品牌品質(zhì)管理不要忽視“員工”

    時(shí)間：2012-03-15

        假如你在購(gòu)物中心里售貨員不搭理你，你不感到懊惱嗎?當(dāng)你打電話給航空公司詢問(wèn)去某地的機(jī)票價(jià)格，而辦事人員卻極不耐煩地答復(fù)你，你不生氣嗎?作為顧客，你在酒店里拒絕了服務(wù)員極力推薦的葡萄酒而遭到白眼和冷遇時(shí)，你的胃口還能好得了嗎?

　　知名品牌管理專家譚小芳老師表示，產(chǎn)品品質(zhì)始終是品牌塑造以及升級(jí)的基礎(chǔ)，如果品質(zhì)失去保證，即使?fàn)I銷工作做得再好，也不可能拉動(dòng)品牌形象。中國(guó)自古流傳下來(lái)一句話，就是說(shuō)一個(gè)人一生能做好一件事情，那就是偉大的人物了。同樣，認(rèn)知品牌本質(zhì)也如此。下面簡(jiǎn)單談?wù)劰P者對(duì)于中國(guó)品牌最樸實(shí)的理解。

　　上一個(gè)十年是中國(guó)乳業(yè)爆發(fā)式增長(zhǎng)的十年。隨著中國(guó)乳品企業(yè)的快速發(fā)展和乳品消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)大，中國(guó)人均飲奶量增長(zhǎng)了幾倍，牛奶產(chǎn)量超過(guò)眾多乳業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家位居全球第三。但是，無(wú)論是發(fā)展模式還是競(jìng)爭(zhēng)理念都片面強(qiáng)調(diào)發(fā)展速度，為整個(gè)行業(yè)的發(fā)展埋下了隱患。其結(jié)果是，一些全國(guó)性乳品企業(yè)以令人瞠目結(jié)舌的速度跑馬圈地、擴(kuò)張版圖，整個(gè)行業(yè)陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)中。

　　應(yīng)該說(shuō)，在全球范圍，中國(guó)品牌目前普遍的品質(zhì)認(rèn)知度不高。這是因?yàn)殚L(zhǎng)期以來(lái)中國(guó)的產(chǎn)品在質(zhì)量方面做的不夠好，假冒偽劣現(xiàn)象比較嚴(yán)重。比如，溫州鞋事件、安徽阜陽(yáng)毒奶粉事件、三鹿三聚氰胺事件等。由于不注重對(duì)質(zhì)量的打造，從而一開始就在人們的心中留下了比較壞的印象。因此，即使中國(guó)產(chǎn)品的品質(zhì)已經(jīng)大幅度的提升，消費(fèi)者固有的認(rèn)知依然很難驅(qū)除掉。

　　反觀世界級(jí)企業(yè)，比如IBM、GM、HP和施樂等，從60年代始即開始創(chuàng)建零缺陷質(zhì)量文化，如今早已成為他們?nèi)粘５墓ぷ髁?xí)慣了。這是基本的要求——這就好比電影《英雄》里秦始皇對(duì)“劍”字三種境界的感悟：第一種是手中有劍、心中無(wú)劍，第二中是手中有劍、心中也有劍，第三種是手中無(wú)劍、心中也無(wú)劍。

　　譚小芳老師了解到，在生產(chǎn)奔馳、寶馬車的德國(guó)公司里，每一位員工都視品質(zhì)為生命，對(duì)品質(zhì)精益求精。面對(duì)奔馳、寶馬車，你一定能感受到德國(guó)工業(yè)產(chǎn)品那種特殊的技術(shù)美感――從高貴的外觀到性能良好的發(fā)動(dòng)機(jī)，每一個(gè)細(xì)節(jié)都無(wú)可挑剔，其中深深地體現(xiàn)出德國(guó)人對(duì)完美產(chǎn)品的無(wú)限追求。德國(guó)產(chǎn)品因其高品質(zhì)，已成為“精良”的代名詞。

　　日耳曼民族素以近乎呆板的嚴(yán)謹(jǐn)、認(rèn)真聞名，對(duì)于德國(guó)的工業(yè)產(chǎn)品而言，正是日耳曼民族的嚴(yán)謹(jǐn)與認(rèn)真造就了德國(guó)產(chǎn)品卓越的口碑。不過(guò)，很少有人知道，是什么造就了德國(guó)人的嚴(yán)謹(jǐn)與認(rèn)真。要是不知道這一點(diǎn)，我們就永遠(yuǎn)無(wú)法學(xué)到日耳曼人打造精良產(chǎn)品的訣竅。我們要說(shuō)的是：心誠(chéng)，產(chǎn)品就好。德國(guó)產(chǎn)品之所以精良，是因?yàn)榈聡?guó)人用宗教般的虔誠(chéng)來(lái)看待自己的職業(yè)和生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不完全是受金錢的刺激。

