè)中，看好行業(yè)空間最大、競爭格局穩(wěn)定、盈利能力有保證的空調(diào)行業(yè)，維持推薦格力電器(16.41,0.01,0.06%)、美的電器(11.06,-0.12,-1.07%)。
        但中信證券(10.51,-0.11,-1.04%)指出，明年“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”等刺激政策退出，板塊估值難有大幅提高，主要大家電產(chǎn)品需求增速也已出現(xiàn)放緩征兆，大家電板塊難有趨勢性投資機(jī)會。不過受益于國家3000萬套大規(guī)模保障房建設(shè)，預(yù)計2012-2014年將出現(xiàn)保障房交付高峰，在此期間，每年家庭裝修總需求將比2010年增加30%-50%，而作為住房交付的后續(xù)消費(fèi)，裝修建材、家具、家用電器等可選消費(fèi)品蘊(yùn)含著巨大的消費(fèi)潛力，尤其是兼具裝修材料屬性的廚房、衛(wèi)浴家電將率先受益。因此相對于受政策退出影響較大的大家電產(chǎn)品，預(yù)計前期受益于全國性需求刺激政策較少的廚房小家電未來有望更受益于保障房集中交付拉動的需求而大幅增長，將迎來一輪高增長。建議關(guān)注此板塊中估值具有優(yōu)勢成長性的中小家電上市公司。
        A股家電板塊目前靜態(tài)PE為13倍左右，低于歷史均值27倍，建議布局明年一季度家電的反彈行情，推薦低估值家電龍頭企業(yè)，如格力、美的、海爾、海信電器(10.62,-0.15,-1.39%)等和蘇泊爾(16.55,-0.15,-0.90%)、華帝股份(8.14,-0.43,-5.02%)等小家電上市公司。