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創(chuàng)新與速度,應(yīng)該說是中國企業(yè)營銷發(fā)展的主旋律,它給中國企業(yè)帶來了卓越的績效,也成就了中國營銷獨特的思維與特性。但當(dāng)這種思維走入誤區(qū),也極容易沉落陷阱。今天,當(dāng)我們直面這個極具現(xiàn)實意義的命題時,不妨把它作為我們重新認(rèn)識真正的創(chuàng)新和速度的契機。
營銷創(chuàng)新的6大誤區(qū)
1.重行為創(chuàng)新,輕戰(zhàn)略思維與模式創(chuàng)新
中國企業(yè)營銷的創(chuàng)新,主要聚焦在終端市場的肉搏拼殺方式,及變幻莫測的渠道價格策略手法上,但在營銷價值主張、營銷戰(zhàn)略思維與營銷模式上,一直沒有得到系統(tǒng)突破。這使中國企業(yè)營銷創(chuàng)新一直停留在“練攤過招”的水平上,也就難以撼動整個行業(yè)的游戲規(guī)則,形成自己具有戰(zhàn)略意義的核心專長與技能,打造出企業(yè)營銷的持續(xù)差異化能力。
2.重競爭要素創(chuàng)新,忽視客戶價值創(chuàng)新
中國企業(yè)營銷創(chuàng)新的發(fā)力點主要是競爭要素與競爭方式,如不惜血本、單一基于競爭的價格戰(zhàn),渠道政策的不斷調(diào)整,終端促銷方式的頻繁翻新,席卷式的人海鋪貨戰(zhàn)術(shù)等,卻忽視了基于客戶價值的創(chuàng)新,忽視了營銷中人的要素,即人力資本價值與客戶資本價值的創(chuàng)新:
(1)忽視了價格戰(zhàn)是基于成本領(lǐng)先的價格戰(zhàn);
(2)企業(yè)的競爭應(yīng)是基于客戶價值創(chuàng)新的競爭,如快速響應(yīng)客戶需求,專注于客戶核心價值,減少預(yù)付成本,降低支持成本,以及節(jié)省內(nèi)部資源而讓客戶獲得價值,幫助客戶增加收入,承擔(dān)客戶的風(fēng)險和部分關(guān)系責(zé)任,降低顧客購買產(chǎn)品與服務(wù)的總成本等;
(3)專注于終端的推力,而忽視了品牌的拉力,忽視了通過提升品牌價值,增加客戶的體驗價值;
(4)在市場上專注于粗放式的人力資源投入,而忽視了人力資源的能力開發(fā)與人才價值增值。
3.重營銷職能模塊的創(chuàng)新,忽視營銷價值鏈的協(xié)同創(chuàng)新
中國企業(yè)的成長主要是靠營銷拉動,這促進(jìn)了營銷職能的專業(yè)化,也提升了其在整個企業(yè)管理職能中的地位。但從整個產(chǎn)業(yè)價值鏈的角度來看,目前營銷職能的創(chuàng)新只囿于營銷職能本身,沒有基于供應(yīng)鏈與價值鏈進(jìn)行營銷的協(xié)同創(chuàng)新,忽視了產(chǎn)品與技術(shù)的創(chuàng)新。這使得營銷職能的創(chuàng)新成為了一個孤島,使?fàn)I銷驅(qū)動企業(yè)成長的能力受到嚴(yán)重約束,造成營銷的整體反應(yīng)速度與整體效率下降,規(guī)模經(jīng)濟(jì)并沒有帶來總成本的降低與領(lǐng)先,營銷失去了持續(xù)競爭能力。
4.重營銷個體行為點的創(chuàng)新,忽視營銷組織整體的系統(tǒng)創(chuàng)新(集成創(chuàng)新)
中國企業(yè)的營銷行為往往決定于領(lǐng)導(dǎo)者個人的素質(zhì),而不是互補性團(tuán)隊素質(zhì),是個體智慧而不是團(tuán)隊力量,導(dǎo)致創(chuàng)新的領(lǐng)導(dǎo)力與執(zhí)行力都不足。這種創(chuàng)新思維多是機會導(dǎo)向,體現(xiàn)在一個個分散的點上,而不是戰(zhàn)略意義上的、合縱連橫的系統(tǒng)創(chuàng)新,造成創(chuàng)新在機制、制度、流程、技術(shù)上不配套,失去效力。
5.重營銷革命式、運動式創(chuàng)新,而忽視積累式的營銷創(chuàng)新
忽視積累與沉淀,營銷管理知識與經(jīng)驗難以在組織內(nèi)部迅速而成功地復(fù)制,缺乏共享的信息平臺,使得每次營銷創(chuàng)新的代價都很高,每次營銷創(chuàng)新也都是破壞式的、革命式的,創(chuàng)新的資源浪費、成本提高。如此周而復(fù)始,最終失去創(chuàng)新的效益,創(chuàng)新成果也難以實現(xiàn)。
6.重營銷形式的創(chuàng)新,忽視營銷創(chuàng)新的效益
體現(xiàn)在:重新市場的開拓創(chuàng)新,忽視已有市場的再創(chuàng)新;重新客戶的獲取,忽視對老客戶的維護(hù)與客戶關(guān)系價值的升華;片面追求營銷創(chuàng)新手法的新穎性,而忽視了創(chuàng)新的客戶價值與企業(yè)的收益。
許多企業(yè)熱衷于市場創(chuàng)新帶來的銷量陡增的虛假繁榮,而忽視了銷售費用比的增長;熱衷于通過市場創(chuàng)新使人員膨脹、業(yè)務(wù)瘋長、市場擴張,而忽視了現(xiàn)金流的短缺、企業(yè)資源的嚴(yán)重透支,營銷費用與成本居高不下;熱衷于通過創(chuàng)新,使?fàn)I銷機構(gòu)不斷擴張復(fù)雜,而忽視了通過管理創(chuàng)新簡化組織,縮短流程,提高運行效率;熱衷于營銷人才的相互挖角,而忽視了吸納人才、留住人才的內(nèi)在機制與制度的創(chuàng)新。