　　德國(guó)是馬丁路德宗教改革的發(fā)源地，馬丁路德給德國(guó)人帶來(lái)一個(gè)新的概念，那就是“天職”。在德語(yǔ)的Beruf（職業(yè)、天職）一詞以及英語(yǔ)的Calling（職業(yè)、神諭）一詞中，都包含著宗教的概念：上帝安排的任務(wù)。也就是說(shuō)，對(duì)于一個(gè)教徒來(lái)說(shuō)，他做一份工作、生產(chǎn)一件產(chǎn)品，并不是為了工資、為了謀生而做，而是為了完成上帝安排的任務(wù)。

　　可想而知，這與只是為了對(duì)得起所拿的那份工資相比，在工作態(tài)度的嚴(yán)謹(jǐn)與認(rèn)真程度上會(huì)有多大的不同，制造出來(lái)的產(chǎn)品在品質(zhì)上又會(huì)有多大的不同。在天主教里，人們要得救，需要進(jìn)教堂，并要苦修。在馬丁路德改革后的新教教義中，德國(guó)人的工廠就是教堂，他自己就是牧師，他的職業(yè)就是侍奉上帝，這一切成為“德國(guó)制造”的精神基礎(chǔ)。

　　筆者作為一名基督徒，認(rèn)為——總體來(lái)說(shuō)，馬丁路德及其后來(lái)路德教派的職業(yè)思想至少在三個(gè)層面上深刻地影響了德國(guó)人：一是將工作視為神圣之事，并以虔誠(chéng)的態(tài)度去工作；二是尊重自然形成的分工與合作，不過(guò)分注重職業(yè)的形式；三是安心于本職工作，有良好的職業(yè)精神。正是憑借工作態(tài)度最好的工人、最好的分工與合作精神，以及最優(yōu)秀的職業(yè)精神，德國(guó)產(chǎn)品后來(lái)居上，成為全世界精良產(chǎn)品、卓越品質(zhì)的代名詞。

　　當(dāng)我們回歸于品質(zhì)對(duì)品牌的重要性的討論時(shí)，“意外”地發(fā)現(xiàn)了這些國(guó)際品牌對(duì)品質(zhì)宣傳的“過(guò)分”重視。雀巢——世界知名食品飲料公司，它的瓶裝水包裝紅底白字鮮明顯示“選品質(zhì)，選雀巢”；突然想起日化巨頭寶潔公司，旗下眾多品牌廣告末尾總要加一句“寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”，不知是否意外？對(duì)比國(guó)際品牌，譚小芳老師忠告國(guó)內(nèi)企業(yè)：服務(wù)品質(zhì)是一個(gè)樸素的真理。離開了它，什么品牌理念、精神附加值，有社會(huì)責(zé)任、有愛心的品牌，對(duì)于消費(fèi)者都是空談，他們是不會(huì)買賬的！

　　歷史上有這么一個(gè)故事：公元前440年，古希臘雕刻家菲迪亞斯被委任雕刻一座雕像。今天，這座雕像仍然佇立在雅典的帕德嫩神殿屋頂上。但是當(dāng)菲迪亞斯完成雕像，要求支薪時(shí)，雅典市的會(huì)計(jì)官卻拒絕了。他說(shuō)：“這座雕像佇立在殿堂屋頂，而殿堂又位于雅典最高的山坡上，你為什么把雕像的后面雕刻得和正面一樣美麗？沒人能看到雕像背面！”菲迪亞斯反駁說(shuō)：“你錯(cuò)了！上帝會(huì)看見的。”如果你是一家公司的管理者，你為客戶所提供的產(chǎn)品和服務(wù)就如同菲迪亞斯的雕像一樣，它背后所裸露的，無(wú)論是粗糙的巖石還是完美的線條都不會(huì)逃過(guò)上帝——客戶的眼睛。這個(gè)故事，我想——恰恰說(shuō)明了品質(zhì)的重要性。

　　一個(gè)品牌的資產(chǎn)包括四個(gè)方面：品質(zhì)認(rèn)知度、品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度。但是很少業(yè)者去想，為什么這個(gè)品質(zhì)排在最前面？作為品牌資產(chǎn)的“長(zhǎng)子”，到底有何重要之處？同時(shí)，品質(zhì)認(rèn)知度不僅僅是單個(gè)品牌的問(wèn)題，消費(fèi)者往往還會(huì)形成對(duì)某個(gè)國(guó)家整體品牌的“國(guó)別”品質(zhì)認(rèn)知度。

　　如果把市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形象地比喻成一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，品牌營(yíng)銷就是天上的空軍，產(chǎn)品與服務(wù)就是地面的陸軍，空軍占領(lǐng)了再多的領(lǐng)空，地面步兵若不能配合跟進(jìn)，也只會(huì)徒勞無(wú)功。所以，我經(jīng)常講，品質(zhì)是一個(gè)樸素的真理。離開了它，什么品牌理念、精神附加值，有社會(huì)責(zé)任、有愛心的品牌，對(duì)于消費(fèi)者都是空談，他們可能會(huì)永遠(yuǎn)拋棄這個(gè)品牌，甚至用偏激的口碑傳播去破壞它的形象。

　　甚至可以說(shuō)，沒有品質(zhì)的品牌，寧可沒有知名度。因?yàn)閯e人看了廣告買你的產(chǎn)品，這時(shí)消費(fèi)者是慕名而來(lái)的，當(dāng)他買你的產(chǎn)品時(shí)，或許不會(huì)在乎價(jià)格比同類產(chǎn)品高，但是買的產(chǎn)品品質(zhì)不好時(shí)，他就從此離你而去，并且還會(huì)影響其他的消費(fèi)者。這就好比一個(gè)人在樹上摘了個(gè)果子，果子是甜的時(shí)，他會(huì)相信這棵樹上其他果子也是甜的，并且當(dāng)有人去摘其他樹上的果子時(shí)，他會(huì)告訴摘果子的人，這樹上的果子是很甜的。

　　海爾的產(chǎn)品質(zhì)量好嗎？其實(shí)也不是很好，但它用品質(zhì)中的售后服務(wù)彌補(bǔ)了產(chǎn)品質(zhì)量上的不足，“五星級(jí)”的服務(wù)是海爾的獨(dú)特定位和品牌的核心價(jià)值，其他企業(yè)的服務(wù)或許比它更好，但也很難再在服務(wù)上占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，因此也只能在品質(zhì)上提升自己。其實(shí)品質(zhì)是品牌最根本的資產(chǎn)，最主要的因素。它是支撐一座品牌大廈的真正根基，酒香是根本，然后巷子不能深。

　　當(dāng)然，國(guó)內(nèi)業(yè)界也有一貫堅(jiān)持品質(zhì)的企業(yè)。譚老師了解到——比如，在我國(guó)泉州，有一個(gè)服飾品牌九牧王。2002年，九牧王在央視投放“西褲專家”篇廣告，引起轟動(dòng)。并通過(guò)“800萬(wàn)條人體曲線數(shù)據(jù)，23000針逢制，30次熨燙，5600人的共同努力，108道工序，100%的檢驗(yàn)，造就一條九牧王西褲”的數(shù)字化理性訴求，告訴消費(fèi)者，九牧王是西褲專家，西褲品質(zhì)自然卓越。

　　事實(shí)上，幾年來(lái)，這家企業(yè)在西褲市場(chǎng)占有率連續(xù)多年行業(yè)第一。是什么讓它成功？是品質(zhì)。選擇它的消費(fèi)者，大多數(shù)是沖著它的品質(zhì)和穿著的舒適——后者其實(shí)也是屬于品質(zhì)的范疇。它還需要繼續(xù)讓消費(fèi)者知道，它保持著高品質(zhì)，進(jìn)行持續(xù)有效的產(chǎn)品質(zhì)量控制。雖然它已經(jīng)成功向系列男裝延伸，并開始日益重視品牌理念和文化的塑造與傳播。

　　素質(zhì)，注意你的素質(zhì)！這是《瘋狂的石頭》里道哥的一句經(jīng)典臺(tái)詞。在這里要借用一下，送給長(zhǎng)期支持筆者的各位業(yè)界同仁，也作為這篇文章的結(jié)尾：品牌，注意你的品質(zhì)！最后，譚老師送一句話給中小企業(yè)鼓鼓勁——雪萊說(shuō)“冬天已經(jīng)到來(lái)，春天還會(huì)遠(yuǎn)嗎？”我要說(shuō)：“品質(zhì)已經(jīng)到來(lái)，品牌還會(huì)遠(yuǎn)嗎？”