營銷速度的3大陷阱
由于“營銷創(chuàng)新”上的誤區(qū),導(dǎo)致中國營銷很容易步入以下速度陷阱:
1.有營銷速度,沒速度質(zhì)量
應(yīng)該說,中國企業(yè)的營銷成長速度,使許多跨國公司難以望其項背,一方面銷量縱向高速增長,另一方面銷售范圍橫向跨行業(yè)、跨區(qū)域急劇擴張。但企業(yè)在高速成長的同時,相伴而行的是急速成長?。河谐砷L速度,沒成長質(zhì)量;有成長規(guī)模,沒成長效益;有短跑瞬間速度,沒持續(xù)的長跑速度;銷量增長速度快,人均效益增長速度慢甚至遞減。
2.有營銷速度,無速度掌控能力
由于掌控不了速度與時間的節(jié)奏,導(dǎo)致企業(yè)快速崛起成為明星,又很快隕落。企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)打不出節(jié)奏,企業(yè)的成長曲線是跳躍式、過山車式的,沒有安全性。所以我們看到,很多企業(yè)在急速發(fā)展之中失衡失控,偏離營銷目標(biāo),營銷資源枯竭,資金鏈斷裂,人才饑渴,沒有風(fēng)險規(guī)避能力,最終沒有成為先驅(qū)而成了先烈。
3.個體速度快,整體速度慢
表現(xiàn)在:(1)企業(yè)研產(chǎn)銷不能一體化,新產(chǎn)品推向市場的速度慢;(2)供應(yīng)鏈管理滯后,約束了營銷對市場的整體反應(yīng)速度;(3)供應(yīng)商與渠道商關(guān)系緊張,交易成本高,不能形成基于價值鏈的整體速度;(4)市場終端的信息難以反映到后臺,導(dǎo)致銷售部門與市場部門難以協(xié)同,總部市場職能部門缺乏對客戶需求與市場變化的敏感性,銷售部門與市場部門相互屏蔽,內(nèi)部信息溝通遲緩,整體反應(yīng)速度慢。
新一輪提速的出路
面對新一輪的創(chuàng)新與提速,企業(yè)如何能走出創(chuàng)新與速度的陷阱?如何進(jìn)行營銷體系的系統(tǒng)變革與創(chuàng)新,進(jìn)一步為中國營銷提速,最終真正實現(xiàn)“以創(chuàng)新?lián)Q速度,以速度換時間,以時間換空間”的目的?
1.三大創(chuàng)新方向
(1)從基于競爭創(chuàng)新,轉(zhuǎn)向客戶價值創(chuàng)新。
(2)從單一的營銷職能創(chuàng)新,轉(zhuǎn)向供應(yīng)商與渠道商關(guān)系價值的協(xié)同創(chuàng)新。
(3)從低層次的營銷手法創(chuàng)新,轉(zhuǎn)向高層次的營銷戰(zhàn)略思維、營銷模式創(chuàng)新。
2.八大提速措施
(1)集成營銷信息與知識系統(tǒng),提高企業(yè)快速獲取信息、及時應(yīng)對快速反應(yīng)市場的能力。建立共享的營銷知識與信息平臺,提高營銷組織的學(xué)習(xí)能力,在營銷知識積累的基礎(chǔ)上再創(chuàng)新。提高組織知識應(yīng)用、知識轉(zhuǎn)化、知識創(chuàng)新的速度。
(2)建立高效產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng),縮短產(chǎn)品開發(fā)與推向市場的時間,不斷打出產(chǎn)品開發(fā)的系列與節(jié)奏。首先,產(chǎn)品開發(fā)要基于客戶價值,要建立顧客溝通界面,使生產(chǎn)者與顧客能相互理解,共同開發(fā)產(chǎn)品方案。其次,要變革產(chǎn)品的開發(fā)模式,產(chǎn)品開發(fā)要從傳統(tǒng)的分點式開發(fā)轉(zhuǎn)化為并行集成式開發(fā),要將質(zhì)量、成本、進(jìn)度和客戶要求,融入整個產(chǎn)品開發(fā)過程。
(3)要變革研發(fā)協(xié)同與工作模式,實現(xiàn)研發(fā)團(tuán)隊的同步、異構(gòu)、分布式團(tuán)隊模式。
(4)變革研發(fā)流程,打破研產(chǎn)銷職能相互脫節(jié)的狀況,通過流程的整合實現(xiàn)研產(chǎn)銷一體化。
(5)建立精益生產(chǎn)模式與柔性生產(chǎn)系統(tǒng),以客戶價值為導(dǎo)向,快速響應(yīng)客戶個性化、定制化需求,剔除一切浪費,簡化不必要的程序,以提高速度。
(6)優(yōu)化供應(yīng)鏈系統(tǒng),提高企業(yè)供應(yīng)鏈管理能力,加快企業(yè)物流的速度,建立敏捷的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。
(7)對營銷內(nèi)外要素高度集成,對營銷資源進(jìn)行集約化管理,實現(xiàn)營銷資源利用系統(tǒng)的全面提速。
(8)加大營銷人才資源的投入,開放營銷人員職業(yè)發(fā)展通道,快速提升營銷高層領(lǐng)導(dǎo)者的領(lǐng)導(dǎo)力與營銷人員的職業(yè)化水平。
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